Les processus de labellisation territoriale créative

Si l’organisation de grands événements s’inscrit comme une politique phare de la ville créative contemporaine, le recours aux titres et labels territoriaux se généralise également au sein de ce territoire urbain spécifique. Les processus de labellisation concernent une grande diversité de thématiques. Toutefois, nous privilégions dans ce dernier point, une analyse spécifique des processus de labellisation territoriale créative. Ces derniers intègrent l’ensemble des titres et labels valorisant certains atouts créatifs d’une ville. En ce sens, ils représentent – comme les grands équipements ou les événements –, de nouvelles opportunités de développement territorial pour les décideurs locaux qui souhaitent améliorer la visibilité nationale et parfois internationale, des villes au sein desquelles ils officient.

Or, l’obtention de ces précieux labels territoriaux n’est pas une tâche aisée et soulève plusieurs points litigieux. À ce titre, le premier temps de cette troisième sous-partie s’attache d’abord à présenter les éléments constitutifs des politiques de labellisation territoriale en montrant notamment leur imbrication patente avec les techniques marketing qui tendent à faire de la ville un bien de consommation commercialisé sur le marché (ASHWORTH, VOOGD, 1990), au même titre que d’autres produits plus conventionnels. Par la suite, nous souhaitons également interroger les enjeux et les principales limites qui découlent de tels processus territoriaux avant de présenter deux acteurs de labellisation territoriale créative internationale à travers le cas du label ville créative de l’UNESCO et celui des capitales européennes de la culture mis en place par l’U.E. en 1985.

3.1.Le processus de labellisation au cœur des territoires créatifs.

Deux éléments nous paraissent fondamentaux dans l’analyse des processus de labellisation territoriale. D’abord, il convient de définir cette stratégie en montrant qu’elle s’appuie principalement sur les ressorts du marketing territorial. Puis, nous présentons les enjeux et les limites de ces processus inscrits au cœur des territoires créatifs.

- La labellisation territoriale : un processus qui s’appuie sur les ressorts du marketing. En termes de définition, la labellisation territoriale s’entend avant tout comme un processus de distinction. Les labels et les titres attribués aux villes correspondent effectivement à un nouveau signe distinctif (FILLOZ, COLOMB, 2011) qui valorise une spécificité territoriale et qui s’apparente à une marque disposant de son propre logo, d’un slogan et d’une campagne publicitaire dédiée.

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À ce titre, les processus de labellisation territoriale se rapprochent des stratégies d’urban

branding qui font l’objet d’une littérature scientifique constante depuis une quinzaine d’années

notamment à la travers la notion de city branding (HANKINSON, 2001 ; DINNIE, 2004 ; PARKERSON, SAUNDERS, 2005 ; DONALD et al., 2008 ; GOMEZ et al., 2018). Cette dernière correspond à l’application de la définition d’une marque (brand en anglais) aux territoires urbains. Ainsi, les politiques de city branding visent à identifier – de la même manière que le fait une marque pour un bien ou un service -, les territoires en vue de les différencier des autres compétiteurs autrement dit, des autres villes. Cette stratégie qui se fonde donc sur les mêmes ressorts que les marques (marketing, publicité, logo, slogan…) se généralise progressivement à l’ensemble des territoires, indépendamment de leur taille (BAKER, 2007). De plus, depuis le milieu des années 2000, l’on assiste aussi bien à une multiplication de ces politiques qu’à celle des labels territoriaux (EPSTEIN, MAISETTI, 2016 ; GERBEAU, SOUTRA, 2016b). Le terme de label recouvre plusieurs réalités qu’il est nécessaire de distinguer. Dans le cas français par exemple, la course aux labels (GERBEAU, SOUTRA, 2016a) se base sur une multitude d’étiquettes territoriales qui incluent aussi bien le champ des paysages urbains (le label Villes et villages fleuris est le premier créé en 1959), les ressources technologiques (French Tech, Smart cities) ou encore le développement durable (écoquartier, investissement socialement responsable…). Ces nouveaux outils territoriaux, à l’initiative du gouvernement, permettent par ailleurs à l’État de conserver un certain pouvoir sur la gouvernance des collectivités territoriales décentralisées (ibid.).

