Líneas futuras de investigación

Los hallazgos de este capítulo nos llevan a proponer algunas líneas de investigación a desarrollar en el futuro. Primera. Ver cómo es el proceso de selección de ideas según el género. Se trataría de ver, ante una misma pieza realizada por un/a supuesta estudiante, cómo la evalúan los creativos y las creativas. ¿Hay diferencias significativas en ese proceso? Eso nos ayudaría a comprender de qué manera el género es determinante en la selección de una u otra idea. Si el criterio femenino predominara en la dirección creativa,

¿serían las mismas ideas las seleccionadas? Segunda. Sería conveniente investigar otros mercados, en concreto el de Madrid. Algún dato que se ofrece en las entrevistas hace pensar que es un mercado más machista que el catalán. Hemos de pensar que Madrid gestiona alrededor del 60% de la publicidad española, mientras que Barcelona sólo representa el sobre un 20%. Tercera. La comparativa realizada hasta ahora con los datos del mercado de los Estados Unidos no muetra demasiadas diferencias. Hacer una investigación en el Reino Unido parecería lógico de cara al futuro. Algunas de las entrevistadas parecen tener a Londres como un ejemplo de buena forma de trabajar. ¿Es eso cierto?

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4. El producto creativo

4.1 Introducción

4.2 ¿Existen productos femeninos?

4.3 ¿En qué sectores hay más creativas?

4.4 Las marcas favoritas de las creativas 4.5 ¿Existe discriminación en la asignación de

cuentas?

4.6 La sensibilidad femenina: ¿ventaja o inconveniente?

4.7 Conclusiones

Etiquetar algo como femenino, le está quitando valor.

No puedo lanzar mensajes en los que no creo. Es como si me dices que haga una campaña para favorecer el burka.

93 4.1 Introducción

En este apartado analizaremos la relación entre el género y los productos creativos. Como ya se ha explicado, la dependencia entre creatividad publicitaria y género ha sido poco estudiada. Ahora nos adentraremos de forma pionera en la correspondencia que se establece entre los diferentes productos creativos y el género. Así, veremos, en qué sectores tienen más importancia las creativas publicitarias, cómo perciben ellas su relación con las diferentes tipologías de productos, la importancia del concepto sensibilidad en la creatividad femenina, las marcas favoritas de las creativas y si existe discriminación en la asignación de cuentas.

4.1.1 Apunte metodológico

Este apartado se construye gracias a un análisis de contenido en revistas del sector de la publicidad y a las 21 entrevistas realizadas a directoras creativas de Barcelona. El estudio cuantitativo consistió en el análisis de contenido de las fichas de las campañas de publicidad editadas por las principales revistas del sector durante 5 años (el período 2004-08). Ese estudio dio lugar a la tesina de Natalia Pueyo titulada La mujer en la profesión publicitaria. Aproximación a la presencia laboral femenina en las agencias de publicidad. Las entrevistas en profundidad, realizadas a las directoras creativas, nos permitieron conseguir información sobre su relación con los productos creativos. La información se obtuvo a través de las siguientes preguntas:

1) ¿Cuáles son los productos/marcas favoritos a la hora de hacer creatividad?

2) ¿Crees que determinados productos o marcas se pueden etiquetar de femeninos (para que la creatividad la hagan las mujeres)? ¿Por qué crees que es así? ¿Cuáles son esos productos?

3) ¿Crees que hay productos/marcas que se le dan mejor a las mujeres creativas?

4) ¿Cómo se asignan los productos/marcas en tu agencia? ¿Crees que existe la tendencia a asignar determinados tipos de productos creativos a hombres/creativas mujeres? Los datos de ambos estudios se cruzaron para obtener una información mucho más rica.

