Apesar de ser uma decisão da gestão, a primeira e mais importante estratégia para a implantação de uma política de comunicação é a sensibilização, não apenas da equipe de comunicação, mas também dos demais segmentos que compõem a organização, fazendo com que a comunicação seja encarada como um compromisso de todos, não se restringindo apenas
aos profissionais de um departamento ou área. Na UFERSA, a gestão acena com a possibilidade dessa implantação. O Plano de Desenvolvimento Institucional (UFERSA, 2014, p. 73), dentro do tópico Infraestrutura, subtópico Recursos tecnológicos e comunicação, traz como uma das metas a ser atingida até o ano de 2019 a implantação de 100% da política de comunicação: “Institucionalização de 100% da política de segurança da informação e comunicação”. Contudo, até o momento nenhuma ação concreta foi viabilizada nesse sentido.
Segundo Bueno (2014a), a implementação de uma política de comunicação requer, além da vontade política, recursos materiais, investimentos e profissionais que percebam efetivamente a política de comunicação como um processo, e não uma mera formalidade na execução de tarefas. Numa política de comunicação determinam-se ações, planos, projetos e programas com normas e orientações para o planejamento e execução, sistematizando-se a comunicação e maximizando-se o desempenho (DUARTE; SILVA, 2007). A politica de comunicação é única para cada instituição, pois ela deve ser atrelada à sua história, sua missão, sua trajetória como organização. Portanto, diz respeito a toda a instituição.
Para Bueno (2009), o planejamento das ações é o meio mais adequado para a comunicação inteligente37
. E é a partir do planejamento em comunicação que deve resultar uma política de comunicação integrada, instrumento de gestão que vislumbra ações e estratégias também a longo prazo. De forma articulada, a política define valores, objetivos, diretrizes, normas e estruturas que têm como finalidade orientar o desenvolvimento de ações, estratégias e produtos de comunicação voltados para os diversos públicos de interesse da instituição. “Trata-se basicamente de um aspecto singular que caracteriza uma filosofia ou modelo de gestão e deve, nas organizações modernas, estar comprometida com a ética, a transparência, o profissionalismo, a proatividade e a cidadania” (BUENO, 2009, p. 310)
Nesse contexto, o autor defende que a política de comunicação eleva o compromisso da organização com os seus públicos. Kunsch (2003, p. 273) também considera importante que a organização defina uma política de comunicação, pois será ela que “deverá direcionar toda a comunicação da empresa ou organização”. O processo de construção da política de comunicação deve ser pactuado com todos os integrantes, a partir, ainda, do compromisso que a organização assume no sentido de promover o melhor relacionamento possível com os seus públicos.
Bueno (2009) reforça que a prática eficaz da comunicação pública depende de um trabalho integrado das diversas áreas – jornalismo, audiovisual, comunicação digital, comunicação interna, entre outras. Para isso é necessário que as assessorias de comunicação disponham de estruturas e profissionais capacitados nas diversas áreas da comunicação social. Portanto, é necessário à administração pública repensar e se organizar no que concerne à evolução dos novos conceitos e das novas demandas sociais.
Para Kunsch (2012b), os modelos burocráticos de gestão estão ultrapassados. Hoje, o que prevalece para uma comunicação eficaz é o dinamismo, a mobilidade, a agilidade e a disponibilidade. Corroborando as palavras da autora, os dados da pesquisa apontam uma boa aceitação da comunidade acadêmica no que se refere à utilização das redes sociais (Tabela 37) – realidade comprovada pelo número de acessos no site e nas redes sociais (Tabela 25). Além disso, essa comunicação deve estar comprometida com a ética, a transparência, o profissionalismo, a proatividade e a cidadania, justamente por se tratar de importantes diretrizes que servem para nortear qualquer política dessa natureza. Sendo assim, Bueno (2009, p. 310) define a política de comunicação como
[...] um processo articulado de definição de valores, objetivos, diretrizes, normas e estruturas que tem por finalidade orientar o desenvolvimento de ações, estratégias e produtos de comunicação para uma organização tendo em vista o seu relacionamento com os diversos públicos de interesse.
Para esse autor, “a criação de políticas de comunicação é reflexo de uma nova postura que emergiu com a redemocratização do país, estando às mesmas relacionadas com o compromisso que as organizações assumem no sentido de promover o melhor relacionamento possível com os seus ‘stakeholders’”38
(BUENO, 2009, p. 310).
No entanto, na fase que antecede a construção de uma política de comunicação, após a definição de que a gestão tem o interesse na sua implantação, faz-se necessário atentar para algumas recomendações relacionadas à construção dessa política. Trata-se de um processo complexo que exige acima de tudo a vontade política e o comprometimento de todos os setores da organização, além do esforço conjunto dos profissionais engajados no processo. No momento das discussões sobre a política de comunicação, Bueno (2014a) alerta que poderá ocorrer o desinteresse por parte de algum servidor, principalmente de chefias, no compartilhamento das informações – o que é um problema, quando o ideal é que todos estejam comprometidos com a política de comunicação.
