Opéra de Montréal

Fondé en 1980, l’Opéra de Montréal est la plus importante maison lyrique francophone en Amérique du Nord. En moyenne, quatre ou cinq grandes productions sont présentées chaque année. En 2012, l’institution a fait réaliser un sondage sur le profil du public par une compagnie de sociomarketing67_{. Pour cette étude, il est intéressant de}

noter que, en conformité avec la tendance en musique classique partout en Occident, 82% du public de l’Opéra de Montréal possède au moins un diplôme de baccalauréat (1er cycle). 25% du public a moins de 30 ans, avec une concentration sur le jeunes professionnels plus nantis ayant entre 26-30 ans. Cette étude a permis d’établir sept profils-types de clientèle dont nous résumons brièvement quelques aspects saillants:

1) 20,7% les branchés: jeunes célibataires et couples sans enfants de moins de 45 ans, branchés électroniquement, public des festivals, aventureux, sensibles à l’influence des pairs, utilisent beaucoup les téléphones intelligents, ont un bas revenu.

2) 13,6% relève multiculturelle: familles de 30-60 ans, présence ethnique majoritaire de 2 ou 3e génération, femmes surreprésentées, scolarité !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

65_{La différence de prix avec les billets réguliers peut atteindre 22$ de rabais, pour les sièges du chœur par}

exemple.

66_{Informations de l’entrevue avec Pierre Vachon (musicologue et directeur du secteur communication,}

communauté et éducation) et Guillaume Thérien (directeur ventes et marketing) réalisée en août 2014 pour ce mémoire, ainsi que du site officiel de l’Opéra de Montréal, consulté le 8 avril 2014 : http://www.operademontreal.com/fr

67_{Sigma (compagnie de sociomarketing), Sondage sur le profil du public de l’Opéra de Montréal, Montréal}

universitaire, participant à la vie culturelle de masse, comprennent l’opéra comme un divertissement qui se partage entre amis et en famille.

3) 11,5% les nomades urbains: personnes entre 22 et 30 ans, possédant ou en cours d’obtention d’un diplôme université, majoritairement francophones, avec présence d’allophones, consomment une grande variété d’arts de la scène, valorisent le statut social, sont fortement influencés par les proches, ont un bas revenu, présentent une forte mobilité (résidence, transport, voyages).

4) 10% les fortunés: familles de 60 ans et plus, à revenu très élevé, majoritairement retraités avec une éducation universitaire, ont une connaissance approfondie de l’art classique; sont conservateurs et traditionnels; présence ethnique notable d’européens, juifs, dont l’anglais est la langue dominante.

5) 6,2% les retraités: personnes de 60 ans et plus, éducation universitaire, traditionnels consommateurs de musique classique et d’opéra.

6) 5,8% les baby-boomers: familles de 46-60 ans à revenu élevé, éducation universitaire, majorité francophone, achètent les billets par téléphone.

7) 2,3% les milieux cossus: couples et étudiants d’âges entre 18-30, priorisent la qualité de vie, forte présence d’étudiants étrangers ou de jeunes professionnels des communications et communautaires, hautement influencés par leurs proches, le prix est un facteur crucial de décision, le téléphone mobile est l’outil privilégié, consomment beaucoup de culture de tout genre.

Le public qui nous concerne dans cette étude s’inscrit probablement en majorité dans les catégories « branchés », « nomades urbains » et « milieux cossus ». Cette étude de profil commandée par l’Opéra de Montréal mélange divers paramètres sur le niveau d’études, de revenu, les habitudes socioculturelles, le mode de vie, les valeurs humaines, le quartier d’habitation. Nous ne pouvons pas entrer dans l’analyse en détail de cette

