O tipo de comunicação mais usado nos programas de saúde é a transmissão das informações em massa – comunicação em massa – recorrendo aos órgãos de comunicação social (televisão, rádio, jornais, Internet, cinema). Estes suportes de comunicação divulgam, de facto, a informação pretendida, mas de forma massiva, não permitindo perceber se o receptor interpretou e assimilou a informação como pretendido. Acredita-se que é um método eficaz nas etapas iniciais de qualquer campanha. De acordo com a revista Advancing Health Communication de Março de 2003, as autoridades locais de saúde podem complementar, reforçar e adaptar as informações em massa às necessidades e preocupações locais com as ferramentas disponíveis nessas comunidades (Merritt et al, 2003, p.26). Porque como afirma Alfonso Gumucio-Dagron (2003), o recurso aos media para divulgar as campanhas de saúde acontece a curto prazo, quando em saúde, promover, educar e sensibilizar, a comunicação deve ser pensada a longo prazo. Até porque os resultados pretendidos, nesta área, também acontecem a longo prazo (Gumucio-Dagron, 2003). É partilhada a mesma opinião na revista Advancing Health Communication, defendendo-se que os
mass media e o recurso às novas tecnologias podem ser usados de forma criativa e,
assim, atrair novos públicos e divulgar as informações úteis, dar conselhos, oferecer pistas para uma vida mais saudável. Para que este trabalho se torne eficaz, os programas que usam a transmissão de informação em massa devem ser contínuos e não podem acontecer a curto prazo (Merritt et al, 2003, p.44).
As Relações Públicas também têm destaque nas organizações de saúde. Foi na década de 90 que a profissão se tornou importante nas organizações de saúde, uma vez que os custos na saúde aumentavam exponencialmente. A solução surge, então, com as Relações Públicas, ao serem capazes de introduzir inovadoras estratégias para enfrentar
41 os problemas e estabelecer uma “relação saudável” e de confiança entre o estabelecimento de saúde e o público (Springston, 2003, p. 539).
Springston (2003) apresenta os objectivos das Relações Públicas nas organizações de saúde privadas: proteger a imagem corporativa e construir a marca capaz de atrair o paciente; criar um clima positivo e saudável entre o público e a organização; reduzir custos no que diz respeito à prestação, prevenção e promoção da saúde, mas sem deixar de as fazer; auxiliar na atracção de novos pacientes.
De facto, há cerca de 30 anos as Relações Públicas dentro das organizações de qualquer sector estavam orientadas para o Marketing. O profissional de RP compreendia a empresa, os seus produtos e o mercado e encontrava, assim, a melhor forma de vender determinado produto. Como afirma Arold Bruson, citado no livro Dirección de
Relaciones Públicas, a função do trabalho desenvolvido pelo profissional de RP era
“fazer crescer a caixa registadora (Xifra, 2003, p. 106). No entanto, esta tendência sofreu uma profunda alteração; ao longo dos anos, as organizações começaram a ser vistas como uma entidade social capaz de ter um papel fundamental no que diz respeito à responsabilidade pública e social (Xifra, 2003, p. 107). As Relações Públicas apresentam-se como fundamentais para estabelecer as relações com as comunidades.
Perante este facto, podemos afirmar que o trabalho que se espera dos profissionais de Relações Públicas nos estabelecimentos públicos de prestação de cuidados de saúde primários vai mais além, uma vez que o objectivo principal destas instituições é o da promoção, prevenção e educação para a saúde. É um trabalho desenvolvido fundamentalmente com a comunidade e na comunidade. Neste sentido, Jordi Xifra (2003) distingue dois tipos de intenção, ao desenvolver actividades de Relações Públicas com e na comunidade: “actividades expressivas” e “actividades úteis”. Defende na primeira que o objectivo do profissional de RP é o de promover determinada organização junto dos seus stakeholders. Já em relação à segunda, refere que as actividades são pensadas, planificadas e realizadas para fazer bem à comunidade ou para melhorar a relação com ela, para que seja mais fácil trabalhar com ela (Xifra, 2003, p. 395). Podemos, então, dizer que é nesta última que se encaixa o trabalho do RP nas organizações públicas prestadoras de cuidados de saúde. Já as privadas podem trabalhar de acordo com os dois tipos de actividades acima citados, uma vez que, para
42 além dos interesses sociais e de responsabilidade pública, também têm interesses económicos.
