Las barreras para ser creativas

Para las entrevistadas, los factores que las desmotivan como creativa son: a) los horarios;

b) el cliente; c) la dificultad propia del proceso publicitario, del proceso creativo y de los timings apretados; d) la aprobación interna de las ideas (hay muchos filtros, muchas personas que opinan); e) el cambio que ha sufrido la publicidad; f) algunas actitudes (egos, falta de valentía, rendirse con facilidad); y h) el sistema de trabajo de las agencias multinacionales.

Lo que más desmotiva a las creativas publicitarias es que se trata de una profesión que no tiene horarios (7), que “te mantiene muy pendiente” y “sabes cuándo empiezas a trabajar, pero nunca sabes cuándo terminas”. En el momento que las mujeres forman una familia y tienen hijos ya no pueden mantener ese ritmo tan intenso y eso es lo que las diferencia de sus compañeros creativos varones, porque en ese momento las prioridades cambian e inevitablemente se distancian unos de otros.

La falta de organización, los horarios absurdos, que la gente llegue a las 11am. Que se tomen dos horas para desayunar y que se empiece a trabajar después de las 7 de la tarde.

Es una profesión que no tiene horarios, en la que no puedes planificar tu vida fuera de la agencia. (…) Y de la misma manera que he dicho que es muy visceral y se vive todo al máximo, a veces es tan visceral que es de locos, parece que cada vez que se tiene que lanzar una campaña termina el mundo; tampoco es así. Y lo que hacemos es publicidad, no salvamos vidas, es comunicación, no pasa nada. Anna Roca

Lo que más me desmotiva... que es muy complicado de coordinar con determinado aspectos de la vida, al menos en España. A nivel internacional, a nivel anglosajón sí que hay más una relación entre el trabajo creativo y una calidad de vida normal. Pero en España no, en España sobre todo, si decides trabajar en una agencia realmente requiere mucho esfuerzo, por su parte los timings son muy ajustados habitualmente y si quieres sacar un buen trabajo requiere muchas horas extras. Cuando eres joven no hay problema, porque además te diviertes; que en un momento determinado lo quieres alternar con momentos determinantes en tu vida o incluso con la familia, a largo plazo dices: “esto es muy complicado de coordinar”, en España al menos. Eva Santos

37 El trato con el cliente ocupa una gran cantidad de horas y supone, además, el filtro final de todo el proceso creativo publicitario, por eso a las creativas les crea crispación la sola idea de la existencia del cliente (8). Además, les molesta que no sean innovadores y que no arriesguen. Pero hay que resaltar que cuando se les pregunta, como se observa más adelante, cuáles son las experiencias decisivas en su trayectoria profesional, destacan la relación con algunos clientes y que han crecido como profesionales al lado de algunas empresas/marcas/clientes.

Desmotivan mucho los clientes, el choque ¿no? Cuando tú estás convencida de que estas presentando una cosa que es la que les va a ir bien, la que necesitan y que está de narices;

y llegas allí y entre los miedos (el miedo a lo que saldrá, el miedo a su jefe superior, el tal), pues, te van cortando las alas y de repente acabas con cosas que no eran lo que tu pensabas, ¿no? Y esto es una constante, un poco la frustración de ver cómo te tumban las ideas. Es lo más decepcionante. Eva Aparicio

Me desmotivaban muchas cosas. Por un lado los clientes, queda mal decirlo, pero me he encontrado muchos clientes poco preparados. Se hace difícil porque el interlocutor no te entiende. O las decisiones que se toman, estás seguro de que no van a funcionar... Se toman decisiones sin ninguna base. Emma Riverola

Uno de los mayores desafíos de la creatividad publicitaria es que se tiene que desarrollar en tiempos muy reducidos. La consigna es: “hazlo muy bien y muy rápido y además sé innovador y original”. A esto se añade que la calidad de las ideas es un asunto subjetivo y por lo tanto la persona creativa está expuesta a mucha tensión. Otra de las frustraciones relacionada con la práctica de la profesión es que se trabaja con un ánimo artístico, de expresión artística y de repente a lo largo del proceso se toma conciencia de que se trata de algo comercial y que por lo tanto no es de libre expresión (4).