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Stakeholders significa público estratégico, ou seja, pessoa ou grupo que tem interesse numa empresa ou
Ainda nesse contexto, as sugestões a seguir são provenientes da experiência prática na construção da política de comunicação do Instituto Federal de Santa Catarina (IFSC). A indicação de um membro interno com qualificação para motivar a equipe na execução do projeto é a primeira dica. Nessa fase, o público interno é a maior prioridade. Na escolha deve-se considerar que esse coordenador geral possua influência política no que se refere aos gestores da organização. Também é necessário escolher um coordenador operacional para auxiliar o líder na gestão do projeto. A esse coordenador operacional caberá a função de cobrar atividades, estabelecer prazos, divulgar as ações e organizar a interação com os públicos (BELTRANE; ALPERSTEDT, 2015).
Envolver a equipe do setor de comunicação é um passo preponderante. Porém, é um equívoco considerar que a construção da política de comunicação é uma atividade exclusiva dos profissionais de comunicação, embora seja interessante que essa equipe esteja à frente do processo. Nesse sentido, Bueno (2014a, p. 317) sugere, também, a contratação de um consultor externo, com experiência no assunto, para que se possa trazer uma visão isenta do processo, além de oferecer respaldo perante o público interno e auxílio nas discussões. Além disso, deve haver, ainda, uma intensa sensibilização sobre a importância desse trabalho junto ao público interno, pois quanto mais pessoas da instituição participarem do processo de elaboração, mais legítima ela ficará, uma vez que a construção de uma política de comunicação é um processo coletivo.
O envolvimento dos gestores é outro quesito fundamental para que, como participantes, eles exerçam a função de incentivadores do processo. Nesta fase que antecede a elaboração da política de comunicação, também se faz necessário que haja uma definição a respeito dos públicos que a instituição deseja atingir. Para fomentar a participação e o repasse de informações, é prudente criar canais de comunicação específicos para a divulgação e interação com os públicos, o que não inviabiliza que a divulgação também seja feita pelos meios de comunicação que a instituição já possui (BELTRANE; ALPERSTEDT, 2015).
Também é importante que a organização tenha um diagnóstico sobre a comunicação institucional. Esse item é contemplado na pesquisa aqui apresentada com um levantamento pontual de como a comunidade acadêmica ufersiana percebe o trabalho desenvolvido pela Assessoria de Comunicação da UFERSA, além de uma autoanálise por parte dos integrantes da equipe (Tabelas 30-39). Por ser a universidade uma organização de grande proporção é importante a inclusão de representantes das unidades e setores na discussão. Quanto maior o número de participantes, mais legítimo será o processo de construção da política de comunicação.
A utilização das novas tecnologias da informação e comunicação, a exemplo dos formulários on-line e fóruns, pode facilitar o trabalho no repasse de informações e de participação, além de melhor aproveitar o tempo e dar mais agilidade ao processo. A sensibilização dos públicos estratégicos é outro ponto crucial, a partir da promoção de eventos para enaltecer o processo, principalmente no início e no fim, de modo que seja estimulado o engajamento das pessoas e seja permitida a troca de ideias de forma presencial.
Nesse processo também se recomenda o alinhamento do cronograma de preparação da política de comunicação com a agenda institucional, justamente para que a política seja construída em um período em que não haja outros processos paralelos que possam “competir” pela atenção dos colaboradores. Outro ponto é não permitir que as disputas políticas atrapalhem o processo, uma vez que a política não é feita por/para uma gestão, mas sim para a instituição e, portanto, deve perdurar independentemente de quem esteja no comando.
Outra observação remete ao seu conteúdo, que deve ser o mais amplo possível, por mais que reflita as peculiaridades da organização, com diretrizes mais estratégicas e não apenas questões pontuais de teor mais operacional. E, por fim, a autonomia: os integrantes da equipe de construção da política de comunicação não devem ter receio dos conflitos, uma vez que as resistências existirão e são importantes para que a instituição reflita e faça da discussão um momento de aprendizado organizacional (BELTRANE; ALPERSTEDT, 2015, p. 21-3).
Para Duarte (2012), a informação é a matéria-prima essencial para a alimentação dos sistemas construídos pela sociedade, na medida em que resulta em interações que, por sua vez, geram influências e comportamentos. Dessa forma, tanto quanto conhecer os produtos informativos, é relevante conhecer os processos interacionais.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo resultou num recorte de como se processa a comunicação no âmbito da Universidade Federal Rural do Semi-Árido, a partir da atuação do setor de Assessoria de Comunicação, tendo como elementos de pesquisa a opinião dos atores que fazem a comunidade acadêmica (discentes, docentes e técnico-administrativos) e uma autoavaliação dos próprios componentes da equipe de comunicação.
