64
© Apec - Référentiel des métiers cadres de la fonction communication■ LE POSTE
Activités principales
Connaissance globale du consommateur
• Centraliser, structurer et diffuser l’information permettant aux équipes de développer leur compréhension des consom-mateurs et leur sensibilité aux clients.
• Animer et enrichir une base de données ; rédiger et diffu-ser des rapports sur les dernières tendances du marché.
• Suivre l’évolution des facteurs qui décrivent et expliquent le rapport des consommateurs aux médias et à la publicité.
• Observer l’évolution de la société et ses transformations culturelles, sociales, économiques, politiques et cultu-relles.
• Étudier dans quelle mesure l’environnement intervient dans l’acte d’achat ou les réactions du consommateur.
• Conduire en interne ou par le biais de prestataires exter-nes des études marketing, sociologiques, anthropologi-ques, des focus groupes, pour comprendre ce qui touche ou intéresse aujourd’hui le consommateur et ce qui l’affectera demain.
• Mener une veille constante sur les campagnes de commu-nication en cours de diffusion et apprécier leurs impacts sur les clients finaux ; reconnaître les éléments de la cam-pagne qui ont contribué au succès ou à l’échec de l’opé-ration.
• Étudier l’évolution des pratiques de communication sur les différents médias ; observer l’apparition de nouvelles formes de communication telles que les espaces communautaires sur Internet, dans lesquels le client final prend la parole.
• Rechercher l’innovation en utilisant de nouveaux insights consommateurs (échelle de valeurs en matière de consom-mation d’un individu) ; anticiper les mouvements du mar-ché ; trouver et proposer des opérations différenciantes.
• Se rendre disponible auprès des différentes équipes (char-gés d’études, directeur de clientèle, chef de publicité, res-ponsable de la communication externe), pour les accom-pagner dans leur réflexion stratégique.
En amont, aide à l’élaboration de recommandations stratégiques
• Accompagner le responsable du budget (directeur de la com-munication ou directeur de clientèle…) dans la conception d’une politique de communication pertinente, en jouant le rôle de porte-parole des consommateurs.
• Recueillir et analyser les différents objectifs de la mar-que ; vérifier leur cohérence ; proposer des ajustements dans la stratégie de communication, en tenant compte de la clientèle visée.
• Connaître parfaitement les caractéristiques de la marque et son environnement concurrentiel ; étudier l’évolution de la typologie de sa clientèle en s’appuyant sur des sta-tistiques socio-démographiques, des panels, des enquêtes déclaratives…
• Comprendre le comportement de la cible clientèle par rapport à une offre de produits ou de services donnée ; aider le responsable du budget à assimiler et à intégrer ces données dans l’ajustement de la politique de commu-nication.
• Fournir des insights consommateurs aux différentes par-ties prenantes du budget, c’est-à-dire une grille de lec-ture facilitant la compréhension de la décision d’achat des consommateurs, en tenant compte de leurs attentes, de leurs goûts, de leur sensibilité à la publicité ou aux prix…
• Réaliser également des études prospectives pour déceler les prochaines tendances du marché et donner un avan-tage compétitif à l’annonceur.
• Aider le responsable du budget dans la finalisation du plan de communication, qui permettra de toucher la bonne cible clientèle, en conciliant les contraintes marketing, créatives, commerciales, financières et temporelles.
• Participer à des réunions marketing et commerciales, pour soutenir le responsable du budget lors de la présentation des orientations et actions de communication ; argumen-ter au mieux pour susciargumen-ter l’adhésion aux recommanda-tions stratégiques émises.
En aval, rôle d’interface entre les équipes créatives et commerciales
• Accompagner, à partir des recommandations stratégiques émises en amont, les équipes créatives et commerciales dans la réalisation du plan de communication.
• Participer à la rédaction du brief créatif ; intervenir en réunion afin de faciliter l’appropriation de la problémati-que par les équipes artistiproblémati-ques.
• Étoffer la réflexion artistique en travaillant en étroite col-laboration avec le directeur de création sur les codes visuels adaptés à la cible visée.