Face à la profusion de ces titres, le cas des labels territoriaux créatifs révèle certaines spécificités (JENSEN, 2007). Dans le contexte international contemporain, les champs de la culture et de la créativité acquièrent une réelle importance qui impacte immanquablement les stratégies de labellisation ou d’urban branding.

Ces dernières s’appuient en effet sur la construction d’un discours narratif culturel (i.e. le

storytelling) valorisant le territoire concerné. Il apparait donc que l’obtention d’un label ou les

stratégies de mise en marque confèrent à la ville une certaine aura symbolique qui influence l’aménagement territorial pour accroitre la visibilité multiscalaire du territoire urbain en répondant aux impératifs de la mondialisation (BERG, BRAUN, 1999). Toutefois, le fait de se détacher du territoire en lui-même pour se focaliser plutôt sur des éléments de discours n’est pas sans conséquences.

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À ce titre, plusieurs chercheurs radicaux comme le géographe américain Edward W. SOJA, mettent en garde contre de telles pratiques territoriales en affirmant : « […] those promoting

the usefulness of storytelling and the narrative form in planning and elsewhere need to be constantly aware of the challenges raised by the critical rebalancing that is taking place among historical, geographical, and social modes of analysis and interpretation. » (SOJA, 2003, p.

215)⁶⁸. Pour E. SOJA, les discours narratifs valorisant le territoire dans le cadre de projets urbains ne doivent en aucun cas se substituer à une prise en compte de l’espace en lui-même et de la société qui y évolue.

En définitive le rapprochement qui peut être établi entre un label et une marque dans le cadre des processus de labellisation territoriale – et en particulier des processus de labellisation créative -, se fonde principalement sur le recours aux techniques marketing qui sont appliquées à l’espace urbain. Dans un premier temps, la définition de cette nouvelle stratégie territoriale repose sur les travaux du chercheur américain Philip KOTLER qui, dès les années 1970, va étendre l’acceptation classique du marketing pour y inclure : « […] les échanges non

commerciaux comme les œuvres de charités, la politique, les idées et les territoires »

(PROULX, TREMBLAY, 2006, p. 241 ; KOTLER, 1971, 1972). Au milieu des années 1990, le marketing territorial est présenté comme une démarche qui, appliquée à la gestion des villes

« […] a pour objectif central la promotion du projet de ville, aussi bien dans sa phase de formulation que dans sa phase de mise en œuvre auprès des différents acteurs concernés. »

(BOUINOT, BERMILS, 1995, p. 150).

Par la suite, en 1997, le concept de marketing urbain est réinvesti par la géographie et l’urbanisme. La notion s’entend alors comme : « […] l’ensemble des moyens mis en œuvre pour

promouvoir l’image de la ville. [Elle] apparaît comme une démarche stratégique et comme le résultat de cette démarche, c’est-à-dire ce que produit le marketing : les images publicitaires, les textes promotionnels, les événements médiatisés." (ROSEMBERG-LASORNE, 1997, p. 2).

L’idée de développer une image commercialisable de la ville en s’appuyant sur des techniques et ressources issus de la sphère privée ou entrepreneuriale constitue en définitive, le cœur du marketing territorial (YOUNG, KACZMAREK, 1999). Enfin, force est de constater que, l’intérêt pour le marketing territorial est toujours prégnant dans la recherche contemporaine et semble même se renforcer ces dernières années.

68 « […] ceux qui promeuvent l’utilité du storytelling et des discours narratifs dans la planification et ailleurs doivent constamment être conscients des défis posés par le rééquilibrage critique qui se produit entre les modes d'analyse et d'interprétation historiques, géographiques et sociaux. » (SOJA, 2003, p. 215. Traduction personnelle).

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En témoignent notamment, la définition donnée en 2006 par les chercheurs Laurent DEVISME et Marc DUMONT qui incluent dans leur définition : « […] toutes les pratiques de

communication territoriale qui consistent à s’appuyer sur des matières spatiales existantes ou en construction en vue de les promouvoir, de les faire exister, de les rendre attrayantes et d’inciter à les pratiquer, à y investir son temps, ses loisirs ou son capital. » (DUMONT,

DEVISME, 2006) ; mais aussi la création de la Revue Marketing Territorial en 2018 qui analyse cette notion par le biais de la pluridisciplinarité.

