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© Apec - Référentiel des métiers cadres de la fonction communication■ LE POSTE
Activités principales
Développement d’une dynamique créative
• Étudier les tendances du marché à l’échelle nationale et internationale, suivre l’émergence de nouveaux courants artistiques.
• Évaluer le travail des agences concurrentes ; étudier les campagnes remarquées dans la profession.
• Mener une veille sur les nouvelles formes de communication et les attentes des annonceurs et des consommateurs ; dis-cuter régulièrement avec le planning stratégique.
• Être attentif à la création de studios ou à la formation de nouveaux collectifs créatifs ; les rencontrer, échanger sur leurs idées et leur façon de travailler.
• Observer l’arrivée de nouveaux outils de conception gra-phique et multimédia, rencontrer de nouveaux éditeurs de solution.
• Lancer des briefs créatifs auprès des équipes sur des thè-mes identiques à ceux des clients ou sur des sujets peu explorés par l’agence, pour enrichir le book (référentiel des créations de l’agence).
• Aller à la rencontre d’artistes et échanger avec eux lors d’expositions et de vernissages.
Compréhension d’une stratégie client
• Appréhender l’histoire et l’évolution du positionnement de la marque : connaître son offre, ses valeurs et ses codes.
• Reprendre l’historique des précédentes campagnes et en apprécier les créations, les retombées médiatiques et la satisfaction client.
• Maîtriser la ou les cibles clientèles privilégiées du client ; connaître leurs caractéristiques socio-démographiques et les facteurs clés qui les font réagir à telle ou telle forme de communication.
• Échanger avec le planning stratégique pour approfondir la connaissance clients afin d’affiner les pistes de réflexion créative.
• Discuter avec la direction de clientèle des recommanda-tions stratégiques ; proposer des alternatives pour amé-liorer la force du message publicitaire.
• Définir les axes de réflexion et les consigner dans un brief créatif, qui sera présenté à l’équipe artistique intervenant sur ce dossier.
Animation des budgets de création
• Rassembler les équipes créatives qui travailleront sur ce budget, organiser une réunion pour présenter les guidelines
(lignes directrices de la stratégie de communication) du projet.
• Donner des pistes de réflexion au directeur artistique ainsi qu’au concepteur-rédacteur en charge du dossier ; leur laisser de l’autonomie pour qu’ils expérimentent leurs idées.
• Suivre l’évolution des idées conçues par le duo créatif et leurs équipes, sélectionner les meilleurs concepts créés, stimuler et approfondir leur réflexion.
• Planifier et orchestrer plusieurs réunions afin d’optimiser le processus créatif, dans un souci de respect des délais.
• Valider la stratégie créative proposée par les équipes, la présenter ensuite à la direction de clientèle puis au client.
• Argumenter les choix artistiques, expliquer la naissance et la pertinence de la stratégie conçue, mettre en avant les avantages concurrentiels du concept.
• Affiner la stratégie créative par rapport aux remarques émanant de la marque ; proposer des solutions alternati-ves jusqu’à obtenir satisfaction de l’annonceur.
• Penser à la déclinaison et à la pérennité du concept retenu sur plusieurs moyens de communication (TV, presse, affi-chage, Internet…).
Encadrement des équipes et optimisation des compétences disponibles
• Manager une équipe pluridisciplinaire, composée de direc-teurs artistiques, de concepdirec-teurs-rédacdirec-teurs, de graphistes dans l’édition et dans le multimédia, d’acheteurs d’art…
• Répartir la charge de travail entre les différents membres de l’équipe, de façon équitable mais aussi de telle sorte que les délais soient respectés.
• Répertorier des prestataires susceptibles d’intervenir en cas de surcroît d’activité ou possédant une expertise très particulière (montage vidéo par exemple) ; pour les par-tenariats récurrents, négocier des accords contractuels annuels.
• Insuffler de nouveaux processus de réflexion créative et optimiser les méthodes de travail ; composer de nouveaux duos et groupes de travail.
