1951 ; Ribordy, 1993 ; Rocher, 1995 ; Schwartz, 1994 ; Schwartz et Bilsky, 1987) appartenant à différents domaines tels que le management, la psychologie, le marketing, et la sociologie.
Dans ce cadre, nous citons notamment :
La culture ou la civilisation, entendue dans son sens ethnographique étendu, est cet ensemble complexe qui comprend les connaissances, les croyances, l'art, le droit, la morale, les coutumes, et toutes les autres aptitudes et habitudes qu'acquiert l'homme en tant que membre d'une société (Rocher, 1995).
Ou encore :
La culture est généralement définie comme un concept qui inclut l’ensemble de croyances, de valeurs, de symboles, de mythes, d’attitudes, d’habitudes et de formes de comportement explicites et implicites, partagés par les membres d’une société, et transmis de génération en génération (Ribordy, 1993).
Deux courants considèrent la culture de deux manières différentes : la sociologie et la micro-psychologie. Le premier définit la culture, en termes de croyances et de valeurs, comme étant un objet semblable aux ressources naturelles (Chen et al., 2002 ; Parsons et Shils, 1951).
Tandis que pour le second, la culture est un élément constitutif de la personnalité de l’individu telles ses perceptions, motivations et attitudes (Chen et al., 2002 ; Schwartz, 1994 ; Schwartz et Bilsky, 1987).
116 En effet, la culture est considérée comme l’un des premiers déterminants du comportement des êtres humains qui permet de l’orienter (Chen et al., 2002). Dans cette perspective, Hofstede (2011) a proposé six dimensions culturelles qui servent à étudier l’impact de la culture sur le comportement des individus, à savoir :
◼ Individualisme – Collectivisme
◼ Orientation à court-terme – Orientation à long-terme ◼ Evitement de l’incertitude
◼ Masculinité – Féminité
◼ Distance par rapport au pouvoir ◼ Indulgence
A l’instar des travaux antérieurs traitant de l’importance de l’effet de la culture sur le comportement opportuniste que ce soit celui des entreprises ou celui des individus (e.g., Chen et al., 2002), nous choisissons d’explorer, d’un point de vue théorique, la dimension culturelle de l’individualisme – collectivisme. Cette dimension permet de mieux expliquer l’origine de la réaction des participants à l’égard de l’opportunisme et leur intention d’agir par opportunisme (Chen et al., 2002 ; Ghoshal et Moran, 1996 ; Williamson, 1985).
Dans ce sillage, trois facteurs principaux permettent d’expliquer le comportement opportuniste des individualistes et collectivistes : l’identité de soi (self-identity), l’intérêt de soi (self-interest) et l’obligation morale (moral obligation) (Chen et al., 2002). D’après ces chercheurs, les collectivistes n’agissent par opportunisme qu’envers les « outgroups » et les individualistes sont les plus opportunistes car ils agissent par raisons de protection de soi et ne se concentrent que sur leur propre intérêt, identité et ont un faible degré d’obligation morale.
Par conséquent, nous incluons dans notre modèle initial (Figure 8) le concept de la culture (Figure 11) :
117
Traits de
personnalité Motivations Comportements Bénéfices
Opportunisme Ethique
Culture
Figure 11: Modèle Culture-Motivations-Comportements-Bénéfices
118 Dans ce premier chapitre, nous avons passé en revue la littérature concernant les concepts de base de notre travail de recherche, à savoir : le crowdsourcing, la co-création, les plateformes de co-création, les dynamiques relationnelles et l’opportunisme. Nous avons ainsi distingué ces concepts d’autres voisins afin d’éliminer toute confusion tant pour les chercheurs que pour les praticiens.
De surcroît, nous avons mis l’accent sur le lien entre le crowdsourcing et la co-création, ainsi que nous avons évoqué les types du crowdsourcing et expliqué le crowdsourcing d’activités créatives qui fait l’objet de notre travail doctoral.
Dans la quatrième section de ce chapitre, nous avons défini les trois dynamiques relationnelles – coopération, compétition et coopétition. Dans cette perspective, nous avons élaboré une traduction de ces trois dynamiques entre les niveaux inter-firmes et inter-individuel, et ce en passant en revue la littérature y correspondant en management, en marketing et en psychologie, ce qui constitue une contribution cruciale pour la littérature existante.
Pour mieux expliquer les jeux d’acteurs sur les plateformes de co-création, nous avons appliqué l’un des dilemmes sociaux les plus utilisés, à savoir : le dilemme du prisonnier, qui sert à mieux comprendre la manière dont les acteurs procèdent pour arriver à leurs fins sur les plateformes de co-création. A travers ce modèle, nous avons présenté et expliqué les décisions prises par les acteurs sur ces plateformes, notamment : les marques, les participants et la plateforme.