O trabalho das RP no sector da saúde desenrola-se como uma função de comunicação persuasiva, por isso, se pensarmos nos quatro modelos de RP defendidos por Grunig e Hunt, aquele que melhor se enquadra com o trabalho que deve ser desenvolvido nas instituições prestadoras de cuidados de saúde primários é, sem dúvida, o modelo assimétrico bidireccional. Acreditamos que este é o modelo mais indicado, porque antes de se proceder a qualquer difusão de informação os profissionais devem estudar/investigar as condutas, atitudes e comportamentos da população para obter o melhor entendimento possível para que o objectivo que se prende com a persuasão e a aceitação de melhores hábitos e comportamentos para uma vida saudável seja eficaz. Tal como referem Grunig e Hunt, “os profissionais de RP planificam cuidadosamente o que comunicam aos públicos com o objectivo de conseguir a mudança de atitudes e condutas com alguma rapidez”. Esta rapidez pode não ser possível, uma vez que na saúde os resultados são alcançados a longo prazo.
Assim, a investigação é uma das componentes importantes para o desenvolvimento do trabalho dos RP. Segundo este modelo, a investigação pode ser desenvolvida de acordo com dois tipos diferentes: formativa, porque ajuda a planificar a acção e a traçar os objectivos; e avaliativa, que é usada apenas para perceber se o objectivo foi cumprido. Com esta breve explicação facilmente percebemos que faz todo o sentido investigar segundo os dois tipos citados acima, pois é através da primeira que o profissional vai perceber quais as melhores políticas e procedimentos a adoptar para melhor persuadir e/ou convencer o público a mudar ou adoptar novos estilos de vida. A realização do segundo tipo – investigação avaliativa – pode ser usada antes e/ou depois da campanha, uma vez que é com ela que se medem as atitudes e condutas antes da campanha, sendo que depois o esforço de RP serve para verificar os efeitos do programa. É importante que a avaliação dos programas não seja esquecida, uma vez que através dela consegue-se perceber se esse programa criou na população as expectativas esperadas, se foi passada a mensagem de melhorar e adoptar novos comportamentos para uma vida saudável e para a criação de novos programas.
43 Para desenvolver qualquer programa de saúde é importante que as partes que podem apoiar no desenvolvimentos de tal programa entendam e partilhem todas as informações e argumentos sobre as mensagens a transmitir aos cidadãos.
4.1. Campanhas de Comunicação na Saúde
Renata Schiavo (2007) defende que em saúde só é possível levar à mudança de comportamentos ou à adopção de outros se a comunicação se centrar no público. Como já foi dito, o público deve ser envolvido na campanha. Esta deve desenrolar-se de acordo com as formas de estar e viver do público. Por isso, é indispensável obter um conhecimento profundo da envolvente, do contexto em que se vai desenrolar a campanha (culturas e tradições). Aqui a investigação e pesquisa são fundamentais para que se possa traçar a análise de situação e o perfil da audiência. No entanto, deve ser tido em conta que dentro de determinada sociedade as pessoas são singulares e, por isso, deve ter-se o cuidado de analisar cada situação em particular. Não deixar escapar os pormenores que, às vezes, parecem irrelevantes. São esses pormenores que, em saúde, podem fazer a diferença entre atingir ou não os nossos objectivos.
Schiavo (2007) defende, assim, que depois de feita a análise da situação, se está em condições de partir para o planeamento da campanha que vai responder às necessidades dos públicos-alvo. Cada actividade/acção deve ser pensada como a parte de um todo, uma vez que é o conjunto de programas/acções que constituem a estratégia. Mas a estratégia não se esgota na realização das acções, deve haver a preocupação em perceber os comportamentos da audiência ao longo da sua implementação (necessidades e evoluções face ao assunto).
Os recursos humanos desempenham, então, um papel importante em todo o processo de planeamento e implementação da estratégia. No entanto, são várias as organizações que se deparam com a escassez de recursos humanos e, muitas vezes, económicos, tal como acontece no Agrupamento de Centros de Saúde do Vale do Sousa. Por isso, Schiavo (2007) refere-se à criatividade como forma de contornar esse problema, para que as campanhas possam ser postas em prática. No entanto, deve-se ressalvar que a criatividade deve ser tida em conta na hora de decidir as mensagens a usar, os seus formatos, e os canais para as fazer chegar a cada um dos públicos, tendo
44 em conta os objectivos da estratégica, pois se estiverem desadequadas, não será possível atingir os resultados. Os canais de comunicação também devem ser escolhidos de acordo com as mensagens, uma vez que podem influenciar a mudança de comportamentos da audiência (Schiavo, 2007, p.20). Por fim, Schiavo (2007) fala em “relationship building”: só com relações fortes de confiança é possível atingir os objectivos a longo prazo, para mudar comportamentos, não só ao nível individual, mas também ao nível social.