“As relações púlicas são uma função directiva que ajuda a estabelecer e manter linhas de comunicação mútuas, entendimento, aceitação e cooperação entre uma organização e os seus públicos” (HARLOW apud CUTLIP et al, 2001, p.34). Neste sentido, e conforme sustenta Nuno Garcia “quando bem utilizada, as relações públicas são uma poderosa arma de comunicação ao serviço do museu”(2003, p.95) potenciando as suas áreas estratégias: imagem, reputação e identidade organizacional, os públicos e a responsabilidade social.
Assume um papel de interlocutor privilegiado entre a instituição museal e os seus públicos na qualidade de gestora e mediadora da comunicação, potenciando a promoção de um clima de confiança e funcionando como “um filtro na recepção dos vários públicos” (CAETANO; RASQUILHA, 2007, p.29).
30 Em paralelo, as instituições são também interpretadas “como sistemas sociais e como tal têm responsabilidades para com a sociedade” (CARVALHO, 2007, p.209) e, neste sentido, compete a esta técnica de comunicação identificar a comunidade envolvente de forma a poder equacionar as melhores práticas de responsabilidade social. Por essa razão deverá haver uma aposta na sua componente operacional conforme a sistematização teórica proposta por Susana de Carvalho: assessoria de imprensa, enquadramento comunitário, publicidade institucional, relações públicas especializadas e comunicação interna (Ibid., 2007).
No âmbito da assessoria de imprensa, verificamos que a relação com os órgãos de comunicação social está na base da actividade de relações públicas sendo um veículo privilegiado de relação com os vários públicos ao permitir a ampliação da mensagem e missão institucionais. Para Gruning e Hunt “as relações com os meios ocupam uma posição central nas relações públicas porque estes servem de gatekeepers” (2003, p.337). O mesmo será dizer que funcionam como filtro de informação para os jornalistas e, por essa razão, a relação estabelecida deverá assentar numa política de verdade.
Por outro lado a instituição, enquanto serviço público, tem também uma função social daí que é fundamental situá-la no meio envolvente estabelecendo relações com a comunidade e promovendo a definição de uma zona de influência pública. A sua concretização deverá ser feita mediante uma política de vizinhança “enquanto critério aferidor da importância dos públicos” (CAETANO;RASQUILHA, 2007, p. 38) e assente no princípio da cidadania regendo-se por um conjunto de direitos e deveres públicos que, no seu conjunto, promovam a aceitação social.
Ao nível da publicidade institucional, e embora esta seja muitas vezes alvo de confusão com o marketing, tem como principal objectivo a obtenção de índices de notoriedade permitindo melhorar a imagem e reputação da instituição.
Por último, Susana de Carvalho identifica a comunicação interna enquanto área operacional determinante numa instituição pois enquanto comunidade de trabalho, os públicos internos assumem um papel de relevo na criação de um espaço identitário pois são precisamente estes que ditam a sua sobrevivência.
31
4.5. Marketing e relações públicas, aliados de peso ao serviço da divulgação: alguns exemplos de sucesso
Podemos encontrar exemplos de sucesso do recurso às técnicas de comunicação como é o caso do Museu Rainha Sofia que, no âmbito das relações públicas, desenvolve a área de difusão e públicos através de uma planificação das políticas de comunicação interna e externa e, no âmbito do marketing, desenvolve políticas de que é exemplo o projecto de Mediadores Culturais cujo objectivo é promover novas formas de comunicação com os visitantes conforme nos dá conta o site institucional30 que é, aliás, outra das ferramentas potenciadas em termos de divulgação e afirmação do museu. Em paralelo, desenvolve um plano estratégico anual de identificação de patrocinadores e de gestão de espaços que passa pelo aluguer e que representa uma mais-valia em termos de sustentabilidade (JIMÉNEZ; GERVILLA, 2011).
Em Portugal, e apesar dos constrangimentos de toda a ordem, muitas instituições museológicas começam a introduzir práticas de marketing aliadas à vertente de comunicação permitindo a afirmação como uma verdadeira marca e, simultaneamente, contribuindo para uma imagem visual integradora e coerente como é o caso do Museu de S. Roque, pertença da Santa Casa da Misericórdia, que apostou recentemente numa nova identidade visual, o Museu do Oriente e, também, o Museu Berardo que conquistaram já uma enorme visibilidade. (ORNELAS, 2009, p.2-15). Em qualquer um deles, há uma preocupação com a coerência visual ao nível dos suportes gráficos (logótipos, estacionários, publicações, página Web, convites, entre outras peças) conducentes com a missão e valores do museu e com a própria identidade institucional.
No primeiro caso, verifica-se uma clara intenção em alargar a tipologia de públicos através de uma imagem mais actualizada e adequada a “um público mais jovem do que aquele que tradicionalmente o visita” recorrendo a cores neutras estando subjacente a ideia de que “as peças devem viver por si” (Ibid., 2009, p.12). No segundo caso, verifica-se uma semelhante preocupação com a identidade visual claramente coerente com a missão do museu designadamente ao nível do lettering e da cor: “A valorização dos testemunhos da presença portuguesa na Ásia e das diferentes culturas asiáticas […] com o intuito de servir os seus visitantes em diversas vertentes” (Ibid.,
30 Cf. MUSEO REINA SOFIA – Website do Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofia [Em linha].
Madrid: Museu Reina Sofia, em permanente actualização. [Consult.05. Nov.11]. Disponível em WWW: ˂ URL: http://www.museoreinasofia.es/visita/contacto.html ˃.
