Certains métiers se recomposent, d’autres s’enrichis-sent, de nouveaux se créent, mais tous participent à la valorisation de la fonction communication dans l’entre-prise.
Des métiers dont la position se renforce
Une meilleure reconnaissance au sein des entreprises, une recherche de cohérence globale et de ciblage des
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© Apec - Référentiel des métiers cadres de la fonction communication profils, une logique de retour sur investissement… Lescadres de la communication seront de plus en plus éva-lués sur les résultats des actions menées.
• La direction de la communication : une position à maintenir
La direction de la communication s’orientera vers la stra-tégie d’influence (interne et externe) et le pilotage d’activités. Chez l’annonceur, le directeur de la commu-nication va devoir jouer un double rôle : maintenir la légitimité de la fonction en tant que direction à part entière, et représenter l’ensemble des directions de l’entreprise sur des problématiques de plus en plus variées (RSE, communication de crise…).
Le directeur d’agence, quant à lui, se concentrera davan-tage sur la stratégie commerciale, l’identification de nouveaux marchés et la rentabilité de sa structure.
• Le management intermédiaire : des prérogatives de « chef d’orchestre »
Les chargés de communication (chez l’annonceur) et les consultants (en agence) seront moins centrés sur les activités de production, mais davantage sur la coordina-tion, la gestion de projets, la relation client, le reporting et la coordination des ressources.
• Chez l’annonceur
– L’évolution vers des fonctions plus « politiques » Moins axés sur la promotion de la marque, les spécialis-tes de la communication externe, des relations presse et des relations publiques devraient se diriger vers des fonctions plus « politiques » auprès des différents publics de l’entreprise (institutionnels, clients, pros-pects, salariés…). Constitution de réseaux, communi-cation d’influence ou gestion de la communicommuni-cation de crise devraient se développer.
– Le renforcement du lien entre communication externe et communication interne
Accompagner le changement et les projets transversaux, fédérer l’ensemble des métiers, donner du sens aux valeurs de l’entreprise, ces missions devraient se renforcer dans les années à venir. Communication interne et communication externe devraient se rapprocher pour favoriser la cohé-rence des messages diffusés et dynamiser l’évènementiel interne (communication de recrutement, d’intégration…).
En lien avec les équipes web, les spécialistes de la commu-nication seront impliqués dans la création d’outils inno-vants permettant le partage d’informations, la gestion des connaissances ou la création de communautés sur Internet (newsletters, bases de données, sites intranet, blogs, forums, wiki…).
• En agence
– Dépasser les limites de la créativité
On demandera aux créatifs (directeur artistique, direc-teur de la création, graphiste…) d’être encore davantage
à l’affût des nouvelles tendances, des avancées technolo-giques (rich média, digitale…) ou artistiques (composi-tion artistique).
Ils devront par conséquent rechercher et expérimenter de nouveaux territoires de création, favorisant ainsi l’émergence de nouvelles compétences liées au message (concepteur-rédacteur), à l’univers sonore (sound desi-gner) ou visuel (motion desidesi-gner).
– Un rôle accru pour les équipes commerciales Dans un contexte de réduction des budgets dédiés à la communication, les équipes commerciales seront de plus en plus mobilisées. Directeurs de clientèle, chefs de publicité, consultants devront porter leurs efforts sur le développement d’affaires, en France comme à l’interna-tional, et notamment sur le développement d’offres per-sonnalisées.
L’émergence et le développement de métiers d’experts
Certains métiers vont se développer pour appuyer les stratégies de communication et rendre plus efficaces les stratégies médias.
• Les métiers de la planification : piliers des stratégies médias
Le déploiement des campagnes médias occupe déjà une place prépondérante dans la mise en œuvre des campagnes de communication. Au sein des agences, les experts de la planification (médiaplanner, acheteur médias) recherche-ront toujours davantage de rentabilité des plans médias, en amont (achat d’espaces) comme en aval (bilan de cam-pagne). Ce rôle devrait se développer avec la montée en charge d’Internet et les outils d’analyse (tracking…).
Fortement engagés dans la veille technologique, compor-tementale, concurrentielle… les planners verront leur rôle renforcé en amont de la stratégie de communication ou médias pour guider le déploiement des campagnes et optimiser le retour sur investissement.
• Le responsable de la communication on line : un métier qui se développe
Plutôt orienté au départ sur des problématiques de com-munication externe (brand manager…), le responsable de communication on line évoluera vers la communication interne (responsable intranet), recherchant ainsi une plus grande interactivité entre l’entreprise et son public.
En pleine expansion, ce métier devrait profiter de l’essor d’Internet, des avancées du Web 2.0 (blogs, wiki, forums…) et des nouveaux médias de communication (notamment le mobile).
