Discussion

Une procédure similaire à celle de Dubois et Beauvois (2011) a été utilisée pour tester notre hypothèse théorique. Trois hypothèses ont été formulées et sont toutes supportées par les résultats.

Premièrement, l’analyse factorielle a montré que le jugement d’une montre à l’aide d’adjectifs est bien structuré par deux dimensions dont les contenus sont parfaitement adossés aux deux informations ayant servi à présenter la montre aux sujets : 1) la plus ou moins forte valeur marchande (31.48%) qui oppose des adjectifs tels que Luxueux, Hors de prix vs. Pas chère, Bas de gamme, etc., 2) la plus ou moins forte agréabilité (30.52%) qui oppose des adjectifs tels que Jolie, Sympa vs. Moche, Nulle, etc. La structure bidimensionnelle explique au total 62% de la variance, un taux supérieur à celui constaté par Dubois et Beauvois (2011), ce qui valide notre première hypothèse. Précisons que le fait que nos VI étaient cette fois inter-sujets réduit la probabilité que les sujets étaient clairvoyants des contrastes attendus dans l’évaluations des adjectifs.

Deuxièmement, la solution factorielle comporte en proportions quasi équivalentes, d’une part des adjectifs positifs (11) vs. négatifs (12), et d’autre part des adjectifs représentant la dimension d’AG (13) vs. de VM (10), ce qui valide notre seconde hypothèse.

Troisièmement, l’analyse de variance a confirmé que l’information portant sur l’agréabilité de la montre impactait davantage l’utilisation des adjectifs AG que celle des adjectifs VM, alors que l’information portant sur la valeur marchande de la montre impactait davantage l’utilisation des adjectifs VM que celle des adjectifs AG. En effet, chaque information donnait lieu à des jugements plus extrémisés pour les adjectifs communiquant le type de valeur correspondant (AG vs. VM) que pour les adjectifs donnant le type de valeur non correspondant à l’information.

Cependant, les résultats de l’analyse de variance ont aussi révélé 1) qu’une montre agréable était jugée plus chère avec les adjectifs donnant la VM qu’une montre désagréable et, corollairement, 2) qu’une montre présentée comme chère était jugée plus agréable avec les adjectifs donnant l’AG qu’une pas chère. Ce résultat peut se comprendre avec la conception évaluative. En effet, tout comme dans l’expérience 1, il suggère que les sujets, en tant qu’agents sociaux évaluateurs, ont appris à aimer davantage les objets véhiculant une forte utilité sociale, et à faire fonctionner une théorie implicite selon laquelle ce qui est agréable est cher.

Les résultats de cette expérience 2 vont dans le même sens que ceux de l’expérience 1.

Ils nous permettent de disposer d’une liste structurée d’adjectifs évaluatifs, pertinents pour juger les objets, et connus par le type de valeur sociale qu’ils communiquent.

4 Conclusion générale

Nous avons élaboré une liste d’adjectifs évaluatifs et pertinents pour juger des objets.

On s’attendait à ce que ces adjectifs, lorsqu’ils sont utilisés pour juger des objets de consommation, soient structurés par deux dimensions analogues à la DS et à l’US. Les deux expériences rapportées dans ce chapitre apportent des résultats validant cette hypothèse.

Dans l’expérience 1, le protocole de Gallay (1992 ; voir aussi Cambon, 2005) a été utilisé. L’analyse des correspondances a fait émerger les deux dimensions avec un taux de variance expliquée très élevé (88%). Dans cette solution, la prépondérance de la dimension en rapport à la DS (cf. l’agréabilité) suggère, comme l’explique la conception évaluative à

propos de l’évaluation sociale des personnes, que les agents sociaux internalisent la valeur US en valeur DS : ils ont appris à aimer les objets sociaux qui véhiculent une forte valeur marchande.

Dans l’expérience 2, nous avons utilisé un protocole similaire à celui que Dubois et Beauvois (2011) ont employé pour étudier les jugements d’animaux domestiques. Les objectifs de cette expérience étaient 1) de faire émerger la même structure bidimensionnelle au moyen d’une analyse factorielle, 2) de réduire la possibilité que les sujets soient clairvoyants des contrastes attendus dans l’évaluation des adjectifs et 3) de disposer d’une liste structurée d’adjectifs positifs vs. négatifs donnant l’AG vs. la VM des objets. Ces trois objectifs sont satisfaits et les résultats confirment ceux de l’expérience 1.

