La franchise commence aujourd’hui à faire partie du paysage commercial des pays en transition Est-européens. La diffusion de cette forme d’organisation a été structurée, d’une part, par l’internationalisation de réseaux européens et américains, qui sont entrés par le biais de la privatisation d’entreprises existantes ou, plus fréquemment, par la conclusion de contrats ex nihilo avec des entrepreneurs privés locaux et, d’autre part, par le soutien des autorités à la mise en place d’un environnement institutionnel adéquat. Des enseignes locales ont ensuite commencé à adopter cette structure.
Des expériences nationales contrastées du secteur de la franchise
Le recul apporté par la petite décennie d’expérience de la franchise invite à faire un premier état des lieux du secteur, travail rendu délicat par une publication d’informations parcellaires et peu homogènes. A partir de données collectées auprès des dix-sept missions économiques de la zone, des sites Internet des franchiseurs et des fédérations de franchise, ainsi que des
publications de la presse spécialisée des différents pays, un panorama synthétique du secteur de la franchise dans les pays en transition Est-européens est présenté dans le tableau 3.
Pays
11 050 250 réseaux dont 50 % de réseaux hongrois 4 à 5 % du chiffre d’affaires du commerce de détail 100 000 emplois
Pologne
(2002) 38.7
8 390 122 réseaux dont 56% de réseaux polonais 2,5% du chiffre d’affaires du commerce de détail plus de 100 000 emplois
16 050 94 réseaux dont 40% de réseaux slovènes Estonie
6 220 27 réseaux dont 10% de réseaux lettons nordique Lituanie
(2002) 3.7
6 490 30 réseaux dont 5% de réseaux lituaniens 5% du chiffre d’affaires du commerce de détail Biélorussie
(2002) 10.4
6 050 Pas d’information disponible Moldavie
(2002) 4.3
850 Forme organisationnelle en émergence (implantation des premiers réseaux étrangers)
1% du chiffre d’affaires du commerce de détail 18 000 emplois
5 070 15 réseaux, principalement d’origine étrangère Bosnie
4 060 Forme organisationnelle en émergence (implantation des premiers réseaux étrangers) Tableau 3 – Panorama du secteur de la franchise dans les pays en transition Est-européens
Sources: Données compilées de Allera & Fontayne (2002), www.dree.org/pee, www.bbj.hu, www.franchise.hu, www.franchising.info.pl, www.czech-franchise.cz, www.franchise-slovenia.net, www.franch.lv, www.francize.ro, www.comcon-2.com, www.pic-inter.com/dossiers
Les expériences nationales contrastées mises en évidence dans les pays d’Europe Centrale et Orientale et de la Fédération de Russie (Magnin, 1999) se reflètent dans l’analyse de la situation actuelle du secteur de la franchise. En Europe centrale, la franchise connaît un réel essor depuis 1995 et se diffuse rapidement, sous le double effet de l’implantation de franchiseurs étrangers et du développement d’enseignes locales. Ainsi, en 2003, en Pologne, la proportion d’enseignes locales a dépassé celle des franchiseurs étrangers, ce qui est un indicateur de l’intégration croissante de la franchise dans le système commercial. Des choix politiques lui ont accordé un rôle stratégique dans le processus de privatisation et de création d’un tissu de petites et moyennes entreprises (Sanghavi, 1998). De même, les gouvernements des Etats baltes ont fondé des espoirs sur la franchise pour préserver les structures économiques existantes, tout en facilitant l’accès à la propriété de petits entrepreneurs (Pavlin, 2000). Des difficultés économiques un peu plus marquées et des potentiels de marché plus limités qu’en Europe centrale ont fait que la franchise s’y est développée à un rythme moins soutenu, tout en y enregistrant une croissance continue. Dans les pays de l’ex-URSS et de l’Europe de l’Est méridionale, les franchiseurs, essentiellement des groupes étrangers, sont beaucoup moins nombreux. Des difficultés structurelles plus profondes et les perspectives plus lointaines de rattrapage du pouvoir d’achat des consommateurs freinent les activités des acteurs de la distribution. Néanmoins, les analyses sur l’intérêt de cette forme organisationnelle dans le processus de transition sont largement partagées (Beilock & al., 1998 ; Alon & Banai, 2001 ; Viducic & Bricic, 2001) et les autorités publiques s’emploient à créer un environnement favorable à son émergence.
