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As assessorias de imprensa podem se fazer valer das Salas de Imprensa Virtuais, um canal ágil e eficaz de interação com a mídia. Como apresentam Antonio Castillo Esparcia e Ana Almansa Martinez, em um estudo publicado na Revista Organicom (ECA/USP, 2005) sobre Salas de Imprensa de sites das 10 empresas espanholas:

[...] as relações com os meios de comunicação também tem sido afetadas pelas novas identidades de públicos e surgem modalidades de interação entre organizações e a mídia. Uma dessas mudanças são as denominadas Salas de Imprensa Virtuais, definidas como espaços comunicativos em rede que contém as ferramentas e as atividades dirigidas aos meios de comunicação por parte das organizações (CASTILLO ESPARCIA; ALMANSA MARTINEZ, 2005, p. 135 – 136, tradução nossa).

Mafei (2004, p. 74) cita as ―salas de mídia para a veiculação dos press-Releases e de outras informações de interesse da imprensa, para consulta direta dos jornalistas‖. Pinho (2003a, p. 124) sublinha que, nos sites de empresas comerciais, existem as sessões dedicadas ao profissional de Jornalismo, espaços mantidos pelas assessorias de imprensa. Penteado Filho (2003, p. 350) conceitua as Salas de Imprensa como ―uma página desenvolvida especificamente para jornalistas e editores, em que estejam reunidas informações como notícias, eventos, posicionamentos, informações sobre produtos e serviços, lista de contatos, banco de imagens e possibilidades de busca, entre outras‖.

A Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE), em sua página eletrônica (no link Conceitos de Comunicação) define as Salas de Imprensa Virtuais como sendo ―voltadas ao relacionamento específico da organização com os meios de comunicação, visando a agilização do relacionamento e a antecipação de conteúdos‖ (ABERJE, [s.d.], www).

Já o presidente da Abracom – Associação Brasileira das Agências de Comunicação, José Luiz Schiavoni68, analisa as principais transformações trazidas pelas novas tecnologias no relacionamento com os públicos.

As novas tecnologias transformaram o dia-a-dia de jornalistas e profissionais de comunicação, em geral. Deram maior velocidade aos processos de trabalho, permitiram a multiplicação das mídias e certamente serão responsáveis ainda por grandes transformações no relacionamento entre o público e os produtores de conteúdo. Mas não muda a essência do

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trabalho de comunicação, que é dada não pelo uso da tecnologia, mas pela capacidade de gerar informações de qualidade, com Ética e profissionalismo (SCHIAVONI, 2008, www).

Quanto à interatividade entre jornalistas e assessores de imprensa, Schiavoni acredita que é cada vez maior:

Mas existem ruídos no processo, especialmente no excesso de informações que hoje são colocadas à disposição dos jornalistas. Nesse processo, serão mais bem sucedidos os profissionais de comunicação e as empresas que consigam efetivamente ser percebidas pelos jornalistas como fontes de credibilidade (SCHIAVONI, 2008, www).

Schiavoni declara ainda que ―as tecnologias para interação ainda estão na era ‗pré- histórica‘ e cabe aos agentes do setor de comunicação pesquisar e aplicar novas fórmulas para descobrir os caminhos de interação‖ (SCHIAVONI, 2008, www).

Sobre as Salas de Imprensa Virtuais, o presidente da Abracom considera ―fundamentais como fonte de pesquisas para os jornalistas e importantes canais de relacionamento para empresas e instituições‖, mas reforça que ainda há muito a ser feito: ―as salas precisam atrair os jornalistas por seu conteúdo. E eles [jornalistas] precisam perceber as salas como fontes de informação segura‖. Schiavoni disse que sua empresa administra várias salas de imprensa virtuais para clientes; ―é uma prática bastante disseminada hoje no setor e revela importantes avanços, pois muitos jornalistas visitam regulamente as salas e encontram lá pautas‖. Mesmo assim, Schiavoni avalia que as salas de imprensa ainda precisam ser mais bem utilizadas.

Efetivamente, as novas tecnologias são o desafio. Existe uma gama variada de novos canais de expressão, como blogs, podcasts, IPTV, que devem ser levados em conta na definição das políticas de comunicação de uma empresa ou instituição. Cabe aos profissionais do setor identificar essas tendências e buscar formas criativas e eficientes de disseminar as mensagens de interesse de seus clientes (SCHIAVONI, 2008, www).