94 4.2 ¿Existen productos femeninos? ⁶⁴

El resultado total de la tabla 19 indica que sólo hay un 19,40% de mujeres en el departamento creativo. Este dato va en la línea de estudios anteriores en el estado español sobre la escasa presencia de mujeres en los departamentos creativos de las agencias de publicidad (Martin 2007). Es decir, de cada 10 creativos publicitarios que trabajan en España, sólo 2 son mujeres. La presencia de la mujer desarrollando ideas creativas tiene su mínimo exponente en los sectores de Energía e industria (7,70%) y Automoción (10,80%)⁶⁵. Los sectores con mayor participación femenina, sectores femeninos⁶⁶, en el departamento creativo con respecto al género masculino son: 1º) Belleza, higiene y salud (30,40%); 2º) Alimentación (24,10%); 3º) Comercio y distribución (23%); 4º) ONG, fundaciones y campañas de marketing social (23,70%); 5º) Financiero y seguros (22,70%); 6º) Servicios públicos (22%); y 7º) Bebidas (20,90%). En el resto de sectores la presencia de la mujer no supera el 20%.

La mayoría de cuentas de este país de coches las están llevando hombres (…) no es porque sea un tema de que compren, porque las mujeres compramos coches, [sino] porque el vínculo emocional de un hombre con un coche no es el mismo vínculo emocional de una mujer con un coche. Muntsa Dachs

Si se observan los datos de la tabla 19 nos damos cuenta de que todos los sectores son masculinos, aunque la industria tenga la tendencia de considerar algunos como más femeninos, como es el caso de Belleza, higiene y salud. En el sector con mayor presencia femenina, de cada 10 creativos que piensan campañas publicitarias, sólo 3 son mujeres.

Así, la pretendida feminidad que se asocia con este sector es una falacia. La creatividad publicitaria es totalmente masculina, incluso en los sectores asociados tradicionalmente a las mujeres. Por tanto, estadística en mano, hemos de considerar que no hay sectores ni productos femeninos: todos son masculinos.

64 La operacionalización de sectores/productos femenino se puede entender de dos maneras: 1) Productos dirigidos a mercados femeninos, donde la mujer compra. 2) Productos que se asigna frecuentemente a las mujeres creativas por alguna razón.

65 El sector de la automoción es clave para la creatividad publicitaria. Además, según Infoadex fue el primer sector en inversión publicitaria en el año 2008 (Infoadex, 2009). Da la sensación que las mujeres no conducen en este país.

66 Hemos operacionalizado sectores femeninos como los sectores considerados tradicionalmente como femeninos, es decir, donde la presencia de la mujer cretiva supera el 20% en el departamento creativo.

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Tabla 19. Distribución de hombres y mujeres en las fichas técnicas bajo el perfil creatividad, según el ámbito y el sector para el que trabajan

Creatividad

telecomunicaciones 19,10% 80,90% 100%

14 45 59 frecuencia y la línea inferior el % de esa frecuencia. El perfil creatividad incluye: DCE, DC, artes y copys. El (*) indica sectores con mayor presencia femenina.

Ante esta decepcionante situación, ¿qué opinan las creativas publicitarias? ¿Cómo es su día a día en relación a los diferentes productos y marcas? ¿Qué posición toman ante la supuesta feminidad de ciertos productos/sectores? ¿Hasta qué punto coincide su opinión con los datos cuantitativos obtenidos?

67 Se han agrupado bajo “Otros” los sectores de Joyería, Limpieza, Vestimenta y Otros, ya que proporcionan frecuencias esperadas inferiores a 5, con las que no se pueden calcular los estadísticos de !"

(Chi cuadrado).

96 Las creativas publicitarias toman dos posturas con respecto al género de los productos/marcas. Unas afirman que sí existen productos/marcas femeninas, mientras que otras lo niegan. En esta última postura afirman que los productos y las marcas son unisex, es decir, que no importa el género para desarrollar la creatividad. Muchas veces, al responder a esta pregunta las creativas dudan, hasta decantarse por una de las opciones, aunque no con total seguridad en algunos casos.

