compétitivité hors prixcompétitivité hors prix
Paragraphe 3) Le terroir comme avantage concurrentiel ) Le terroir comme avantage concurrentiel ) Le terroir comme avantage concurrentiel ) Le terroir comme avantage concurrentiel
C) Les apports du lien au terroir Les apports du lien au terroir
C) Les apports du lien au terroir
C) Les apports du lien au terroir
C) Les apports du lien au terroir
Selon Fort et Couderc (2001), les produits de terroir répondent aux attentes de trois types d’acteurs : les consommateurs (qui recherchent leurs racines dans un monde où prédomine l’urbanisation), les entreprises (qui recherchent un moyen de se différencier) et les autorités nationales et européennes (qui voient dans les produits de terroir un moyen de lutter contre la standardisation des goûts, de défendre l’environnement et de garantir la pérennité de l’emploi en région du fait de l’impossibilité des délocalisations). Sur ce dernier point, les pouvoirs publics, en reconnaissant le lien des produits AOC au terroir, peuvent en effet poursuivre des buts de plusieurs ordres, qu’il s’agisse de la dynamisation d’une filière particulière, de l’aménagement du territoire ou du développement rural (Raynaud et Sauvée, 2000).
« En matière de PME agroalimentaire, le territoire, considéré comme support d’actifs
spécifiques permettant la différenciation des produits par le lien fort entre produit
alimentaire et lieu géographique, légitimerait la fabrication de produits de terroir. » (Fort et
Couderc, 2001, p. 47). En outre, si nous nous référons à la notion de grappe développée par Porter (1998), la dynamique concurrentielle qui existe au sein des bassins de production de produits de terroir (et donc dans les AOC) constitue un moteur pour les exportations (ibid.)51
. Il ressort de cette analyse que le terroir constitue un facteur clé de succès sur les marchés étrangers ainsi qu’un critère de différenciation rentable, à l’origine
de meilleures performances économiques (ibid.).
Cependant, la question de la légitimité du lien au terroir se pose. Stanziani (2004) montre que, concernant des produits agroalimentaires sous signe distinctif, on ne peut pas prendre en considération les critères des biens manufacturés pour contrôler la qualité. Dans le cas du vin, la solution la plus efficace est de prendre en compte les inputs (incluant le climat, le sol, etc.). Ajoutés à des techniques de production spécifiques, ces éléments rendent un contrôle légal possible. Ce lien entre sol et technique, c’est-à-dire le lien entre terroir et qualité, est au cœur des appellations et permet d’identifier la qualité de ces
produits non standardisés (Stanziani, 2004)52
.
51
Notons par ailleurs que les deux signes distinctifs qui exportent le plus sont l’AOC (garant de l’origine géographique du produit) et le certificat de conformité (garantie qui concerne le processus de fabrication) (Fort et Couderc, 2001).
52
Nous développerons ce point dans la partie 2, chapitre 3 dans le cadre d’une discussion approfondie portant sur le lien entre l’AOC Champagne, ses critères de production et la notion de qualité.
68 ***
Allaire (2002) a étudié la question de la qualité agroalimentaire dans sa dynamique.
Selon lui, « la différenciation des qualités se développe à travers des crises sectorielles, elle
vise notamment à valoriser des ressources spécifiques territoriales mais aussi d’autres ressources cognitives et à tirer parti de l’individualisation des comportements. Cette différenciation s’opère à partir de plusieurs lignes de perception des demandes des consommateurs. Deux principales lignes d’innovation apparaissent, l’une visant à spécifier toujours plus en profondeur les caractéristiques fonctionnelles des services alimentaires en exploitant les développements scientifiques et technologiques, l’autre exploitant plutôt des attributs hédonistes ou politico-éthico-culturels. Pour caractériser les logiques de différenciation sont introduits deux paradigmes cognitifs (qui fonctionnent comme des « mythes », au sens où ils sont incomplets) : l’assimilation des qualités à des caractéristiques des produits, la formation des qualités à partir des identités. » (Allaire, 2002, p. 155). Cette citation reprend divers éléments abordés auparavant, notamment la différenciation comme stratégie de contournement des crises sectorielles et comme prise en compte des besoins spécifiques des individus. L’auteur oppose ici deux conceptions différentes de la qualité agroalimentaire, qui découlent de différences fondamentales entre pays de culture anglo-saxonne et pays de culture latine, à savoir la qualité qui passe par le progrès technique (production de masse) et la qualité qui se réfère à la culture (produits de terroir garants d’une certaine typicité). Les produits AOC appartiennent évidemment à cette deuxième catégorie.
