Les dynamiques de marché 39

Nous définissons les dynamiques de marché, puis nous présentons un tableau où nous raccordons les théories de marché vues précédemment avec la notion de dynamiques de marché (1.3.1). Puis nous abordons les dynamiques de marchés comme des systèmes sociaux où interviennent de nombreux acteurs (1.3.2) dont les interactions permettent aux marchés d’émerger, se développer, se substituer et disparaître (1.3.3).

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Intéressons-nous au mot dynamique. Le substantif dynamique se définit ainsi (d’après quelques définitions trouvées sur internet2_{) : « mouvement interne qui anime et fait évoluer}

(quelque chose) ; en physique : partie de la mécanique qui étudie les relations entre les forces et les mouvements qu'elles produisent ; en sociologie : étude des forces créatrices auxquelles on attribue une valeur causale dans l'évolution et le progrès des sociétés ». Les dynamiques de marché sont donc des mouvements provoqués par différents acteurs, qui induisent des changements dans le marché. Ces mouvements sont présents dans plusieurs théories évoquées précédemment. En effet, les marchés ont déjà été étudiés comme systèmes sociaux par de nombreuses disciplines (Siebert et Giesler 2012), dont la recherche en sociologie (Callon 1998) ou la sociologie économique (Granovetter 1985), recherches citées dans les théories de marché identifiées par Diaz Ruiz (2012).

Depuis une dizaine d’années, la recherche CCT s’est emparée de ce sujet, intitulé selon les auteurs Market system dynamics (Giesler 2008; Kjeldgaard et al. 2016; Giesler et Fischer 2017), ou plus simplement market dynamics (Nenonen et al. 2014; Dolbec et Fischer 2015; Castilhos, Dolbec, et Veresiu 2016). La recherche en consommation cherche à répondre à diverses questions au sujet des marchés : comment les marchés évoluent, comment sont-ils constitués en systèmes sociaux complexes et comment les acteurs et les institutions façonnent et sont façonnés par le marché (Giesler et Fischer 2017).

Pour autant, dans la recherche en consommation (CCT), Askegaard et Linnet (2011) insistent sur la nécessité d’étendre la contextualisation des expériences de consommation vécues à une autre contextualisation, celle des influences systémiques et structurantes du marché et des systèmes sociaux qui ne sont pas forcément ressentis par les consommateurs dans leur quotidien et donc non exprimés. Il s’agit de prendre en considération le contexte du contexte : inscrire le contexte micro-social imputable au consommateur dans un contexte socio-historique plus large, basé sur les données théoriques du chercheur. Le rôle du chercheur en consommation est donc d’équilibrer la compréhension de l’instantanéité de ce face à face et les enjeux subjectifs du consommateur avec la manière dont les structures et les processus culturels, sociétaux et historiques intègrent ces dynamiques intersubjectives.

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Nous nous sommes donc prêtée à l’exercice consistant sous forme de tableau, à reprendre les théories identifiées par Diaz Ruiz et les théories spécifiques au marché de la mode, à décrire pour chaque théorie, les dynamiques observées, et enfin décoder le niveau de contexte étudié : macro, meso, micro niveaux.

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DYNAMIQUES DE MARCHES

Théories présentées Auteurs Dynamiques observées

Niveau de contexte étudié Les dynamiques de marché perçues à partir des théories de marché (selon Diaz Ruiz 2012)

1-Le marché comme lieu d’échange dans

l'économie néo- classique

Cournot (1897) recherche d'équilibre de prix macro 

2-Le marché comme cadre cognitif de la

consommation

Kotler (1967) recherche d'équilibre _{offre/demande} macro­meso 

3-Le marché comme institutions/champs

Loasby (2000) ; DiMaggio et Powell

(1983) ; Bourdieu (2000)

se conformer aux règles institutionnelles ; recherche de l'isomorphisme organisationnel ;

conformisme social

macro­meso 

4-Le marché comme réseaux

Ford et Håkansson (2006) ; (Granovetter

1985, 1992)

dynamiques de marché liées à l'aspect social des relations

économiques

meso­micro 

5-Le marché comme systèmes de création de

valeur

Vargo et Lusch (2004)

co-création de valeur par les

acteurs meso­micro 

6-Le marché comme résultat de pratiques performatives Callon (1998) ; Kjellberg et Helgesson (2006) ; Callon et Muniesa (2003)

interactions d'agents qui performent le marché

approche  "plate" 

