agr
agr
agroalimentaireoalimentaireoalimentaireoalimentaire
Dans le secteur agroalimentaire, comme dans nombre d’autres secteurs économiques, il y a eu un changement de modèle de production au cours des années 1960 à 1990. La production est passée d’une logique productiviste à une logique de qualité (Allaire, 2002). Pourquoi l’accent est-il porté sur la qualité aujourd’hui plus qu’hier ? Cruchant (1995) avance trois explications à la base de ce phénomène. Il y a tout d’abord le fait que la société, en se développant, a satisfait les besoins quantitatifs des consommateurs qui sont alors devenus de plus en plus exigeants quant à la qualité de ce qu’ils achètent. Sous l’effet
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de la saturation des marchés et de l’intensification de la concurrence s’est créée une véritable dynamique de la qualité (Valceschini et Nicolas, 1995). D’autre part, le marché actuel est caractérisé par la course à l’innovation qui a pour conséquence un renouvellement rapide des produits, les produits nouveaux étant d’une qualité supérieure à ceux qu’ils remplacent. Enfin, les coûts pour l’entreprise de la « non-qualité » sont élevés (il s’agit notamment des coûts de remplacement de fournitures défectueuses, de réparations, de corrections). Donc de plus en plus aujourd’hui, la qualité est devenue un facteur de compétitivité.
Les enjeux liés à la qualité sont de trois ordres. Il y a les enjeux fonctionnels ou opérationnels liés à l’accumulation ou à la répétition de défauts mineurs qui peuvent avoir des répercutions de plus ou moins grande ampleur, les enjeux humains et sociaux liés à la sécurité et à la protection du consommateur et les enjeux économiques liés aux coûts de non-qualité dont nous avons déjà parlé.
L’analyse de Gomez (1994) montre que la micro-économie standard ne permet pas d’appréhender véritablement la qualité car, dans ce cadre d’analyse, cette notion est considérée comme une donnée d’énoncé. Elle n’est pas étudiée en tant que concept particulier. Cependant, la qualité existe bien en tant que telle et, selon l’auteur, sa définition a fait l’objet de différentes étapes et de déplacements de sens au fil du temps. La qualitéqualitéqualité qualité----inspection
inspection inspection
inspection du début du siècle est devenue la qualitéqualitéqualitéqualité----contrôlecontrôlecontrôlecontrôle dans les années 1930 avant d’être considérée comme la qualitéqualitéqualitéqualité----assuranceassuranceassuranceassurance à partir de 1940. Puis vint l’ère de la Qualité Qualité Qualité Qualité Totale
Totale Totale
Totale dans les années 1970. Cette dernière conception de la qualité est, semble-t-il, toujours d’actualité. La qualité-inspection et la qualité-contrôle sont déterminées au sein de l’organisation et non en rapport avec les attentes du client. Il s’agit, pour le premier concept, de la technique bien appliquée et, pour le second, de l’analyse statistique des défauts et de la définition de seuils de tolérance. La qualité-assurance, quant à elle, correspond à une évolution de cet aspect des choses en rapport avec l’avènement du « Client Roi ». Si les normes sont maintenues à l’intérieur de la firme, le produit doit à présent s’attacher à répondre aux besoins des clients. Cette notion correspond à l’assurance que la marchandise est conforme à leurs attentes (Valceschini, 1995b). Enfin, la Qualité Totale correspond à une redéfinition du lien social dans le sens où elle doit être présente à chaque étape du processus de production. Elle devient un mode de penser les relations au sein de la firme (Gomez, 1994), l’objet de cette coordination étant la maîtrise de la qualité sous tous ses aspects et pour tous les intervenants (Valceschini, 1995b). On ne contrôle plus la qualité du produit uniquement à la fin de la chaîne de production, mais à chaque étape. Tous les membres de l’entreprise sont impliqués dans ce processus. En outre, si la définition de la qualité a évolué, l’objet de la certification a lui aussi changé : on est passé de la certification des produits à la certification des processus de production et de l’organisation des entreprises (Echard, 1998). Les contrôles-qualité sont donc réalisés par l’organisation et non plus par le marché comme le veut la théorie standard puisque, avec la fiabilité des nouvelles
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formes de production, le client peut supprimer ses propres contrôles (Valceschini, 1995b). La qualité s’est ainsi déplacée vers l’organisation, l’idée de prévention l’emportant sur celle de correction (Valceschini et Nicolas, 1995).