Aussi, nous avons expliqué le concept de l’opportunisme, ses origines et fondements théoriques ainsi que nous avons souligné l’apport de la psychologie en ce qui le concerne. Par conséquent, nous avons jugé important d’évoquer les deux approches de l’opportunisme appliquées différemment en psychologie qui nous serviront de base pour déceler les profils. Ce qui constitue une autre contribution théorique de notre travail de recherche.
Dans ce cadre, nous avons mis en lumière le positionnement des chercheurs vis-à-vis de l’opportunisme, dans le but de le confirmer ou de l’infirmer à travers la réponse à notre question de recherche : Quel rôle joue l’opportunisme sur les plateformes de co-création ?
Dans la sixième et dernière section, nous avons traité des motivations et des bénéfices et nous avons mis en relief la relation entre ces deux concepts et la manière dont ils impactent le
119 comportement des individus. Dans cette perspective, nous avons proposé une nouvelle classification des motivations plus exhaustive et intégrale qui présente l’origine de la nature de chaque catégorie des motivations. Finalement, nous avons brièvement passé en revue les travaux ayant traité plus précisément le lien entre la culture et l’opportunisme, afin d’encadrer notre recherche notamment au niveau de notre question de recherche qui est en cours d’étude :
120
CHAPITRE II
NETNOGRAPHIE : THEORIE
ET APPLICATION
121 Notre travail de recherche a pour objectif de répondre à la question de recherche principale :
Comment les acteurs de co-création – plateformes, marques et participants – se livrent-ils à l’opportunisme sur les plateformes de co-création ?
Pour répondre à cette question de recherche ainsi qu’aux sous-questions, notre présent travail repose sur une approche purement qualitative basée sur la méthode de la Netnographie. C’est une méthode fondée par Kozinets en 1997 et visant à étudier les communautés virtuelles, ce qui correspond parfaitement à notre contexte de recherche qui est celui des plateformes de co-création. Or, de nombreux chercheurs l’ont largement appliquée sur les forums de discussion. Ce chapitre s’articule autour de trois principales sections.
La première section est consacrée à la présentation de l’approche méthodologique adoptée pour répondre à l’ensemble de nos questions de recherche, aussi bien la principale que les secondaires, et de la logique de recherche suivie, d’un point de vue épistémologique.
La deuxième section du présent chapitre explique, d’un point de vue théorique, notre méthode de recherche, à savoir : la Netnographie, ainsi que toutes les étapes qui la composent et précise les raisons qui nous ont incité à la choisir en tant que méthode de recherche principale de notre recherche.
La troisième section, vise à présenter, d’un point de vue empirique, la manière dont nous avons procédé pour mettre en œuvre la méthode de la Netnographie sur nos trois terrains d’étude, à savoir : les deux plateformes de co-création – principale et secondaire – et le forum de discussion.
122
SECTION I
Définition et fondements théoriques de
la Netnographie
123 La Netnographie est une méthode de recherche qualitative fondée par Kozinets en 1997. Elle vise l'étude des communautés virtuelles, comme l'indique sa dénomination « net (network)+ethnographie (i.e., observation réelle d’un phénomène en se basant particulièrement sur l’observation participante mais également sur différentes méthodes que le chercheur peut utiliser notamment la conduite des interviews, l’analyse du discours ou des archives) » (Hobbs, 2006 ; Kozinets, 2010). Cela signifie l'observation et l’étude des interactions entre les acteurs sur les réseaux sociaux. La Netnographie est considérée comme une adaptation à l’ethnographie mais elle ne concerne que le contexte virtuel. Il existe deux types de Netnographie. Celle basée sur une observation participante (Kozinets, 2010) et celle basée sur observation non participante (e.g., Füller et al., 2007 ; Maulana et Eckhardt, 2007). La Netnographie a été appliquée par plusieurs chercheurs et dans différents domaines (e.g., marketing, finance, etc.).
Elle est d'ailleurs facile à utiliser et moins chère, permet l'exploration, la compréhension d'un nouveau phénomène et son interprétation ainsi que la production de nouvelles connaissances (Bernard, 2004). Pour cette raison, il nous a été utile de la choisir comme principale méthode de notre recherche doctorale vu qu'elle s'adapte mieux à notre contexte, qui est celui des plateformes de co-création (i.e., contexte virtuel).
Par conséquent, pour répondre à nos questions de recherche, nous avons opté pour les deux types de la Netnographie susmentionnés : observation participante (plateforme de co-création principale, forum de discussion), observation non participante (plateforme de co-création secondaire).
124
SECTION II
125 D’après Kozinets (2010, 2015), la Netnographie se base sur cinq principales étapes (Figure 12).
Figure 12: Etapes de la Netnographie (Kozinets, 2010)