7-Le marché approché par la CCT (théorie de

culture de consommation)

Arnould & Thompson (2005)

le marché comme système de signes socialement construits par

différents acteurs

micro­meso­ macro  Les dynamiques de marché perçues à travers des théories relatives au marché de la mode a-trickle-down theory Simmel (1904) ;

McCracken (1988)

mouvement distinction-imitation :

ruissellement du haut vers le bas micro  b-trickle-up theory Field (1970) ; Blumberg

(1974) mouvement du bas vers le haut micro  c-trickle-across theory King (1963)

mouvements horizontaux entre groupes de niveaux sociaux

similaires micro­meso  d-émergence simultanée de tendances de mode Blumer (1969) ; Atik et Firat (2013)

mouvements multiples collectifs et

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En observant le haut du tableau reprenant les théories de marché telles que présentées par Diaz Ruiz (2012), nous constatons dans les trois premières théories de marché identifiées (1,2,3) que les dynamiques de marché recherchent l’équilibre ou la conformité, et correspondent à un contexte de niveau macro ou macro-meso où les acteurs sont abstraits, absents du contexte.

Pour le marché comme réseaux (4) et comme système de création de valeur (5), les dynamiques agissent plutôt dans un contexte meso-micro, où l’aspect social des relations économiques est présent.

Puis nous avons répertorié les théories du marché comme résultat de pratiques performatives (6) : l’ANT réfutant la pertinence des échelles d’analyse, nous parlons d’une « approche plate » : plutôt que de choisir de descendre au niveau des micro-relations ou de monter vers des macro-forces, l’ANT insiste pour tracer des réseaux plats de relations (Latour 2005) qui sont ni intrinsèquement orientés vers le bas ou vers le haut, ni micro ni macro, ni avant ou après, mais plutôt des réseaux qui spatialisent et temporalisent, développant leurs propres niveaux et échelles, chronologies et échéances (Bajde 2013).

Enfin nous considérons que dans et du marché comme cadre à la CCT (7), les dynamiques observées sont dues à l’intervention sociale de nombreux acteurs agissant sur le marché, et et cela dans un contexte micro meso et macro.

En bas du tableau, avec les théories de la mode (a,b,c,d), nous avons situé les dynamiques de marché dans un contexte micro-meso reliant des individus, des groupes sociaux et des organisations de mode. A noter que les dynamiques observées sont presque tangibles avec des mouvements verticaux « de haut en bas », « de bas en haut » des mouvements horizontaux et des mouvements multiples.

Encadré : Des « Supra-dynamiques » pour le marché de la mode.

L’histoire récente de la mode institutionnalise des collections (printemps-été, automne- hiver), calées elles-mêmes en Occident sur un « supra-contexte », celui des quatre saisons astronomiques. Ces dynamiques géo-scientifiques sont à l’origine des changements vestimentaires d’une saison à l’autre. Les saisons ont ainsi créé des dynamiques d’échanges dans les foires européennes, de consommation vestimentaire, même si pendant des siècles, il

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ne s’agissait que d’acheter des tissus légers / chauds, afin de confectionner à la maison -ou faire confectioner- des vêtements appropriés à la saison.

Ces supra-dynamiques ont donné naissance au cours de la récente histoire, à de nombreuses organisations et institutions de la mode. L’une des plus importantes en France, la Fédération de la Haute Couture et de la Mode3 _{organise par exemple le calendrier officiel}

des défilés de mode à Paris, durant les « Fashionweeks » qui présentent les nouvelles collections des grandes maisons qui vont à leur tour influencer tout le marché de la mode. C’est dans ce « supra et macro-contexte » du marché de la mode que nous observerons les meso et micro-pratiques des organisations et acteurs étudiés.