étude pour laquelle nous avons eu accès qu’au rapport final et synthétique des résultats. Dans ce rapport, ils n’expliquent pas la méthodologie exploitée ni leur grille d’analyse. La présentation qu’ils font sous la forme d’une liste ne nous permet pas vraiment de saisir pourquoi ils choisissent comme élément caractéristique de la typologie l’aspect parfois ethnique, parfois technologique, parfois financier et parfois de groupe d’âge. Une combinaison d’éléments est présentée sans une explication assez claire des critères de leur analyse. Malgré ces restrictions, nous trouvons pertinent de citer cette étude qui fait ressortir que: 1) L’absence d’homogénéité parmi les 18-34 ans, bien qu’ils aient à peu près le même niveau d’études, d’autres variables sociales sont influentes. 2) Cependant, l’utilisation des technologies, le dynamisme et la consommation culturelle éclectique sont des points en commun entre nos trois catégories citées. Revenons pour l’instant au développement des publics de l’Opéra de Montréal.

Tableau 3 - Tableau synthétique des activités de développement des publics de l’OdM

Organisme Opéra de Montréal

Activités pour les

enfants •

CoOpéra

• Matinées scolaires Activités pour les

adultes •

Conférence avant concert

• Concert-causerie à la Grande Bibliothèque • Site, médias sociaux, blogues

Activités pour les

jeunes adultes •

Jeunes associés

• Les ambassadeurs (universités) • Tarifs réduits

De manière similaire aux orchestres, l’Opéra de Montréal concentre son énergie sur le développement des publics autour des activités pour les enfants. Dans le cadre du projet CoOpéra, les élèves de certaines écoles primaires défavorisées ont l’opportunité de créer un spectacle musical collectif inspiré d’une œuvre à l’affiche dans la saison. L’opéra complet réalisé par ces jeunes est préparé tout au long d’une année scolaire et est finalement présenté à l’occasion de six représentations. Ce programme d’initiation musicale et d’insertion sociale a été le sujet du documentaire Les Petits Géants68, nommé Meilleur documentaire dans la catégorie culture au 25e gala des prix Gémeaux en 2010. L’institution présente également des matinées scolaires, où les jeunes reçoivent d’abord une formation à l’école pour l’appréciation de l’œuvre. Ils assistent ensuite à un large !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

68_{Anaïs Barbeau-Lavalette et Émile Proulx-Cloutier, Documentaire Les Petits Géants, Québec,}

Amérimage-Spectra Inc., 2009, bande annonce disponible

extrait du spectacle, version plus courte de l’œuvre conçue pour répondre aux contraintes de temps de l’école. À cela s’ajoutent certaines répétitions générales ouvertes aux adolescents.

Pour le public de tout âge, avec l’achat de billets les clients reçoivent par courriel électronique les liens vers de courtes capsules vidéo de cinq minutes à des fins de préparation pour l’opéra. Des conférences de trente minutes sont également ouvertes avant l’opéra et présentées par le musicologue Pierre Vachon. Ce dernier est aussi le directeur « Communication, communauté et éducation » de l’Opéra de Montréal. De plus, il est responsable, avec le journaliste Richard Raymond, des Actualités lyriques69_{, l’un}

des deux blogues de l’Opéra de Montréal. Dans ce blogue, ils proposent de faire découvrir au public « les aspects visibles et invisibles de l'opéra »70 et possiblement de faire aimer cet art par la découverte de nouvelles facettes. Parmi les articles, certains sont plus sérieux et informatifs, comme la série d’entrevues avec le chanteur canadien Joseph Rouleau. Mais d’autres textes adoptent une approche « légère » et informelle, comme le « Superbowl, Sotchi et le Wyoming »71 qui montre des vidéos de la soprano Renée Fleming chantant à l’ouverture d’un match de superbowl ou encore d’Anna Netrebko chantant à la cérémonie d'ouverture des Jeux olympiques d'hiver de Sotchi. Un autre article d’avril 201372 _{tente de démystifier le stéréotype de la chanteuse d’opéra comme une femme}

« d’un port robuste ». Ce « post » montre des photos de belles divas et de chanteurs lyriques dont la corpulence ne met pas en défaut leurs qualités d’artistes lyriques. Cependant, Vachon prend le soin de ne pas limiter le texte à une simple expression du culte de la beauté. Il propose plusieurs extraits vidéo d’arias chantés par ces célébrités. À l’évidence, l’objectif est de faire écouter de l’opéra à l’internaute qui n’est pas forcément amateur, mais dont la curiosité peut avoir été stimulée par le ton décontracté des sujets originaux exploités sur le blogue.