Finalement, l’intérêt d’adopter une perspective géographique concernant le marketing urbain est double. D’abord, il s’agit d’analyser un processus qui sert de plus en plus à justifier de vastes projets politiques territoriaux et qui dépasse souvent le cadre de l’outil auquel les décideurs locaux auraient recours sporadiquement. Ensuite, dans certains cas, cette démarche marketing s’accompagne de profondes transformations territoriales qui ne sont pas toujours sans conséquence comme nous le verrons dans la suite de cette thèse à partir de l’exemple marseillais (Cf. Chapitre 6). Le point suivant présente les principaux enjeux ainsi que les premières limites des processus de labellisation territoriale créative.

- L’enjeu du dynamisme territorial face à la standardisation de l’urbain.

Le recours massif aux images et aux discours mélioratifs dans le cadre des stratégies marketing de labellisation territoriale traduit la volonté des décideurs locaux d’assurer la valorisation et la promotion des villes concernées. Ces stratégies sont anciennes et apparaissent dès le milieu du XIXème siècle comme le souligne l’économiste britannique Stephen V. WARD dans ses travaux sur la promotion territoriale des villes où il explique comment les politiques de valorisation territoriale s’inscrivent déjà au cœur du continent américain dans l’optique d’attirer les nouveaux colons vers l’Ouest (WARD, 1998). À cette époque, les principaux moyens mis en œuvre reposent sur plusieurs campagnes d’affichage et de publicité valorisant les nouvelles terres exploitables (MEYRONIN, 2012). En Europe, à la même période, on assiste à des stratégies similaires visant à promouvoir les lieux de villégiature (stations balnéaires, stations thermales…). En outre, les processus de labellisation territoriale et par conséquent les stratégies marketing mettent en lumière le rôle prépondérant d’une diversité d’acteurs et de jeux d’acteurs à plusieurs échelles.

Pour certains chercheurs (FILLOZ, COLOMB, 2011), la multiplicité des acteurs et leurs rôles distincts constituent d’ailleurs un autre objectif visé à travers la mise en place d’une stratégie de labellisation territoriale.

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Il s’agirait de se servir de la promotion du territoire comme d’un nouvel outil de gouvernance facilitant la cohésion entre des acteurs collectifs et individuels.

En ce sens, la mise en place d’une stratégie de labellisation territoriale pourrait impulser une forme de participation citoyenne. Néanmoins, la concrétisation de tels résultats n’est pas aisée car les difficultés pour obtenir un label sont nombreuses et apparaissent dès les phases de candidature. Rappelons en outre que lorsqu’un territoire acquière officiellement un label, de nombreuses démarches doivent être reconduites chaque année pour les décideurs locaux qui souhaitent conserver la plupart des titres en question (GOGENDEAU, 2014). Face à ce constat, l’on peut légitimement penser que de telles ambitions territoriales se fondent sur d’autres objectifs que la seule gouvernance (qui n’est par ailleurs pas toujours inhérente aux processus de labellisation territoriale).

Plusieurs autres éléments justifient l’engouement des décideurs locaux pour la labellisation territoriale et en particulier pour les titres culturels et créatifs qui génèrent souvent une nouvelle forme de tourisme (i.e. le tourisme créatif), (RICHARDS, WILSON, 2006. ALVAREZ, 2010 ; RICHARDS, 2011, 2014 ; RICHARDS, MARQUES, 2012). D’abord l’obtention d’un label constitue une preuve tangible de l’intérêt (culturel, touristique, gastronomique…) qui doit être porté au territoire concerné. De plus, l’enjeu de la labellisation territoriale est double. Dans un premier temps elle peut traduire la bonne santé du territoire labellisé et les avantages compétitifs dont il dispose au moment de la labellisation. Cela peut ainsi séduire plusieurs futurs acteurs de la ville tels que les entrepreneurs privés, les touristes ou les éventuels nouveaux résidents. De plus, dans certains cas - comme le prouve l’exemple marseillais -, le profil socio-économique du territoire labellisé n’est pas forcément le plus attrayant au moment de la labellisation. Dans ce cas, la mise en œuvre d’une telle stratégie territoriale confère à la ville concernée de nouveaux moyens (financiers, humains, techniques…) pour se dynamiser, modifier son image et in fine, attirer de nouveaux usagers. À ce titre, il est intéressant de noter que les labels territoriaux sont bien souvent présentés comme de nouveaux outils de résilience permettant de pallier les situations de crises et le déclin des industries traditionnelles (PROULX, TREMBLAY, 2006). Il s’agit donc pour les décideurs locaux de parier sur un certain nombre d’externalités positives qui découleront de l’obtention du label et a fortiori, de la nouvelle attractivité du territoire. Cependant, bien que plébiscitées par un grand nombre d’acteurs (élus et aménageurs notamment), la labellisation territoriale créative n’est pas exempte de défauts.