Yo creo que compresas sí [que son productos femeninos], por ejemplo. Básicamente al final vendes una cosa que sólo lo utilizan personas que tienen la regla y en este caso son mujeres y para entender este período es complicado, pero creo al final, igual lo puede llevar un hombre porque es muy etéreo todo. Y quizás algún tipo de cosmética, umm pero igual no creo… A ver, cuando estaba en la otra agencia llevaba una marca de neumáticos, y la llevaba yo sola y no había ningún problema e iba a un entorno muy masculino, a los que les encantan torear el coche, es decir, un target totalmente alejado a mi perfil. Al final funcionaban. Investigas, es como la creación de un personaje; te creas el personaje y hablas como si fueras este personaje. Anna Roca

Aunque tal como demuestran los resultados cuantitativos no existen productos/marcas femeninas desde el punto de vista de la creación, pues en todos los sectores predomina el género masculino (ver tabla 19), las creativas sí plantean la existencia de la feminidad de ciertos productos. De las 21 entrevistadas, 12 afirmaron que sí existen productos femeninos, 8 que no veían clara esa diferenciación, y en un caso no se definió.

Lo que teníamos en la agencia que tenía perfil de femenino, pues nos iba a nosotros. Sí, claro. Esos tópicos siempre pasan (…) Aunque no lo crea, no quiere decir que no lo haya vivido. Sí, desde luego. Imma Padilla

La postura mayoritaria de las entrevistadas es que sí existe esa diferencia (12) y, por tanto, que sí existen productos femeninos. La cuestión clave en este caso es que aceptar la feminidad de ciertos productos implica aceptar la masculinidad de otros. Los argumentos para esgrimir la feminidad de los productos se concentraron en: “hay productos masculinos y femeninos, pero por la propia naturaleza del producto”; “unos productos que son para mujeres son femeninos”; “Sí, porque van a mujeres”; “Hay productos masculinos y femeninos, pero por la propia naturaleza del producto”. “Tú tienes todo tu listado de insights dentro”, etc. Según esta perspectiva, entendemos como producto

97 femenino aquél que consumen las mujeres⁶⁸. Y por producto masculino aquel que consumen los hombres. Es decir, la creatividad del producto viene definida por el propio producto y por el público objetivo del mismo.

Porque la finalidad es para mujeres: Colonias para mujeres, Tampax para mujeres, ropa para mujeres. Claro, ¿coches para mujeres? Pues no, hay para mujeres y hombres y seguramente alguno le gustará más las mujeres que a los hombres; y a lo mejor, la creatividad y la comunicación va más dirigida a las mujeres. Pero los productos en sí, es el mismo producto que te dirá para quién es… como para niños o para mayores, luego que en la comunicación se dirija a uno o a otros es diferente. Lourdes Erra

Pues mira curiosamente a mí me gustan mucho las cosas femeninas, porque claro a la vez también soy consumidora, ¿no? Con lo cual… Y yo creo que es un ejercicio que evidentemente hacemos todos a la hora de trabajar y exponernos en el papel de consumidores, sino mal haríamos nuestro trabajo. Rosa Martín

Al fin y al cabo la postura de la mujer en la sociedad es la que va a dictaminar que haya cosas que son de mujeres y que haya cosas que son de hombres. Margarita Maimó

El hecho de asociar el género del consumidor al género de la creativa cierra muchas puertas a las profesionales de la creatividad. Si a la creatividad se le asigna género las creativas tienen todas las de perder. Los productos de género masculino parecen vetados a las creativas, aunque no a la inversa, posiblemente por la proporción de ocho a dos que existe de creativos con respecto a las mujeres. Si las creativas siguen viendo productos femeninos de esta manera, los hombres seguirán viendo y apropiándose de los productos masculinos por derecho, y de los femeninos por número; son muchos más.