En complément à cette analyse, Sylvander (1995b), à partir des recherches de Boltanski et Thévenot (1987), s’attarde sur quatre modes de définition de la qualité : la coordination coordination coordination coordination industrielle
industrielle industrielle
industrielle de la qualité (qui se réfère à des standards, des normes extérieures), la coordination domestique
coordination domestique coordination domestique
coordination domestique (qui résulte de liens durables entre les acteurs économiques), la coordination civique
coordination civique coordination civique
coordination civique (qui résulte de l’adhésion des acteurs à des principes sociétaux) et la coordination marchande
coordination marchande coordination marchande
coordination marchande (la qualité est jugée directement sur le marché selon la théorie
standard). Soit la qualité s’impose aux agents, soit ce sont eux qui la « négocient au cours
des transactions des définitions de la qualité qui leur est propre [et] qui peut d’ailleurs s’articuler avec un dispositif institutionnel dans le cas des Appellations d’Origine
Contrôlées » (Sylvander, 1995a, p. 78). En effet, dans le cas de l’AOC, les acteurs se sont
imposé des qualités spécifiques non obligatoires dans le but de se différencier des produits
standards (ibid.). Cependant, la multiplication des systèmes de certification rend leur lecture
parfois difficile (Jahn et al., 2004).
Si nous nous attardons ici sur le concept de qualité c’est que, d’une part, la qualité constitue un élément essentiel de la concurrence entre les producteurs de biens et de services (Echard, 1998) et, d’autre part, l’AOC répond avant tout à un besoin de qualité/typicité de la part des consommateurs. Dans le prolongement de cette pensée, et en accord avec de nombreux auteurs, nous parlerons ici de qualité en tant qu’aptitude du nous parlerons ici de qualité en tant qu’aptitude du nous parlerons ici de qualité en tant qu’aptitude du nous parlerons ici de qualité en tant qu’aptitude du produit à satisfaire les attentes du consommateur
produit à satisfaire les attentes du consommateur produit à satisfaire les attentes du consommateur
produit à satisfaire les attentes du consommateur. La qualité n’est alors pas la performance maximale, le haut de gamme ou le luxe, c’est la réponse « ajustée » et économique à un besoin donné (Cruchant, 1995). Ainsi, nous envisageons la qualité comme étant le respect
de la performance spécifiée (ibid.).
Dans le prolongement de ce résultat, les AOC ont pour but de répondre aux attentes d’authenticité des consommateurs, dans le sens où il s’agit de produits typiques, fortement liés à leur origine.
Paragraphe
Paragraphe Paragraphe
Paragraphe 2) 2) 2) Le rapport entre o2) Le rapport entre oLe rapport entre origine et qualitéLe rapport entre origine et qualitérigine et qualité agroalimentairerigine et qualitéagroalimentaireagroalimentaireagroalimentaire
La politique européenne de la qualité agroalimentaire a vu le jour dans les années 1960. Cependant, elle n’a pas d’existence propre : elle s’inscrit dans d’autres cadres qui sont soit la protection du consommateur, soit les politiques agricole, industrielle ou de la concurrence (Valceschini et al., 1995). Les réglementations les plus poussées concernent les fruits et légumes et les vins. C’est d’ailleurs dans ce dernier secteur que les concepts et les bases d’un système réglementaire permettant de caractériser les traditions des pays producteurs en matière de dénomination d’origine ont été élaborés (Péri et Gaeta, 2000).
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L’UE, pendant un temps au moins, a favorisé la libre circulation des marchandises. Mais la politique agricole commune est entrée en crise et, depuis 1985, les Etats utilisent des systèmes de certification de la qualité pour l’infléchir. Dans ce sens, la production sous signes officiels de qualité est vue par les pouvoirs publics et les milieux professionnels agricoles comme une réponse possible à la crise des débouchés et des revenus agricoles (Valceschini et Nicolas, 1995). On a donc assisté à l’avènement des produits de qualité spécifique dont le renforcement est dû aux évolutions suivantes (Sylvander, 1995b) : la baisse des revenus agricoles, les surplus agricoles européens, les négociations dans le cadre de l’Organisation mondiale du commerce (OMC), la désertification des zones sensibles, les préoccupations environnementales, ainsi que la demande de produits préservant à la fois la tradition et la santé des consommateurs. Suite à ces évolutions, l’Europe compte actuellement quatre types de signes officiels de qualité : les AOP, le label rouge, la certification de conformité avec ou sans IGP et la mention agriculture biologique. On voit que, pour au moins deux d’entre eux, l’origine joue un rôle dans la qualité des produits agroalimentaires.
