Barreras organizativas en la conciliación de la vida laboral y familiar

El nivel de conflicto familia-trabajo en las agencias de publicidad es mayor que en otros sectores, debido a la idiosincrasia del sistema y de las rutinas laborales. La industria se basa en una elevada informalización de los procesos, en una alta demanda de tiempo y en una creciente competitividad. Los profesionales que más sufren este conflicto son los que ocupan cargos intermedios y de gerencia, mientras que los directivos muestran menos preocupación por esta problemática (Martín, Hernández y Beléndez, 2007).

En las agencias de publicidad se crean unas rutinas de trabajo propias de la cultura hegemónica masculina (Nixon, 2003), basadas en una elevada demanda de tiempo y en una sobrecarga de tareas, que generan estrés laboral y hacen incompatible la vida profesional con la personal (Klein, 2000; Martín, Hernández y Beléndez, 2007; Tylee,

24 2008). Este conflicto adquiere una especial relevancia en el mercado publicitario, ya que más de la mitad del capital humano es femenino. Por eso, resulta extraño que:

“Ninguna de las empresas de publicidad ha suscrito oficialmente un plan de conciliación, […] pero pone a disposición de los empleados estrategias de conciliación como la flexibilidad horaria, los beneficios sociales y el apoyo de servicios.” (Martín, Hernández y Beléndez, 2007:21)

El hecho de que las agencias de publicidad no cuenten con un plan de conciliación oficial muestra el dominio masculino en la implantación de procesos organizativos. Asimismo, son escasas las agencias de publicidad que han adoptado cambios estructurales para implicar a un mayor número de ejecutivas femeninas.

Según Mallia (2008), en EE.UU las agencias de publicidad no ofrecen políticas de la flexibilidad horaria a sus empleados, aun y cuando se trata de personas con una larga trayectoria profesional en la empresa. La incompatibilidad de la media jornada o del teletrabajo con la idiosincrasia de la industria hace que tampoco se recurran a las nuevas tecnologías para facilitar la conciliación laboral-familiar, ya que para formar parte del equipo, los profesionales deben estar físicamente presentes en la agencia (Mallia, 2008).

En España, las agencias de publicidad parecen tener una política organizativa más liberal y ofrecen a sus empleados estrategias de conciliación como la flexibilidad horaria, los beneficios sociales, el apoyo profesional y de servicios. Los publicitarios recurren, sobre todo, a la opción de flexibilidad horaria para compaginar mejor su vida laboral con la familiar (Martín, Hernández y Beléndez, 2007). Pero estas políticas no son suficientes, ya que las mujeres tienen dificultades de compaginar su rol familiar con el profesional, por lo que muestran una mayor insatisfacción laboral que los hombres. De esta forma, las féminas hacen un uso limitado de las políticas de conciliación por miedo a que los superiores lo consideren como una falta de profesionalidad que podría repercutir en la carrera profesional.

Marie-Catherine Duphy, vice-presidenta y directora general creativa de TBWA Francia explica que sus colegas masculinos se cuestionan cómo las mujeres combinan su profesión con los roles domésticos.

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“Siempre te hacen esta pregunta estúpida: ¿Cómo consigues combinar tu vida privada con el trabajo? Nadie le pregunta eso a un hombre. Pero los hombres también tienen hijos, una esposa, un perro…” ⁴⁵ (Iezzi, 2005:31)

Este comentario muestra que para los varones, la mujer es la principal responsable de las tareas domésticas, por lo que se pone en duda su capacidad de combinar los roles domésticos y familiares con el rol profesional. De hecho, Martín, Hernández y Beléndez (2007) señalan que las féminas sufren un mayor desdoblamiento de su vida, ya que un 30% de ellas se encarga principalmente de las tareas domésticas. En cambio, los hombres publicitarios tienen parejas que ejercen de amas de casa, mientras que el cuidado del hogar suele recaer sobre las publicitarias, aún y cuando viven en estructuras familiares modernas de doble ingreso.

