Domaines d’application

Dans cette section nous focaliserons notre analyse sur les domaines de recherche qui s’intéressent au courant des cascades d’information. Ces derniers proviennent de champs disciplinaires parfois éloignés. Il s’agit, notamment, des finances, de la criminologie, des sciences politiques et du management stratégique.

2.2.1. Finance

Hirshleifer et Hong Teoh (2003) analysent, dans le cadre d’une revue de littérature, des modèles de comportement de masse sur les marchés financiers. Ces derniers considèrent que

les tendances d’investissements du jour sont caractéristiques des cascades d’information. Les auteurs soulignent plus particulièrement les cas de négociation de titres. Ce problème est

assez répandu dans la finance compte tenu du fait que, les investisseurs ont des difficultés à évaluer avec précision un marché volatile et imprévisible par nature.

En effet, les investisseurs négligent souvent leurs propres informations en faveur des décisions d’investissement du jour. Dans l’hypothèse d’une décision rationnelle basée sur des informations objectives, celle-ci peut être déplacée par le marché vers de mauvaises directions. Ajoutons que, le résultat de ce processus peut entraîner la formation de bulle spéculative21.

2.2.2. Criminologie

Kahan et Kamar (2002) considèrent que la médiatisation des crimes et délits peut conduire à une augmentation du nombre de délits. Les criminels opérant un arbitrage entre gain et risque de sanction. Dans le prolongement de ce volet de la littérature, nous pouvons évoquer les travaux de Bandura (1973). L’auteur souligne, le rôle de la contagion dans certains crimes comme les assassinats, les détournements d'avion, les enlèvements, et le terrorisme.

21

Cela correspond à une situation où le cours des titres augmente fortement et atteint des niveaux jugés, par une petite minorité de personnes, comme globalement excessifs en comparaison avec la valeur réelle des actifs.

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N’oublions pas de citer les travaux de l’anthropologue et criminologiste italien Scipio Sighele (1901) sur les phénomènes de foule criminelle. Cet auteur décrit les causes psychologiques qui déterminent les crimes d'une foule. Il souligne que l’agrégat d’individus ne se limite pas uniquement à un effet arithmétique, mais qu'il est en outre, par lui-même, source d'émotions nouvelles. Le nombre donne, à tous les membres d'une foule le sentiment de leur subite et extraordinaire toute-puissance. Ils savent qu'ils peuvent exercer cette toute-puissance sans contrôle, qu'on ne pourra ni la juger ni la punir ; et cette assurance les encourage à commettre les actions qu'ils condamnent eux-mêmes, les sentant injustes.

D’autres études ont montré qu’il existe, des corrélations entre les crimes et certaines variables démographiques. Dans cette perspective, Glaeser et Gottlieb (2009) soulignent le fait que des quartiers de la ville de New York ont des populations susceptibles d’avoir une plus grande propension à commettre des crimes que d’autres secteurs.

2.2.3. Sciences politiques

Susanne Lohmann (1994) dans World Politics propose une analyse des différents cycles de protestations, en Allemagne, dans le cadre de la période 1989 – 1991, en s’appuyant sur le courant des cascades d’information. Selon l’auteur, les menaces de sanctions ainsi que les cascades d’information ont joué un rôle important dans l'effondrement du régime d’Allemagne de l’est.

Les sondages réalisés par le Parti communiste m’étaient en exergue la désapprobation généralisée contre le régime en place. Cependant, la menace d'arrestation par la police d’État limitait toute liberté d’expression, garantissant l'absence de protestations. Cependant, la révélation d'informations sur le régime pouvait provoquer rapidement le développement de cascade d’information. L’auteur prend pour exemple de la ville de Leipzig22

en Allemagne. La configuration de cette ville permit aux personnes de se rassembler sur la place publique après les offices religieux.

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En fin de semaine, le taux de participation aux manifestations variait entre 25 et 2500 personnes par mois dans la première moitié de 198923 pour atteindre 1,4 et 3,3 millions de manifestants en Octobre et en Novembre de la même année. Le 9 Octobre 1989 à Leipzig, une foule venant de toute la République démocratique allemande24 se rassembla pour manifester pacifiquement.

Ces rassemblements étaient motivés par le refus d’un régime fondé sur le totalitarisme et l’autoritarisme. Dans cette période de l’histoire allemande, le pouvoir politique occupait l’espace public. Les citoyens faisaient preuve de conformité dans l’espace public, quitte à agir différemment en privé. Le mouvement de résistance s’amorcé de la même façon qu’une cascade d’information. En effet, il s’agit du cas dans lequel, un groupe d’individus s’affirme dans la sphère publique et influence un ensemble de personnes dans cet environnement. Pour illustrer son propos, l’auteur prend l’exemple d’un dirigeant d’Allemagne de l’est, Erich Honecker25. Ce dernier avait publiquement défendu les actions de la place Tian’anmen26. En effet, ce dirigeant avait reproduit un schéma identique à ceux de ses homologues de république populaire de Chine avec un « ordre de tirer » aux policiers sur les manifestants. Selon Lohmann, nombre d’opposants ont déduit de cette situation un avantage certain. En effet, ces derniers estimaient que, cela ne pourrait que concourir à médiatisé leur mouvement de contestation si la police d’État réprimer leurs actes par l’usage de la force.

