Un document interne à Braun de 1989, reproduit dans le catalogue Less and
More 138, expose des principes de communication (guidelines) destinés à distin-
guer ce qui est bon ou pas pour la marque allemande en matière de publicités
[ Fig. 80 ]. Au-delà du fait que peu d’entreprises ont su développer une vision aussi
précise d’elles-mêmes, ce document nous intéresse en tant qu’il précise, plus que des éléments de communication visuelle (alignements, typographie, etc.), des valeurs morales à l’œuvre chez Braun. Il s’agit de mettre uniquement l’accent sur les qualités in- trinsèques au produit. Rien ne doit détourner l’attention du lecteur : refus des slogans, des phrases chocs, des corps séduisants, des superlatifs. À l’opposé de cette conception honnête du discours, on peut ainsi observer que de nombreux procédés publicitaires mis en œuvre par Apple se situent du mauvais côté des principes de la brochure Braun, dont ils sont presque contemporains. Le programme ulmien s’était construit en réaction à un contexte économique et politique totalitaire (le nazisme). À l’inverse, les produits Apple s’inscrivent de plein pied dans leur époque, dont ils ne contestent pas les structures de pensée. Ils sont porteurs de valeurs non seulement différentes, mais peut-être radicale- ment opposées. De Braun à Apple, on passe d’une consommation responsable et trans- parente (au sens propre, comme le tourne-disque sk �), à une capitalisation accélérée avançant masquée sous couvert de valeurs alternatives.
En reprenant la direction d’Apple en 1997 139, Steve Jobs recourt aux services d’une
agence publicitaire, qui éloigne l’attention portée aux objets au proit d’une mystique
138 « Braun Design. Principles and Tonality guidelines » [ 1989 ], dans : K. Klemp, K. Ueki-Polet, Less and more. The Design Ethos of Dieter Rams, Berlin, Gestalten, 2010, p. 668-669.
139 Suite à luttes de pouvoir internes, Steve Jobs avait été évincé en 1985 de la direction d’Apple.
Fig. 80
82 d’entreprise. Le slogan « Think Different 140 » placardé sur les murs de New-York et dans
des magazines de mode s’oppose au modèle économique de Braun, fondé sur l’efface- ment du designer et des discours. Le brassage de personnalités comme Albert Einstein, Frank Lloyd Wright, Picasso, Gandhi, etc. [ Fig. 82 ] tend à éloigner l’ob- jet numérique de sa supposée rupture avec le passé 141 pour l’inscrire dans une
idéologie de la « créativité ». Cette puissance iconographique, qui élude le nom de la marque et la présence des objets, démontre la volonté d’Apple de changer le monde (ou de raconter le récit de ce changement) en fournissant à l’humanité des outils à même de faire rupture. « Think Different », c’est la promesse d’entrer sans douleur dans un siècle où les images s’étendent sur des buildings qui font douter de l’échelle du corps. Or, reprendre les formes de Braun connues et acceptées sociale- ment, c’est précisément ne rien contester, et massiier les signes distinctifs. La vision de Steve Jobs est connue : l’art et la technologie ne sont pas deux mondes séparés, ils se croisent, et la machine à calculer doit laisser à l’homme la possibilité de la création, sans quoi, elle l’asservit. Si nous ne pouvons pas juger de la sincérité de cette croyance, il est cependant permis de questionner son adéquation avec les objets effectivement réalisés. La promesse californienne s’inscrit pleinement dans une époque faussement contesta-
taire 142 où la « création » devient le mot d’ordre d’une pensée singulière. L’échec
de cette émancipation est contenu dans la formule même du slogan : que veut dire « penser autrement » à une époque où tout le monde possède le même téléphone, le même baladeur [ Fig. 83 ] ?
