III. Analyse des données
3. Interprétation des résultats
Après la phase du codage des données, nous avons procédé à leur interprétation. Cette phase, consiste à identifier les résultats principaux, que nous allons développer dans les chapitres consacrés aux résultats et discussion, leur donner un sens et repérer les liens qui existent entre eux. A ce titre, nous avons eu
151 recours aux schémas et tableaux récapitulatifs des résultats obtenus et les verbatim y correspondant pour mieux élaborer une explication détaillée et une compréhension efficace du phénomène étudié, à savoir : l’opportunisme. Nous allons procéder ainsi dans le chapitre qui suit.
Pour l’étape d’interprétation des résultats, nous nous sommes basés sur l’approche herméneutique. Celle-ci désigne un processus itératif de « va-et-vient » entre les données afin de fournir un sens (Kozinets, 2015 ; Thompson et al., 1990).
IV. Ethique de la recherche
Dans ses travaux sur la Netnographie, Kozinets (2002, 2010, 2015) insiste sur le critère d’éthique. Il conseille les adeptes de la Netnographie de dévoiler leur identité à la communauté d’étude et de publier leurs résultats aux membres de la communauté pour qu’ils les valident. En revanche, d’autres auteurs (e.g., Langer et Beckman, 2005) ont critiqué cette réflexion en affirmant que cela affaiblira la nature discrète de l’étude, biaisera les résultats de l’étude et mettra en danger le projet de recherche dans sa globalité si les participants y s’opposent et s’abstiennent de répondre. Dans notre situation, nous avons suivi les étapes de la Netnographie proposées par Kozinets mais pour respecter le principe d’éthique, nous n’avons pas dévoilé notre identité pour plusieurs raisons. Primo, afin de pouvoir interroger les personnes en général, il faudra les motiver par une contrepartie monétaire. Secundo, la divulgation de l’identité ne permet pas le recueil d’informations précieuses, car ceci conduit à la méfiance des répondants et un blocage au niveau de leurs réponses qui deviennent limitées. Donc, nous avons choisi de leur parler en tant que participante pour gagner leur confiance et pour qu’ils puissent nous révéler librement l’existence de l’opportunisme sur les plateformes de co-création constituant notre terrain d’étude. A ce titre, nous avons gardé l’anonymat aussi bien des deux plateformes que de leurs membres.
152 Tout au long de ce chapitre, nous avons exposé notre intérêt pour la méthode de la Netnographie ainsi que nous avons présenté, théoriquement, sa définition, ses origines et les étapes qui la constituent :
- Planning et entrée - Collecte des données - Analyse et interprétation
- Rédaction et publication des résultats - Ethique de la recherche
De surcroît, nous avons expliqué, d’une manière détaillée, la manière dont la Netnographie a été mise en œuvre au niveau des deux plateformes de co-création et du forum de discussion en suivant quatre grandes étapes, à savoir :
- Planning et entrée - Collecte des données - Analyse et interprétation - Ethique de la recherche
Ce deuxième chapitre, a mis en avant le choix de l’adoption de quatre étapes au lieu de cinq, qui repose sur la logique de Langer et Beckman (2005) soulignant l’importance du respect de la discrétion – considérée comme étant la caractéristique principale de la Netnographie – afin de ne pas biaiser le projet dans sa globalité.
Finalement, nous avons présenté les données collectées dans chacun de nos trois terrains d’étude et comment elles nous ont servi pour identifier nos principaux résultats que nous présentons dans le chapitre qui suit.
153
CHAPITRE III
PRESENTATION DES
PRINCIPAUX RESULTATS
154 La littérature antérieure sur les plateformes de co-création a négligé l’étude du comportement opportuniste. Elle le considère comme un comportement destructif et dysfonctionnel. Elle s’est focalisée sur l’étude des motivations des participants, de leurs caractéristiques et des stratégies qu’ils adoptent (i.e., coopération, compétition, coopétition), sans discuter leur comportement opportuniste et sa relation avec leurs motivations et leurs cultures.
Contrairement aux travaux antérieurs effectués dans cette perspective, notre travail doctoral vise à mieux comprendre, explorer et analyser, en adoptant une perspective dialectique, le comportement opportuniste sur deux plateformes de co-création ainsi que sur un forum de discussion en utilisant la méthode de la Netnographie.