Les résultats nous permettent de conclure que les adjectifs servant à juger les objets communiquent bien deux dimensions analogues à celles qui structurent les traits dans les jugements personnologiques. Cette analogie ne peut se comprendre qu’avec la conception évaluative. En effet, les deux dimensions trouvées dans les objets correspondent bien à deux modes d’évaluation des objets : l’évaluation hédonique (l’agréabilité) et l’évaluation économique (la valeur marchande). Cela suggère que les agents sociaux ont appris à utiliser le langage pour exprimer la connaissance évaluative et désigner la valeur sociale de tout objet avec les mêmes dimensions : la DS vs. l’US des personnes avec les traits de personnalité, l’AG vs. la VM des objets avec les adjectifs courants propres à leur caractérisation.

Forts de cette conclusion, et de la liste d’adjectifs désormais à notre disposition, nous allons maintenant présenter six expériences que nous avons conduites pour montrer que les deux dimensions de la valeur sociale correspondent à deux modes de connaissance évaluative pouvant être induits à travers des pratiques évaluatives faites tantôt sur des personnes, tantôt sur des objets, et généralisés à la description, tantôt de personnes, tantôt d’objets.

Introduction des six expériences portant sur la généralisation des modes de

connaissance

Ce chapitre a pour but d’expliquer la logique expérimentale qui a été suivie dans les six expériences (expérience 3 à 8) qui seront présentées dans les chapitres suivants. Leur objectif est de montrer que les deux dimensions de la valeur sociale (la désirabilité sociale des personnes ou l’agréabilité des objets vs. l’utilité sociale des personnes ou la valeur marchande des objets) correspondent à deux modes de connaissance évaluative pouvant être 1) induits à partir de pratiques d’évaluation faites soit sur des personnes, soit sur des objets, et ensuite 2) généralisés à la description soit d’objets (après induction sur des personnes), soit de personnes (après induction sur des objets). Par ailleurs, conformément à la théorie de la double connaissance (Dubois et Beauvois, 2002), nous avons également cherché à montrer que ces deux modes évaluatifs sont bien indépendants du mode de connaissance descriptive, et donc que le mode de connaissance descriptive peut lui aussi être induit (à partir de pratiques descriptives) et généralisé (en entraînant des conséquences différentes sur les descriptions).

Comme nous allons le préciser plus loin, les conséquences attendues sur les descriptions concernent le choix d’adjectifs appariés à chacun des trois modes d’induction (mode DS, mode US, mode descriptif ou DE).

Nous allons commencer par expliquer la logique expérimentale sur laquelle les six expériences ont reposée (le paradigme des tâches indépendantes), puis nous décrirons les objectifs relatifs à chacune des six expériences.

1 Le paradigme des tâches indépendantes

Notre objectif était donc d’amener dans un premier temps des sujets à réaliser des pratiques (évaluatives ou descriptives) sur des objets ou des personnes, ceci afin de les induire à un mode de connaissance donné, et dans un second temps, de mesurer le degré auquel ils mobilisaient le mode préalablement induit pour caractériser des objets ou des personnes avec des adjectifs appariés à chacun des modes induits. Dès lors, le paradigme des tâches indépendantes nous a semblé adapté à cet objectif.

Ce paradigme consiste en effet à demander aux sujets de participer à deux tâches successives. On les informe que les deux recherches n’ont aucun lien entre elles alors qu’en réalité, la réalisation de la première tâche est censée avoir un impact sur les réponses que vont donner les sujets dans la seconde tâche. On s’assure généralement au moment du débriefing que les sujets n’ont pas été clairvoyants de l’hypothèse qui relie les deux tâches.

Traditionnellement, ce paradigme est utilisé par les chercheurs étudiant les effets d’amorçage sémantique dans le jugement (Higgins, 1996).

Après avoir présenté l’une des recherches princeps menée avec ce paradigme, et après avoir évoqué certains travaux l’ayant utilisé pour montrer des effets proches de la généralisation que nous étudions, nous expliquerons l’adaptation que nous avons faite de ce paradigme pour étudier la généralisation des modes de connaissance dans nos six prochaines expériences.

