Les deux institutions possèdent des caractéristiques des biens collectifs, voire des biens de club, permettant l’appropriation d’une rente par les agents appartenant à ce club (paragraphe 2). Outre la mise en place d’une rente, l’association de ces deux institutions permet également l’économie de coûts de transactions sur la base du cahier des charges commun aux producteurs et des contrats-types de filières et contrats interprofessionnels (paragraphe 3). L’approche régulationniste permet enfin de renforcer la distinction au niveau sectoriel entre les vins de qualité et les vins courants, expliquant que, pour les vins de qualité, les opérateurs ont mis en place des mécanismes professionnels de gestion de filière (les AOC et les interprofessions) permettant de capturer et maintenir la rente initiale (paragraphe 4).
Paragraphe 1
Paragraphe 1Paragraphe 1
Paragraphe 1) ) ) ) L’L’L’L’AOCAOCAOC : une convention de qualitéAOC: une convention de qualité: une convention de qualité: une convention de qualité renforcée par renforcée par renforcée par renforcée par
l’interprofession
l’interprofession
l’interprofession
l’interprofession
La convention est avant toute chose « une procédure de résolution de problèmes
indécidables par le calcul individuel. Elle est collectivement établie par la libre adhésion des agents [et elle] substitue à une intention subjective un cadre collectif de comportement, à
une rationalité substantive, une rationalité procédurale » (Gomez, 1994, p. 100).
L’économie des conventions montre que l’échange marchand ne peut fonctionner correctement sans un minimum de règles pour l’organiser. Nous avons vu qu’Orléan (1991), en s’appuyant sur les travaux d’Akerlof (1970) et de Stiglitz (1987), à montré que la formation du prix d’équilibre n’est pas possible sans conventions préalables qui servent de référence94
. C’est grâce à ces conventions que les relations concurrentielles peuvent fonctionner efficacement, du fait que l’échange met en jeu deux niveaux différents
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d’organisation : la définition des marchandises et les relations de concurrence (Orléan, 1991). Les modèles sur lesquels se base l’auteur pour son analyse montrent que ces conventions émergent des rétroactions entre action individuelle et détermination des objets (au cœur de la théorie actuelle des institutions et des conventions). De ce fait, les conventions ne sont pas forcément optimales car elles sont avant tout le fruit d’une
construction sociale : « En effet, en l’absence d’un repère extérieur sur lequel fonder avec
certitude son action, l’agent se tourne vers ses voisins, immédiats et lointains, pour comprendre leurs motivations et leurs perspectives stratégiques. Les individus ne sont donc plus indifférents aux choix des autres. On est loin de la structure walrassienne. Cette logique d’anticipations croisées conduit à une multiplicité d’équilibres du type « prophéties
autoréalisatrices »[…] pas nécessairement paréto-optimaux. » (ibid., p. 151).
Une convention peut être qualifiée de système de références et de valeurs qui permet à des agents économiques opposés de définir et de réaliser des objectifs communs (Pivot, 2000). L’existence de ces règles est légitimée par les buts qu’elles poursuivent et qui sont d’utilité publique. Il peut s’agir notamment de la protection de la santé du consommateur et
de la garantie de la loyauté des transactions, qui rendent légitime l’intervention de l’Etat95
(Valceschini, 1995b). Ces règles sont prolongées par des normes, qui peuvent être définies comme des documents listant les caractéristiques techniques d’un produit, ainsi que les analyses et les essais permettant d’en vérifier la conformité. Les normes sont donc identiques au cahier des charges et aux références techniques contenues dans une
réglementation (ibid.). Elles ont une fonction d’information (en donnant à un produit une
définition précise et reconnue par tous) et un rôle de garantie (en assurant la conformité du produit et son aptitude à remplir la fonction pour laquelle il a été conçu). En outre, la norme produit de la confiance car elle est le résultat d’une démarche collective et librement consentie par les agents (ibid.). On parle de « confiance appropriée » (Cruchant, 1995, p. 23) dans le sens où les normes répondent aux objectifs de l’utilisateur en donnant la garantie la plus grande possible que le produit répondra à ses besoins. Pour être efficaces, ces normes doivent être garanties par un organisme indépendant dont la compétence doit être reconnue par l’Etat. Il s’agit de l’INAO pour les AOC.