• Réaliser des études de tendances design, afin d’animer le processus de création de concept ; suivre les différentes étapes artistiques et traduire l’opinion du consommateur ciblé, pour approuver ou, au contraire, freiner certaines idées créatives.
• Apprécier le concept créatif sur la forme (charte graphique) et sur le fond (message publicitaire) ; rappeler les contrain-tes commerciales, marketing et temporelles (budget, médias concernés, pérennité de la communication…).
D IRECTEUR DU PLANNING STRATÉGIQUE
• Assurer le relais entre les équipes créatives et les équipes commerciales ; optimiser les process et les synergies afin que les visuels produits donnent entière satisfaction.
• Jouer le rôle d’interface et améliorer la communication entre les deux équipes ; tenir la direction de clientèle informée sur l’avancée du projet ; présenter des arguments qui permettront au décideur final d’accepter la maquette.
• Soutenir le responsable de budget et le directeur de créa-tion par le biais du reporting et de la présentacréa-tion d’études
• Participer aux comités stratégiques pour faire évoluer la stratégie de communication au fur et à mesure du déploiement du plan de communication ; expliquer les facteurs de réussite ou d’échec.
Activités éventuelles
Le directeur du planning stratégique, en agence, est la plu-part du temps sollicité dans toute réponse à appel d’offres.
En effet, sa connaissance générale du marché et sa métho-dologie de travail lui permettent de s’approprier très rapi-dement une nouvelle problématique de communication. Il sera écouté en matière de compréhension du « pitch » (sujet de l’appel d’offres) et il apportera une autre vision du problème énoncé. Il complétera la problématique émise en détaillant les dimensions économiques, sociales, cultu-relles à prendre en compte pour concevoir une réponse mar-keting et commerciale ad hoc. Il poussera la réflexion stra-tégique le plus loin possible tout en s’assurant de la bonne cohérence de la stratégie envisagée avec l’identité actuelle de la marque.
Toujours en agence, le directeur du planning stratégique peut appartenir au comité exécutif de l’agence. Dans ce cas, il intervient dans le pilotage global de l’entreprise et dans le choix des orientations de développement de l’agence. Par exemple, il s’investira dans le choix des outils à installer, dans la politique de recrutement ou encore dans les budgets de communication à prospecter.
Variabilité des activités
Le rôle du directeur du planning stratégique varie en fonc-tion de plusieurs facteurs.
• Le positionnement de l’employeur : c’est un métier qui s’exerce principalement au sein d’importantes agences de communication, dans certaines agences médias et désor-mais chez quelques annonceurs internationaux.
En agence de communication, le directeur du planning stratégique a un rôle d’interface et assez transverse sur un budget. Il concilie les contraintes de la direction de clien-tèle et celle des équipes créatives dans la définition d’une stratégie de communication client. Il apporte une vue d’ensemble sur un thème donné et s’assure que la
formu-lation de la solution (forme et contenu du message) cor-respond bien aux attentes du consommateur. Il sera a priori sollicité sur l’ensemble des budgets de l’agence, mais s’investira plus au quotidien sur les comptes les plus importants.
En agence médias, le directeur du planning stratégique permettra aux directeurs de clientèle et aux chefs de publicité de mieux cerner les réactions d’une audience en fonction de la saisonnalité, du média et du format retenus. Il optimisera la stratégie de contact dans la mesure où il recommandera ou écartera certains sup-ports pour renforcer la couverture médiatique d’une mar-que. Il doit pouvoir travailler sur n’importe quelle pro-blématique et accompagner les équipes commerciales dans la rédaction de la copy strategy (recommandations stratégiques).