1.3.2 Les dynamiques de marché comme systèmes sociaux

Les marchés façonnés par les actions de multiples acteurs mobilisent l’intérêt des chercheurs en consommation et en sciences sociales qui étudient les relations sociales entre groupes d’acteurs. Giesler et Fischer (2017) mettent en garde contre la recherche en marketing focalisée sur la dyade consommateurs-producteurs, alors que la recherche sur les dynamiques de marché doit s’intéresser à tout type d’acteurs et théoriser les marchés comme étant le résultat des négociations discursives conflictuelles et/ou coopératives, et des pratiques de multiples acteurs. Nous distinguons deux types de recherche : des recherches observant les dynamiques de marché créées par des consommateurs seuls, puis des recherches observant des dynamiques mues par de multiples acteurs.

1.3.2.1 Le rôle des consommateurs dans les dynamiques de marché

Certains chercheurs ont par exemple étudié comment certains consommateurs vont socialement construire et influencer le marché, indépendamment des producteurs (Martin et Schouten 2014; Parmentier et Fischer 2015; Dolbec et Fischer 2015).

Martin et Schouten (2014) étudient comment des adultes détournent l’usage de la mini- moto destiné aux enfants pour un usage destiné aux adultes. Ils expliquent comment le marché est créé et conduit non pas par des producteurs, mais par des consommateurs qui posent les fondements d’un nouveau marché celui de la mini-moto. Les auteurs observent des dynamiques dans lesquelles les consommateurs coconstruisent des produits, des pratiques et

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des infrastructures. Ils montrent finalement comment des petites communautés reliées par la pratique de la mini-moto légitimisent un marché à part entière.

Parmentier et Fischer (2015) observent les dynamiques relatives à la disparition d’audience et comment les consommateurs jouent un rôle significatif dans les dynamiques des marques. Elles s’appuient sur l’étude des dynamiques négatives de consommateurs fans de marques : après avoir contribué à la construction, ils participent aussi à la délégitimation des marques qu’ils avaient pourtant suivies de près.

Dolbec et Fischer (2015) étudient non pas des consommateurs insatisfaits dont les contestations apportent des changements sur le marché, mais des consommateurs satisfaits qui viennent activer non intentionnellement des dynamiques de marché. Des consommateurs engagés pour une marque peuvent contribuer à la légitimation de nouvelles catégories d’acteurs dans le marché ainsi qu’à la contestation des frontières entre des acteurs établis et des acteurs émergeants, représentés dans leur recherche par les journalistes de la presse de mode traditionnelle de mode versus les bloggers de mode. Les auteurs montrent que l’accumulation des micro-pratiques de consommateurs peut avoir de fortes retombées.

1.3.2.2 Le rôle des autres acteurs dans les dynamiques de marché

Mais les dynamiques de marchés sont aussi le fruit d’interactions non pas des seuls consommateurs, mais de multiples acteurs mobilisés dans ces dynamiques : producteurs, journalistes, scientifiques, activistes, autorités étatiques et religieuses (par exemple Humphreys 2010; Thompson et Coskuner-Balli 2007; Karababa et Ger 2011).

Humphreys (2010) s’appuie sur une étude longitudinale sur 27 ans de la presse américaine pour décrypter les dynamiques dues aux interactions de multiples acteurs dans l’industrie des jeux de casino aux Etats-Unis. Elle montre que des cadres tels que le crime, les affaires, et la réglementation évoluent grâce à de multiples parties prenantes : entrepreneurs, media, hommes politiques, hommes de loi, … prennent part à un processus de légitimation politique et social. Ils restructurent dans le temps les conceptions normatives relatives aux jeux de casino, afin de légitimer cette industrie en activités de loisirs.

