Apunte metodológico

Este capítulo se dibuja a través de las 21 entrevistas realizadas a directoras creativas de Barcelona e integra los resultados de la encuesta online-telefónica, realizada con el objetivo de establecer un ranking de departamentos creativos con mayor presencia femenina y un mapa de la movilidad femenina en los cargos creativos en la profesión.

Las entrevistas en profundidad posibilitaron la obtención de información acerca de cómo conceptualizan las directoras creativas el universo creativo publicitario, sus vivencias e itinerarios. Concretamente, sobre la persona creativa se formularon las siguientes preguntas:

1) ¿Por qué decidiste ser creativa?

2) ¿Qué te motiva del trabajo de creativa?

3) ¿Qué te desmotiva del trabajo de creativa?

4) ¿Qué aspectos consideras más positivos y más negativos de tu trabajo?

5) ¿Cuál ha sido tu ruta como creativa publicitaria? ¿Cómo has entrado en la agencia / cómo accediste a la función de creativa?

6) ¿Qué experiencias han sido decisivas en tu trayectoria profesional?

7) ¿Destacarías alguna persona en especial que te hubiera ayudado a entrar en la profesión / a ser creativa / a promocionarte? ¿Quién? ¿Cómo fue?

8) ¿Cómo ha de ser una creativa/directora creativa?

9) ¿Me puedes describir a tu director creativo? ¿Cómo es tu relación con él?

10) ¿Qué es para ti tener éxito como creativa?

31 11) ¿Encuentras diferencias entre “la forma de pensar/hacer” de un creativo

hombre y una creativa mujer? ¿Cuáles?

2.2 ¿Quiero ser creativa publicitaria?

Se observa una gran coincidencia respecto a la decisión de ser creativas al relacionar su pasión por la creatividad con el arte, en sus distintas manifestaciones (14). Las entrevistadas prefieren la escritura (8), pero también se refieren al dibujo, al diseño, al cine y a la fotografía; es decir, que su decisión se ve condicionada por lo que de práctica artística tiene la creatividad publicitaria. Asimismo, dicha decisión viene dada por la oportunidad que ofrece la profesión de “expresar cosas”, “de idear”, “de inventar” y de

“desarrollar muchas cosas a la vez”, acciones, todas ellas, intrínsecas a la práctica artística.

Pues por… bueno que un poco por lo mismo porque me gustaba escribir y no sé; por eso simplemente (…). Siempre me ha gustado hacer cosas diferente, cosas con imaginación, y tal, unir ambas cosas, bueno, pues un poco así fui como fui a parar al mundo de la publicidad. Escribir es lo que siempre me ha gustado, me ha gustado muchísimo, y es que es más, no descarto escribir un libro de aquí a los 60. No sé de qué tema lo haré (risas).

Angela Homedes

Bueno yo empecé haciendo publicidad por casualidad, yo quería ser realizadora de cine o de TV, pero me faltaron dos décimas para entrar en comunicación audiovisual y empecé publicidad. Al principio ni me gustaba, no me gustaba (bueno era interesante). La asignatura que mejor me lo pasaba era creatividad y las que me gustaban menos eran las otras (...) porque al final a todos los copys nos gusta escribir, pero nos vemos incapaces de escribir un libro y por lo menos con la publicidad es una forma de expresarnos con ciertos toques literarios a veces, y bueno, es divertido. Anna Roca

(…) Cuando estaba en la carrera estaba compartiendo asignaturas también de publicidad y me llamó mucho la atención el poder aplicar cosas que a mí me gustaban, que era la escritura, pues, un poco más creativa, el tema de la fotografía, el cine, pues, derivarlo a esta disciplina, ¿no? O sea, me entró de golpe al conocer la carrera. Eva Aparicio

Es altamente significativo que al describir las motivaciones que las han llevado a tomar la decisión de ser creativas no den respuestas relacionadas a las características y objetivos propios de la publicidad, como pueden ser vender, la elaboración de conceptos para las marcas o la ideación para comercializar productos. Sólo en un caso se habla de

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“conceptualización”; en otro de “vender ideas” y en otro, de la diferencia entre ser creativo publicitario y ser artista.

Y en ese sentido, lo que me gusta mucho es la mezcla conceptual, o sea, el diseño aplicado a un concepto. Y en ese sentido, digamos, me hacía disfrutar mucho de lo que yo diseñaba que aquello tuviese una fuerte base conceptual. Yo creo que también por eso aquí en [nombre de agencia] soy esta mezcla de directora de arte y creativa porque en el fondo no sólo trabajo sobre una plasmación gráfica, me gustaba que tuviera una fuerza conceptual y de contenido, buscarle un porqué de aquella plasmación (…). Blanca Piera

Me interesaba más vender ideas que productos. Y por eso me metí. Siempre me había gustado mucho más el escribir, el ser creativo más que los temas de cuentas y tal, que soy bastante desastre. Emma Riverola

Creatividad es… es que hay mucho tipos de creatividad y luego la creatividad aplicada al producto.Otra cosa es ser artista y otra cosa es ser creativo. Imma Padilla

En ocasiones, una persona que actúa como el detonante de la decisión de llegar a ser creativas (4) o como el mediador para conseguir un trabajo. Se aprecia un factor de necesidad de confianza para dedicarse a la creatividad. Podríamos deducir de las respuestas que se trata de una actividad profesional que impone, que da un cierto miedo y por lo tanto, es necesario un apoyo para adquirir confianza en uno mismo.

Bueno, ya una vez en la carrera (yo estudié audiovisuales) y allí tuve un profesor que se llama [nombre del profesor], que es un apasionado de la creatividad. Y en un seminario me enseñó lo que era la creatividad y sin querer me di cuenta que lo hacía bien, que mis ideas me gustaban mucho y me daba cuenta que al hacer cualquier trabajo de clase, pues intentaba darle la vuelta siempre. Cuando la gente entregaba un simple Word (algo escrito) yo siempre entregaba algo más. Entonces me di cuenta que seguramente yo lo que era, pues era creativa. Ana Brossa

La creatividad se describe como “la rama más complicada de la publicidad”. Y al creativo se le otorgan cualidades extraordinarias que muy pocos poseen.

No sé porque siempre he visto la creatividad como la rama más complicada de la publicidad, entonces siempre he pensado: “bueno me iré a cuentas que es algo más fácil de llevar”. Esther Pino

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Sí. Yo creo que tenía mucho complejo. Que me imaginaba que los creativos tenían que ser unos genios. Imma Padilla