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Atualmente, as reflexões sobre o que vem a ser comunicação pública (organizacional/institucional) trazem elementos essenciais, como a questão da justiça, os direitos sociais, a vida digna, o respeito, a liberdade de expressão, a cidadania e o interesse público (KUNSCH, 2003). Servir ao interesse público é servir à cidadania, no sentido de possibilitar que o bem comum seja decidido e administrado segundo o interesse geral da sociedade (ZÉMOR, 1995).

Segundo Duarte (2012), até bem pouco tempo, antes das mídias sociais, a história da comunicação organizacional era a história da divulgação, o que ele considerar como um equívoco clássico da área. O novo conceito de comunicação organizacional remete para compartilhar, dialogar, ouvir; um bem coletivo e universal. Cada vez mais a sociedade exige interações, conexões, atendimentos e entendimento com públicos diversos, o que vai exigir profissionais das instituições, não apenas da área de comunicação, com visão integrativa, multidisciplinar e global.

A comunicação é a energia que circula nos sistemas e a argamassa que dá consistência à identidade organizacional. Ela é o oxigênio que dá vida às organizações. Está presente em todos os setores, em todas as relações, em todos os fluxos de informação, espaços de interação e diálogo. É consenso que uma boa compreensão e um bom uso da comunicação são capazes de qualificar práticas gerenciais, melhorar o desempenho operacional, promover mudanças significativas nas múltiplas relações da instituição com os seus diversos públicos e agregar valor à organização (DUARTE, 2012, p. 6).

Dessa forma, é plausível pensar que os avanços serão significativos quando a comunicação se tornar um desafio de todos os membros da organização, com a comunicação sendo encarada na essência do seu termo epistemológico que é tornar comum, viabilizar o diálogo e a interação, facilitar o acesso, a compreensão, a participação, o reconhecimento e a atenção do outro (DUARTE, 2012).

Nesse contexto, Curvello (2012) aponta para um processo acelerado de transformações que está mudando o mundo das organizações e do trabalho. Nesse contexto, ampliam-se os desafios da integração das equipes para o atendimento às necessidades dos diversos públicos que interagem com a organização. Nesse cenário de mudança, a comunicação tem papel fundamental, pois é pelos processos comunicacionais que as organizações, enquanto sistemas sociais, realizam sua autoconstrução.

Os avanços verificados nas últimas décadas têm levado as organizações, públicas e privadas, a buscar novos meios de comunicação, como forma de contribuir para uma comunicação interna consistente, mais eficiente e com desempenho pautado na missão institucional. Nesse sentido, Dulce da Luz e Roberto da Luz Júnior (2007, p. 280) enfatizam que “uma comunicação eficaz e hábil é o início do sucesso para qualquer atividade profissional ou organizacional”.

A dinâmica e a expansão de informações são marcas do mundo atual globalizado, da sociedade de rede, com a informação se propagando em tempo real, a todo e em qualquer lugar, atingindo, simultaneamente, milhares de pessoas. Nesse cenário, as relações no ambiente organizacional passam por constantes mudanças, assim como por uma evolução dos conceitos e das teorias das organizações, além da valorização das pessoas.

Duarte (2012) enfatiza que nesses tempos de novas arenas comunicativas, de interações complexas com diferentes públicos, o cidadão e o consumidor têm novas demandas, ganham poder, estão sempre ariscos e desconfiados e lembram sempre as exigências legais por transparência e responsabilidade. Para o autor, a comunicação “diz respeito à criação de formas de acesso e participação; à ampliação de redes sociais que permitam maior ligação entre os agentes públicos, os grupos de interesses e o cidadão” (DUARTE, 2012, p. 5).

No Brasil, a preocupação das organizações com o conceito tornou-se mais evidente após a elaboração da Constituição de 1988 e do Código de Defesa do Consumidor (1990), com este afetando diretamente as empresas privadas e aquela estabelecendo regras, princípios e deveres para todos os setores da administração pública. Ou seja, o refinamento da

democracia por meio de leis e práticas culturais incita uma população mais atenta e consciente dos seus direitos, sendo um deles a informação.

Entre os principais atores do campo da Comunicação Pública, está a imprensa, que pode ser uma grande aliada das instituições ao fornecer espaço para a disseminação dos assuntos de interesse público. Para Duarte (2011), cabe às entidades divulgar entre os meios de comunicação suas informações relevantes, sejam elas institucionais, de gestão, de utilidade pública, prestação de contas, mercadológicas, dados públicos ou de interesse privado. Essa divulgação possibilita conhecimento e uma consequente conscientização crítica por parte dos cidadãos.

No entanto, antes de pensar no público externo, também é preciso cultivar a ideologia central internamente, a fim de criar uma identidade organizacional sólida e alinhada com a percepção externa da instituição, pois quando existe uma comunicação interna eficiente todos os membros da instituição trabalham cientes dos objetivos e valores organizacionais.

De acordo com Kunsch (2003), a comunicação de uma organização passa por quatro áreas gerais: comunicação administrativa, mercadológica, institucional e interna. Como esses quatro elementos se influenciam mutuamente, o ideal é formar um planejamento conjunto para uma comunicação integrada focada na eficácia, na eficiência e na efetividade organizacional, a fim de beneficiar não só a instituição, mas também o público e a sociedade em geral.

Dentro dessa mistura comunicacional, vamos nos ater à comunicação interna, que tem sua importância, uma vez que o funcionamento de uma organização passa, necessariamente, pela interação entre os seus membros, pois é por meio da comunicação que são estabelecidos objetivos, metas e estratégias a serem alcançados. E a partir das relações entre os grupos que constituem a instituição é desenvolvida a sua cultura, que consiste no conjunto de valores, comportamentos e ações comuns que são incorporados pelos que dela fazem parte.

Por fim, todos os servidores públicos têm o dever ético de lutar para que a população tenha acesso às informações públicas. Em nenhuma hipótese a comunicação institucional pública deve estar a serviço de outros interesses. A ideia é organizar um modelo de gestão da informação que promova o bom relacionamento com a sociedade. A integração de todo esse processo comunicacional norteia a pesquisa.