Thompson et Coskuner-Balli (2007) étudient la cooptation à travers l’exemple du marché du bio. Ils analysent l’évolution des dynamiques de marchés, depuis les pratiques de contrecultures de petites communautés de fermiers et hippies idéalistes jusqu’à la

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légitimation et l’assimilation symbolique de ces contrecultures comme norme dominante par de grands distributeurs.

Karababa et Ger (2011) examinent dans le cadre des ‘coffeehouses’ les négociations discursives et les pratiques des consommateurs, des marketeurs, de l’Etat et de l’institution religieuse en tant que parties prenantes. Les résultats montrent que la résistance multipartiste menée par les consommateurs et les marketeurs défie et modifie l’autorité de l’Etat et des instances religieuses, jusqu’à l’obtention de la légitimation des coffeehouses et de leur culture.

Après avoir montré l’influence d’acteurs multiples dans les dynamiques de marché, nous nous intéressons aux effets des dynamiques sur les cycles de vie des marchés.

1.3.3 L’effet des dynamiques sur les cycles de vie des marchés

Les dynamiques influencent l’évolution des cycles de vie des marchés. De nombreuses recherches ont étudié ces dynamiques en se focalisant généralement sur une période du cycle de vie : comment des marchés se créent, émergent (Giesler 2012; Martin et Schouten 2014; Thompson et Coskuner-Balli 2007; Pomies 2015; Blanchet 2018) , changent, se substituent les uns aux autres (Giesler 2008; Benmecheddal 2015), maintiennent leur statut (Humphreys et Carpenter 2018), disparaissent (Parmentier et Fischer 2015).

1.3.3.1 L’effet des dynamiques sur l’émergence des marchés

Pour comprendre l’émergence des marchés, Giesler (2012) observe par exemple les débuts de la marque de cosmétique Botox et explore la création de nouveaux marchés comme étant un processus de légitimation de la marque grâce aux dynamiques conflictuelles entre les protagonistes d’images de la marque telles que proposées par l’innovateur et les protagonistes de contre-images (doppelgänger brand images) de la marque portées par les autres parties prenantes.

Blanchet (2018) étudie comment les organisateurs et les exposants d’un salon de mode éthique utilisent des visuels (images, vidéos, logos, catalogues et des défilés de mode) pour définir la mode éthique, faire des compromis entre éthique et esthétique, et donner une image tendance au marché de la mode éthique. Ce salon est un lieu qui légitime la mode éthique et performe le marché de celle-ci, grâce aux acteurs réunis et aux visuels qui matérialisent ce marché naissant.

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1.3.3.2 L’effet des dynamiques sur l’évolution et la substitution des marchés

Pour comprendre comment les marchés évoluent et se substituent les uns aux autres, Giesler (2008) montre que le conflit culturel entre les différents acteurs du marché émergeant du téléchargement de musique permet de légitimer de nouvelles pratiques et ainsi permettre la formation d’un nouveau marché se substituant à l’ancien marché de l’industrie du disque et du CD qui est délégitimé par ce nouveau marché.

Dans sa thèse doctorale Benmecheddal (2015) présente les actions de militants anticonsuméristes qui se basent sur une dynamique de décroissance comme principe de changement. Un nouveau marché basé sur de nouveaux modes de vie sobres doit se substituer à un marché dirigé par l’Etat, les entreprises capitalistes et les consommateurs. Cette dynamique de décroissance souhaitée par les militants anticonsuméristes passe par le développement de projets communs, en tissant des liens entre militants, consommateurs, et producteurs locaux.

1.3.3.3 L’effet des dynamiques sur le maintien des marchés

Humphreys et Carpenter (2018) étudient comment des entreprises conduisant le marché (comme Apple DeBeers ou Starbucks) cherchent à influencer les consommateurs et les concurrents, alors que les entreprises conduites par le marché cherchent seulement à comprendre et répondre aux consommateurs et concurrents. En explorant le marché du vin américain, les auteurs examinent les producteurs, les critiques et la presse, les distributeurs, les retailers, et les consommateurs. Les entreprises conduisent le marché et se maintiennent sur la durée en ayant une vision claire et en éduquant le consommateur. Ils font aussi appel à l’innovation, mais pas toujours. Même sans innovation, certaines firmes gardent un avantage compétitif en créant des relations avec des acteurs en dedans et en dehors de la chaîne de valeur. A travers ces relations, ces entreprises influencent les consommateurs, les critiques et des autres acteurs, en formant leurs préférences. En fin de compte les entreprises conduisant le marché sont fortement légitimes parce qu’elles suscitent de nombreuses dynamiques externes en leur faveur.