2.2.4. Management stratégique

La théorie des cascades d'information aborde les champs de recherche du management stratégique. Plus précisément, il s’agit du cas dans lequel, les entreprises reproduisent les décisions de leurs concurrents. Ainsi, ce phénomène de mimétisme en milieu concurrentiel, appuie l'hypothèse d’un apprentissage par observation.

23 _{En 1989, depuis l'église Saint-Nicolas, les manifestations du lundi, aux cris de « Wir sind das Volk » (« Nous}

sommes le peuple »), précipitent la fin de la république démocratique allemande.

24

La République démocratique allemande, également appelée Allemagne de l'Est, est un ancien État communiste européen qui a existé durant la seconde moitié du xxe siècle.

25 _{Il dirigea la République démocratique allemande de 1976 à 1989. Il fut secrétaire général du Parti socialiste}

unifié d'Allemagne et président du Conseil d'État de la République démocratique allemande.

26

Les manifestations de la place Tian'anmen se déroulèrent entre le 15 Avril 1989 et le 4 Juin 1989 à Pékin, la capitale de la République populaire de Chine.

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Dans le cadre de cette littérature, Kennedy (2002) propose une étude des décisions prises par réseaux de télévision des années 1960 aux années 1990.

Cet auteur souligne le fait que, la logique de différenciation des produits suggère que, l'introduction d'un film dramatique par ABC27 devait réduire l’audience de NBC28 et CBS29 sur un segment horaire. Cependant, si NBC et CBS estiment que ABC a des informations sur la modification des mœurs publiques concernant les différents types de spectacle, ils peuvent imiter les choix de ABC.

Kennedy (2002 p.57) complète son analyse en considérant que « les réseaux tendent à faire

converger les chaînes télévisées dans les mêmes catégories d’émission (par exemple, les comédies musicales, les drames, les séries d’aventure) ». Il conclut que dans « au moins une industrie, l’imitation stratégique semble être commune » contrairement à « l'hypothèse de différenciation plus traditionnelle. »

Un problème empirique, posé par l’étude de l'imitation stratégique, est la présence de signaux d'information communs. Ainsi, Kennedy souligne que : « L’analyse des chargés d’études de

CBS et NBC pour la programmation d’émissions révèle qu'il n'existe aucun signal commun et fiable ». Suite à cette analyse de Kennedy, nous pouvons nous demander s’il y a une tendance

générale dans l'imitation stratégique.

Pour répondre à cette question, nous pouvons citer les travaux de Gilbert et Lieberman (1987). Ces derniers soulignent, dans le cadre d’une étude sur les produits chimiques, dans de grandes industries, que les individus ont tendance à investir lorsque leurs rivaux ne le font pas. A contrario, les petites entreprises « ont tendance à suivre l'activité d'investissement de

leurs concurrents ».

Dans le prolongement de ce volet de la littérature, nous pouvons citer les travaux de Chaudhuri et al. (1997). Ces auteurs s’intéressaient aux rôles des signaux d’information dans l’implantation de succursale bancaire.

Les auteurs considéraient que la décision d'ouvrir une succursale dans la ville de New York, entre 1990 et 1995, dépendait du nombre de personnes existantes dans ce secteur.

27 _{American Broadcasting Company.} 28

National Broadcasting Company.

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Ils utilisaient des données socio-économiques, afin de pouvoir évaluer la rentabilité attendue. De plus, ils signalent une relation entre la décision de la banque d’ouvrir une nouvelle succursale et la présence d’autres banques. Puis, au terme de leurs analyses, ils considéraient que, ces banques avaient tendance à imiter les stratégies de leurs concurrents, dans le décryptage des sources d’information.

Cette forme d’apprentissage par expérience indirecte est communément appelée apprentissage vicariant (Bandura, 1977). L’apprentissage vicariant offre aux entreprises l’opportunité de bénéficier des avantages liés aux connaissances accumulées par d’autres (Echajari, Thomas, 2014) tout en évitant les coûts liés à cette accumulation (Bingham, Davis, 2012). Les recherches dans ce champ suggèrent que les organisations apprennent des autres organisations quand elles sont similaires, partagent le même marché où les sujets d’apprentissage sont facilement observables (Tsang, 2002).

Dans cette section nous avons présenté des domaines d’applications s’inscrivant dans des champs disciplinaires parfois éloignés. Nous constatons que ces derniers caractérisent les comportements de masse par l’imitation du comportement d’autrui en situation. L’exemple de l’apprentissage vicariant de Bandura nous as permis d’illustrer notre propos. Dans la section suivante nous exposerons, les mécanismes qui favorisent, le développement des cascades d’information en situation.