Chez l’annonceur, le directeur du planning stratégique s’intéresse à la stratégie de communication mais aussi au marketing. En effet, les insights consommateurs qu’il apporte seront utilisés pour la conception des campagnes de publicité, mais aussi pour la refonte ou la création d’une gamme de produits. Par exemple, sa connaissance du consommateur permettra de faire évoluer le packaging d’un produit cosmétique, d’étendre une gamme de yaourts à une nouvelle saveur, ou encore d’équiper en série un véhicule d’un nouveau gadget électronique…
• La taille et l’organisation de la structure
En fonction de la taille de l’agence ou du service chez un annonceur, le directeur du planning stratégique pourra encadrer une équipe de taille humaine (environ cinq per-sonnes, appelées planners stratégiques). En l’absence d’équipe interne dédiée, il fera appel à des instituts d’étu-des généralistes ou spécialisées.
En fonction de l’envergure de la ou des marques abordées, le directeur du planning stratégique peut se voir confronté à des problématiques internationales. Dans la mesure où sa valeur ajoutée se situe dans le décryptage des habitudes de consommation et des styles de vie des individus, il devra recourir à des prestataires d’études locaux. En effet, dans chaque pays existe un cadre social, économique, légal, politique très différent, qui influe sur le comporte-ment d’un client final. La collecte de ces informations sera indispensable pour élaborer les meilleures recommanda-tions.
Il est cependant difficile de décrire de façon globale les attributions d’un directeur du planning stratégique. En effet, le contenu de ce poste diffère souvent d’une struc-ture à une autre et dépend fortement de la personne qui l’occupe.
Par ailleurs, toutes les agences ainsi que les annonceurs n’intègrent pas de façon précise ce poste dans les organi-grammes. La définition de la stratégie reste alors l’apa-nage des directeurs de clientèle ou des responsables de marques.
D IRECTEUR DU PLANNING STRATÉGIQUE
66
© Apec - Référentiel des métiers cadres de la fonction communication Facteurs d’évolution du métierLe métier de directeur du planning stratégique est assez récent. Il a émergé durant les années 1960, au sein d’agen-ces de publicité américaines. Ce poste a été créé pour aider les directeurs de clientèle dans la rédaction de leurs recom-mandations stratégiques. Autrement dit, dans le but d’inter-venir plus en amont auprès de leurs clients, ces agences ont créé ce poste stratégique, à la jonction des équipes créati-ves et commerciales, afin de renforcer leur rôle de conseil.
Ce métier a engendré dans certains cas le rétrécissement du périmètre d’action du directeur de clientèle, ce dernier se concentrant davantage sur la gestion de la relation client.
Aujourd’hui encore, c’est un métier assez confidentiel. Il existe quelques dizaines de postes en France et les recrute-ments sont rares. C’est un poste qui exige une expertise de marché de plus en plus pointue, car nous ne sommes plus dans la communication de masse. En effet, les stratégies de marque recherchent la personnalisation dans le contenu et la forme de leur message, mais aussi dans la façon d’attein-dre le consommateur ciblé. Pour ce faire, les équipes de communication comptent sur le directeur du planning stra-tégique pour recueillir les insights consommateurs qui leur permettront d’établir des opérations compétitives.
■ LE PROFIL
Diplômes requis
• 3e cycle universitaire généraliste (master, MBA) ou spécia-lisé en communication (Celsa…), en marketing, en com-merce ou en gestion d’entreprise.
• Écoles de commerce ou de communication, IEP…
Durée d’expérience
Ce poste est plutôt ouvert à des cadres confirmés, qui justi-fient de cinq à dix ans d’expérience en direction de clientèle ou éventuellement en direction artistique.
Cependant, des postes de planners stratégiques sans respon-sabilités managériales se sont créés ces dernières années. Ils sont accessibles à des cadres juniors ayant fait des études médias ou marketing, ou issus de l’univers du conseil, en qua-lité de consultants.
Compétences techniques
• Maîtrise de la conduite d’études quantitatives et qualitati-ves, de la réalisation d’une veille concurrentielle soutenue.
• Capacité à manipuler et à interpréter un gros volume de données, à des fins marketing et commerciales.
• Connaissance de la psychologie du consommateur et notions générales en sciences humaines, qui permettront de mieux interpréter des statistiques.
• Bon bagage en marketing, en techniques de communica-tion et en médias.
• Excellente culture générale ; capacité à suivre toutes les tendances du marché et à s’en imprégner pour les utiliser dans le cadre de plans de communication.