69 Conclusion
ConclusionConclusion
Conclusion chapitre 1chapitre 1chapitre 1chapitre 1
La multiplication des produits et l’attribution de sept nouvelles AOC vitivinicoles au
cours du seul premier semestre 200953
est le signe du succès de ce système, qui n’est pas uniquement national, comme en témoigne l’existence de sigles similaires dans d’autres pays et au niveau européen54
. A l’origine de son succès se trouvent ses nombreux apports aux différents acteurs économiques :
• LLLL’AOC est un apport essentiel au’AOC est un apport essentiel au’AOC est un apport essentiel au consommateur’AOC est un apport essentiel auconsommateurconsommateur : le système permet la réminiscence consommateur de productions artisanales (importantes pour les populations urbaines en quête de racines et pour les populations locales qui ne veulent pas voir disparaître des produits auxquels elles sont attachées) et de niveaux de qualité élevés. On peut même dire que
l’AOC crée le niveau de qualité dans certains cas55
. En outre, l’information donnée au consommateur lui permet d’économiser ses coûts (gain de temps, diminution du risque). Par son rôle d’information, l’AOC favorise la diversité des produits en permettant aux consommateurs d’acheter les différentes qualités disponibles en toute connaissance de cause (Marette, 2009).
• Les enjeux principaux pouLes enjeux principaux pouLes enjeux principaux pouLes enjeux principaux pour lesr lesr lesr les producteursproducteursproducteurs sont, outre de permettre un meilleur producteurs fonctionnement du marché par la réduction de l’incertitude, la défense de leurs appellations et la volonté d’affirmer une identité locale. L’AOC est également vue comme un moyen d’élargir les marchés, de valoriser la production et de réduire les coûts de transaction grâce au cahier des charges qui fournit un cadre aux relations entre
acteurs, permettant ainsi la survie des producteurs de petite taille56
.
• PourPourPourPour l’Etatl’Etatl’Etat, il s’agit principalement de s’opposer à la délocalisation et d’empêcher la l’Etat disparition de produits traditionnels. Concernant ce dernier point, l’AOC s’apparente à un reclassement de produits inadaptés aux critères industriels de productivité : de produit standard on passe à un produit gastronomique, voir festif, et de la production fermière on passe à une diffusion limitée socialement mais étendue géographiquement (Valceschini et al., 1995).
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Il s’agit des appellations Côtes d’Auvergne, Mont, Châteaumeillant, Coteaux d’Ancenis, Saint-Pourçain, Bugey et Roussette du Bugey.
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Citons les Denomiziane di origine controlata (DOC) en Italie. On pensera notamment à l’attribution en mars 2009 de la mention DOC aux célèbres Prosecco. Le but avoué de cette attribution est de permettre aux producteurs de la région délimitée d’assurer la défense de leur appellation devant les tribunaux internationaux.
55 Cf. les études de Barrère, 2000, 2001 et 2003 sur la filière du Champagne.
56
La réduction des coûts de transaction pour les producteurs sera étudiée dans le troisième chapitre de cette partie, section 2, paragraphe 3.
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Pour toutes ces raisons, le système AOC semble essentiel, notamment dans le secteur vitivinicole caractérisé par une forte concurrence et un très grand nombre de produits et de producteurs. Cependant, il rencontre des difficultés plus ou moins importantes. Certains problèmes inhérents au système (incohérences, manque d’homogénéité des AOC, généralisation des agréments, problèmes de régulation au sein des filières vitivinicoles, risques de confusion et méconnaissance des consommateurs, ambiguïtés des rapports entre AOC et marque, inertie dans l’adaptation de l’offre aux évolutions de la demande) ont trouvé des réponses dans la réforme récente. Mais le système soulève de vives critiques au niveau international. Les pays anglo-saxons, en particulier, considèrent que cette institution est une forme de protectionnisme (Denis, 1995 ; Sylvander, 1995b, 1996 ; Eymard-Duvernay, 1989) et d’entrave à l’innovation (Sylvander, 1995b, 1996 ; Valceschini et Nicolas, 1995 ; Ruffieux et Valceschini, 1996 ; Voyce, 2004). Ils remettent en cause la notion même de typicité (Voyce, 2004 ; Gergaud et Ginsburgh, 2003). Si ces trois points peuvent être nuancés, la faiblesse de la protection des appellations et les difficultés à étendre le système à d’autres pays, notamment du fait de l’affrontement de deux cultures juridiques et économiques opposées (Peri et Gaeta, 2000 ; Valceschini et Nicolas, 1995 ; Sylvander, 1995b) pose problème. Ces différents aspects témoignent d’une certaine faiblesse du système, faiblesse en partie compensée, dans certains secteurs comme le vin, par l’association étroite entre AOC et interprofession.
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