Un même message diffusé en masse (c’est-à-dire un message publicitaire) qui demande à « penser différemment » peut être qualiié d’« injonction paradoxale ». Dans le registre de la communication, un panneau autoroutier demandant de l’ignorer rentre dans cette catégorie, de même que si je demande à mon lecteur de « ne pas lire cette phrase ». Alors qu’on lui commande de faire surgir de la singularité, du génie, de faire date dans son siècle, la communauté sensible constituée par les afiches géantes des publicités Apple lit, littéralement, la même chose au même moment. Si communauté il y a, comment lui ordonner d’être différente dans du semblable, d’être au monde autrement que comme communauté ? On parle aussi de « double contrainte » (double bind, de to bound, coller ou s’accrocher) pour désigner deux injonctions qui s’excluent mutuellement. Ces deux impossibilités sont placées sous la menace de l’exécution d’un troisième ordre qui inter-
140 Ce slogan a été utilisé jusqu’en 2002, avant d’être remplacé par « Switch », qui désigne le passage de
Windows à Mac os.
141 Le 20 mars 1983, Steve Jobs débauche John Sculley de Pepsi-Cola. Ce dernier relate ainsi cette rencontre :
« [ Steve Jobs ] said do you want to sell sugar water for the rest of your life or do you want to come with me and change the world [ … ]. » Source : J. Sculley, Odyssey. Pepsi to Apple, Darby, Diane Publishing, 2000.
142 J. Heath, A. Potter, Révolte Consommée. Le mythe de la contre-culture [ 2004 ], trad. M. Saint-Germain et
E. de Bellefeuille, Paris, Naïve, coll. Débats, 2006.
Fig. 82
Fig. 83
83
dit la désobéissance et la possibilité de dénoncer l’absurdité de la situation. La double contrainte se distingue du paradoxe par son rapport à l’autorité et à la punition. Il n’est pas possible de satisfaire à un ordre (plus ou moins explicite) sans violer la liberté de l’autre. Un exemple donné par Paul Watzlawick (citant Clément Greenberg) est celui d’un parent reprochant et punissant un petit garçon qui ne porte jamais la bonne couleur de cravate :
Ainsi s’il a choisi A, il aurait du choisir B, et inversement. Si pour se proté- ger de l’accusation d’être un mauvais ils, il mets les deux cravates en même temps alors il est fou. Ce sont les conséquences d’un message paradoxal 143.
Les chercheurs rassemblés dans les années 50 sous l’appellation de Palo Alto ont étu- dié les modes de communication pathologiques au sein des familles des schizophrènes. S’il est compliqué d’établir un lien de causalité direct entre le paradoxe et la schizophré- nie, le résultat de l’étude conclura en « [ avançant ] l’hypothèse qu’un individu prison- nier de la double contrainte peut développer des symptômes de schizophrénie 144 ».
Victime de la double contrainte, le schizophrène va dédoubler sa personnalité pour se défendre. L’incohérence de ce système impossible entraîne une tentative de maintenir la cohésion du groupe. Si les publicités d’Apple ne punissent pas ceux qui ne pensent pas différemment, elles entendent malgré tout façonner des comportements qui déter- minent des façons de penser. On nous oriente pour nous faire penser différemment. De la même façon, la survivance paradoxale des formes moralement justes de Braun s’opère dans des objets emblèmes d’une consommation, plus que « problématique 145 », schi-
zophrénique. Leur apparence stylisant l’intemporel entre en contradiction avec un cycle de renouvellement des produits de plus en plus rapide, formant ainsi une injonction pa- radoxale implicite. Les survivances paradoxales s’opèrent à de multiples niveaux, et pro- voquent des manques, des frustrations, des fermetures. Le prix élevé de ces objets 146,
au sens où Marx pense « l’aliénation [de l’argent] comme une suppression de l’altérité par homogénéisation 147 » serait ainsi une tentative thérapeutique de surmonter l’inco-
hérence d’une époque qui n’aurait pas encore « authentiié » les technologies dites nou- velles.