Si le lien entre origine et qualité est reconnu au niveau européen, il l’est aussi au niveau mondial. Preuve de l’association universelle qui est faite entre une qualité élevée et l’origine du produit, dans le secteur vitivinicole, y compris dans les pays du Nouveau monde, plus la production prétend à l’excellence en matière œnologique, plus les noms de cépages disparaissent ou sont accompagnés de celui de marques réputées, et une origine géographique est indiquée (Garcia-Parpet, 2001). C’est le cas notamment pour les vins provenant de la Napa Valley en Californie, de Simonsberg en Afrique du Sud, ou encore de
la Barossa Valley en Australie (ibid.).
Au niveau français, l’AOC a explicitement pour but de faire le lien entre l’origine et la qualité du produit (Letablier et Delfosse, 1995). C’est particulièrement visible dans la loi de 1919, déjà citée, instituant les appellations d’origine. Rappelons que, selon cette loi,
« constitue une appellation d’origine la dénomination d’un pays, d’une région ou d’une
localité servant à désigner un produit qui en est originaire et dont la qualité et les caractères sont dus au milieu géographique, comprenant des facteurs naturels et des facteurs
humains ». Selon cette définition, la qualité est donc issue des spécificités du milieu d’où
vient le produit. En outre, la qualité des produits agroalimentaires liée à leur origine porte à la fois sur les processus de production et sur les caractéristiques du produit (Ruffieux et Valceschini, 1996). Rappelons également que, pour obtenir l’agrément AOC, il faut faire la preuve que le produit ne peut être fabriqué ailleurs sans perdre sa spécificité. Sur ce point,
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la délimitation de l’aire de production est donc très importante. Elle peut s’effectuer sur le
plan géologique ou géographique. Le climat et la qualité du sol sont primordiaux30
.
Certains auteurs estiment que le fait de relier qualité et origine est une erreur. Peri et Gaeta (2000) avance l’argument que la dénomination d’origine, qui se réfère à un élément
objectif, est sans ambiguïté et peut être définie a priori par des conventions entre les acteurs
impliqués. La qualité, quant à elle, n’est pas matérielle et elle évolue dans le temps en s’adaptant au contexte culturel et technologique. Selon l’auteur, en accord avec la théorie standard, la qualité est un résultat a posteriori de la confrontation entre un produit et son marché (Peri et Gaeta, 2000). Il faut noter cependant qu’au départ, l’AOC était conçue comme un signe de reconnaissance de qualité sur une échelle de valeur. Le but était bien la
recherche de la valorisation de la production. En effet, de facto l’appellation d’origine
impose une image qualitative supérieure, qui permet de mettre en avant le goût et l’authenticité (tradition et origine) (Ruffieux et Valceschini, 1996).
Il serait possible d’imaginer que l’origine ou la provenance géographique du produit sont désormais des indicateurs contestables du fait de l’éloignement des lieux de fabrication et des lieux de consommation dû à la globalisation des marchés, à la standardisation des techniques de production et à l’uniformisation des terroirs (Valceschini, 1995b). Mais cela ne semble pas affecter les AOC qui bénéficient toujours d’une certaine image d’authenticité
(ibid.), plus ou moins indépendamment du goût (Ruffieux et Valceschini, 1996). La
spécificité et l’identité des produits sont rassemblées dans la mention de l’origine (ibid.).
Qualité et origine sont donc deux notions très liées, notamment pour les vins AOC. Dans ce secteur, la qualité est également étroitement liée à une autre notion : la rareté.