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69_{Opéra de Montréal, Blogue Actualités lyriques,}

http://www.operademontreal.com/fr/communaute/blogues/actualites-lyriques, consulté le 17 avril 2014.

70_{Opéra de Montréal, Description des blogues, http://www.operademontreal.com/fr/communaute/blogue,}

consulté le 17 avril 2014.

71_{Pierre Vachon, « Superbowl, Sotchi et le Wyoming », blogue Actualités lyriques, 9 février 2014,}

http://www.operademontreal.com/fr/communaute/blogue/actualites-lyriques/superbowl-sotchi-et-le- wyoming, consulté le 17 avril 2014.

72_{Pierre Vachon, « Ajustez bien votre appareil », blogue Actualités lyriques, 27 avril 2013,}

http://www.operademontreal.com/fr/communaute/blogue/ajustez-bien-votre-appareil, consulté le 17 avril 2014.

Le deuxième blogue officiel de l’Opéra de Montréal s’intitule Mode de vie73. Diverses personnalités y écrivent sur leur relation avec l’art ou leurs impressions de l’opéra. Les profils des participants sont diversifiés. On trouve Jean François Lamarche (directeur de la programmation du Cinéma du Parc), Geneviève Émond (copropriétaire et directrice générale du Bota Bota, spa-sur l’eau), Christian Bélanger (designer) et Carle Coppens (écrivain et directeur de création de l’agence Brad). Ces deux blogues sont des exemples parfaits des actions web entreprises afin d’attirer un nouveau public. Ils exploitent et expérimentent de nouveaux langages et des formats originaux de présentation de l’opéra.

Une autre activité de développement des publics pour les adultes en général est la sérié Concert-Causeries gratuits à la Grande Bibliothèque de Montréal. En 2014, la série dirigée par Pierre Vachon proposait un regard croisé entre la littérature et l’art vocal. Des histoires étaient racontées avec des extraits musicaux chantés en concert. L’objectif est de faire circuler le public entre les arts, partir de son intérêt pour la littérature afin de le rapprocher de l’opéra. D’autres initiatives de rencontres entre les arts ont déjà été réalisées dans le passé avec des troupes de danse, des chœurs gospels et un partenariat avec le Musée d’art contemporain.

Il faut mentionner l’effort de vulgarisation de l’opéra à la télévision, avec le programme « Apéro à l’opéra » en 2010, conçu pour les 30 ans de la compagnie. Dans un format similaire à Star académie, le reality show choisit les six meilleurs chanteurs parmi 300 candidats à la télévision. Les six finalistes participent à une préparation artistique et le gagnant du concours ira chanter sur scène de l’Opéra de Montréal.

Activités de l’Opéra de Montréal pour les 18-34ans

Par rapport aux activités destinées spécifiquement aux 18-34 ans, il y a toujours des billets disponibles à des tarifs réduits. L’abonnement pour deux opéras est à 60$. Les abonnés pour quatre opéras payent 120$, mais avec un supplément de 30$ ils peuvent aussi assister à la production de l’Atelier lyrique.