143 C. Le Boeuf, Rencontre de Paul Watzlawick, Paris, L’Harmattan, 2000, p. 56.
144 G. Bateson, « Vers une théorie de la schizophrénie » [ 1956 ], dans : Vers une écologie de l’esprit, tome 2, trad.
de l’anglais par P. Drisso, L. Lot et E. Simion, Paris, Seuil, 1980.
145 C. Geel, « Du modèle à la modélisation », op. cit. : « [ Braun et Ulm comme ] synthèse industrielle eficace
pour une société de consommation aujourd’hui problématique. »
146 Faussement élevés au rend d’œuvres d’art sur le principe bien connu de la rareté ; un paradoxe
supplémentaire.
147 P. Sullivan, « Le sens de l’argent. S. Freud, K. Marx, T. Bernhard », Communications, no 50, 1989, p. 44, [ En
ligne ], http://www.persee.fr/Web/revues/home/prescript/article/comm_0588-8018_1989_ num_50_1_1755 [ Consulté le 11/10/2012 ]. Cette apparente neutralité est très rentable inancièrement. Apple possède en 2011 plus de réserve monétaire que les États-Unis.
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Le silence du design
La stabilité des formes ulmiennes permet à Apple d’introduire des notions de solidité et de iabilité dans des objets aux composants miniaturisés inaccessibles, dont les possibili- tés et fonctions multiples échappent à l’entendement. Reste ainsi en suspens la question de l’expressivité fonctionnelle d’objets sans fonction principale. Les radios Braun, même composées de quelques éléments basiques, sont destinées à diffuser du son. Comment dire à quoi sert un ordinateur ? Dès lors, comment penser la déductibilité d’une forme si manque la fonction ? La persistance et la récurrence actuelle de formes issues d’objets mono-fonctionnels est pour Catherine Geel le symptôme du manque de discours des designers sur leur production actuelle, et plus généralement sur leur rôle et leur respon- sabilité au sein de l’industrie et de la société :
La reprise de ces formes incarne le silence du design. Le mutisme, l’inca- pacité à parler, les designers l’expriment aujourd’hui dans ces objets-pro- jections aux coins ronds et aux surfaces planes, aux plastiques velou- tés. Le discours [sur un mode autobiographique] qui s’incarne essaye d’éloigner toute volonté de marquer un environnement comme réfé- rence à la modernité. [ … ] L’environnement domestique n’est plus le fait que d’une succession d’appareils sympathiques à la technologie amicale comme une caricature du surpassement de l’angoisse supposée 148.
Au-delà d’Apple, des designers comme Jasper Morrison (Rowenta) [ Fig. 91 ], Sam
Hecht (LaCie) [ Fig. 92 ] ou Naoto Fukasawa (Muji) [ Fig. 94 ] emploient aujourd’hui
des formes mutiques, blanches, vides de discours. On peut légitimement se de- mander si cette transposition distanciée de blocs perçus comme fonctionnalistes ne serait pas un choix « par défaut » dans une époque qui refuserait d’afirmer un style et des positionnements. Le récent « redesign » de ios � (« système d’exploita- tion » pour les terminaux mobiles Apple) ne rompt qu’en apparence avec l’ancien dispositif marqué par des interfaces en trompe l’œil (dites « skeomorphiques »). Les aplats et contours anguleux donnent l’impression d’une maîtrise luidiiée des opérations invisibles du « processeur » calculateur. Le discours moderne se fait générateur de slogans : « Vous savez que c’est du bon design quand vous l’utili- sez », « La vraie simplicité est bien plus que l’absence d’encombrement ou que la suppression d’éléments décoratifs 149 », etc. Plus que jamais, le modernisme est
le « style » des nouvelles technologies. Le design de ces programmes (du moins sa communication) réside dans la disposition des pixels des interfaces bien plus