Es muy subjetivo, claro la calidad de ideas se mide en función del rasero de cada uno. Yo seguramente, tengo un rasero más o menos del estilo de los directores creativos; pero otro, a lo mejor, es más exigente y al final todo el mundo tiene sus gustos personales y su experiencia personal. (…) Al final, es una profesión subjetiva y cada uno tiene su rasero, de un punto de vista subjetivo, evidentemente. Todos sabemos lo que se premia en los festivales, tenemos una experiencia, tenemos un criterio, pero no es uniforme. Anna Roca

Y luego a veces también hay timings absolutamente enloquecidos, imposibles, que cumplimos por el hecho de que el servicio al cliente sigue estando en valor, y es un poco

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a veces una parcela que les queda a las agencias para luchar en el mercado y para seguir manteniendo a sus clientes. Rosa Martín

A priori, podríamos deducir que el mayor filtro que tienen que pasar las creativas publicitarias es el del cliente, sin embargo, los diferentes departamentos de la agencia y los jefes del propio departamento creativo suponen un periplo pesado de traspasar (5).

Decisiones que revocan tus ideas y que tú consideras que no son las correctas, eso es muy desmotivador. A veces pasa dentro de la propia agencia. A veces hay trabas dentro de la propia agencia que no dejan que tus ideas fluyan hacia adelante, cuando tú estás muy convencida de ellas. Cuando no son dentro de la agencia, es el cliente. Iolanda Mora

El cariz que ha ido tomando la profesión publicitaria en los últimos años dificulta la tarea de las creativas publicitarias. No sólo porque se invierte menos, sino porque el miedo va en detrimento de las ideas. Como los clientes no quieren arriesgarse se vuelve a fórmulas ya empleadas y a una publicidad mucho más racional. En estas circunstancias, de hecho, el cliente ya no necesita la ayuda de un departamento creativo, sino de alguien que realice y ponga en orden sus ideas (4).

Me desmotiva hacia dónde está yendo la publicidad, porque la publicidad entendida como una idea brillante, es cada vez es menos. Se está convirtiendo en una cosa demasiado fácil y obvia, como para tontos. Ana Brossa

(…) Ahora es ejecución en un 70% y hay un 30% de creación y es muy duro… Es triste, es que ya no es que sea duro, es que es una pena. Pero solo falta poner la tele y comprobar que hay briefings puestos en antena directamente. Jordina Carbó

Algunas actitudes desmotivan a las directoras creativas, como por ejemplo el ego de los compañeros o la falta de valentía ^(2).

Lo que más me desmotiva son los egos. Tener que torear en paralelo con el cliente y también en la agencia y con los proveedores. ¡La cantidad de gente que se siente que realmente es alguien superior porque hace un spot! Un spot es... no es más que un spot.

No salvamos vidas, no terminamos el hambre en África... Tengo una visión como muy práctica y a veces lo que llevo peor es aguantar la soberbia de la gente. Muntsa Dachs

39 Las agencias de publicidad tienen diferentes posicionamientos en el mercado. Las hay muy creativas en las que el departamento de cuentas no tiene tanto peso; y las hay como las multinacionales, donde de acuerdo a las entrevistadas se trata a los empleados como números e impera el marketing sobre la creatividad. Esto hace que el ejercicio de la creatividad entendido como innovación y originalidad sea inexistente, y como consecuencia, adquirir un cierto margen de riesgo no es la filosofía de las empresas.

Toda mi vida la he hecho en multinacionales y estoy hasta las narices de ellas: donde realmente las personas son solo números; donde los criterios de escoger una persona u otra a veces no son los más justos; donde a los clientes, para que sea una cuenta rentable, no puedes tener el equipo que necesitarías, tienes que coger gente mucho menos preparada, que cueste mucho menos dinero (…). Emma Riverola

2.5 ¿Cómo acceden las creativas a la profesión?

