De acordo com o que temos visto ao longo deste Trabalho, entendemos que existem as condições necessárias para conceber um programa de difusão e comunicação mediante uma planificação cuidada e o recurso aos meios técnicos e humanos existentes no seio da própria Casa Pia de Lisboa, desfazendo assim a ideia de que a comunicação é, necessariamente, uma aposta onerosa. Todavia, a eficácia e real concretização do programa museológico passa inevitavelmente pela forma como é equacionada a sua sustentabilidade.
Assim, importa pensar a forma de implementação de uma área específica de comunicação através dos recursos humanos disponíveis, através da sustentabilidade do próprio programa realçando a vocação patrimonial da entidade e mediante uma selecção rigorosa das técnicas de comunicação e, igualmente legível através das estratégias e acções de comunicação escolhidas, perspectivar a própria sustentabilidade financeira. Neste sentido, cumpre-nos desenvolver uma proposta realista que tenha em conta o facto de esta instituição ser tutelada por um organismo cuja função primordial é acolher e educar crianças e jovens em risco constituindo o Centro Cultural parte integrante dessa formação e que tenha, também, em consideração a própria conjuntura económico- financeira que o País atravessa e à qual a Instituição não é imune.
7.5.1. Os primeiros passos: A implementação do Gabinete de Comunicação
O Gabinete de Comunicação da Casa Pia de Lisboa conta, como referimos, com três colaboradores com competências específicas nas áreas de comunicação, relações públicas e publicidade sendo este facto um ponto a favor face à realidade da grande maioria dos museus do País onde os técnicos, ainda que sem formação específica na área, acabam por desenvolver tarefas de comunicação. Por outro lado, no âmbito dos novos Estatutos, o referido Gabinete passará a integrar o Centro Cultural Casapiano, facto que terá repercussões directas na estrutura funcional da realidade museológica e impactos positivos na concretização do programa museológico, alvo desta proposta.
Deste modo, e, apesar de estar actualmente sediado nos Serviços Centrais da Casa Pia de Lisboa, entendemos que deverá haver uma transferência física desta unidade para as instalações da entidade museal em estudo. Sendo, aparentemente, uma decisão acessória entendemos que esta medida teria repercussões profissionais uma vez que permitiria aos colaboradores envolvidos ter um contacto directo com a realidade museológica em questão, em particular, com o seu acervo, demais colaboradores e com
81 os diferentes públicos permitindo, consequentemente, um acompanhamento e avaliação permanentes e, sempre que necessário, um reajustamento das estratégias previamente delineadas.
7.5.2. A sustentabilidade do programa museológico: Da Política de Comunicação à política da qualidade
A definição da política da qualidade na sequência da gestão por processos, tem, inevitavelmente, repercussões no Centro Cultural Casapiano. No âmbito da sua definição há uma “aposta na inovação, participação, sustentabilidade, diferenciação, optimização de recursos, transparência e intervenção em rede”108, valores que
consideramos consentâneos com a política de comunicação existente e cujo compromisso se traduz no cumprimento dos requisitos definidos pela norma NP En ISSO 9001 e melhoria da eficácia do sistema. Assim, consideramos que importa implementar instruções de trabalho, de forma a simplificar as práticas funcionais em vigor na área da comunicação, assim como normalizar os procedimentos aferindo a qualidade do serviço prestado pela entidade museal.
7.5.3. A definição de objectivos de comunicação
Tendo como mensagem principal a História e temática casapiana entendemos que a definição de objectivos de difusão e comunicação têm que ir ao encontro da missão institucional. Nesta perspectiva, definimos os seguintes objectivos assentes em princípios de inclusão, de responsabilidade social, de participação e de diversidade cultural: Afirmar e posicionar a instituição, credibilizar a Instituição, informar os diferentes públicos, preservar e salvaguardar o património cultural tangível e intangível, fidelizar e captar públicos, promover os direitos da criança, designadamente, o direito à cultura, criar experiências museológicas de qualidade e incrementar práticas de gestão por processos no âmbito da difusão e comunicação.
Ainda neste âmbito e tendo em conta a necessidade de (re) afirmação da imagem identitária, o posicionamento institucional e o incremento da relação com os públicos como áreas estratégicas a ter em conta, as propostas a apresentar assentam numa lógica
108 Cf. CASA PIA DE LISBOA – Política da Qualidade. [Em Linha]. Lisboa: Casa Pia de Lisboa, 2010,
actual Jul. 2012. [Consult. 08. Dez.2011. Disponível em WWW: URL
82 de fora dos media/ below the line, incindindo sobre o marketing e as relações públicas como técnicas de comunicação privilegiadas subsidiadas pela internet e publicidade. 7.5.4.Âmbito de actuação
Uma vez definidos os objectivos e áreas estratégicas importa, antes de mais, definir as vertentes interna e externa como âmbito de actuação do programa museológico objecto deste Trabalho. Enquanto comunidade de trabalho, os públicos internos assumem um papel de relevo na criação de um espaço identitário pois são precisamente estes que ditam a sua permanência. Por essa razão, a comunicação interna deve ser vista como uma importante área de actuação da entidade museal pois é, por si só, um veículo de divulgação externa da imagem do museu.
Como sabemos, a Casa Pia de Lisboa passou por um longo e penoso processo mediático que, inevitavelmente, afectou os colaboradores e educandos tornando assim premente a necessidade de restituir, ou em alguns casos, atribuir um sentimento de pertença perdido. Por essa razão, entendemos que há necessidade de definir objectivos internos comuns passíveis de restituir o sentimento de pertença incrementando, igualmente, a eficácia organizacional.
Assim, propomos as seguintes metas de aplicabilidade interna: Sensibilizar os colaboradores para a missão; apelar à premência do cumprimento das diferentes funções museológicas; reforçar a existência de uma identidade comum; investir na formação e qualificação dos colaboradores; reforçar a coesão e clima de confiança; promover o trabalho em rede e a gestão por processos; situar o contributo individual no âmbito da estrutura funcional.
Em contrapartida, ao constituir uma ponte com a sociedade, a comunicação externa promove a relação museu-público perspectivando o cumprimento da sua função social, sendo o reflexo do próprio museu na medida em que espelha a sua realidade interna, desde os serviços que presta até à sua estrutura funcional. Na mesma medida, contribui para a eficácia organizacional ao promover a cooperação e relação com os públicos indo ao encontro das suas reais necessidades e expectativas.
Por essa razão, consideramos que deverão ser tidos em conta os seguintes objectivos externos: Promover o conhecimento do Centro Cultural Casapiano; promover o conhecimento do acervo e da História da Instituição; dotar o Centro Cultural Casapiano de notoriedade; inverter a percepção negativa da Instituição. Para tal,
83 entendemos que a principal mensagem a transmitir deverá assentar na Casa Pia de Lisboa enquanto detentora de um capital histórico de experiência nas áreas do acolhimento, educação e formação cujo reflexo tem lugar no acervo do Centro Cultural Casapiano.