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C. Hypothèse N°3 : La différenciation retardée permet une offre de
68 derniers représentent 80% du coût de revient d’un voiture, leur rôle est donc capital.
Cependant, la hausse du prix des matières premières a fragilisé les fournisseurs qui sont obligés de répondre à la demande de plus en plus exigeante de leurs clients. Le besoin de réactivité et de flexibilité qui est demandé aux constructeurs est impacté sur les équipemenetiers qui se retrouvent dans un environnement de plus en plus concurrentiel.
Il y a également une forte concurrence arrivant de Chine et qui s’apprête à investir le marché occidental, quand les véhicules seront autorisés à intégrer le marché européen.
Pour l’instant, les différents problèmes de sécurité des voitures destinées à l’exportation sont un obstacle majeur à leur implantation. Cependant, les marques chinoises (Gelly Automobile, Jinbei Automobile Co.) ne devraient concurrencer les marques européennes que sur les petites voitures, de classe A ou B.
b. Les nouveaux concurrents
Pour les constructeurs occidentaux voulant s’exporter en Chine, il leur est impératif de construire des alliances avec les partenaires locaux pour pénétrer les marchés.
Les enjeux futurs de la différenciation retardée sont variables selon les pays, qu’ils soient développés ou encore émergents, selon les cibles recherchées et les segments auxquels les constructeurs souhaitent s’attaquer.
En ce qui concerne les pays développés, le marché est saturé, la main d’œuvre est chère, et les entreprises nationales ne peuvent pas toujours délocaliser leurs capacités de production comme elles le souhaiteraient.
L’entreprise Renault par exemple, dont le premier actionnaire est l’Etat, à hauteur de 15%, n’a pas pu produire les nouvelles Clio en Turquie en raison de l’intervention de l’Etat voulant sauver les emplois mis en cause par la possible délocalisation de l’entreprise dans le but de réduire leur coûts de production. La firme se doit donc de trouver d’autres moyens de rester compétitif et de proposer ses modèles à des prix attractifs.
69 2. Dans les marchés saturés
a. Versatilité de la demande
Notre contact chez Peugeot, responsable de la communication et du marketing nous définit les tendances actuelles du marché occidental comme suit41 :
« Il y a très clairement deux tendances sur le marché des consommateurs :
• Ceux, qui cherchent un véhicule utile pour aller d’un point A à un point B et pour lesquels il faut produire des véhicules standard avec des gammes plus simples et des tarifs adaptés.
• Ceux, qui cherchent un véhicule plaisir et qui sont près à dépenser plus pour un véhicule réellement différenciant. »
Pour lui, la production de la nouvelle Citroën DS3, va entraîner de nouveaux changements dans les méthodes de production. En effet, on « permet de produire des véhicules très différenciés. Ces véhicules sont attendus par les clients et permettent aux fabricants de dégager plus de marge, mais ils entrainent ou vont entrainer des changements dans les systèmes de fabrication pour affiner toujours plus ce que l’on appelle « le bout d’usine » ».
Ainsi, les systèmes de production demeurent en constante évolution et les constructeurs automobiles essayent d’impliquer la différenciation retardée toujours plus loin dans les processus de production afin de répondre à une demande toujours plus exigeante. Comme il est dit dans l’interview, pour les consommateurs qui recherchent un aspect « plaisir » et personnel, les entreprises se doivent de proposer des produits toujours plus différenciant sous peine de perdre leurs parts de marchés.
41 Cf Annexe Interview N°4.
70 On peut voir, grâce aux interviews et aux articles d’actualités que l’évolution de la différenciation retardée n’est donc terminée et que les entreprises cherchent à l’utiliser toujours plus, dans un souci de productivité et de réductions des coûts d’une part, et pour répondre plus justement à la demande, d’autre part.
Mais la différenciation retardée n’est pas au même stade selon les marchés et elle n’est pas recherchée par tous à l’intérieur de ces dits marchés.
Les enjeux de la différenciation retardée sont donc nombreux et différents selon les pays (développés, émergents), selon les cibles et les attentes des consommateurs. Dans notre troisième partie, nous allons donc identifier plus précisément les évolutions futures de la différenciation retardée, ses perspectives d’évolutions selon certains critères et le rôle des tendances actuelles, telles que l’écologie et le rôle des voitures hybrides.