E analisa a relação entre as corporações e os veículos midiáticos:

O relacionamento ideal é de parceria entre jornalistas e assessores. Para isso, Ética, credibilidade e confiabilidade são atributos fundamentais do trabalho do assessor e também do modo como o jornalista se relaciona com suas fontes. Existem problemas, especialmente pela multiplicação de fontes e pela redução significativa do espaço editorial nos veículos tradicionais. Mas esses problemas só reforçam a idéia de que o ambiente de parceria é

bom para jornalistas, para assessores e para as organizações (SCHIAVONI, 2008, www).

Em uma pesquisa sobre Salas de Imprensa Virtuais, González Herrero e Valbuena revelam que neste espaço virtual:

[...] as companhias podem entregar qualquer tipo de notícia à imprensa, facilitando para os jornalistas a obtenção de informação a respeito da companhia, simultaneamente servindo como um canal para pedidos de informação e oferecendo vantagens particulares para algumas organizações com recursos limitados para investir em ferramentas caras de marketing. (NAUDÈ, FRONEMA; ATWOOD apud GONZÁLEZ HERRERO; VALBUENA, 2006, p. 2, tradução nossa).

Outro conceito de Sala de Imprensa que vem sendo utilizado são os espaços dedicados aos jornalistas em outros endereços diferentes da empresa ou instituição, como o caso de agências de Assessoria de Comunicação ou em portais da área de Jornalismo. Este é o caso do portal Comunique-se, que oferece a clientes associados desde 2002 um serviço virtual para disponibilização de informações para a imprensa, denominado Sala de Imprensa do Comunique-se. A partir dessa ferramenta, o portal desenvolve e hospeda hot sites das empresas contratantes do serviço para oferecer aos jornalistas os Releases, sugestões de pautas, fotos, vídeo e posicionamento da instituição diante da mídia. A primeira empresa a aderir a este sistema foi a Souza Cruz e a iniciativa valeu à corporação o Prêmio Aberje Rio 2003 pelo desenvolvimento da Sala de Imprensa no portal Comunique-se.

Os sítios Online das empresas de Assessoria de Comunicação também podem oferecer este espaço aos jornalistas de cada um de seus clientes. Dessa forma, as assessorias de imprensa deixariam de lado o perfil de ―vendedores de Releases‖ para assumir a postura de ―agências de notícias e prestadoras de serviços, preocupadas com a qualidade das informações‖ (ASSESSORIAS..., 2002, www).

A reflexão sobre essas duas situações, uma do portal Comunique-se e a outra, das agências de Assessoria de Comunicação, em comparação às Salas de Imprensa virtualmente disponibilizadas nos próprios sites das empresas, propõe que, embora os primeiros espaços sejam realmente Salas de Imprensa Virtuais, o fato de estarem fora do ambiente da empresa podem causar morosidade na resposta aos jornalistas. Isto porque as fontes e os profissionais de Assessoria de Imprensa não estão fisicamente ligados, estão posicionados geograficamente distantes. Diferente da interação possibilitada a partir das Salas de Imprensa dentro do site da própria empresa, em que subentende-se que haja uma equipe interna cuidando exclusivamente

do atendimento eletrônico aos jornalistas, como veremos adiante, e com maior contato com as fontes da empresa.

Por outro lado, sendo o ambiente da Sala de Imprensa Virtual hospedada em site diferente do endereço eletrônico da organização, pode levar a uma ―quebra de identidade‖ por parte do visitante, ao ser remetido para um sítio de outra empresa. Tais hipóteses devem ser consideradas e aprofundadas em futuros estudos sobre a eficácia desses serviços eletrônicos.

A partir da reflexão sobre as referências anteriormente citadas, adota-se neste estudo, portanto, a seguinte definição de Sala de Imprensa Virtual: Espaço especialmente dedicado aos jornalistas nos sites de empresas e instituições para aprimoramento e estreitamento das relações com a mídia. Uma plataforma informativa que oferece conteúdo de interesse dos jornalistas, previamente antecipado, nos mais variados formatos, textuais e audiovisuais, além de servir de recurso para agilizar contatos da imprensa com a organização.