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À ce propos, la réflexion soulevée en 2007 par le géographe français Michel LUSSAULT est particulièrement éclairante et met en lumière l’une des principales limites qui découlent de telles stratégies à savoir : la standardisation progressive mais effective de l’urbain. De fait, - au même titre que l’organisation de grands événements -, les processus de labellisation territoriale et la communication marketing qui en découle, entrent dans le « package » de politiques urbaines néolibérales (Cf. Chapitre 3). Or, M. LUSSAULT met en garde contre les dérives d’une communication virtuelle par l’image, en estimant que : « [...][les] espaces virtuels

promeuvent la domination d’un standard : celui de l’urbain mondialisé, globalement peu dense, tel qu’il se répand aux Etats-Unis […] » (LUSSAULT, 2007b, p.72). En ce sens, les stratégies

de valorisation territoriale (mise en marque, labellisation, marketing urbain…) se traduiraient dans les faits, par une uniformisation croissante des villes du monde à travers un décor urbain simulé, uniforme, aseptisé, principalement dédié à la consommation et à l’attractivité touristique (SCHÖLLMANN et al., 2000).

Finalement, l’idée forte au cœur du processus de labellisation territoriale est de penser que les villes doivent être de plus en plus attractives et compétitives. Aujourd’hui, la priorité des décideurs locaux n’est plus d’attirer uniquement des entreprises ou des grands groupes mais un public bien plus large qui constituerait un nouveau vivier d’usagers dont les rôles et les impacts territoriaux seraient multiples et particulièrement positifs. Pour ce faire, la labellisation territoriale créative constitue un outil de premier plan qui repose sur les mêmes ressorts que les stratégies de marketing territorial. Dans cette course effrénée à la distinction urbaine, le label « ville créative » ou le titre de « Capitale européenne de la culture » constituent des exemples concrets portés par les deux acteurs institutionnels mondiaux que sont respectivement l’UNESCO et l’Union Européenne.

3.2.UNESCO et U.E. : deux acteurs internationaux de la labellisation territoriale créative. Dans le cadre de notre recherche, les initiatives portées par l’UNESCO et l’U.E. constituent de parfaites illustrations du processus de labellisation territoriale créative. En proposant aux territoires mondiaux ou européens d’obtenir le label de « ville créative » ou le titre de « capitale européenne de la culture », ces deux organismes confirment l’intérêt des décideurs locaux pour la créativité territoriale et les potentiels bénéfices qui en découlent.

- Le réseau des villes créatives de l’UNESCO.

Le « réseau des villes créatives » naît en octobre 2004 à l’initiative de l’UNESCO. Il permet à différentes villes mondiales d’obtenir le label de ville créative et ainsi de valoriser leur image

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dans l’un des sept domaines créatifs suivants : la littérature, le cinéma, la musique, l’artisanat et les arts populaires, le design, la gastronomie ou encore les arts numériques⁶⁹.

L’idée de ce réseau s’inscrit dans la continuité des actions menées par l’Alliance globale pour la diversité dès 2002 qui s’appuie elle-même sur le texte de la Déclaration sur la diversité

culturelle de 2001 (Cf. Chapitre 1). À travers ce premier exemple de labellisation territoriale,

l’on constate la multiplication effective du nombre de labels créatifs ces dernières années. En effet, si en 2013 le réseau ne compte que 34 villes labellisées (VIGNAU, 2013) dans l’une des sept catégories créatives proposées, l’année 2016 marque une expansion sans précédent du réseau qui accueille en une seule sélection, 47 villes dans 33 pays différents (UNESCO, 2016b) portant leur nombre total à 116 (Carte 4)70. Cette dynamique tend d’ailleurs à se généraliser puisque sur son site officiel, l’UNESCO déclare : «Following the 2017 Call for Applications,

64 Creative Cities from 44 countries have been designated by UNESCO Director-General on 31 October 2017 »71.

Carte 4 : Les 116 villes membres du « Réseau des villes créatives » de l’UNESCO en 2016.