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III. Synthèse
La différenciation retardée, phénomène récent dans le paysage industriel automobile est en constante évolution. Les caractéristiques nouvelles des différents marchés mondiaux, l’augmentation du prix des matières premières, les nouvelles problématiques liés au développement durable, l’augmentation du prix du carburant, tous ces facteurs entraînent les constructeurs à redoubler d’ingéniosité pour accéder à de nouvelles parts de marché.
Le parc automobile sera multiplié par cinq à l’horizon 2050, les possibilités seront donc considérables pour les différents constructeurs. Dans les pays développés et donc dans des marchés saturés, les constructeurs se doivent de se différencier par le produit, ses qualités, sa ligne, sa puissance, sa rapidité de livraison mais surtout par sa différence. Afin de pallier toutes ces caractéristiques nécessaires, les constructeurs place la différenciation retardée à un niveau hautement stratégique.
Source: OCDE
En effet, pour pouvoir corréler réactivité et flexibilité tout en limitant au maximum les coûts de production, la différenciation retardée est le moyen aujourd’hui le plus efficace proposé par les constructeurs. Cet outil permet de concevoir un seul et même modèle le plus en aval possible dans la chaîne de production tout en le différenciant par la suite pour répondre de manière la plus adéquat possible à la demande du client. Ainsi, un modèle qui paraît unique peut parfois ressembler à plus de deux-tiers à un autre modèle du groupe voire même d’un concurrent.
72 Dans les marchés émergents, la demande n’est pas la même et la différence se fait dans un premier temps par le prix. Dans ce cas, la différenciation joue un rôle limité. Si la stratégie n’est qu’une politique prix, le phénomène de différenciation retardée ne jouera pas, le nombre de modèles est diminué et les constructeurs insisteront sur le volume et la productivité. Les marchés chinois, indiens ou russes notamment sont les prochains eldorados des constructeurs automobiles.
Cependant, on assiste à un phénomène que personne n’attendait en France. Le succès des voitures low-cost. En effet, la Logan par exemple, qui n’était destinée qu’un marché d’Europe de l’Est, cohérent à cette stratégie de volume, a rencontré un succès inattendu.
La différenciation retardée et donc la diversité qu’elle entraîne, induit des prix plus élevés. Plus on souhaite d’options, d’éléments différenciant, plus le prix fluctue à la hausse. Pour un même modèle de voiture, le prix peut aller du simple au double selon les choix du consommateur. Or ces derniers ne souhaitent pas forcément tous un véhicule hautement personnalisé ni des choix subis entrainant des frais supplémentaires, mais juste un outil permettant de se déplacer d’un point A à un point B dans les meilleures conditions de sécurité.
Ainsi, les voitures d’origine chinoises, bloquées pour l’instant du fait de problèmes sécuritaires, peuvent accentuer ce choix vers des biens moins différenciés mais à faible coût.
L’enjeu pour les constructeurs que nous connaissons est donc bien de poursuivre cette différenciation pour le consommateur tout en diminuant au maximum les coûts de production pour proposer des biens à une demande de plus en plus segmentées et spécialistes. Ainsi, sachant que la lutte par les prix est impossible pour eux, proposer un produit unique à chacun, à un prix raisonnable est l’enjeu majeur des industriels du secteur.
73 Dans ce but, plusieurs axes d’améliorations sont possibles dans le but de réduire les coûts de production et d’augmenter ses parts de marchés, comme nous l’avons vu dans notre partie II:
• Optimisation des capacités de production, meilleure flexibilité grâce aux concepts de conception modulaire et de différenciation retardée
o Economies d’échelles
o Permet de ne pas souffrir de la baisse des ventes d’un modèle particulier o Multiplication de l’offre produit
o Suppression de produits o Amélioration de la flexibilité
• Alliances stratégiques entre les marques
o Mise en place de plates-formes communes
o Centralisation de la production et du point de départ de la distribution
• Intégration des fournisseurs o Transferts de technologies o Meilleures prévisions de ventes
o Baisse du nombre de références donc de la zone de stockage.
o Centralisation du lieu de livraison
A. La différenciation retardée, outil perfectible et présentant encore