• Insuffler une dynamique créative au sein de ses équipes, stimuler leur réflexion par des ateliers mixant différentes compétences (par exemple un concepteur-rédacteur spé-cialisé dans l’édition et un web-designer).
• Recruter et former ses équipes, leur donner la possibilité de développer leurs compétences et les promouvoir en interne ; repousser les limites de leur création et les moti-ver au quotidien.
• Reconnaître leur talent, les mettre en avant sur certains budgets et compétitions afin de tester leur capacité à prendre plus de responsabilités.
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Activités éventuelles
Le directeur de création peut appartenir au comité de direc-tion, être directeur associé ou un des fondateurs de l’agence.
Il a alors un rôle prépondérant dans la politique de dévelop-pement de l’entreprise et dans l’administration de l’agence au quotidien. Il doit s’investir dans les orientations straté-giques de la société, en matière de décisions commerciales, financières et de ressources humaines.
Par ailleurs, le directeur de création peut avoir un rôle d’« ambassadeur ». Il participe à diverses manifestations dans lesquelles il fera la promotion de l’agence. Il se doit d’être disponible pour faire partie de certains jurys de remise de trophée ou pour intervenir lors de conférences. Son rôle est prépondérant en matière de relations publiques.
Variabilité des activités
La fonction d’un directeur de création diffère selon plusieurs critères.
• Le positionnement de l’agence : sur le marché des agen-ces de communication, on distingue habituellement les agences généralistes, dites « 360° », des agences spécia-lisées, notamment dans les nouveaux médias (mobile, Internet). On peut aussi classer les agences, en fonction non pas des médias appréhendés, mais des finalités de la communication. Il y a des agences dédiées à la communi-cation institutionnelle ou, au contraire, spécialisées dans la communication produit ou de marque.
En agence de communication « 360° », le directeur de création aborde le budget de l’annonceur sur plusieurs médias (TV, presse, affichage, radio, Internet…). Il doit donc être capable de travailler sur des médias tradition-nels autant que sur des médias plus technologiques.
Quand il pense à un concept créatif, il le décline sur plu-sieurs canaux de communication.
En agence de communication spécialisée, c’est principale-ment le cas dans l’Internet (Web agencies), le directeur de création conçoit la politique de communication sur un seul média, dont il est expert. Il n’a donc pas le souci de décliner son idée sur plusieurs canaux de communication.
En agence de communication institutionnelle (communica-tion de crise, financière, RH…), le directeur de créa(communica-tion sera confronté à des problématiques de contenu plus impor-tantes qu’en agence de communication produit, où l’image est primordiale. En définitive, dans certains cas, le direc-teur de création doit avoir une très forte sensibilité édito-riale ; dans d’autres, son attention doit se porter sur l’image et, dans une moindre mesure, sur le contenu, dont le prin-cipal axe de réflexion sera la conception de l’accroche.
• La taille de l’agence : selon l’importance de l’agence, l’organisation sera différente. Dans les structures à taille
humaine (moins de 50 personnes), le directeur de créa-tion interviendra sur tous les budgets et aura une entière autonomie, sous la houlette de la direction générale, dans la stratégie de création de l’agence.
Dans des agences de taille importante, il pourra y avoir à la tête du département création deux dirigeants : l’un s’occu-pera du off line (TV, presse, radio, affichage…) ; l’autre, des nouveaux médias (Internet, mobile…).
Par ailleurs, une agence de taille importante peut se voir confier la totalité du budget de communication de l’annon-ceur, à l’échelle internationale. En conséquence, le directeur de création pensera la stratégie créative de façon globale et devra prendre en compte les particularités culturelles de chaque pays concerné par la campagne. Il animera les équi-pes créatives, qui peuvent être présentes dans les différen-tes filiales basées à l’étranger.
Par ailleurs, le poste de directeur de création peut s’exer-cer chez s’exer-certains annonceurs pour lesquels les investisse-ments en communication et les problématiques de chartes graphiques et éditoriales sont importantes. C’est le cas notamment des grandes maisons de luxe, qui gardent, en interne, la maîtrise du processus créatif et du positionne-ment de leur marque.
