La grammaire des constructions

A suscetibilidade à nostalgia, como anteriormente mencionado, refere-se à propensão inerente ao consumidor para experienciar o estado ou sentimento de nostalgia (Hallegatte, Ertz, & Marticotte, 2018). Steffen Lepa e Vlasis Tritakis (2016) exploram algo semelhante à suscetibilidade à nostalgia: o termo paranostalgia, ainda que não considerem que seja um fenómeno que resulta diretamente do sentimento de nostalgia. A paranostalgia, neste contexto, é um fenómeno associado à atribuição de uma aura simbólica (generational aura attribution) a produtos da cultura e da arte como um mecanismo psicossocial que permite um indivíduo atribuir prazer estético ao consumo de tecnologias do passado (Lepa & Tritakis, 2016).

Já numa outra perspetiva, Holbrook e Schindler (2003) ao investigarem sobre a formação dos gostos do consumidor relativamente aos produtos do entretenimento demonstraram uma diferença individual no efeito da preferência nostálgica, ou seja, identificaram a variável psicográfica da suscetibilidade à nostalgia e da atitude perante o passado. Nesta investigação verificaram que os consumidores com uma suscetibilidade à nostalgia mais elevada tinham preferência por estrelas de cinema de filmes mais antigos do que os que tinham uma suscetibilidade mais baixa de acordo com o Nostalgia Index utilizado para medir esta característica (Holbrook & Schindler, 2003).

Para este cenário, também foi desenvolvida a escala Southampton Nostalgia Scale que avalia a propensão de um indivíduo para o sentimento de nostalgia na qual o inquirido responde dentro de uma escala de 1 a 7 a sua posição face a sete afirmações diferentes, como “Qual o valor da nostalgia para si?/Quão importante é para si lembrar-se de experiências nostálgicas?” (Barrett, et al., 2010), etc., explorando, entre os mais variados perfis demográficos, áreas que facilmente se baseiam e se associam à memória, como

acontece no caso da música. Segundo o estudo realizado por Barrett, et al. (2010), a suscetibilidade à nostalgia também está associada a dimensões da psicologia como o neuroticismo e a dimensão da tristeza, para além da influência do contexto de incerteza a nível macroeconómico e social já inicialmente referido (Brown, Kozinets, & Sherry Jr., 2003), o que indica que apenas a Southampton Nostalgia Scale torna-se insuficiente para explicar a propensão à nostalgia na sua totalidade.

No caso da suscetibilidade à nostalgia, o facto de um indivíduo ser nostálgico não significa necessariamente a preferência direta pelos produtos do passado, uma vez que é proposto que esta característica psicológica define uma variável que potencializa uma resposta comportamental a um estímulo que esteja ligado ao passado, como é no caso das marcas retro (Hallegatte, Ertz, & Marticotte, 2018). Isto indica que um consumidor pode ser suscetível à nostalgia ainda que tenha preferências por produtos contemporâneos devido às suas funcionalidades, e, de semelhante modo, um consumidor pode preferir uma marca antiga sem ser particularmente nostálgico (Hallegatte, Ertz, & Marticotte, 2018). De igual modo, esta proposta de Hallegatte et al. (2018) também indica que para haver uma preferência pelos produtos retro não é necessário a experiência anterior com estes produtos durante uma fase significativa de crescimento do indivíduo, o que significa que mais do que a segmentação demográfica da idade do público, a suscetibilidade à nostalgia como uma variável de segmentação seria mais eficaz na gestão das marcas retro, ainda que seja uma variável menos direta e explícita, exigindo uma exploração do critério mais profunda e trabalhada.

No entanto, um fator comum nos estudos de preferências nostálgicas é a experiência do indivíduo enquanto adolescente ou jovem-adulto, caracterizada pelo consumo mais intenso e mais carregado de emoção e afeto (Holbrook & Schindler, 2003). Stephens- Davidowitz (2018) analisou os dados da plataforma de streaming Spotify para verificar até que ponto o ano de nascimento de uma pessoa influencia as suas preferências musicais. Porém, com esta análise foi possível verificar que mais do que o ano de nascimento que tem alguma influência na questão, as escolhas musicais feitas durante o período da adolescência dos ouvintes têm um impacto não só influenciador, mas formativo no gosto musical dos indivíduos quando adultos (Stephens-Davidowitz, 2018).

É nesta fase de consumo intensivo e afetivo que o indivíduo pode desenvolver preferências nostálgicas (Holbrook & Schindler, 2003), uma vez que os episódios que ocorrem durante os anos de adolescência e inícios da faixa etária dos 20 anos têm uma perdurabilidade máxima na memória (Holbrook, 1993).

Contudo, é importante referir que o consumo ligado ao lado afetivo que envolvem as emoções do consumidor também recebe a influência de mecanismos e forças ambientais, ou seja, recebe influência conforme o meio no qual o indivíduo se encontra durante as suas diferentes fases de desenvolvimento, forças como ambientes de aprendizagem, grupos de referência e normas culturais (Holbrook & Schindler, 2003), pelo que indica que o meio também pode influenciar a preferência para produtos nostálgicos. Neste ponto, é possível verificar a diferença entre a nostalgia pessoal e a nostalgia comum, em que a primeira está associada ao ciclo de vida individual do consumidor e a segunda ocorre conforme o avanço e as características da sociedade e comunidades onde o indivíduo se encontra inserido (Brown, Kozinets, & Sherry Jr., 2003), ou seja, aqui não é necessário que o consumidor tenha experienciado a música na altura do seu lançamento para sentir-se nostálgico ao ouvi-la (Hallegatte, Ertz, & Marticotte, 2018). Também podemos referir que apesar de haver uma ligação direta entre o ano de nascimento do indivíduo e o ano de lançamento das músicas que este aprecia, a pessoa em questão pode ser exposta durante a sua adolescência a músicas lançadas na geração dos seus pais ou avós, adquirindo um gosto musical que mais facilmente se relaciona com os conceitos “retro” e “nostalgia”.

Este conceito acaba por ser transportado para a realidade do consumo dos discos de vinil, visto que o grupo que adquire discos de vinil não se limita aos consumidores que cresceram na altura em que o vinil era o formato mais popular para reprodução de música (Osborne, 2012), ainda que os principais consumidores de vinil se encaixem na sua maioria no critério demográfico da faixa etária entre os 46 e 55 anos, o vinil tem sido procurado e comprado por pessoas de todos os grupos etários (Jaffee, 2016), e ainda que seja raramente usado, a intensidade do seu uso não está diretamente dependente da idade ou ano de nascimento de uma pessoa (Lepa & Tritakis, 2016).