1.3.3.4 L’effet des dynamiques sur la disparition des marchés

Enfin, pour comprendre comment les marchés disparaissent, Parmentier et Fischer (2015) travaillent sur les processus par lesquels les fans après avoir enrichi la valeur d’une

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marque, contribuent eux-mêmes à la dissipation de l’audience et à la délégitimation de leurs émissions de télévision préférées.

A partir des divers exemples proposés (1.3.2 et 1.3.3), nous constatons qu’il existe un lien étroit entre les dynamiques de marché et le concept d’ill-/légitimité, et de dé-/légitimation. Des acteurs produisent et cocréent des dynamiques de marchés qui dé-légitiment le marché (Parmentier et Fischer 2015). Un marché émerge parce que des acteurs le rendent légitime (Martin et Schouten 2014); un marché disparait parce qu’il est délégitimé par des parties-prenantes, ou bien parce qu’un nouveau marché se substitue à un ancien, avec la légitimité du nouveau marché qui va délégitimer l’ancien marché (Giesler 2008).

En résumé, dans ce chapitre 1, nous avons présenté diverses approches du marché, en nous appuyant sur la publication de Diaz Ruiz (2012). En sociologie des marchés, nous avons présenté trois courants : l’analyse de réseau (Granovetter 1985), l’analyse des champs (P. J. DiMaggio et Powell 1983) et la performativité (Callon 1998). Puis nous avons distingué quatre autres perspectives influencées cette fois par le marketing : les marchés au sens néoclassique (Cournot 1838), les systèmes de valeur (Vargo et Lusch 2004), les marchés qui influencent la demande et constituent l’essentiel du management en marketing (Kotler 1967) et enfin la Théorie de la Culture en Consommation (CCT) (Arnould et Thompson 2005). Nous avons choisi d’inscrire notre recherche dans le cadre de la Consumer Culture Theory.

Puis nous avons explicité le concept de marché grâce à des approches théoriques plus spécifiques au marché de la mode. Nous avons étudié les mouvements d’imitation, de distinction et de désir, décrits par les théories de la mode. Nous avons relevé à travers la définition de la mode, de l’esthétique et de l’élégance, l’importance de l’image. La visibilité est intrinsèque à la mode et sous-entend de voir et d’être vu, aussi bien au niveau organisationnel qu’individuel.

A partir de ces divers mouvements, nous avons introduit les dynamiques de marché qui présentent les marchés comme des systèmes sociaux complexes où interviennent de nombreux acteurs : producteurs, consommateurs, influenceurs, journalistes, artistes, politiques, etc. Leurs interactions permettent aux marchés d’émerger, de se développer, de se substituer, de disparaitre. Nous nous sommes intéressée au « contexte du contexte » : inscrire le contexte micro-social de ces dynamiques dans un contexte socio-historique et culturel plus large (Askegaard et Linnet 2011). Nous avons présenté un tableau où nous raccordons les

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théories de marché existantes avec la notion de dynamiques de marché et les niveaux de contexte correspondant (macro meso micro). Nous avons illustré avec des exemples, le rôle des dynamiques de marchés comme systèmes sociaux, dans l’émergence, l’évolution, la substitution, le maintien et la disparition des marchés. Nous notons qu’à travers ces différents exemples, les dynamiques de marchés mettent en action des processus qui permettent de construire ou déconstruire la légitimité d’un marché. C’est pourquoi nous nous intéressons maintenant au concept de légitimité.