Lorsque le directeur de création travaille au sein d’une grande marque, il anime un studio de création en interne, composé de graphistes, de directeurs artistiques, d’acheteurs d’art… Il définit la stratégie de communication, en lien avec les équipes marketing et la direction générale. Il coordonne la production des différentes campagnes (TV, presse, affi-chage, Internet…) en s’appuyant sur ses équipes internes et en sollicitant, si nécessaire, des agences de communication.
Facteurs d’évolution du métier
Le métier de directeur de création a évolué avec l’arrivée des nouveaux médias. Dans les années 1980, le directeur de création travaillait principalement sur des budgets réservés à la presse et à la télévision. Aujourd’hui, les annonceurs investissant de plus en plus dans les nouveaux médias (Internet, mobile…), le directeur de création a dû réinven-ter sa façon de concevoir un concept, en tenant compte de l’interactivité de ce nouveau média.
Il existe désormais une génération de directeurs de création spécialisés dans les stratégies de communication digitale, qui ont développé une expertise sur ce nouveau moyen de promotion. Cette génération a eu le vent en poupe à la fin des années 1990 et au début des années 2000, car les grands groupes médias ont massivement recruté ce type de profil, afin de développer en interne des compétences en stratégie de communication Internet.
Cependant, aujourd’hui, pour être à la tête d’un départe-ment de création d’une grande agence, il faut disposer de ces deux domaines de compétences : le off et le on line. En effet, les annonceurs confient de plus en plus souvent la
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© Apec - Référentiel des métiers cadres de la fonction communication totalité de leur budget à un seul prestataire, pour limiter lenombre d’intervenants. Les politiques de communication des grandes marques s’élaborent dans une logique plurimé-dia. Le directeur de création doit donc avoir une approche globale des outils de communication existants.
■ LE PROFIL
Diplômes requis
• Écoles spécialisées en communication, en art, en publi-cité et en multimédia (écoles des beaux-arts, Ensad, ECV, les Gobelins, Lisaa, Supinfocom, Esag-Penninghen, Émile-Cohl…).
• Écoles de commerce et IEP.
• Diplômes de niveau bac + 2 (BTS, DUT…) à bac + 5 (master spécialisé) en communication, en publicité, en arts plas-tiques…
Durée d’expérience
Ce poste est ouvert aux cadres confirmés, possédant cinq ans d’expérience au minimum en tant que directeur artistique.
Compétences techniques
• Maîtrise de la charte graphique et éditoriale, connaissance des outils de conception graphique (InDesign, Illustrator, Photoshop, QuarkXPress…) et multimédia (After Effects, 3D, Flash…).
• Compétences en dessin-illustration mais également en création de messages de communication (excellentes qua-lités rédactionnelles requises).
• Connaissance des différentes formes de communication ; très bonne culture des médias et des acteurs composant le marché.
• Bon bagage en marketing ; grande sensibilité à l’égard des consommateurs.
• Bonne connaissance de l’univers de marque des clients de l’agence et de son environnement concurrentiel.
• Excellente culture générale, afin de maîtriser l’actualité économique, sociale, culturelle, politique des pays dans lesquels la marque « prend la parole ».
• Aptitudes managériales, pour encadrer des équipes d’une certaine taille et pluridisciplinaires ; faculté à fédérer et à motiver un groupe.
• Rigueur et formalisme ; capacité à créer et à animer des documents supports tels que des briefs créatifs et des documents de présentation (story-board).
• Aptitudes organisationnelles, pour structurer le départe-ment de création et accroître son efficacité.
• Maîtrise de l’anglais ou d’une autre langue étrangère, pour intervenir sur des budgets de communication internatio-naux.
Traits de personnalité
• Esprit créatif, inventif et astucieux, imagination sans limi-tes et intelligence conceptuelle.
• Talent, audace et capacité à innover, à être précurseur dans les recommandations créatives.