148 C. Geel, « L’ordre sans qualité. Du décor et de la décoration », op. cit., p. 107.
149 J. Ive, « ios � Design », [ En ligne ], http://www.apple.com/ios/ios�/design [ Consulté le 18/06/2013 ] :
« You know good design when you use it [ … ] Simplicity is actually quite complicated. Simplicity is often equated with minimalism. Yet true simplicity is so much more than just the absence of clutter or the removal of decoration. »
Fig. 94 Fig. 92 Fig. 91
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que dans la structuration des codes sources et des modalités de circulation des don- nées. Paradoxe : alors que l’on parle ça et là de l’importance « stratégique » d’un design « innovant », les objets dominants qui s’en réclament ne seraient pas inventifs. Le carac- tère « amical » (« user friendly ») des programmes numériques serait alors une façon de surmonter les contradictions de l’époque par un recouvrement de styles incapables de faire paraître la technique dans sa puissance de nouveauté.
Lecteur de musique Apple iPod, design Jonathan Ive, 2001. Dimensions : 103.5 mm (h.) � 61.8 mm (l.) � 10.5 mm (p.). Résolution de l’écran : 160 x 128 px, deux niveaux de gris. Bien que l’iPod n’était pas le premier lecteur de musiques au for- mat mp�, sa taille et son ergo- nomie le distinguèrent de ses concurrents et assurèrent son succès commercial. La roue centrale de l’appareil orga- nise les principales fonctions d’utilisation.
[ Source ] Dr M. Bunyan, « Exhibition: ‹ Stylectrical. On Electro-Design That Makes History › at Museum für Kunst und Gewerbe Ham- burg », Art Blart, janvier 2012, [ En ligne ], http://artblart. com/2012/01/09/exhibition- stylectrical-on-electro-design- that-makes-history-at-mkg- hamburg. Image � Roman Raack.
[ P. 69 ] Radio de poche Braun t�, design Dieter Rams, 1958. Dimen- sions : 152 mm (h.) � 83 mm (l.) � 41 mm (p.).
Comparaison des dimensions de l’iPod classic et de la radio Braun t�.
[ Source ] « Exkurs De- sign : Braun und Apple als Vorbild für die LandschaftsAr- chitektur ? », Raumarchitektur, octobre 2013, [ En ligne ], http://raumarchitektur.com/ exkurs-design-braun-und- apple-als-vorbild-fur-die-land- schaftsarchitektur.
[ Source ] « Das Pro- gramm », Flickr, [ En ligne ], http://www.l ickr.com/ photos/dasprogramm/ sets/72157630034926620. Image � Das Programm.
Fig. 32
Fig. 33
Fig. 35
La grille perforée et le pan- neau coulissant de l’unité centrale Apple PowerMac g� (à gauche, design Jonathan Ive, 2006) semblent provenir de la radio Braun t���� (à droite, design Dieter Rams, 1964).
À gauche : Ordinateur Apple
iMac, design Jonathan Ive, 2007. À droite : haut-parleur Braun le-�, design Dieter Rams, 1959.
À gauche : Émetteur
infrarouge Braun, 1970.
À droite : Webcam Apple
iSight, 2003.
[ Source ] « Dieter Rams: The other genius behind Apple. », My Humble opinion, http://myhumbleopinion. jp/2013/09/05/dieter-rams- the-other-genius-behind- apple.
[ Source ] « Dieter Rams: The other genius behind Apple. », My Humble opinion, http://myhumbleopinion. jp/2013/09/05/dieter-rams- the-other-genius-behind- apple.
[ Source ] « Dieter Rams: The other genius behind Apple. », My Humble opinion, http://myhumbleopinion. jp/2013/09/05/dieter-rams- the-other-genius-behind- apple.
Dieter Rams, Dietrich Lubs, calculette Braun et ��, 1987. Dimensions : 139 mm (h.) � 82 mm (l.) � 16 mm (p.). La calculette était vendue avec une protection coulissante.
[ Source ] Amazon, [ En ligne ], http://www.amazon.co.jp/ gp/product/B00EADAPF8. Images � Amazon.
Fig. 38
Fig. 39
Fig. 40
Fig. 41
Fig. 42
Calculette Braun et ��.
[ Source ] Amazon, [ En ligne ], http://www.amazon.co.jp/ gp/product/B00EADAPF8. Image � Amazon.