Des cadres institutionnels en construction
La nature du contrat de franchise le rend très sensible aux dispositions légales en vigueur, concernant le droit des contrats, de la concurrence et de la propriété industrielle et
intellectuelle. Mi-2003, ces environnements juridiques, présentés dans le tableau 4, recouvrent des réalités très différentes selon les pays.
Pays Cadre juridique encadrant la franchise (2003) Existence d’une fédération ou d’une
association Hongrie Pas de cadre juridique spécifique ; contrat
autorisé par un décret de 1997 d’exemption de restriction concurrentielle (décret 246/1997 XII.20)
Fédération hongroise de la franchise
Pologne Pas de cadre juridique spécifique ; contrat autorisé par la loi sur la concurrence déloyale (2002)
Fédération polonaise de la franchise
Europe
centrale République
Tchèque Pas de cadre juridique spécifique ; contrat non
désigné, régi par le code de commerce Association tchèque de la franchise
Slovaquie Pas de cadre juridique spécifique
Slovénie Pas de cadre juridique spécifique Association slovène de la franchise
Estonie Pas de cadre juridique spécifique Europe de
l’Est nordique Lettonie Pas de cadre juridique spécifique ; contrat autorisé par le règlement n°52 du conseil des ministres (16.02.1999)
Association lettone de la franchise
Lituanie Pas de cadre juridique spécifique ; contrat défini par le nouveau code civil (1/07/2001)
Biélorussie Pas de cadre juridique spécifique Moldavie Pas de cadre juridique spécifique Pays de
l’ex-URSS Fédération de
Russie Cadre juridique spécifique : loi sur la franchise
(1996) Association russe de la
franchise Ukraine Pas de cadre juridique spécifique ; organisation
progressive du cadre juridique sur la base des textes européens, mais textes non adoptés
Association de la franchise d’Ukraine Albanie Dispositions relatives à la franchise introduites
dans le code civil (articles 1056 à 1064) Bulgarie Pas de cadre juridique spécifique ; contrat régi
par la loi sur la protection de la concurrence (12/03/1998) et la loi sur la protection des droits de propriété intellectuelle (1993)
Croatie Pas de cadre juridique spécifique ; contrat régi par la loi sur le Commerce et la loi sur la protection et la compétitivité des marchés.
Association croate de la franchise
Macédoine Pas d’information disponible
Roumanie Cadre juridique spécifique : ordonnance
gouvernementale (n°52/1997) modifiée par la loi n°79/1998
Association roumaine de la franchise
Serbie
Monténégro Pas de cadre juridique spécifique
Tableau 4 – Environnement légal et institutionnel du secteur de la franchise dans les pays en transition Est-européens en 2003
Sources: Données compilées : Wollweaver (2001), www.dree.org/pee, www.bbj.hu, www.franchise.hu, www.franchising.info.pl, www.czech-franchise.cz, www.franchise-slovenia.net, www.franch.lv, www.francize.ro, www.comcon-2.com, www.unidroit.org
Les cadre juridiques sont en cours de finalisation dans les Etats d’Europe Centrale et Baltes :
future harmonisation des législations. L’environnement légal demeure, en particulier dans les pays de l’ex-URSS, instable et fluctuant, et exige de s’encadrer de conseils juridiques solides.
En l’absence d’un cadre juridique spécifique, solution adoptée par la Roumanie et la Russie, une grande place est laissée à la négociation contractuelle.
Plus largement, un environnement institutionnel de soutien à la franchise s’organise : différents partenaires manifestent une compréhension et un intérêt croissants pour cette forme de structuration de l’activité. Des organisations fédératrices de la franchise existent aujourd’hui dans une majorité de pays et œuvrent au succès de la formule par la proposition de services aux différents partenaires. En Pologne et en République Tchèque, des organismes bancaires proposent des procédures spécifiques d’obtention de crédit aux candidats franchisés. Des programmes de formation universitaire ont vu le jour dans différents pays, notamment en Hongrie, Pologne, Lettonie, Lituanie et Bulgarie.
Ainsi, pour envisager l’implantation de leur réseau, les distributeurs étrangers peuvent aujourd’hui s’appuyer, selon les régions, sur un secteur de la franchise en émergence ou en développement, facteur important dans la performance des projets internationaux (Hoffman &
Preble, 2001).
3. ANALYSE DES DEFIS ORGANISATIONNELS ET MANAGERIAUX DU DEVELOPPEMENT EN