• Grande sensibilité artistique, pour interpréter une problé-matique de communication client.
• Facilité à manier et à mixer des images et des mots, pour prolonger ou réinventer l’expérience de marque du client.
• Sens critique, pour remettre en cause les premières propo-sitions créatives et pousser la réflexion le plus loin possible.
• Intuition, pour anticiper l’émergence de nouvelles ten-dances créatives et de nouveaux mouvements artistiques.
• Qualités de communicant, pour assurer les présentations clients ; force de conviction, pour faire passer des idées originales.
• Charisme, pour manager des équipes de taille importante et pour représenter la direction de création auprès de la direction générale.
• Bonne résistance à la pression, capacité à gérer le stress et à prendre du recul sur une problématique client.
■ LA MOBILITÉ
Postes précédents (P-1)
• Directeur artistique
• Directeur du planning stratégique
Évolutions professionnelles (P+1)
• Directeur général
• Création d’une agence
Évolutions transversales
• Passer de l’agence à l’annonceur, et réciproquement.
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■ TÉMOIGNAGE
■ Frédéric Bonn
Directeur de création Internet – Ogilvyone
« Je dirige, j’oriente et je stimule les réflexions créatives sur l’ensemble des budgets digitaux de l’agence, pour faire émerger les meilleurs concepts. »
Depuis deux ans et demi, Frédéric Bonn, âgé de 37 ans, est le directeur de création digitale d’Ogilvyone. Il a réalisé l’ensemble de sa carrière en agence, en France et à l’étran-ger. « J’ai suivi une formation supérieure, dédiée à la com-munication visuelle. J’ai débuté professionnellement dans une petite agence, en qualité de directeur artistique. J’ai ensuite participé a la création d’une agence digitale en parte-nariat avec une agence de New York ; cette agence a ensuite été rachetée par un groupe médias mondial. Par la suite, je me suis expatrié quelques années (cinq ans à New York, puis un an et demi à Londres), avant de revenir à Paris pour occu-per le poste que j’exerce actuellement. Travailler à l’étranger permet de remettre en cause ses réflexes et sa façon de pen-ser, mais également d’apprendre de nouvelles méthodes de travail. »
« Je suis en charge de l’ensemble des budgets de communica-tion purement digitale de l’agence ; le off line étant géré par un second directeur de création. Je n’ai pas toujours travaillé dans le web. J’ai débuté ma carrière dans le développement de magazines pour des organisations institutionnelles inter-nationales, mais aussi pour le compte de grandes marques.
C’est en 1997 que je me suis plongé dans les mécaniques de la communication digitale. »
Frédéric Bonn intervient très en amont des projets de com-munication. La nature des budgets est variée : luxe, télé-coms, grande consommation… « Je travaille en partenariat avec les équipes commerciales sur le cadrage de la stratégie de communication digitale d’un client en sollicitant diverses expertises telles que le planning stratégique, la technologie ou encore le département “expérience utilisateurs”, en émer-gence au sein de l’aémer-gence. Je supervise directement quelques budgets clés et certaines réponses à appel ; j’en délègue une partie d’entre eux. J’anime une équipe composée d’une tren-taine de graphistes, directeurs artistiques (DA) et concep-teurs-rédacteurs, possédant chacun leur domaine de spéciali-sation, mais ayant tous une expertise forte sur la création digitale. Pour chaque budget, je m’appuie sur des concepteurs (DA ou CR) Internet, qui animeront au quotidien les processus créatifs. Je les aide à orienter les champs de réflexion, valide et redéfinis certaines idées proposées ; et enfin, je veille aux bonnes relations avec le client. »
L’animation et le management des équipes créatives repré-sentent une part importante du quotidien du directeur de création. Celui-ci s’assure de la bonne appropriation par ses
équipes des problématiques clients. « Je pousse la réflexion artistique le plus loin possible. J’organise et je pilote beau-coup de réunions collectives afin de suivre l’évolution des idées mais aussi pour confronter celles-ci aux autres équipes.