Trata-se de um trabalho pioneiro na universidade, com uma pesquisa voltada exclusivamente para a comunicação, que também promove um resgate e um registro histórico da trajetória da instituição, bem como do setor de comunicação. Esperamos que os objetivos do estudo tenham sido alcançados ao concluir um diagnóstico acerca de todo o processo comunicativo da universidade. Findamos com resultados positivos no que se refere à comunicação na UFERSA, considerando que mais da metade dos respondentes avaliou como
bom o trabalho desenvolvido pela assessoria de comunicação, sem deixar, porém, de apontar
para a necessidade da implantação de algumas melhorias.
Nessa perspectiva, partiremos dos objetivos específicos, culminado com o objetivo geral da pesquisa. Com relação ao primeiro objetivo específico, conhecer apercepção da comunidade acadêmica sobre o trabalho desenvolvido pelo setor de comunicação, o estudo ouviu 11% da população ufersiana, totalizando 783 discentes, 224 docentes e 309 servidores técnico-administrativos – um percentual significativo quando voltado para a avaliação de um serviço.
No que se refere ao segundo objetivo específico, mapear os méritos e as deficiências da assessoria de comunicação, ao analisar os dados a pesquisa apontou claramente os méritos, deficiências e potencialidades do setor. A questão da comunicação interna e a falta de integração entre os demais setores e os campi são situações que merecem uma melhor atenção por parte da universidade. No que se refere especificamente ao setor de comunicação, cabe enfatizar que a equipe se mostra proativa, superando deficiências de pessoal para o desenvolvimento das atividades. Além disso, as mídias sociais, que atualmente desempenham importante papel para a comunicação das organizações, não dispõem de um profissional específico para atuar nessa área.
Com relação ao terceiro objetivo específico, propor novas formas ou ajustes na comunicação, o estudo apontou a necessidade de maior planejamento das ações de comunicação, com mais prioridade para as ações de pesquisa, ensino e extensão. A
investigação verificou que as temáticas relacionadas à gestão prevalecem sobre os demais assuntos, o que vai ao encontro aos anseios da comunidade acadêmica. E, por último, quanto ao quarto objetivo específico, sugerir novas formas de integrar a comunicação, constatou-se como são tímidas as ações voltadas para a promoção de ações integrativas na universidade, o que leva a maioria dos servidores a permanecer em seus respectivos quadrados (campos de atuação). O desconhecimento da existência do setor de comunicação por parte de uma parcela da comunidade acadêmica foi outro problema detectado.
No que tange ao objetivo geral, propor caminhos para a implantação de uma política de ação integrada de comunicação, o presente trabalho aponta para a importância de a universidade institucionalizar de forma estratégica a comunicação, por meio da implantação de uma política de comunicação integrada, enquanto tendência que já vem sendo consolidada em outras instituições de ensino superior do país.
Bueno (2009) recomenda que antes de iniciar o processo de formulação de uma política de comunicação, é necessário que a organização tenha um diagnóstico preciso sobre a sua comunicação, tendo em vista que esse levantamento irá apontar lacunas nessa área. Portanto, em termos de consolidação de seu objetivo geral, é nesse sentido que se processa a contribuição do presente trabalho, além de apontar os caminhos para que a gestão possa pensar na criação de uma política de comunicação institucional integrada na universidade.
É importante reafirmar que essa é uma tendência verificada na maioria das IFES espalhadas pelo país, como forma de pactuar a comunicação, tornando-a mais inclusiva, efetiva e democrática. Hoje, sugere Bueno (2009), não é mais admissível pensar numa organização que não esteja comprometida com a ética, a transparência, o profissionalismo e a cidadania. Assim, uma política de comunicação não pode ser vista como mais um documento, mas, sim, deve ser internalizada de forma efetiva por todos os atores que compõem a organização.
O estudo, que é pioneiro, abre espaço para outras pesquisas no que se refere à comunicação institucional. São muitas as vertentes que precisam ser aprofundadas com novos trabalhos. No mundo totalmente conectado, destaco a comunicação interna, que carece de uma maior atenção. As membranas, que permitem a troca de conhecimentos e saberes, estão sendo cada vez mais sendo substituídas por paredes, isolando as pessoas em suas casas e ambientes de trabalho.
Para concluir, reiteramos que com este trabalho a UFERSA passa a dispor de um importante recurso para a implantação da sua política de comunicação, que é o conhecimento da realidade comunicacional da instituição. Torcemos para que os dados apresentados possam
estimular a gestão a promover melhorias no que se refere à comunicação praticada na Universidade Federal Rural do Semi-Árido.
Acreditamos ainda que o presente trabalho possa contribuir para que a universidade perceba a comunicação de forma estratégica e, quiçá, incorpore a discussão, a formulação e a consolidação da sua política de comunicação, pois, dessa forma, dará exemplo de ação democrática junto aos seus públicos, ao promover a inclusão, a cidadania e o diálogo, que é a forma mais plena da comunicação.
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