1.1 La recherche princeps menée avec le paradigme des tâches indépendantes

Higgins et al. (1977) ont utilisé le paradigme des tâches indépendantes dans une expérience princeps portant sur le jugement personnologique. Dans la première tâche (tâche d’amorçage), les sujets devaient mémoriser quatre traits qui étaient soit tous positifs (ex : aventureux), soit tous négatifs (ex : imprudent). Dans une seconde tâche (tâche test), les sujets devaient juger une personne cible fictive, Donald, présentée à partir de la description d’un de ses comportements. Ce comportement était ambigu. Il pouvait en effet aussi bien être jugé positivement que négativement (cf. le comportement « Donald a traversé l’Atlantique à la rame » peut être jugé d’aventureux ou d’imprudent). Higgins et al. (1977) ont constaté que les sujets ayant mémorisé les traits positifs jugeaient Donald plus « sympathique » que ceux ayant mémorisé les traits négatifs. Ces résultats montrent que la tâche d’amorçage a rendu

accessible les traits mémorisés au moment de juger Donald dans la tâche test. Pour les auteurs, il s’agit d’un effet d’amorçage sémantique. En effet, ils ont observé que l’effet d’amorçage n’était obtenu que lorsque les traits amorcés avaient une correspondance sémantique avec le comportement à juger. Par exemple, les traits « aventureux » et

« imprudent » s’opposent sur une dimension sémantique (cf. le risque) applicable au comportement de Donald (traverser l’Atlantique est un comportement plus ou moins risqué).

Par contre, lorsque les traits mémorisés s’opposent sur une dimension non applicable au comportement, comme par exemple « obéissant » vs. « irrespectueux », aucun effet d’amorçage n’est constaté.

1.2 Le paradigme des tâches indépendantes et la généralisation d’un amorçage sémantique des objets vers les personnes

Nombre de recherches ont recouru au paradigme des tâches indépendantes pour étudier les effets d’amorçage sémantique sur le jugement (Bargh, 2006 ; Bargh et Chartand, 2001 ; Higgins, 1996). Nous en évoquerons deux ayant mis en évidence qu’un amorçage sémantique peut se généraliser du registre des objets vers le registre des personnes.

La première est celle de Kay, Wheeler, Bargh et Ross (2004, exp. 2). Ils ont montré que des sujets préalablement exposés en tâche d’amorçage à des photos d’objets évoquant le business (ex : une table de réunion, un attaché-case, etc.) jugeaient ensuite en tâche test deux protagonistes fictifs comme étant plus compétitifs que ne les jugeaient d’autres sujets préalablement exposés à des photos d’objets neutres (ex : une agrafeuse, un cerf-volant, etc.).

Les auteurs se réfèrent à l’accessibilité accrue de la notion de business par les photos d’objets pour expliquer ce résultat. Si on se réfère à la conception évaluative, on peut suggérer que l’exposition aux photos d’objets véhiculant de la valeur marchande a conduit les sujets àutiliser davantage un adjectif donnant la dimension analogue à la valeur marchande, à savoir l’adjectif « compétitif » qui donne l’utilité sociale.

La seconde est celle de Williams et Bargh (2008). Ils ont quant à eux montré que des sujets ayant préalablement tenu une tasse de café chaud jugeaient ensuite une personne plus favorablement sur des traits relatifs à la dimension « chaleur » (en référence à Fiske et al., 2007) que les sujets ayant été préalablement tenu une tasse de café froid. La manipulation expérimentale n’affectait pas les traits relatifs à la dimension « compétence ». Les auteurs expliquent que les concepts de « chaleur physique » et « chaleur humaine » ont une

signification sémantique commune que ne partage pas la notion de « compétence ». Certes, mais la conception évaluative permet là encore de compléter cette explication. On peut en effet penser que les sujets qui ont tenu un café chaud ont jugé l’objet plus agréable que les sujets ayant tenu un café froid, et qu’ils ont ainsi mobilisé une connaissance de l’agréabilité de l’objet, et que cette connaissance s’est généralisée en les conduisant à juger davantage une personne sur la dimension analogue (la désirabilité sociale) que sur la dimension non analogue (l’utilité sociale) de la valeur sociale.

Le paradigme des tâches indépendantes semble offrir l’opportunité de tester l’effet d’une première tâche mobilisant une dimension de valeur sociale sur l’utilisation subséquente d’adjectifs dans une tâche de jugement. Mais nous devons maintenant rappeler que notre objectif est d’induire des modes de connaissance à travers certains types de pratiques faites sur des stimuli (des photos de personnes ou d’objets), et non à travers l’exposition à certains types de stimuli comme c’est le cas dans les recherches évoquées ci-dessus. Dès lors, il nous a fallut définir différemment la procédure d’induction que dans les recherches évoquées précédemment.

1.3 Procédure d’induction de modes de connaissance

Afin d’induire les modes de connaissance évaluative et descriptive, il fallait que les sujets soient amenés à réaliser des pratiques conformes au mode à induire.