• Maîtrise d’outils statistiques, pour réaliser soi-même des analyses statistiques croisant plusieurs données.
• Excellentes qualités rédactionnelles, pour produire de nombreuses études sur les comportements des consomma-teurs et participer à l’écriture de la copy strategy.
• Capacité à mettre en forme des documents, afin de facili-ter la lecture de rapports parfois volumineux.
• Aisance orale, pour participer à diverses réunions et les ani-mer, comme pour mettre en relief des conclusions d’études.
• Compétences managériales lorsque le directeur du plan-ning stratégique est amené à encadrer au quotidien une équipe de planners à les faire évoluer.
• Maîtrise de l’anglais, afin d’être capable d’intervenir sur des problématiques de communication internationale.
Traits de personnalité
• Intérêt pour les évolutions sociétales, et faculté à décou-vrir un nouvel univers et à s’y immerger.
• Intuition, afin d’être précurseur et d’anticiper les futures for-mes de communication qui toucheront les consommateurs.
• Sensibilité créative, capacité à apprécier et à décrypter un visuel.
• sens critique et esprit analytique pour, d’une part, étudier une problématique d’annonceur et, d’autre part, remettre en question les propositions stratégiques et créatives.
• Capacité à prendre du recul, hauteur de vue et vivacité intellectuelle, afin de considérer une problématique dans son ensemble, et également pour inspirer les créatifs et la direction de clientèle.
• Rigueur intellectuelle et bonne compréhension des atten-tes, pour limiter le risque de faire un hors-sujet en ne répondant pas au pitch de l’annonceur.
• Écoute et sens de l’observation, pour recenser et utiliser les opinions de toutes les parties prenantes.
• Force de conviction, pour faire passer des orientations stratégiques auprès des équipes créatives et marketing.
• Sens du travail en équipe, facilité à échanger des opi-nions ; capacité d’adaptation et ouverture d’esprit, pour comprendre le raisonnement des autres.
• Énergie, enthousiasme et pugnacité, pour animer des groupes de travail et pousser la réflexion le plus loin pos-sible.
D IRECTEUR DU PLANNING STRATÉGIQUE
■ LA MOBILITÉ
Postes précédents (P-1)
• Directeur de clientèle
• Planner stratégique
• Directeur artistique
• Chargé d’études médias
Évolutions professionnelles (P+1)
• Directeur général
• Directeur de création
• Directeur de la communication
Évolutions transversales
• Créateur de sa propre agence.
Exemple d’offre
■ Planner stratégique H/F
Neuilly-sur-Seine (92) 50 à 60 K€/an Agence leader conseil spécialisée en marketing interactif recherche dans le cadre de son développement un planner stratégique.
En équipe et au sein notre agence de 270 personnes, votre mission consistera à participer à notre développement commercial en éclairant les associés et les créatifs dans l’élaboration et la formalisation de concepts créatifs et stratégiques de communication on line. Pour cela, vous identifiez et analysez les évolutions et les tendances des marques, détectez les nouveaux comportements des inter-nautes. Vous interviendrez sur nos clients majeurs en qua-lité de conseil ou contributeur sur des thèmes liés aux pro-jets ou sur des appels d’offres. Vous nourrissez vos interlocuteurs de vos réflexions et avez des convictions fortes pour permettre d’emporter l’adhésion.
Issu d’une école ou d’un cycle universitaire à dominante marketing et communication, vous possédez une expé-rience de plusieurs années en agence, principalement au sein d’un département de planning stratégique. Vous êtes déjà intervenu en réflexion de stratégies de marque sur des sujets interactifs. Vous « respirez l’air du temps » et êtes passionné par le marketing sur les nouveaux médias.
Votre fort esprit de synthèse, vos capacités d’analyse et votre aisance rédactionnelle vous permettent de produire des documents éclairants à l’émergence de partis pris stra-tégiques. Vous restez concret et rationnel tout en sachant exprimer votre créativité et votre imagination. La maîtrise de l’anglais est un critère essentiel pour participer à l’émergence d’un planning stratégique digital, à vocation internationale.