Actualmente, una forma de acceder a las agencias de publicidad lo son las prácticas que alumnos realizan en cuarto curso de licenciatura. La mayoría de las creativas entrevistadas trabajaban ya en publicidad mientras estudiaban la carrera (11). El acceso a las agencias suele darse a través del boca a oreja, por amigos o conocidos (6). Otra vía menos frecuente eran las prácticas (3).

Y de allí, ha sido el boca oreja. Luego supe que buscaban un copy aquí en [nombre de agencia] y aquí he estado bastantes años como copy. Luego me junté con la que es mi pareja [nombre de la pareja creativa]. Hicimos una pareja muy sólida y ya dejé de ser copy para ser ya creativa y desde hace un año y medio ya tenemos oficialmente el puesto de creativas con un equipo a nuestro cargo. Ana Brossa

La verdad es que empecé con prácticas en la universidad desde segundo, en tercero hice otras y en cuarto entré en [nombre de agencia]; allí entré de creativa, de copy. Y yo siempre digo que una vez estas dentro del ruedo…. (piensa)… y les gusté mucho y estaban contentos y cuando terminé la carrera me ficharon. Ana Brossa

Bueno, yo accedí como te he explicado gracias a un profesor de la universidad de reacción publicitaria. Bueno, el me propuso trabajar en su equipo y empecé así. Imma Padilla

La ruta de un creativo o creativa es siempre de junior a director creativo. Los cargos que pueden ir asumiendo en una agencia son, en el caso de dirección de arte: training o

40 ayudante, director de arte junior, director de arte senior, creativo, supervisor creativo y director creativo. En el caso de redacción: training, ayudante, copy junior, copy senior, creativo, supervisor creativo y director creativo. Eso no significa que todos los creativos pasen por todos esos escalafones. El ascenso se produce en muchos casos dentro de la misma agencia, debido al relevo. Personas que abandonan la agencia y dejan una vacante que permite promocionar a la plantilla existente (5).

Estuve un año siendo supervisora creativa, ganamos un concurso muy importante, “el equipito junior” en este caso, que era el mío y me propusieron ser directora creativa. En ese momento se fue uno de los directores creativos y nos quedamos dos: uno era el director creativo ejecutivo y yo. Anna Roca

Empecé de copy. Vino la crisis del 92. Despidieron a los directores creativos ejecutivos de la época. Entonces, pues ya era creativa, pase a ser directora creativa y la verdad que evolucioné. No sé cómo lo hice, ¿eh? Éramos solo dos creativos y el departamento la verdad estaba bastante vacío. Y no sé cómo accedí. Tal vez, como iban despidiendo a los mayores, ibas subiendo tú. Emma Riverola

Sólo se da un caso en que trabajando en una agencia de publicidad, con un cargo ajeno al departamento creativo, se haya producido el salto a creativa.

Empecé como recepcionista en [nombre de agencia], allí me empecé a interesar por el tema y me acabaron ofreciendo un trabajo de creativa. Estuve dos años de copy allí, de ahí hice el salto como redactora senior. Cira Lopez

Al hablar sobre su acceso a los puestos de trabajo, las creativas utilizan frases como “me llamaron”, o “de ahí salté a”, como si en la profesión hubiera un mercado de creativos en movimiento y fueran las agencias las que buscan a los creativos para ficharlos (3). No hay una declaración unánime respecto a presentar o mandar currículos.

Y después de un añito o así decidí que tenía ganas de un cambio porque a nivel de cuentas, a nivel de organización de tareas me interesó más el saltar a [nombre de agencia] por la oferta que me hicieron y por los trabajos que podía tener. Y de supervisora creativa durante 4 años [nombre de agencia] en salté a [nombre de agencia]

(…). Margarita Maimó

41 Tal y como describen, en su trayectoria no parece difícil subir. Aún cuando los años que les ha costado pasar de juniors a seniors no son pocos, formulan frases que presentan la trayectoria como algo sencillo (4).

Básicamente, he ido trabajando y ya está y me han ido surgiendo oportunidades que te pueden no surgir perfectamente. Esto es cuestión de suerte y de trabajo, pero sí que es verdad que yo he trabajado y han surgido opciones que me han ido creciendo y la empresa ha apostado siempre por mí, eso es verdad. Eva Santos