Comme les deux modes évaluatifs ont pour fonction de hiérarchiser des objets sociaux sur un critère de valeur sociale donné (Beauvois et Dubois, 2009 ; Mignon et Mollaret, 2002), il fallait que les pratiques inductrices consistent à utiliser un seul et même type de critère (relevant de la désirabilité ou de l’utilité sociales) pour indiquer en quoi un objet (ou une personne) a plus ou moins de valeur qu’un(e) autre. Concernant les personnes, nous avons défini les critères inducteurs à partir de la recherche de Dubois et Aubert (2010) qui suggère que les pratiques de cooptation amicale et de recrutement professionnel induisent respectivement les modes DS et US, ainsi qu’à partir des définitions de la DS et de l’US, respectivement comme la valeur hédonique et relationnelle (cf. avoir tout pour être aimé, avoir beaucoup d’amis) et la valeur marchande (cf. avoir tout pour réussir, avoir un fort salaire) des personnes. En revanche, en ce qui concerne les objets aucune recherche à notre connaissance ne permet d’identifier les pratiques permettant d’induire des modes de connaissance de leur agréabilité et de leur valeur marchande. Nous pouvons cependant raisonnablement supposer que de telles pratiques existent dans les divers rapports de

consommation d’objets. Par exemple, réaliser des pratiques du type « choisir un objet à offrir, qui procure du plaisir, etc. » nous semble a priori mobiliser le critère d’agréabilité.

L’utilisation de ce type de critère devrait permettre d’induire le mode DS. De même, réaliser des pratiques du type « choisir un objet pour étaler ses richesses, pour le revendre très cher, etc. » nous semble mobiliser a priori le critère de valeur marchande. L’utilisation de ce type de critère devrait permettre d’induire le mode US. Il était important que la tâche d’induction conduise les sujets à comparer différents objets ou différentes personnes entre eux / elles sur un même critère de valeur sociale, et à prendre des décisions sur les objets ou les personnes à sélectionner, ce qui nous semble être conforme au maniement du critère d’acceptabilité sociale propre à la connaissance évaluative (Beauvois, 1990 ; Dubois et Beauvois, 2002).

En ce qui concerne l’induction du mode descriptif, sa fonction est de profiler les différentes propriétés d’un objet ou d’une personne (Mignon et Mollaret, 2002). Pour l’induire, il fallait donc que les pratiques conduisent les sujets à utiliser des critères objectifs non ambigus (des propriétés physiques comme la couleur, la forme, la taille, etc.) pour identifier des personnes ou des objets précis, dans un but d’exactitude. On opérationnalisait ainsi le maniement par les sujets du critère de vérité propre à la connaissance descriptive (Beauvois et Dubois, 2002).

Soulignons la différence entre notre procédure d’induction et celle d’amorçage sémantique, qui consiste à exposer les sujets à des stimuli (mots, photos, etc.) véhiculant une certaine signification sémantique. Les effets d’amorçage sémantique sont imputés au type de stimuli amorcé (ex : un café chaud vs. froid) et non à une pratique réalisée sur eux (les sujets n’y sont qu’exposés). Nos hypothèses sont symétriquement opposées à cette logique. En effet, les effets attendus de l’induction doivent pouvoir être imputés aux pratiques réalisées sur les stimuli et non au type de stimuli. On s’attend donc à ce que l’effet des pratiques inductrices soit identiques quel que soit le registre (personne vs. objet) mobilisé en tâche d’induction et en tâche test.

1.4 Deux types d’effets d’induction : le transfert et la généralisation des modes de connaissance

La structure expérimentale des tâches indépendantes nous permettait de tester les effets d’induction des modes de connaissance dans deux types de situations, correspondant chacun à un type d’effet d’induction particulier.

Premièrement, dans les situations homogènes, c'est-à-dire, les situations dans lesquelles le registre (personne vs. objet) mobilisé dans la tâche d’induction est identique au registre mobilisé dans la tâche test. Les situations homogènes nous permettaient de tester ce que nous qualifierons d’effets de transfert des modes de connaissance (des personnes vers les personnes et des objets vers les objets). Deuxièmement, dans les situations hétérogènes, c'est-à-dire, les situations dans lesquelles le registre (personne vs. objet) mobilisé dans la tâche d’induction est différent du registre mobilisé dans la tâche test. Les situations hétérogènes nous permettaient de tester les effets qui nous intéressent le plus, à savoir les effets de généralisation des modes de connaissance (des personnes aux objets et des objets aux personnes).