69 La liste des caractéristiques propres à chaque secteur créatif a été diffusée par l’UNESCO dans une brochure publiée en 2004. Un tableau regroupant l’ensemble de ces éléments est disponible en Annexes (Tableau A).

70Au moment de la rédaction de cette analyse, les derniers chiffres n’étaient pas encore connus. En 2019, le nombre total de villes créatives dans le réseau de l’UNESCO s’établit à 180. Une carte actualisée avec les dernières données est disponible en Annexes (Carte A).

71 « À la suite de l'appel à candidatures de 2017, 64 villes créatives de 44 pays ont été désignées par la Directrice générale de l'UNESCO le 31 octobre 2017. » (Source : https://en.unesco.org/creative-cities/content/call-applications.Traduction personnelle).

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D’un point de vue opérationnel, la créativité est ici pensée comme un moyen d’impulser de nouvelles formes de gouvernance et de coopérations entre des acteurs privés et publics mais aussi avec la société civile dans son ensemble. Par le biais de ce réseau, l’UNESCO reconnaît : « […] la créativité comme un facteur stratégique de développement durable sur les

plan économique, social, culturel et environnemental. » (UNESCO, 2016b, p. 7). La notion de

durabilité est d’ailleurs au cœur des nouveaux enjeux du réseau afin de répondre aux objectifs de la Convention et du Programme de développement durable à l’horizon 203072 (UNESCO, 2016a).

Les villes qui intègrent ce réseau et qui obtiennent le label le font également dans le but de défendre la diversité culturelle au cœur des politiques de l’ONU (Cf. Chapitre 1). Celles qui souhaitent intégrer le réseau doivent déposer leur candidature auprès de l’UNESCO, en remplissant un formulaire⁷³ et en fournissant un document de synthèse permettant de rendre compte de la portée socio-économique et culturelle d’une telle labellisation pour la ville qui candidate. En outre, pour espérer être sélectionnées, les villes doivent répondre à plusieurs critères qui sont explicités dans un document officiel portant sur les procédures de désignation (UNESCO, 2017).

Ainsi, les attentes de l’institution internationale se décomposent en quatre thématiques distinctes qui comportent plusieurs critères à respecter (Tableau 6). Ces derniers dépassent largement le seul cadre de la créativité territoriale et valorisent également des préoccupations autour de l’environnement durable ou de la coopération avec certaines villes de pays en développement. Ces nombreux critères de sélection impliquent donc un certain niveau d’organisation et une stabilité territoriale.

72Ce programme dont l’intitulé exact est : « Transformer notre monde : le Programme de développement durable à l’horizon 2030 » consiste en une série d’objectifs économiques, sociaux, environnementaux et culturels. Il a été adopté par l’Assemblée générale des Nations Unies le 25 septembre 2015.

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Tableau 6 : Liste des critères de sélection pour intégrer le réseau des villes créatives de l’UNESCO.

Justifier les raisons de la candidature

Justifier le processus d’élaboration de la

candidature

Justifier les atouts comparatifs de la ville

candidate

Justifier la contribution aux objectifs du réseau

- Contribution aux objectifs du réseau, - Cohérence entre les

priorités de la ville candidate et les domaines d’action du réseau, - Impact à moyen et long terme de la désignation sur le développement durable. - Engagement manifeste de la municipalité, - Association d’acteurs publics, privés et de la société civile autour du projet

porté par la ville, - Participation du

secteur créatif concerné dans la préparation de la

candidature.

- Existence d’une stratégie

visant à renforcer la créativité pour le développement socio-économique et le renouvellement urbain, - Prégnance du domaine

créatif concerné dans l’histoire de la ville, - Contribution des atouts

culturels et créatifs de la ville aux objectifs du

réseau,

- Expertise de la ville dans l’organisation de grandes

manifestations, - Qualité et diversité des impacts mis en place pour

valoriser la créativité, - Capacité à associer les

organisations professionnelles et ONG

dans la candidature, - Qualité de la coopération

internationale développée par la ville dans le domaine

créatif concerné, - Qualité des politiques de

soutien à la création et au développement des industries culturelles dans le

secteur créatif concerné, - Expérience en matière de

développement local et international de projets