Marché des particuliers:

Depuis quelques années, les relations banque / client se font sur un mode impersonnel. Il s'avère, en effet, (Rapport de l'Association Française des Banques) que plus d'un français sur deux se rend rarement, voire très rarement, à son agence bancaire. Les clients ont maintenant des exigences claires : Ils souhaitent réaliser leurs opérations3 quand ils veulent, où ils veulent et comme ils veulent. La banque n'a désormais plus d'alternative: elle doit s'adapter.

Cette exigence n'est pas le fruit du hasard. En effet, le particulier a un comportement de plus en plus averti. Même les clients les plus modestes, dorénavant mieux informés, demandent plus d'efforts de la part de leur banque.

Les clients particuliers, veulent pouvoir réaliser leurs opérations "de routine" quand ils le désirent. En même temps, les épargnants ont un besoin grandissant de conseil. La diversité des placements, la multiplication des produits, l'évolution rapide des marchés financiers les déroutent.

Pour répondre à cette nouvelle demande, les établissements bancaires ont envisagé tour à tour trois solutions: ouvrir les agences plus tôt et les fermer plus tard, assurer un roulement le samedi voir le dimanche. Mais cette première

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Abu Souleiman Abdel wahab « les cartes bancaires, Damascus,1998,p.66.

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- Source: http://www.efinance.com

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solution s'est heurtée à des problèmes syndicaux. Elle signifiait également l'augmentation des frais généraux d'autant plus indispensable que la concurrence est chaque jour plus âpre.

Les établissements bancaires ont alors décidé de relayer les agences par la banque à distance. La télématique leur a permis de proposer à leur clientèle d'effectuer elle-même ses opérations courantes, de son domicile ou d'ailleurs, avec une sophistication toujours plus grande. Du minitel, on passe actuellement à l'ère du micro-ordinateur communicant.

Une nouvelle étape vient d'être franchie. Avec la "Banque Directe" (Paribas), le particulier a désormais sa banque, et donc un conseiller au téléphone pratiquement en continu. A quoi servent encore les guichets ? A recevoir et conseiller sur rendez-vous : l'agence bancaire se transforme progressivement en cabinet de conseil.

Même si du côté des particuliers, les banquiers sont convaincus que les habitudes collectives varieront peu dans les prochaines années (actuellement 15% d'internautes clients), l'extension de l'e-banque1 va permettre de réduire la plupart des tâches administratives en évacuant toute paperasserie inutile. Selon une enquête réalisée en juin 1999, 56% des particuliers ne vont que rarement dans leur agence, 11% utilisent un service bancaire sur Minitel et 26% un service téléphonique. Les Français ne se rendent plus que 5 fois par an en moyenne, à leur banque.

Les atouts apportés par l'utilisation d'Internet dans le cadre d'une dématérialisation des relations bancaires sont désormais bien connus : rapidité et efficacité des transferts d'informations, faible coût unitaire des transactions, possibilité d'interventions à tout moment. Internet permet d'autre part d'offrir au

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client des prestations certes standardisées, mais couplées à des relations systématiquement personnalisées. La masse d'informations disponibles formatée aux techniques d'analyse et de traitement marketing des données ouvre la possibilité de produire des offres entièrement sur-mesure, en fonction des besoins changeants de la clientèle.

Aujourd'hui, l'évolution des banques est conditionnée par la présence d'une clientèle, sans cesse plus exigeante. Davantage équipée et familiarisée avec ces nouvelles technologies dans sa vie professionnelle et personnelle, elle attend de ses partenaires assureurs ou banquiers des réponses adaptées rapidement communiqué sur les appareils qu'elle possède. Une véritable course coûteuse à l'équipement technologique, déjà engagée depuis une bonne décennie ne fait que s'accentuer.

Aussi, une nouvelle approche marketing est désormais nécessaire. Il en découle de nouveaux outils d'analyse qui doivent accompagner l'évolution du consommateur de demain.

3-Les nouvelles missions des agences bancaires:

Face à l'importance des évolutions internes et externes, il est dorénavant convenu que les banques n'envisageront aucunement de sacrifier leurs actuels réseaux d'agences, au progrès de la technologie1. Les banquiers se plaignent de ne plus voir assez les clients que cette externalisation a chassé des agences (les

Dab/Gab. représentent un peu plus de 40 % des relations)2.

Véritable vitrine du groupe bancaire, l'agence locale va subsister et se transformer progressivement en un espace d'accueil, lieu de commercialisation de

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Mohamed Toufik Saoudi » carte de crédit »,Caire,2000,p.45

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produits et de services sophistiqués1. Son rôle va devenir complémentaire aux nouveaux canaux de distribution. Elle emploiera moins de personnel, presque uniquement des chargés de clientèle et automatisera ses tâches les plus simples et les plus répétitives.

Loin de perdre leur attrait originel, les agences vont au contraire se faire plus nombreuses, avec pour mission de séduire la clientèle de proximité en jouant sur la convivialité et sur l'expertise. Moins coûteuses et plus spécialisées, les habituelles tâches administratives réalisées au guichet et en back-office seront effectuées dans des "usines" centralisées de traitement. Afin de spécialiser le rôle de chaque agence, la vente de produits simples s'effectuera par le biais de canaux automatisés et à distance2, notamment par les centres d'appels et les guichets automatisés.

Alors qu'hier, la fonction de l'agence était organisée autour des produits maison, en attendant le client derrière le guichet, elle devra demain connaître précisément son portefeuille clientèle, au point de choisir le moment et le canal adéquat pour proposer des services personnalisés.