Yo creo que toda la marca de higiene femenina (compresas, cremas, hay incluso ropa interior…) es muy bueno que en el equipo, por lo menos, haya una mujer. Yo no digo que todo tenga que ser mujeres, pero por lo menos que haya una. Igual que pienso que, si yo tuviera una empresa, las cuentas que yo tuviera que son para niños, en el equipo querría o padres o madres, pero fijo. Porque ya tienen todos los insights (…) Con lo cual yo sí creo que a veces es mejor poner a un tipo de persona u otro según en qué marca (...) Porque, a ver, yo creo que para hacer muy buena creatividad tienes que dominar el tema. No es suficiente con leerte un briefing, tienes que dominar, tienes que saber de qué estás hablando. Entonces, en higiene femenina, si nunca te has puesto una compresa y no sabes

68 En el caso de los productos infantiles se asocian a la compra por parte de mujeres (madres).

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qué es tener la regla, cosa que os habéis liberado –es una gran suerte para vosotros-, claro, es muy difícil entender detalles que tú ya los das por supuesto porque a ti te pasa cada mes.

Y aunque tú lo cuentes a otra persona “no, porque pasa esto, pasa lo otro, las mujeres pues hay cortas, largas, de cinco días, de tres días…” no es lo mismo. Tú tienes todo tu listado de insights dentro, de lo que has hablado desde los trece años con tus amigas, con tu madre, con tus hermanas… Claro, toda esta experiencia, ¿cómo se la puedes pasar así, ¡pam!, por ciencia infusa a otra persona? Es muy difícil. Claro, tú imagínate, le pasas un mismo briefing a un chico y a una chica, ¿y cómo aborda la chica ese briefing en un tema así de concreto, eh? Muntsa Dachs

En eso campo por ejemplo, esa cuenta la solía llevar más un equipo femenino. Supongo…

bueno, supongo no. La visión de [nombre del director creativo ejecutivo] es que las chicas tenían, o tienen una sensibilidad especial para ese tipo de productos o de marcas… Patricia Luján

Desde la perspectiva de la creatividad con género, también encontramos el producto híbrido, que no tiene connotaciones de uno u otro género. Por ejemplo, una compresa se asociará a mujeres, una afeitadora a hombres, y una bebida a ambos. Es decir, algunos productos/marcas sí tendrían género, mientras otros no (ver tabla 20).

Aquí llevamos [marca de coche] es nuestro cliente más grande, la copy de automoción es una mujer y ha sido siempre, sí ha habido hombres también y lo hacen bien también, pero lo hace una mujer y perfecto. Eva Santos

La postura opuesta a la creatividad con género defiende que no existe diferencia entre hombres y mujeres a la hora de crear, es decir, las propuestas creativas pueden venir tanto de unos como de otros. Algunas creativas denominan a esos productos como unisex.

Cuando no se hace esa distinción de género se utilizan los siguientes argumentos: “no existe diferencia entre hombres y mujeres a la hora de crear (...) no sé si necesariamente se necesitan mujeres”; “la creatividad no tiene género”, “me gustaría pensar que no depende de que seamos hombres o mujeres, sino de nuestra experiencia y nuestra capacidad de sensibilizarnos”, etc. En esta posición la importancia de la investigación previa y de trabajar con un buen brief parece fundamental.

Los productos… hay ciertos productos que van a mujeres pero no necesariamente que se tengan que trabajar por mujeres a nivel creativo, no lo creo necesario porque... cualquiera está capacitado para hacerlo, para meterse en papel, ¿no? O sea, es lo que te comentaba,

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que el creativo creo que... Parte de lo que tiene que saber hacer es meterse en el papel de las personas (…) a quien van. Y meterse en el papel no quiere decir ser, ni usarlo necesariamente. Con un buen documento que te explique cómo va [se refiere al brief] y preguntando a quien lo use... Eh... yo creo que es suficiente, ¿no? Mónica Vildoso

Pienso que un buen creativo en realidad puede ponerse en la piel de una mujer o utilizando un Tampax (...) Lo que pasa es que la creatividad en realidad creo que no tiene género.

María Canella

Yo creo que eso es un problema que ha pasado en este país y yo estoy súper en contra. Yo no creo para nada, y creo que algunas creativas se han aprovechado de eso o bueno, se han aprovechado o simplemente han sabido buscarle el filo y vivir de eso y me parece muy bien. Me acuerdo que [nombre de una agencia] eran todas mujeres y acababan llevando todos los perfumes del mundo mundial, las compresas, y los de esto. Me parece patético.