A partir du moment où nous étions en mesure de montrer que les modes de connaissance induits se transfèrent des personnes vers les personnes aussi bien qu’ils se généralisent des personnes vers les objets, et qu’ils se transfèrent aussi bien des objets vers les objets qu’ils se généralisent des objets vers les personnes, nous apportions la preuve, non seulement que les deux modes de connaissance évaluative sont effectivement deux modes généraux pouvant aussi bien s’appliquer à des personnes qu’à des objets, mais surtout, que ces deux modes n’ont aucune raison d’être assimilés à des modes d’appréhension de la réalité psychologique des personnes.

1.5 Variables dépendantes étudiées dans la tâche test

Comme nous l’avons indiqué plus haut, on s’attendait à ce que l’induction d’un mode de connaissance donné ait pour effet d’impacter les descriptions que les sujets font d’objets ou de personnes dans la tâche test, descriptions faites avec des adjectifs appariés à chacun des trois modes manipulés (mode DS, mode US, mode descriptif ou DE). Trois variables dépendantes principales ont été étudiées.

Premièrement, comme les modes de connaissance sont supposés conduire les agents sociaux à connaître directement les objets par leur valeur sociale (mode évaluatif) vs. par leur propriétés descriptives (mode descriptif), on s’attendait à ce que lorsque ces agents ont le choix entre plusieurs adjectifs, ils choisissent en premier les adjectifs porteurs du mode auquel ils ont été induits, comparativement 1) aux adjectifs ne relevant pas du mode induit et 2) aux sujets induits à un autre mode de connaissance. En nous référant à Higgins (1996), cet effet correspond à un effet de saillance : un certain aspect de l’objet (ex : sa couleur, son agréabilité ou sa valeur marchande) est rendu saillant par l’induction d’un mode de connaissance. Cet

effet de saillance attendu dans le choix des adjectifs nous permettait de montrer que les agents positionnent bien d’emblée les objets sur un critère de connaissance donné, par exemple, sur le critère de valeur marchande avec un adjectif comme « cher » après avoir été induit à hiérarchiser des personnes selon leur utilité sociale.

Deuxièmement, on s’attendait aussi à ce que les sujets perçoivent les adjectifs relevant du mode induit comme plus pertinents pour caractériser des objets ou des personnes dans la tâche test, comparativement 1) aux autres types d’adjectifs ne relevant pas du mode induit et 2) aux sujets induits à un autre mode de connaissance. Autrement dit, on s’attendait par exemple à ce que des sujets jugent plus pertinent l’adjectif « cher » pour caractériser un objet lorsqu’ils sont induits au mode de connaissance de l’utilité sociale des personnes que lorsqu’ils sont induits au mode de connaissance de la désirabilité sociale des personnes. Cet effet sur la pertinence des adjectifs nous permettait de montrer que les sujets décrivent bien les objets en attribuant de l’importance à certaines caractéristiques en fonction du mode d’induction, autrement dit, qu’ils percevaient différemment les objets selon le mode d’induction.

Troisièmement, on s’attendait à ce que l’induction d’un mode de connaissance donné ait pour effet de rendre plus accessibles à l’esprit des sujets les concepts (notamment les adjectifs) relevant du mode induit. L’accessibilité renvoie à l’activation temporaire d’un concept dans l’esprit des sujets. Elle est censée augmenter la facilité avec laquelle les sujets récupèrent ce concept en mémoire pour l’appliquer à une cible (Higgins, 1996). Dès lors, on pouvait s’attendre à ce que des adjectifs soient attribués plus rapidement à des cibles lorsque le type d’adjectif correspond au mode induit que lorsqu’il ne correspond pas. Cet effet d’accessibilité devait donc nous permettre de montrer d’une troisième façon l’impact socio-cognitif de la réalisation de pratiques (induction d’un mode de connaissance) sur la

Troisièmement, on s’attendait à ce que l’induction d’un mode de connaissance donné ait pour effet de rendre plus accessibles à l’esprit des sujets les concepts (notamment les adjectifs) relevant du mode induit. L’accessibilité renvoie à l’activation temporaire d’un concept dans l’esprit des sujets. Elle est censée augmenter la facilité avec laquelle les sujets récupèrent ce concept en mémoire pour l’appliquer à une cible (Higgins, 1996). Dès lors, on pouvait s’attendre à ce que des adjectifs soient attribués plus rapidement à des cibles lorsque le type d’adjectif correspond au mode induit que lorsqu’il ne correspond pas. Cet effet d’accessibilité devait donc nous permettre de montrer d’une troisième façon l’impact socio-cognitif de la réalisation de pratiques (induction d’un mode de connaissance) sur la