• Un métier émergent : le community manager Le community management (animation de communau-tés) est né aux États-Unis avec l’évolution du métier de
« hot-liner ». Le métier s’est réellement structuré en France autour du Web 2.0. Il consiste à recruter et à fédérer l’internaute autour de valeurs et de l’univers
d’une marque via l’ensemble des supports interactifs existant sur la Toile (réseaux sociaux, communautaires, forums de discussion, plates-formes de blogs, wiki…).
Encore peu présent chez l’annonceur (sauf dans les envi-ronnements de haute technologie tels que les télécoms), le community management se structure au sein des pôles web dans les agences de communication (départements interactifs, digitaux…). Les impératifs marketing et communication évoluant (maîtrise du buzz, développe-ment du marketing participatif, personnalisation des messages de communication…), ce métier devrait se développer dans les prochaines années.
Une fonction au cœur de l’innovation
Longtemps, les campagnes de communication ont été perçues comme des campagnes d’information, et les métiers de la communication limités à des rôles plutôt opérationnels.
Les processus de communication sont devenus de plus en plus participatifs et complexes, nécessitant une interacti-vité accrue entre l’entreprise et ses publics. Les spécialistes de la communication ont gagné en transversalité et sont de plus en plus impliqués dans la stratégie de l’entreprise.
La fonction communication doit aujourd’hui prendre en compte des expertises nouvelles, qu’elles soient straté-giques (campagne 360°, stratégie pluri ou cross média…), techniques (community management…) ou technologiques (communication sur mobile, digitalisa-tion des campagnes…).
Enfin, la fonction communication tend à être également au cœur des évolutions à la fois stratégiques et techno-logiques. Chez l’annonceur comme en agence, les cadres devront de plus en plus innover en matière de solutions de communication, rechercher de nouveaux concepts ou médias (Internet, mobile…) et acquérir une technicité de plus en plus pointue.
• Une offre de formation qui s’adapte aux nouveaux besoins
En matière de formation (continue ou initiale), l’offre est très conséquente quels que soient les niveaux. À côté des écoles traditionnelles spécialisées en management de la communication (Celsa, écoles de commerce…), d’autres structures proposent des cursus plus généralistes qui pré-parent aux métiers de la communication (IAE, universi-tés…). Certaines d’entre elles, comme les IEP, se sont également spécialisées en créant par exemple des écoles de communication, à l’image de Sciences-Po Paris.
Les doubles profils sont déjà très appréciés des recru-teurs ; néanmoins ces derniers continueront à se tourner vers des profils issus d’autres environnements : écoles de commerce pour l’aspect gestion et marketing et éco-les d’ingénieurs pour le développement de projets web.
Des formations plus spécifiques vont également se déve-lopper sur le créneau du on line, préparant notamment à la veille technologique, au marketing et à la publicité on line ou encore à des compétences telles que le commu-nity management.
Enfin, les écoles préparant aux arts graphiques (les Gobelins, École Estienne…) assurent la modernisation de leur enseignement.
CONCLUSION
Qu’en est-il de l’image de la fonction communication en ce début du XXIe siècle ? Chez l’annonceur, elle repré-sente « l’éminence grise » qui accompagne les direc-tions générales dans l’élaboration de leur stratégie et de leur développement.
Avec le web, la fonction se décloisonne et les priorités des cadres intègrent des missions touchant au marke-ting, à la stratégie commerciale et publicitaire.
Les agences, quant à elles, deviennent des laboratoires d’idées créatives, technologiques, sémiotiques : créer du sens, des concepts, trouver des solutions innovantes pour séduire les différents publics cibles.
Le candidat aux métiers de la communication doit s’attendre à entrer dans une fonction active, structurée et influente.
En conséquence, trois types de profils devraient émerger.
• Des profils à dominante stratégique. Indispensables pour créer l’impulsion créative et donner du sens aux campagnes de communication, ils devront se concen-trer sur un double défi : maintenir la cohérence d’une communication de plus en plus globale et stratégique tout en personnalisant au maximum le message dif-fusé auprès des publics de l’entreprise.
• Des profils à dominante managériale. Chargés de coordonner le déploiement des campagnes de commu-nication, ils se concentreront sur des activités de management, de planification, de reporting et d’opti-misation des stratégies médias.
• Des profils de « veilleurs ». Experts et analystes, ils devront anticiper les évolutions des modes de consom-mation de l’inforconsom-mation. À l’affût des innovations tech-nologiques, ils seront capables de fournir des analyses socio-démographiques pointues ou de faire évoluer à très court terme un plan médias.
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L E S F I C H E S M É T I E R S
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