Les attentes envers la marque à laquelle on se considère comme le plus fidèle

Le dernier point que nous abordons concernant la marque à laquelle le répondant est le PLUS fidèle est la question des bénéfices attendus en retour de sa fidélité à une marque. Nous demandons au participant s‘il pense être considéré comme fidèle par l‘entreprise (Pensez-vous

que vous êtes considéré comme fidèle ? ») et ensuite s‘il attend quelque chose en retour de sa

fidélité (Attendez-vous quelque chose en retour de votre fidélité ? »). Ces deux questions font référence à la marque que le répondant a choisie comme étant celle à laquelle il se considère comme étant le plus fidèle.

Concernant les signes de reconnaissance de la fidélité mentionnés par les répondants, les thèmes principaux sont :

- se sentir clairement identifié par l‘entreprise : « Ils identifient bien leurs clients et ils

connaissent bien mes besoins et mon profil quand je prends contact avec mon conseiller»

(Isabelle) ; « Ils doivent pouvoir accéder à mes historiques d‟achat » (Isabelle) ;

- recevoir des courriers personnalisés « J‟ai un espace dédié sur leur site et ils

- bénéficier d‘un traitement préférentiel : « J‟ai des préférences pour réserver » (Loic) ; « Ils m‟ont offert un tablier » (Nicolas), « Ils m‟invitent à venir voir les défilés de leurs

nouvelles collections » (Isabelle); « J‟ai des avantages particuliers » (Nico). Le fait

d‘avoir un statut privilégié et différent des autres clients est un signe que l‘entreprise identifie le client et le reconnaît comme étant fidèle.

Concernant les attentes spécifiques de retour de sa fidélité, nous avons eu des réactions contrastées à cette question que nous organisons en trois types, en reprenant pour chacun un verbatim provenant des répondants.

« C’est normal »

Un premier groupe de répondants considère qu‘il est tout à fait légitime de recevoir des bénéfices, compte tenu de leur contribution dans la relation.

«J‟ai des réductions et des facilités pour réserver une chambre. Cela me semble normal. Ça

permet d‟équilibrer la relation » (Loic) ; « Avec ma carte, je peux acheter les voitures 17% moins cher, c‟est un juste retour » (Robert). Il y a également une attente forte de

reconnaissance de la part de la marque et les répondants se sentent déçus s‘ils ne reçoivent rien. « J‟aimerais qu‟ils reconnaissent que j‟achète souvent, par exemple avec du shipping

gratuit – j‟ai acheté plusieurs vêtements chez eux et envoyé des amis, mais je n‟ai aucune

marque de reconnaissance » (Liz) ; « Pour la BPE, j‟attends beaucoup de reconnaissance,

d‟offres particulières en retour de ma fidélité et de facilité si j‟ai un besoin de financement »

(Isabelle).

« Pourquoi pas »

Pour certains répondants, les gestes de reconnaissance sont un petit plus qui ne peuvent qu‘améliorer la relation, à partir du moment où ils sont pertinents. « S‟ils proposent des

séances pour améliorer l‟utilisation de leurs produits, pourquoi pas ;, cela pourrait me plaire, mais ce n‟est pas une attente forte » (Gwen) ; « Je suis passé en client Gold, c‟est toujours agréable » (Nico) ; « Ils m‟envoient des bons que je trouve intéressants, donc je suis

contente qu‟ils m‟aient identifiées » (Fanny) ; « Ils m‟envoient des invitations pour des soldes en avant-première, cela me fait plaisir » (Elisa). « Je serai ravie d‟avoir des échantillons, des

petits privilèges ; je n‟ai rien reçu et c‟est dommage » (Alix). Il ne s‘agit cependant pas d‘une

attente forte. « Je ne dirais pas – en attente- mais plutôt sensible à certaines marques de

reconnaissance » (Christine).

«Surtout pas»

Quelques répondants sont hostiles à l‘idée même de recevoir quelque chose en retour de leur fidélité. Les raisons invoquées peuvent être notamment :

- la recherche de liberté : « Je choisis d‟acheter cette marque parce que j‟ai confiance dans

la qualité des produits. Je ne veux surtout pas recevoir quelque chose car je veux rester

libre et ne pas devoir me sentir obligé parce que je suis récompensé – je suis très satisfait

d‟une relation à sens unique » (Nicolas) ; « C‟est moi qui sais si j‟ai envie d‟acheter ou non » (Caro) ;

- la gêne de recevoir un traitement préférentiel : « Je n‟estime pas être une cliente à

privilégier, cela me met mal à l‟aise. Quand j‟étais enceinte, je ne passais jamais en priorité aux caisses » (Caro) ;

- la recherche d‘anonymat : « Aucune marque ne m‟a identifiée et c‟est tant mieux. Je n‟ai

pas envie d‟être connu » (Philippe).

Nous observons que pour la plupart des répondants qui se considèrent fidèles, les gestes de reconnaissance de la part de la marque sont appréciés (« C‘est normal » ; « Pourquoi pas »).

Il est intéressant de noter cependant que pour quelques répondants, le fait d‘accéder à des produits satisfaisants pour un prix acceptable leur suffit pour être satisfaits de la relation. Cela peut sembler surprenant au regard des apports de la théorie sur l‘équité dans l‘échange: de nombreuses recherches ont souligné l‘importance de la réciprocité pour qu‘une relation se forme et se développe (Bagozzi, 1995; Houston et Gassenheimer, 1987; Nevin, 1995).

Une des explications peut se trouver dans le choix des catégories et des marques. Comme les répondants choisissent spontanément et librement des catégories de leur vie quotidienne, il est possible que les catégories sélectionnées ne soient pas celles pour lesquelles les répondants se sentent le plus impliqués et avec lesquelles ils souhaitent développer une relation forte.

Une autre explication pourrait être liée au fait qu‘il peut être difficile pour le répondant de se projeter dans une situation où il recevrait un bénéfice. Il s‘agit ici de s‘imaginer en situation. Il peut se dire qu‘il ne ressent pas particulièrement un besoin pressant de recevoir un bénéfice, mais cela ne présage pas forcément de la façon dont il réagirait s‘il recevait un bénéfice.

II.6.

La marque à laquelle le répondant se considère comme le