L’échange et le partage d’informations entre les différentes équipes responsables du projet sont primordiaux dans notre métier pour avancer. De plus, je dois m’assurer que nous res-pecterons le temps imparti pour produire un concept créatif de qualité et ainsi réaliser de beaux projets. J’optimise sans cesse les process et les méthodes de travail. J’attends beau-coup de flexibilité de la part de mes équipes. Je peux leur demander de recommencer de nombreuses fois leur travail jusqu’à l’obtention d’un résultat plus que satisfaisant, autant sur la forme que sur le fond du message. »
Sur certains budgets de l’agence, Frédéric Bonn doit encore plus s’impliquer et assumer une partie de la relation client.
En effet, auprès de certains annonceurs, il incarne le savoir-faire créatif de l’entreprise, et ces derniers lui font directe-ment confiance pour identifier la meilleure politique de communication sur Internet. De plus, il doit aussi participer au développement de la notoriété de l’agence. Cela passe notamment par la présentation de certaines créations à des compétitions nationales et/ou internationales.
« J’aime mon métier car j’ai l’opportunité de travailler sur des budgets prestigieux, certains ont une dimension interna-tionale, en collaboration avec des équipes pluridisciplinaires d’un bon niveau. De surcroît, travailler sur le média Internet est stimulant, car c’est un moyen de communication qui change et se renouvelle sans cesse. Une veille technologique est indispensable pour suivre l’émergence de nouveaux sup-ports et outils et ainsi être capable d’être précurseur. Enfin, pour avoir travaillé à l’étranger, il y a encore beaucoup
« d’évangélisation » à mener auprès des grandes marques en France pour qu’elles exploitent à son maximum le poten-tiel du média web. C’est un média qui participe au même titre que les autres à la création de l’expérience de marque.
Plus précisément, le développement de services on line et de contenus interactifs contribue à l’accroissement de la valeur de la marque. »
« Pour continuer à insuffler une dynamique créative au sein des équipes et auprès des clients, il est important de s’aérer l’esprit régulièrement, de s’intéresser à l’actualité et de s’ouvrir à de nouveaux courants artistiques. » Le talent créa-tif joue beaucoup dans une carrière. Cependant, c’est une fonction qui implique aussi des qualités de gestionnaire, de manager et d’ambassadeur, pour piloter au quotidien une équipe de cette taille.
Bien que l’agence dans laquelle il travaille actuellement offre de nombreuses perspectives de carrière, Frédéric Bonn n’exclut pas un jour de retenter l’expérience de l’expatria-tion.
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© Apec - Référentiel des métiers cadres de la fonction communication Exemple d’offre■ Directeur de création H/F
Courbevoie (92) 60 à 75 K€/an
Nous sommes un réseau d’agences de communication spé-cialistes des clients moyens et challengers, intégrant médias, création, contenu et digital, regroupant 110 col-laborateurs. Dans le cadre de notre développement, nous recrutons un directeur de création pour notre agence de création.
Sous la responsabilité du directeur de la structure, vous avez notamment pour principales missions : la mise en œuvre des plates-formes de communication et des concepts créatifs du pôle (réflexion et présentation des recommandations et des maquettes) ; la coordination permanente des projets entre les différents intervenants (interne/externe) ; l’atteinte des objectifs créatifs et financiers (respect des délais, du budget) ; le manage-ment de l’équipe de création et des intervenants exté-rieurs ; le reporting à la direction.
De formation supérieure, vous justifiez de dix années d’expérience en agence médias, en régie/support ou chez l’annonceur. Vous faites preuve de curiosité et de créati-vité et vous êtes doté d’un véritable sens commercial.
Vous avez démontré vos qualités de manager. Vous possé-dez ces compétences et traits de personnalité : réactivité et pro-activité, aisance relationnelle, bonne communica-tion orale et écrite.
Source : Apec
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■ La fiche Fonctions. Collection Métiers
• Création artistique
Consultable sur : www.apec.fr, rubrique « marché de l’emploi ».