Source : Apec
D IRECTEUR DU PLANNING STRATÉGIQUE
68
© Apec - Référentiel des métiers cadres de la fonction communication■ TÉMOIGNAGE
■ Reynald Sauvet
Directeur du planning stratégique – Digitas
« Le planning stratégique est en charge de la définition de la politique de communication d’un client. Il oriente et supervise les métiers opérationnels de l’agence dans la création des différents outils prévus dans le plan de com-munication. »
Après le lycée, Reynald Sauvet a opté pour les classes préparatoires puis une école de commerce. Diplômé d’HEC, il a ensuite complété sa formation par un DEA en finance à Paris-Dauphine. « J’ai toujours eu une hésita-tion entre une carrière dans la finance et un métier plus créatif. J’ai donc commencé ma carrière professionnelle en capital-investissement, puis je me suis rapidement réo-rienté vers une filière plus créative, le marketing. En 2000, j’ai rejoint une petite agence de communication qui s’était positionnée sur la vague Internet, en qualité de planner stratégique. J’ai gravi progressivement les échelons en devenant manager d’équipes dans une autre structure, plus importante. Il y a trois ans, j’ai été recruté par l’agence Digitas, spécialisée dans le web, pour développer la pre-mière équipe de planning stratégique, dont j’ai pris la tête en 2008. »
Le planning stratégique de cette agence s’intéresse exclu-sivement au média Internet. « Nous menons une veille sur l’évolution des comportements des consommateurs induite par le web, sur l’émergence de nouvelles formes de commu-nication on line, ou encore sur l’effervescence de la blogos-phère et des réseaux sociaux… »
Le département du planning stratégique occupe une posi-tion centrale au sein de l’agence. Il explore en profon-deur le positionnement d’une marque et ses enjeux de communication, pour en extraire ensuite une stratégie de communication on line pertinente. « J’interviens sur tous les budgets de l’agence. Certains d’entre eux nécessitent évidemment plus de temps. Je travaille en coopération avec les équipes commerciales et créatives sur les phases de réflexion et de réalisation. En effet, je suis sollicité dès l’émission du brief client ou de l’appel d’offres émanant de l’annonceur. J’organise au sein de mes équipes la prise en main de l’analyse de la nouvelle problématique client et j’anime des réunions regroupant divers métiers opération-nels indispensables aux phases de brainstorming et de conception des outils de communication web. »
Responsable de l’élaboration de la stratégie de communi-cation Internet de la marque, le planning stratégique passe au crible une problématique client, avant d’étudier et de proposer plusieurs axes de développement. « L’explo-ration d’un nouveau budget de communication passe par l’analyse de l’identité de la marque, la connaissance des attentes des consommateurs visés, l’appréhension de son univers concurrentiel ou encore les tendances du marché…
Une aisance dans la manipulation, la lecture et la synthèse des études quantitatives et qualitatives est nécessaire au métier. Toutes ces informations sont utiles car elles permet-tent de cadrer les pistes de réflexion. En outre, je passe beaucoup de temps en réunion, auprès des créatifs et des directeurs de clientèle notamment, pour stimuler le proces-sus créatif. Au cours des brainstormings, j’engage mon intui-tion et ma convicintui-tion pour faire passer en priorité certaines idées à développer. En permanence, je dois relancer la dis-cussion pour insuffler une dynamique créative au sein des équipes pluridisciplinaires. Il y a une véritable coopération entre le directeur artistique et ses graphistes, le concepteur-rédacteur et d’autres experts tels que l’expert médias, l’ergo-nome et l’architecte de l’information pour construire les meilleurs dispositifs pour la marque. C’est un véritable tra-vail d’équipe. »
Reynald Sauvet est garant de la bonne cohérence des outils de communication interactifs développés dans le respect du positionnement de la marque. Présent aux réunions avec
Reynald Sauvet est garant de la bonne cohérence des outils de communication interactifs développés dans le respect du positionnement de la marque. Présent aux réunions avec