32 2009, p.7). Há, também, uma forte aposta na divulgação de exposições e actividades para públicos diversificados que é, aliás, um objectivo estratégico e uma forte aposta na internet enquanto ferramenta de comunicação.
Ainda a este nível destaca-se o Museu Colecção Berardo cujo logótipo se assume como um envolvimento com todos os públicos do museu que estão, aliás, no epicentro da missão. Trata-se de uma estratégia claramente direccionada para os públicos sendo o único museu de dimensão em Portugal que aposta numa política de entradas gratuitas como factor impulsionador de crescimento de número de visitantes. Refira-se que, em 2010, o Museu Colecção Berardo ocupou o 50º lugar no ranking dos museus mais visitados do mundo registando um total de 964.540 visitantes, ultrapassando assim outros museus de referência como o Museu Guggenheim de Bilbao, o Museu Thyssen – Bornemisza, em Madrid, o Centro Cultural Banco do Brasil, em S. Paulo, entre outros31.
Ainda no panorama nacional, destacam-se o Museu do Chiado32 e o Museu Nacional de Arte Antiga33 pela visibilidade conquistada e pelo reforço dos públicos, resultado de um equilibrado recurso a estratégias de comunicação.
No primeiro caso, e, apesar do orçamento reduzido, o museu tem desenvolvido e divulgado um programa diversificado de exposições temporárias e programas educativos e culturais assim como um conjunto de edições a par com o desenvolvimento de parcerias como a Trienal de Arquitectura de Lisboa e o Festival de Temp d`Images que têm contribuído para uma maior visibilidade e afirmação identitária. Também no que se refere ao Museu Nacional de Arte Antiga, as parcerias em diferentes domínios têm sido uma aposta estratégica a par com o estreitamento de relações com os públicos do Museu, designadamente, através do Grupo de Amigos, facto que tem contribuído para um reforço positivo da imagem aliado a um elevado nível de programação cultural e científica. Paralelamente, refira-se que ambos aderiram às redes sociais, designadamente, ao facebook ferramenta que, apesar de exigir uma actualização
31 Cf. THE ART NEWSPAPER - Exhibition and museum attendance figures 2010. The art newspaper.
[Em linha]. Nº 223 (Abril/2011), p.23-30. [Consult. 20. Out.2011]. Disponível na internet em: WWW: ˂ URL: http://www.theartnewspaper.com/attfig/attfig10.pdf˃.
32 Cf. MUSEU DO CHIADO – website do Museu Nacional de Arte Contemporânea: Museu do
Chiado [Em linha]. Lisboa: MNAC, em permanente actualização. [Consult. 02. Nov.11]. Disponível em
WWW: ˂ URL:http://www.museudochiado-ipmuseus.pt/ ˃.
33 Cf. MUSEU NACIONAL DE ARTE ANTIGA – Website do Museu Nacional de Arte Antiga [Em
linha]. Lisboa: MNAA, em permanente actualização. [Consult. 03. Nov.11]. Disponível em WWW: ˂ URL: http://www.mnarteantiga-ipmuseus.pt/ ˃.
33 permanente não tem qualquer encargo financeiro associado. Todavia, o exemplo paradigmático é, sem dúvida, a Fundação Serralves no Porto sendo o museu português com orçamento mais elevado o que significa, à partida, que há uma relação directa entre a aposta em comunicação e questões orçamentais.
Se pensarmos na realidade orçamental do Museu do Chiado e Museu Nacional de Arte Antiga que, em 2010, contaram com um apoio orçamental de 438.815 mil euros e 1.220.242 milhões de euros34 respectivamente, constatamos que há uma enorme discrepância relativamente à Fundação Serralves, cujo apoio do Estado fixou-se nos 43% dos proveitos totais35, o que representa 4,5 milhões de euros prevendo-se que, em 2012, ao contrário da maior parte das instituições culturais, não sofra cortes orçamentais mantendo um subsídio do Estado de 4 milhões de euros. Do seu orçamento anual, e, conforme se verifica no relatório de contas de 2010, 15% a 20% é direccionado para marketing e publicidade sendo que, em 2010, os gastos com esta rubrica corresponderam a 447.433.83 euros contra 530.611.39 euros no ano de 2009. Em termos de presença nos media, registou-se um total de 5866 notícias sobre a fundação das quais 496 foram em televisão.
Destacando-se pelos resultados demonstrados e estrutura organizacional que contempla uma Direcção de Marketing e Desenvolvimento da qual fazem parte os Serviços Comerciais e os Serviços de Imagem e Divulgação, a Fundação Serralves aposta numa estratégia de comunicação assente num conjunto de iniciativas cujos principais objectivos, designadamente, de visibilidade, crescimento e diversificação dos públicos, resultam de uma confortável aposta na segmentação de públicos, potenciando e adaptando a sua oferta. Trata-se da excepção à regra no que respeita à escassez de capital humano e financeiro indispensáveis para a aplicação de práticas de comunicação com a qual a realidade museal portuguesa se confronta.
34 Cf.INSTITUTO DOS MUSEUS E DA CONSERVAÇÃO - Relatório de actividades. [em linha].
Lisboa: Instituto dos Museus e da Conservação, 2010, em permanente actualização. [Consult. 11.Jan.2012]. Disponível em WWW:˂URL:
http://www.ipmuseus.pt/Data/Documents/IMC/Relatorios/Relatorio_Actividades_IMC_2010.pdf˃.
35 Cf. FUNDAÇÃO SERRALVES - Relatório e Contas 2010.[Em linha]. Porto: Fundação Serralves,
2010, em permanente actualização. [Consult. 20 Jan. 2011]. Disponível em WWW:URL: ˂
34