Les AOC forment un modèle corporatiste dans le sens où ce sont les professionnels qui décident des règles, les autorités publiques ne font que les valider et veiller à leur respect (Barbier, 1991). En effet, un groupe de producteurs peut décider d’adopter un niveau élevé de qualité pour produire un bien qui sera alors mis sur le marché sous une marque collective. Mais il y a un fort risque d’opportunisme de la part de certains acteurs qui,
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Le rôle de l’Etat en la matière se base en France sur la loi de 1905 qui rend national le contrôle des aliments et qui assure la protection des consommateurs.
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particulièrement en temps de crise, vont être incités à réduire leur qualité pour faire des profits de court terme, ce qui a pour résultat dans le plus long terme de détériorer la réputation du bien (Barrère, 2000, 2001, 2003). Or, le succès d’une AOC dépend de la crédibilité de la convention auprès des consommateurs (Pivot, 2000). Il ne faut pas oublier que, dans le cas de produits agroalimentaires (biens d’expérience, voire de confiance), le consommateur est placé dans une situation particulière puisqu’il ne peut pas fonder son choix sur les caractéristiques invisibles du produit et peut uniquement se fier aux apparences et à la confiance dans le signe distinctif employé. D’autre part, concernant la crédibilité de l’AOC auprès du consommateur, il est important que ce dernier soit considéré
comme un acteur économique à part entière : « l’existence d’une convention repose alors
sur son adhésion à la définition conventionnelle et sur une identification correcte. Dans cette mesure, le consommateur participe activement au processus de construction sociale de
la qualité » (Sylvander, 1995a, p. 79). L’adhésion du consommateur à la convention est
décisive pour la survie de celle-ci. En effet, l’utilité de sa détention augmente avec le nombre de consommateurs qui l’achètent et génère ainsi des processus d’adoption
(Valceschini et al., 1995). Plus les consommateurs connaissent et font confiance à la
convention, plus les producteurs auront intérêt à s’y conformer. Les AOC requièrent donc un système mixte (Stanziani, 2004), afin d’éviter tout risque de détournement opportuniste de la réputation créée par l’AOC. L’intervention de l’INAO ou de l’interprofession, ou leur intervention conjointe selon les cas, est ainsi nécessaire pour contrôler le respect des règles de production.
La création d’un signe de qualité du type AOC repose sur la signature d’une convention entre professionnels produisant un même type de produit. Le but est de créer une régularité des comportements de production et de donner un repère pour les consommateurs quant à la qualité de ce qui est vendu afin de garantir la survie d’un produit traditionnel (Pivot, 2000). Un apport essentiel de la théorie des conventions est que la qualité n’est plus considérée comme exogène, elle est construite par le jeu des interactions entre les agents économiques, elle est donc endogène (Sylvander, 1995b). Une convention réunit alors les intérêts de professionnels ayant un projet collectif mais conservant des stratégies individuelles spécifiques. La convention a donc une double finalité : elle doit à la fois servir les intérêts collectifs et les intérêts individuels (Pivot, 2000). Cela se répercute dans les stratégies des acteurs qui s’inscrivent dans une tension entre concurrence et coopération (Sylvander, 1995a), tension concrétisée au niveau de l’interprofession au moment des négociations entres les familles composant la filière. La convention AOC est La convention AOC est La convention AOC est La convention AOC est ainsi le signe de la volonté des producteurs de se coordonner en se donnant des règles afin ainsi le signe de la volonté des producteurs de se coordonner en se donnant des règles afin ainsi le signe de la volonté des producteurs de se coordonner en se donnant des règles afin ainsi le signe de la volonté des producteurs de se coordonner en se donnant des règles afin d’accroître l’efficacité et la rentabilité de leur production, en s’appuyant sur un lien fort d’accroître l’efficacité et la rentabilité de leur production, en s’appuyant sur un lien fort d’accroître l’efficacité et la rentabilité de leur production, en s’appuyant sur un lien fort d’accroître l’efficacité et la rentabilité de leur production, en s’appuyant sur un lien fort entre le produit et le terroir dont
entre le produit et le terroir dont entre le produit et le terroir dont
entre le produit et le terroir dont il est issu et qui le rend unique. Elle caractérise non il est issu et qui le rend unique. Elle caractérise non il est issu et qui le rend unique. Elle caractérise non il est issu et qui le rend unique. Elle caractérise non seulement un produit mais aussi une organisation territoriale
seulement un produit mais aussi une organisation territoriale seulement un produit mais aussi une organisation territoriale
seulement un produit mais aussi une organisation territoriale (Pivot, 2000). Dans le cas particulier des AOC vitivinicoles, c’est la spécificité organoleptique liée au terroir (la
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typicité) qui est à la base du système. Elle implique une maîtrise des rendements, un encadrement strict de l’usage des cépages, le contrôle des déclassements et la prédominance du revenu tiré de l’AOC pour l’exploitation. Ces différents éléments sont assurés par l’interprofession.
