Sur le plan théorique
Comme le soulignent Dubois et Laurent (1999), « Si elle constitue une idée ancienne et
centrale dans la pratique du marketing, la fidélité à la marque reste un construit faiblement
compris et mesuré » et soulignent le besoin de nouvelles perspectives de recherche, capables
de renouveler l‘étude de ce phénomène. Pour notre part, nous souhaitons apporter une contribution à cette réflexion en analysant la perception que chaque client a de sa propre fidélité envers une marque et en étudiant les conséquences de cette perception pour la relation avec la marque.
Le marketing relationnel a souvent été étudié du point de vue du vendeur, en négligeant parfois la perspective de l‘acheteur (Sheth et Parvatiyar, 1995) alors que de nombreux chercheurs reconnaissent l‘importance de mieux prendre en compte la perception des clients (Gruen, 1995; Naidu et al., 1999).
Les recherches antérieures sur la fidélité n‘ont pas proposé, à notre connaissance, d‘approche prenant en compte le regard que le client portait sur la fidélité en général ni sur son statut de client fidèle en particulier. Si des recherches comme celle de Fournier (1998) ont permis d‘approfondir la diversité et la complexité des relations possibles entre un individu et une
marque derrière le terme de fidélité, la définition implicite utilisée par les clients lorsqu‘ils se disent fidèles à une marque n‘a pas été développée. Or la perception individuelle de la fidélité à une marque peut être complexe et diverse, comme nous avons pu le montrer dans notre préambule. Ce travail de thèse propose d‘enrichir les travaux sur le concept de fidélité en appréhendant la fidélité selon une vision consommateur. Il s‘agit de comprendre comment le client se catégorise lui-même comme fidèle d‘une marque.
Pour appréhender cette perception individuelle de sa propre fidélité, nous proposons de nous appuyer sur la théorie de l‘autocatégorisation pour développer le concept de Catégorisation de Soi comme Fidèle (CSF) qui permet d‘intégrer la notion de prise de conscience par l‘individu de son statut de client fidèle. La théorie de l‘auto-catégorisation, issue des travaux sur le prototype (que nous présenterons en détails dans la revue de littérature), a été très peu utilisée dans les recherches en marketing. L‘application de cette théorie au champ du marketing pourra servir à d‘autres recherches qui s‘interrogent sur la perception des clients.
Nous allons également approfondir l‘influence de la fidélité perçue sur la relation avec la marque en s‘interrogeant sur les conséquences de la catégorisation de soi comme fidèle (CSF) sur les attentes et les réactions envers les bénéfices offerts par une marque.
Sur le plan managérial
En tant que discipline, le marketing recherche régulièrement des façons d‘optimiser l‘allocation des investissements en étudiant ce qu‘il convient de faire selon le profil de chaque segment de clients (Smith, Fisher et Cole, 2007). Cette pratique se retrouve naturellement dans les stratégies relationnelles où il s‘agit de catégoriser les clients selon leur niveau de
fidélité afin d‘offrir des bénéfices particuliers aux clients les plus intéressants pour l‘entreprise.
Cependant, les managers ne s‘interrogent pas toujours sur la perception des clients concernant les pratiques actuelles, fondées sur la définition de la fidélité à partir d‘un score calculé par l‘entreprise sur des critères objectifs de comportements. Le vocabulaire utilisé par l‘entreprise peut paraître évident mais il n‘est pas certain que les clients aient la même définition de ce qu‘est leur fidélité à une marque. Il arrive que les clients reçoivent des courriers les remerciant de leur fidélité et leur proposant des bénéfices particuliers, alors que ces derniers ne considèrent pas avoir une relation particulière avec la marque en question. Ils peuvent alors s‘interroger sur les raisons de ce courrier et interpréter ce geste négativement. A contrario, il arrive que des clients qui se disent très fidèles d‘une marque ne reçoivent aucune reconnaissance. Ils peuvent alors être déçus et se sentir mal considérés par la marque.
Dès lors, si l‘entreprise utilise ses seuls critères pour définir ses clients « fidèles » elle risque de créer des conditions de rejet. Une relation doit se construire sur une compréhension et une reconnaissance mutuelle. Nos résultats permettront d‘intégrer le point de vue des clients :
- Comprendre le décalage entre la perception de l‘entreprise et la perception des clients sur ce qu‘est la fidélité à une marque (les individus n‘utilisent pas les mêmes « marqueurs » que l‘entreprise, le mot n‘a pas le même sens) et les conséquences de ce décalage sur l‘appréciation des efforts relationnels,
Les résultats donneront des pistes pour améliorer l‘adéquation des pratiques avec les attentes et les besoins des consommateurs en comprenant quels consommateurs attend quel bénéfice
Les résultats donneront des pistes pour accroître la perception d‘être un client fidèle en développant les éléments de la relation qui sont considérés par les clients comme des « marqueurs » de fidélité à une marque. Les praticiens pourront ainsi mieux faire accepter leurs efforts relationnels,
- Adapter les stratégies relationnelles en fonction du genre, de l‘âge, de la perception individuelle concernant sa fidélité afin de mieux cibler la nature et le degré des efforts marketing envers les clients.
Les résultats de nos recherches aideront les entreprises à intégrer davantage la perception du client et à définir une stratégie relationnelle répondant à ses attentes, créant ainsi les conditions favorables à un développement de la relation.
Sur le plan méthodologique
Nous proposons de mesurer la fidélité perçue par la CSF (la Catégorisation de Soi comme Fidèle) et d‘identifier ses déterminants et ses conséquences. L‘approche par la catégorisation – que nous présenterons dans le Chapitre 1 - est largement utilisée en psychologie mais encore très peu dans les recherches en comportement du consommateur. Elle s‘avère particulièrement pertinente pour notre sujet. En effet, il s‘agit de comprendre comment se forme la perception individuelle d‘être un client fidèle d‘une marque. Pour répondre à cet objectif, l‘utilisation du cadre théorique de l‘auto-catégorisation permet d‘étudier la représentation que les individus se font des caractéristiques du client fidèle et comment la présence de ces attributs dans la relation de chacun avec une marque permet de développer une perception d‘être un client fidèle.
Les travaux existants sur les prototypes n‘intègrent pas dans une seule et même recherche les 3 parties que nous abordons concernant la fidélité, à savoir:
- 1/ la mise en évidence d‟un prototype stable du client fidèle avec ses attributs, - 2/ l‘étude du processus d‟auto-catégorisation par la similarité au prototype,
- 3/ l‘analyse des conséquences de l‟auto-catégorisation sur les attentes envers la marque. Il n‘y a pas, à notre connaissance, de recherche sur le prototype d‘un concept qui intègrent ces 3 aspects. Or, il est nécessaire d‘aller jusqu‘au bout de la démarche et de pouvoir faire d‘abord émerger les attributs du prototype du client fidèle (Chapitre 3) et réduire ses attributs en un petit nombre de facteurs (Chapitre 4), ensuite analyser les conséquences de la similarité perçue au prototype sur la Catégorisation de Soi comme client Fidèle (Chapitre 5) et, enfin, étudier les conséquences de la CSF sur les attentes envers la marque (Chapitre 6).