Está claro, o sea, sí que es verdad que evidentemente una mujer sabe más de ponerse un tampón que un hombre que no se lo ha tenido que poner nunca. Pero eso sería tan absurdo como decir que un escritor no puede escribir desde el punto de vista de una mujer, sabes.

Creo que al fin de cuentas vas a vender y que puedes crear una buena historia, una idea aunque tú nunca te hayas puesto un tampón en tu vida. Cira López

La tabla 20 muestra los productos que las mujeres describen como femeninos. Como vemos, se concentran en productos/marcas relacionados con el sector de la Belleza, higiene y salud, con Alimentación, con productos infantiles, con moda, con campañas sociales, etc. El sector Belleza, higiene y salud no sólo consigue mayores frecuencias en el estudio cualitativo (25) diferenciándose de otros, sino que además es el que tiene mayor participación femenina con respecto al hombre, aunque la presencia del hombre es de un 70% en esa categoría (ver tabla 19). A nivel creativo, el sector se percibe como femenino, pero es masculino como todos los demás. Esa percepción errónea se basa en la creatividad experiencial. Es decir, se creará mucho mejor si los productos se han experimentado de forma personal. Esa creencia errónea, plausible según ese criterio, parece altamente desconcertante si aplicamos el mismo criterio a otras profesiones. Bajo esa premisa, por ejemplo, un ingeniero aereonáutico diseñaría mejores aviones si los supiera pilotar.

Yo creo que entendemos mejor las posiciones (…) y somos capaces de comunicarnos mejor, si somos mujeres las creativas que si son hombres (…) estando en nuestra posición no la viven igual. Con higiene femenina o con productos directamente de higiene o casa

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así de uso femenino, ahí sí, porque la experiencia es un grado. Claro, yo puedo hablar de sardinas y no comerme unas sardinas pero si yo hablo de sardinas y me encantan y las como cada día hablaré muchísimo mejor de ellas. ¿Sabes?, conocer el producto es básico.

Iolanda M

Tabla 20. Productos y marcas considerados femeninos por las mujeres creativas

Femenino Híbrido Masculino

Moda (2), ropa (2), ropa para mujeres, ropa interior, perfumes (3).

Otras menciones (6)

Productos dedicados a la mujer, los que ha probado la mujer, Audi, detergentes,

101 femenina con un público determinado (mujeres y niños) y con unas temáticas concretas (temas sociales y de salud); se habla de un estilo femenino que es capaz de “ponerse en la piel de los demás” gracias a un mayor conocimiento y experiencia en determinadas áreas, a la inteligencia emocional, a la intución y a la complicidad con el consumidor;

finalmente, se menciona la particularidad de una forma de redactar femenina.

Son productos totalmente femeninos (...), tú los vives. Al final el creativo les aplica historias personales y saca ideas a partir de allí. Yo puedo hablar como mujer, yo prefiero llevar productos que sean más femeninos o que no sean excesivamente masculinos. Anna Roca

Hay clientes que te piden que los haga una mujer, el cliente nos ha llegado a pedir que los copies los hiciera una chica y querían una mujer que fuera madre, como es para un producto para bebés y tal decían que preferían a una mujer que fuera madre para poder escribir. Eva Santos

Un segundo grupo de mujeres afirma que el género no determina la facilidad para crear con determinados productos (5) sino que es un tema más de personalidad. Bajo esta perspectiva “todos nos podemos poner en la piel de todos”. La investigación previa que aporta el anunciante aparece como un factor fundamental para conseguir insights creativos en igualdad de condiciones con el hombre. Finalmente, un tercer grupo de mujeres (3) no se posicionan claramente.

Un cliente de coches que tenemos ahora durante un tiempo quería que los catálogos se los hiciera yo, porque decía que los textos que yo redactaba nunca los había leído igual (...). Y

Un cliente de coches que tenemos ahora durante un tiempo quería que los catálogos se los hiciera yo, porque decía que los textos que yo redactaba nunca los había leído igual (...). Y