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Paragraphe Paragraphe
Paragraphe 3) 3) 3) La q3) La qLa qualité La qualité ualité ualité agroalimentaire agroalimentaire agroalimentaire agroalimentaire et et et la notion de et la notion de la notion de la notion de raretéraretéraretérareté
Valceschini et Nicolas (1995) donnent une définition de la qualité qui diffère de celle qui consiste à l’envisager comme étant la satisfaction du consommateur. Selon eux, la représentation qui est faite de la qualité pour les AOC est la suivante : « Qualité est ici associée à rareté et à particularité, à petite série et à créneau commercial, à rente de marché et à prix élevé » (Valceschini et Nicolas, 1995, p. 15). Il est vrai que, dans la culture française (ou plus généralement latine), la qualité dans le domaine agroalimentaire est synonyme de rareté. Contrairement à ce qui peut exister dans les pays de culture
30
C’est surtout vrai pour les AOC vitivinicoles. Dans le cas des AOC fromagères c’est plutôt la logique économique liée à la localisation des entreprises qui prédomine (Letablier et Delfosse, 1995).
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saxonne, on considère souvent dans les pays méditerranéens que l’on ne peut obtenir une production de qualité avec des rendements élevés. Selon cette logique, la production de vins
de qualité passe obligatoirement par des quotas à ne pas dépasser31.
Cependant, la rareté n’est pas uniquement construite par les acteurs (par le biais de rendements maximums), elle découle aussi, dans une certaine mesure, de la spécificité des produits. En effet, l’automatisation de la production, dont le but est de réduire les coûts, est limitée par la nécessité de garder un caractère spécifique au produit (Eymard-Duvernay, 1989). C’est sur cette base de spécificité incompatible avec des rendements élevés que se fonde la logique des AOC. En effet, un rapport de politique générale présenté à l’INAO en
juin 1992 stipule qu’il « s’agit bien d’un concept de développement agricole, reposant sur
une logique économique particulière et refusant notamment de fonder la compétitivité sur le
productivisme » (rapport cité par Letablier et Delfosse, 1995, p. 108). La politique récente
de durcissement des critères d’appellation va dans ce sens. On peut donc dire que, sur la base de spécificités, codifiées et signalées par des signes officiels de qualité, il s’agit bien d’organiser les conditions d’une rareté des biens d’origine (Ruffieux et Valceschini, 1996). Ces différents éléments montrent notamment l’importance de la maîtrise des volumes de production dans les filières de vins à AOC grâce à la gestion des droits de plantation et aux rendements maximums par hectare spécifiques à chaque AOC.
Une conséquence de cette conception de la qualité agroalimentaire, institutionnalisée par la mise en place d’appellations d’origine, est que la rareté est souvent perçue par les producteurs comme un moyen de monter en gamme. En effet, les producteurs, soucieux de valoriser leur production, instaurent un certain niveau de rareté, et ce au moyen des appellations d’origine (Garcia-Parpet, 2001). Si l’obtention de l’agrément AOC engendre peu de gains de productivité, elle augmente la valeur ajoutée des produits et donc se trouve à la source d’une « rente de qualité » partagée entre tous les acteurs (Letablier et Delfosse, 1995). En effet, l’AOC permet bien le maintien de rentes de rareté par l’adoption de réglementations et de procédures régissant la qualité, les méthodes de vinification, les droits à la production et, dans certains cas, l’organisation des circuits de distribution (Boyer, 1990). L’existence de cette rente permet de comprendre pourquoi les acteurs se soumettent
volontairement à des règles de production contraignantes32
. Il ne faut pas oublier que « l’appellation est une alternative. […] La rationalité du processus d’appellation existe à condition de ne pas se positionner sur le marché de masse mais dans l’univers de la
gastronomie, du plaisir. » (rapport de l’INAO, cité par Letablier et Delfosse, 1995, p. 111).
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Ce point sera discuté dans la partie 2, chapitre 3, section 2, paragraphe 2, où nous défendrons la thèse que les rendements élevés en Champagne ne sont pas synonymes d’une qualité moindre.
32
Le phénomène de rente lié à la stratégie de différenciation par la qualité sera étudié plus en détail dans la section suivante de ce chapitre.
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Les producteurs sont donc face à un choix : soit ils privilégient la quantité, soit ils privilégient la qualité. Si, dans certains cas précis, les deux ne sont pas incompatibles, la conception latine de la qualité agroalimentaire s’attache à cette opposition du fait que les matières premières sont des produits naturels soumis à des contraintes climatiques et géologiques spécifiques.
La rente liée à l’origine et à une certaine rareté dépend d’un signalement efficace auprès du consommateur de cette qualité supérieure.