Sur la base des chapitres précédents, le présent chapitre a pour objectif de répondre aux questions de recherche secondaires formant la question de recherche principale de notre travail doctoral, à savoir : Comment les acteurs de co-création – plateformes, marques et participants – se livrent-ils à l’opportunisme sur les plateformes de co-création ?
Ce chapitre est constitué de trois grandes sections correspondant à chacune de ces questions et à travers lesquelles, nous présentons les résultats qui y sont appropriés, de la manière suivante :
Section I : Quelles sont les formes du comportement opportuniste ? Comment les individus réagissent-ils à l’égard des formes de l’opportunisme ? et Quels sont les différents profils des participants sur les plateformes de co-création ?
Section II : Quel est l’impact des motivations des individus sur leur comportement opportuniste ?
Section III : Quel rôle joue l’opportunisme sur les plateformes de co-création ? Quelles conséquences pour les acteurs de co-création (plateformes, participants, marques) ? Comment le bien-être des uns peut conduire au mal-être des autres ?
155
SECTION I
Quelles sont les formes du
comportement opportuniste ?
Comment les individus réagissent-ils à
l’égard des formes de l’opportunisme ?
Quels sont les différents profils des
participants sur les plateformes de
156 Dans cette première partie des résultats, nous présentons les formes de l’opportunisme ainsi que les réactions des individus qui en résultent aussi bien sur la plateforme principale que sur la plateforme secondaire. Ces résultats ont été obtenus grâce à l’analyse des trois types des données collectés relatives à chacune des deux plateformes, comme précité dans le chapitre précédent. Mais avant de présenter ces résultats, nous rappelons les caractéristiques de chacun de nos trois terrains d’étude, les types de données collectées et les éléments stimulant l’opportunisme sur les deux plateformes de co-création (Tableau 17) :
157
Tableau 17: Caractéristiques des deux plateformes de co-création et du Forum de discussion et types de données collectées
Plateformes de co-création
Forum de discussion
Principale Secondaire
Critères de choix des communautés ✓ Fiable ✓ Internationale ✓ Hétérogène ✓ Riche en données ✓ Fiable ✓ Internationale ✓ Hétérogène ✓ Active ✓ Interactive ✓ Substantielle ✓ Riche en données ✓ Actif ✓ Hétérogène ✓ Spécialisé en créativité Type de concours ✓ Design graphique ✓ Produit et innovation ✓ Scripts ✓ Vidéos publicitaires ✓ Ecriture créative ✓ Design graphique Modèle interactionnel
✓ Coopétitif et ouvert uniquement aux participants ayant au moins une idée retenue. Il est composé de champs pour feedback, des critères pour évaluation des idées et une trentaine
✓ Coopétitif et très actif. Les membres peuvent interagir, discuter, parcourir et voter les idées de leurs pairs sur le « mur » réservé à chacun d’eux.
158 d’idées des participants sont
affichées dans cet espace.
Membres de la communauté
✓ sont de cultures et de pays différents et sont affichés par ordre de mérite sur le tableau de classement.
✓ sont de cultures et de pays
différents. ✓ sont de cultures et de pays différents
Récompense ✓ Monétaire et non-monétaire ✓ Monétaire et non-monétaire
Type de Netnographie
appliquée ✓ Observation participante ✓ Observation non participante ✓ Observation participante
Données collectées
Données archivées
✓ 67 interviews depuis Blog de la
communauté. ✓ 24 idées avec commentaires ✓ Commentaires émis par les membres du forum
Notes du
terrain ✓ Observation participante
Interaction avec les membres de
la communauté
✓ Interviews par mail avec 40 participants.
✓ Messages privés avec 3 participants
✓ Demander aux membres du forum leur avis vis-à-vis de la plateforme de co-création principale.
Caractéristiques stimulant l’opportunisme
✓ Visualisation des idées
✓ Possibilité de sauvegarder les idées ✓ Durabilité d’affichage des idées sur
l’espace communautaire
✓ Visualisation des idées
✓ Possibilité de sauvegarder les idées sur l’espace d’échange
159 ✓ Durabilité d’affichage des idées
160