Cabe destacar que en las agencias existe un mayor número de padres que de madres, lo que demuestra que el rol maternal es poco compatible con la profesión publicitaria (Silverman, 2005; Martín, Hernández y Beléndez 2007; Mallia 2008), mientras que el rol paternal sí que lo es. Esto se debe a que el rol tradicional del cuidado de los niños recae sobre la mujer, por lo que el hombre se puede dedicar íntegramente a su carrera profesional. Las pocas profesionales femeninas que han alcanzado cargos de dirección en el departamento creativo han invertido los estereotipos de género y cuentan con hombres que se dedican al cuidado de la casa, mientras ellas trabajan en la esfera pública. Mallia (2008) señala también la importancia de contratar a empleadas del hogar que se encarguen de las tareas domésticas y Martín, Hernández y Beléndez (2007) apuntan el elevando número de féminas que disponen de familiares que les ayudan con el cuidado de la casa y de los hijos.

Sin embargo, estas estrategias de conciliación laboral y personal no son siempre gratificantes, por lo que Elliott (1997) afirma que en el momento en el que las mujeres tienen hijos, no suelen continuar con su carrera en la agencia de publicidad. Sin duda, la maternidad es el factor más influyente en la exclusión de la mujer del departamento creativo y de los puestos de dirección, ya que la cima profesional coincide con el reloj

45 Traducción libre del original: “You always have this stupid question: how can you manage private life and business?! Nobody asks this question to men. But men also have children, a wife, a dog...”

26 biológico (Mallia, 2008). Es decir, las publicitarias no llegan a las posiciones jerárquicas de dirección, porque se quedan embarazadas antes de promocionarse.

Una vez finalizado el periodo de la baja maternal, tanto los compañeros masculinos, como las compañeras solteras, muestran una actitud negativa hacia las madres. Una directora creativa ejecutiva explica que las madres creativas entorpecen el trabajo en el departamento:

“Tuvimos aquí a una mujer con niños que cada día se marchaba a las 4.30, y eso fue muy contraproducente para la agencia. Fue muy difícil y la gente estaba un poco mosqueada por eso, porque ella nos lo ponía más difícil a todos nosotros y no se daba cuenta de ello y nunca nos daba ninguna recompensa. No podíamos contar con ella. ⁴⁶ (Mallia, 2008:22)

Parece que la maternidad y la profesión publicitaria son incompatibles (Parpis y Anderson, 2005), no sólo porque las rutinas de trabajo exigen una alta dedicación temporal, sino porque los propios compañeros de trabajo cuestionan la adecuación de las madres en la profesión. Dado que los profesionales publicitarios tienen su propia identidad, basada en un tipo de persona moderna, sin vínculos familiares y con un estilo de vida enfocado hacia el ocio y la sociedad del consumo (Nixon, 2003; Gregory, 2009), las madres simplemente dejan de encajar en este mundo.

Por consiguiente, las madres abandonan las agencias de publicidad debido a la imposibilidad de combinar su vida personal con la profesional (Weisberg y Robbs, 1997).

En general, las féminas suelen anteponer su satisfacción personal al éxito en el trabajo, ya que para ellas el éxito está vinculado a los aspectos familiares, mientras que el hombre busca el éxito en la carrera profesional (Parker y Chusmir, 1992).

No obstante, las mujeres publicitarias no abandonan su vida profesional, sino que la reinventan, creando nuevos modelos de empresa acordes a sus estilos de vida (Kazenoff y Vagnoni, 1997; Bosman, 2005). Algunas mujeres comienzan a trabajar de freelancers, mientras que otras deciden emprender y crear agencias de publicidad cuyas culturas

46Traducción libre del original: “We had one woman here that had kids and she would leave at 4.30 every day, and it was very, very disruptive to the agency. It was very difficult and people were a little bit annoyed by it, because she (the mother) made it harder on all of us and never thought about it and never made up for it in other ways. We couldn’t count on her...“

27 organizativas difieren de las establecidas en la industria. Linda Kaplan, fundadora de la agencia de publicidad The Kaplan Thaler Group, dirigida por mujeres, afirma que:

“La política de ‘tienes que trabajar hasta las 12 de la noche o no estás haciendo tu trabajo’

se está acabando. Nosotras llegamos al trabajo a primera hora, trabajamos hasta la hora de comer, colaboramos entre todas y nos ceñimos al reloj. Las mujeres estamos dispuestas a hacerlo, porque queremos llegar a casa pronto y cuidar de nuestras familias.” 47 (Bosman, 2005:C1)

Por consiguiente, las emprendedoras publicitarias no reproducen las rutinas de trabajo de las grandes agencias de publicidad, sino que aprovechan su autonomía para reestructurar la jornada laboral en función de sus necesidades y prioridades familiares.

De esta forma, las agencias publicitarias presentan unas características estructurales y organizativas que contribuyen al conflicto trabajo-familia y que afectan en mayor grado a las mujeres que no a los hombres. Dado que las funciones biológicas de la reproducción recaen sobre la mujer, ésta debe decidir si quiere cumplir con su rol de madre y sacrificar parte de su carrera profesional, o si prefiere seguir con su carrera, y sacrificar parte de su vida familiar. En este contexto, Mallia (2008) se pregunta si realmente es necesario que la cultura corporativa y los procesos de las agencias de publicidad sean tan incompatibles con la conciliación entre el trabajo y la familia.

1.4 Conclusiones

A lo largo de este capítulo hemos analizado, desde perspectivas teóricas, la situación de la mujer en los departamentos creativos y en las agencias de publicidad. A continuación desarrollaremos las conclusiones principales de esta revisión conceptual.

Primera. En el departamento creativo, el techo de cristal se construye sobre prejuicios y estereotipos de género que influyen en la práctica diaria y en la relación interpersonal de

47Traducción libre del original: “The policy of 'you need to work till 12 o'clock at night or you're not doing your job' is going by the wayside. We get to work early, we work through lunch, we work collaboratively and we shrink the clock. Women are very well poised to do it because we want to go home and take care of our families."

28 los profesionales. Así pues, la imagen de la mujer emocional y comunicativa, que, por otra parte, carece de sentido del humor y de capacidad de liderazgo, conforma la base del techo de cristal. Segunda. Las normas existentes en las empresas favorecen la promoción o contratación de hombres e impiden el avance profesional de la mujer (Burn, 1996), lo que hace referencia a la teoría del suelo pegajoso. En el caso de los departamentos creativo, la informalidad de los procesos de selección y de promoción sitúan a la mujer en una posición desfavorable, puesto que los profesionales, mayoritariamente masculinos, prefieren contratar a perfiles similares al suyo (Nixon, 2003). Tercera. La denegación de las féminas de participar en ciertas experiencias (Burn, 1996) es igualmente un signo distintivo del techo de cristal, ya que se les asignan cuentas femeninas en el departamento creativo, reduciendo su competencia profesional a su rol de género. Cuarta. La repartición de las funciones profesionales según los prejuicios de género también se observa en la estructura del capital humano, ya que las féminas se concentran en los departamentos de cuentas por sus habilidades comunicativas y los hombres ocupan los cargos en el departamento creativo por su sentido del humor y su espíritu infantil.

Quinta. Los roles de género se traducen en la percepción general masculina de que la función principal de la mujer es el cuidado de la familia y de los hijos. La conciliación familiar y profesional es uno de los factores que impide a la mujer el avance en su carrera como publicitaria (Martín, Hernández y Beléndez, 2007; Mallia, 2008). Sext y última. En las agencias de publicidad conviven los estereotipos de género con las barreras organizativas y sociales que dificultan el avance profesional de la mujer. Por ello, Nina DiSesa (Grow y Broyles, 2009) afirma que las publicitarias femeninas no se enfrentan a un techo de cristal, que es transparente y puede ser destruido, sino a un techo de plexiglás, un material indestructible que ni tan sólo deja entrever una posibilidad de ascender a posiciones directivas o a acceder a departamentos que no corresponden al rol de género de la mujer.

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