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73_{Opéra de Montréal, Blogue Modes de Vie,}

Depuis 2009, l’Opéra de Montréal a mis en place un regroupement de mélomanes Les Jeunes associés qui poursuit un objectif d’« élargissement et de rajeunissement du public, de rapprochement avec le milieu corporatif et de mobilisation de la communauté des jeunes professionnels ». Les Jeunes associés participent au développement du public au sein des jeunes professionnels du Québec dont le profil socio-économique les place parmi les plus nantis de la société, et qui par conséquent devraient former la prochaine génération d’auditeurs qui soutiendront l’Opéra en tant que mélomanes et donateurs. Le comité organisateur réunit treize jeunes professionnels de différents milieux tels que la finance, le droit, la médecine et l’entrepreneuriat. Deux activités sont organisées chaque saison. La première est un cocktail précédant l’opéra dont le coût du billet varie entre 80$ et 100$. L’événement inclut une brève présentation de l’œuvre à l’affiche par un musicologue, le billet pour le spectacle, un vin à l’entracte et une rencontre après la représentation avec la direction de l’Opéra et quelques artistes. Le deuxième événement organisé est le bal annuel pour amasser des fonds. C’est aussi l’occasion de présenter l’opéra d’une manière plus éclatée, pour initier ou faire découvrir le répertoire aux jeunes professionnels de la région montréalaise. Le bal réunit 350 personnes et a lieu sur la scène de la Salle Wilfrid Pelletier de la Place des Arts, dans le décor de l’opéra. Il arrive dans certains cas que le buffet est aussi inspiré de la thématique de l’opéra. Il arrive aussi que d’autres artistes soient invités à intervenir pour colorer la soirée par des graffitis, un spectacle de hip-hop par exemple.

Depuis 2012, l’Opéra compte également sur le programme Les Ambassadeurs dans le cadre duquel des jeunes universitaires bénévoles sont désignés pour aller parler de l’Opéra de Montréal sur leurs campus. L’objectif est de créer un phénomène de bouche à oreille afin que les jeunes adultes puissent entendre parler de l’opéra par des amis de leurs âges. Le groupe des ambassadeurs se compose de douze jeunes adultes, quelques- uns sont étudiants, d’autres sont des petits entrepreneurs et microblogueurs de différents champs d’expertise, comme la mode et la gastronomie. En commun, ils ont tous le fait d’être actifs sur les réseaux sociaux, engagés dans leur communauté, intéressés par les arts et le marketing. Cette diversité leur permetde rejoindre une plus grande diversité de groupes culturels et par conséquent de profils de public.

La participation comme ambassadeur se calcule en crédit de stage, dont la rémunération est : deux abonnements 18-30 ans (valeur de 300$); invitation aux événements privés et aux cocktails de l’Opéra de Montréal ; lettre de recommandation ; accès à l’envers du décor, visite des coulisses et de l’Atelier de costumes, rencontre avec les artistes et artisans. Les tâches des ambassadeurs sont de sensibiliser les jeunes à l’art lyrique et à la culture, de promouvoir l’abonnement 18-30, de négocier des opportunités de visibilité à travers le campus (affiches, publicités dans les journaux, de diffuser l’organisme sur les médias sociaux et de concevoir et organiser des événements afin d’optimiser l’expérience des 18-30 ans74_.

Les activités des ambassadeurs sont diffusées sur la page Facebook « Ambassadeurs de campus 18/30 - Opéra de Montréal »75 et consistent par exemple: en un sondage en ligne auprès des étudiants 18-30ans, des happenings à l’opéra (DJ, VJ, cocktails, danse, chant, décor inspiré d’un opéra de la saison) à l’ARTVstudio, un panel de discussion en janvier 2014 pour 10-15 participants de 18-30ans, une ambassadrice étudiante aux activités de l’Association des étudiants aux cycles supérieurs de HEC Montréal (AECS), entre autres actions. Dans l’entrevue réalisée pour ce mémoire, on m’a affirmé que les résultats de ce programme ne sont pas encore fait ressentir quant à l’augmentation du nombre d’abonnés de moins 30 ans, mais qu’il est possible de noter une croissante participation de ces jeunes adultes sur les médias sociaux de l’Opéra de Montréal, principalement sur les comptes Twitter et Instagram.