Calculette, application
Apple, iPhone (Edge), 2007. Dimensions de l’iPhone Edge : 115 mm (h.) x 61 mm (l.) x 11,6 mm (p.). Résolution d’écran : 320 � 480 px, 160 ppp. [ Source ] Apple.com, 2007. Image � Apple Inc.
Calculette, application Apple,
iPhone �, système d’exploita- tion ios �, 2012. Dimensions de l’iPhone � : 123,8 mm (h.)� 58,6 mm (l.) � 7,6 mm (p.). Résolution d’écran : 960 � 640 px, 326 ppp.
[ Source ] Apple.com, 2012. Image � Apple Inc.
Calculette, application Apple,
iPhone �, système d’exploita- tion ios �, 2013.
[ Source ] Apple.com, 2013. Image � Apple Inc.
Dieter Rams, Dietrich Lubs, calculette Braun et ��, écran lcd, logo Apple, 1981. Révé- lée par le site Das Programm, cette calculette faisait partie des cadeaux réservés aux employés Apple. Elle apparaît dans le catalogue de vêtements et d’accessoires
Apple Collection 1986-1987
(casquettes, ceintures, jouets, etc.), publié avant le retour de Steve Jobs à la tête d’Apple en 1997.
[ Sources ] « Das Programm », Flickr, [ En ligne ], https:// www.l ickr.com/photos/das- programm/6489531335, et « The Apple Collection: 35 images », Imgur, [ En ligne ], http://imgur.com/a/qEB92. Photo � Das Programm.
Fig. 44
[ P. 70 ] Captures d’écran du dvd Objectifi ed, Gary Huswit, Plexifilm, octobre 2009. Dans cet extrait, Dieter Rams mentionne Apple comme
s’inscrivant dans la conti- nuité des valeurs de Braun. On voit ensuite Jonathan Ive manipuler des échantillons techniques d’objets Apple.
[ Source ] « Objectii ed – Jonathan Ive », Vimeo, octobre 2009, [ En ligne ], http:// vimeo.com/7324647.
Fig. 45
[ P. 72 ] Marcel Breuer,
Fauteuil Wassily (b�),
1925. Structure métallique tubulaire chromée. Assise, dossier et accoudoirs tendus de bandes d’épais cuir noir piqué sellier en bordure. Dimensions : 73 cm (h.) � 78 cm (l.) � 68 cm (p.).
[ Source ] Art Tattler Internatio- nal, [ En ligne ], http://arttatt- ler.com/archivebauhaus.html.
Erich Consemüller, Untitled (Femme dans un fauteuil Wassily (b�) de Marcel Breuer portant un masque d’Oskar Schlemmer et une robe de Lis Beyer). v. 1926, épreuve gélatino-argentique, collection privée.
Marcel Breuer dans le fau- teuil Wassily (b�), v. 1926.
[ Source ] Cité de l’architecture et du patrimoine, [ En ligne ], http://www.citechaillot. fr/fr/expositions/exposi- tions_temporaires/24941-mar- cel_breuer_1902-1981_design_ architecture.html. Image © Constance L. Breuer. [ Source ] Art Tattler Internatio-
nal, [ En ligne ], http://arttatt- ler.com/archivebauhaus.html.
Fig. 48
[ P. 72 ] Max Bill, Die gute
Form. Wanderausstellung des Schweizerischen Werkbundes,
1949. Livret de 24 pages accompagnant l’exposition itinérante The Good Form du Swiss Werkbund.
[ Source ] R. Spitz, « Max Bill: Die gute Form Wanderausstel- lung des Schweizerischen Werkbundes », Designers Books, [ En ligne ], http:// www.designers-books.com/ max-bill-die-gute-form-wan- derausstellung-des-schweize- rischen-werkbundes.
Fig. 49
Publicité Braun, 1938. [ Source ] Wegavision, [ En ligne ], http://wegavision. pytalhost.com/braun.html.