Nous l’avons vu, la création de l’AOC résulte d’une dynamique interactive entre stratégies individuelles et contraintes professionnelles collectives. Elle naît de la rencontre d’un individu particulier avec un enjeu local (Letablier et Delfosse, 1995). La phase de réflexion autour du cahier des charges par les producteurs est donc déterminante. Au cours
de cette phase de mobilisation et d’engagement mutuel, la confiance joue un rôle
essentiel pour la coordination entre les membres (ibid.). Cette confiance est une notion
incontournable dans les filières régionales de production de biens de qualité et la rencontre régulière des acteurs au sein de leur interprofession participe à la création et à l’entretien de cette confiance. En effet, les conventions de qualité supposent implicitement un certain degré de coopération interentreprises qui donne lieu à l’émergence d’institutions génériques et spécifiques (Sylvander, 1995a). Une AOC est le résultat à la fois d’une convention spécifique (dont les termes sont déterminés par les professionnels en fonction du produit et du terroir) et d’une réglementation générique (qui résulte d’un accord explicite entre les producteurs et les pouvoirs publics sur les caractéristiques communes imposées à tout producteur de bien AOC). La définition des caractéristiques spécifiques d’une AOC passe donc par des négociations collectives au cours desquelles interviennent les calculs de chaque type d’acteurs (Gomez, 1994 ; Sylvander, 1995b). Le cahier des charges et la demande d’agrément sont ainsi le résultat d’un compromis sous contraintes, à l’issue duquel les producteurs conservent un certain degré de liberté quant à la conduite de leur exploitation et peuvent donc, dans une certaine mesure, personnaliser leur produit (Pivot, 2000). L’interprofession est également le résultat d’une réglementation générique nationale et d’une adaptation de cette réglementation aux spécificités du bassin concerné. On ne peut cependant envisager l’interprofession comme une convention, il s’agit plutôt d’une organisation visant à permettre le bon fonctionnement de la convention de qualité qu’est l’AOC.
Pour illustrer notre propos, prenons l’exemple du Champagne, vin au départ ordinaire et qui est devenu un vin de qualité supérieure grâce à une convention de qualité forte instiguée par les principaux acteurs du secteur, à savoir les grandes maisons de Champagne, et pérennisée par l’interprofession en place. Le Champagne occupe aujourd’hui une place tout à fait originale dans le secteur vitivinicole français et même mondial : il a divisé le segment des vins effervescents en deux ensembles bien différenciés qui sont, d’une part, le Champagne lui-même et, d’autre part, le reste des vins effervescents (Barrère, 2003). Dans cette optique, la convention, représentée par l’AOC et crédibilisée par l’interprofession, est vue comme le moyen d’imposer une production de qualité à l’ensemble d’un secteur en
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éliminant les stratégies opportunistes. La répartie de cette contrainte est la création d’un avantage compétitif durable fondé sur une arme concurrentielle non marchande : la loi comme moyen de défense de l’appellation (Barrère, 2000, 2003). L’auteur montre, par l’utilisation de la théorie des jeux évolutionnaires, que le marché seul n’aurait pas permis l’émergence d’un tel niveau de qualité. Ainsi, l’AOC est bien un mode de définition de la
qualité qui résulte d’une construction conventionnelle (Letablier et Delfosse, 1995). « La
production de la qualité ne s’interprète donc pas comme relative à des normes universelles. Elle se construit, par l’implication des acteurs, relativement à la convention qui leur permet
de justifier leur effort individuel » (Gomez, 1994, p. 210).
L’AOC en tant que convention de qualité devient un bien collectif pour les agents qui la respectent. Elle n’est cependant pas ouverte à tous, l’entrée au club étant formellement réglementée et délimitée.