Deuxième partie : Tourisme de Luxe & Numérique : réelle opportunité pour le Développement Durable
CHAPITRE 1 : Enjeux et opportunités territoriales de l’émergence du Tourisme de Luxe dans un pays en
1. Emergence d’un Tourisme de Luxe dans les territoires en voie de développement en voie de développement
1.5. Le Développement Durable entre nécessité pour le territoire et aspiration pour le secteur du Tourisme de
Luxe
1.5.1. Le Plan National de Développement comme support d’un dynamisme territorial
Le Développement Durable a, jusqu’ici, renforcé les liens entre les nations.
L’objectif est d’atténuer au maximum l’empreinte carbone résultante des activités humaines et son impact sur l’environnement. Mais aussi un des objectifs est d’essayer de rétablir l’équilibre entre les pays riches et les pays pauvres car toutes les nations ont une part de responsabilité dans ce déséquilibre.
Chacun des pays concernés a pu mettre en œuvre un Plan National de Développement (PND) spécifique qui adapte les objectifs de l’ODD 2030 a ses propres objectifs nationaux stratégiques. Ce qui permet d’assurer au PND un socle pertinent en phase avec les besoins nationaux
Mais, même si chacun des états dispose de son propre PND, cela n’empêche pas le fait que certaines actions soient identiques pour l’ensemble des pays concernés. A
68 titre exemple, la politique d’attractivité envers les investisseurs étrangers pour
« booster » l’économie se traduit dans le cas du Togo par : « Le PND propose de mettre en place des solutions adaptées en matière de financement, de capital humain, et environnement des affaires, qui permettront aux investisseurs togolais et étrangers de réussir. » (PND Togo, 2018, p.13) et dans le cas du Burundi par : « Le PND permettra de mettre en place un environnement favorable aux affaires notamment pour attirer des capitaux étrangers et promouvoir la compétitivité des produits burundais sur les marchés sous-régional, régional et international » (PND Burundi, 2018, p.23).
Ces investisseurs étrangers vont se répartir, par la suite, sur les secteurs qui leur seront favorables et qui correspondent à leur marché cible. Si une telle stratégie axée sur les besoins d’un territoire permet d’attirer les investisseurs étrangers , qu’en est-il de leurs motivations réelles , en particulier pour ce qui est du Développement Durable qui est une notion qui ne concerne pas que les états mais également tous les secteurs d’activités dans les industries de moyenne et, surtout, de haut de gamme ?
1.5.2. L’industrie du Luxe à la conquête du reste du monde
Comme évoqué précédemment, avec la mise en œuvre des PND, les pays en voie de développement ont, entre autres, cherché à attirer des capitaux étrangers via l’investissement. Mais qui sont ces investisseurs étrangers et quelles sont leurs motivations ? En effet, il existe beaucoup d’investisseurs dans les différents secteurs, dont celui de l’industrie du Luxe, qui se délocalisent de plus en plus vers les pays émergents et les pays en voie de développement.
Les auteurs Cécile Lochard et Alexandre Murat ont étudié le sujet dans leur ouvrage
« La nouvelle alliance : Luxe et Développement durable » auquel nous ferons référence à différentes reprises dans la suite de cette analyse car le sujet traité est, à juste titre, au cœur de la présente étude. Ainsi, les auteurs proposent une définition de ce secteur en ces termes : « Le secteur de luxe est polymorphe, la notion de luxe est polysémique, et la définition du secteur du luxe en devient rapidement ’ poly problématique’… » (Lochard et Murat, 2011, p.15 ).
Ce qui indique que le Luxe est sujet à interprétation et que sa perception sera variable dans le temps et dans l’espace à savoir que géographiquement, d’après les données
69 du cabinet d’études Eurostaf, les principaux leader du marché des activités de Luxe sont l’Europe avec 35% du marché, suivi de l’Amérique avec 33% , vient ensuite l’Asie avec 30% et enfin 2% pour le reste du monde65. Et selon les chiffres publiés en 2009 par le cabinet de conseil en stratégie et management Bain & Company : « Le marché mondial du luxe pèse près de 160 milliards d’euros […] représentant un poids économique et des emplois conséquents à l’échelle mondiale. » (Lochard et Murat, 2011, p.15)
Néanmoins, malgré ces chiffres florissants, le secteur du Luxe n’est pas à l’abri de crises, de polémiques et de critiques plus particulièrement dues à ses principes de fonctionnement souvent excessifs, car :
« le luxe est la proie d’une forme de diabolisation, qui ne date pas d’aujourd’hui… » (Lochard et Murat, 2011, p.34) et surtout "Excès, futilité et gaspillage : autant d'accusations d'ordre moral formulées à l'encontre du luxe par ceux qui voient avant tout dans un bien de consommation sa valeur fonctionnelles. Le luxe a souvent été critiqué pour sa tendance à la démesure, à commencer par celle de ses prix." (Lochard et Murat, 2011, p.28).
D’un côté, il y a une part de vérité car le plus souvent les produits de luxe ne sont pas à la portée des moyens de tout le monde. Les prix peuvent facilement aller au-delà du raisonnable, si bien que, plus le produit est rare et très demandé, plus il est hors de prix. C’est pour cela que le luxe est pointé du doigt à cause de son côté extravagant :
« Le luxe fait appel à l'envie plus qu'au besoin » (Lochard et Murat, 2011, p.28). Mais d’une autre part, c’est ce côté extrême qui fait tout l’attrait du luxe car cela éveille la curiosité et attise la convoitise. Certaines entreprises du secteur du Luxe n’hésitent pas à faire basculer ces diverses insinuations en leur faveur pour faire la promotion de leurs produits et de leurs services. Ainsi, à titre d’exemple, la Maison de Haute Couture Yves Saint Laurent pour le lancement d’un de ses parfums, devenu emblématique,
65 Lochard et Murat. Chiffres clés du Tourisme de Luxe (Eurostaf) Clermont-Ferrand éditions (Eyrolles, 2011, p.21)
70 avait lancé une campagne publicitaire transgressive sur le thème de l’addiction avec comme slogan : « Opium, pour toutes celles qui s’adonnent à Yves Saint Laurent » (Lochard et Murat, 2011, p.35).
C’est surtout ce genre de stratégie qui fait la force de l’industrie du luxe. Sans parler du côté innovateur et influenceur qu’on leur reconnait étant donné que « les entreprises de luxe assument des responsabilités spécifiques liées à leur rôle d’influenceur, de lanceur de tendance » (Lochard et Murat, 2011, p.36). Les entreprises de ce secteur n’hésiteront pas une seule seconde à mettre tout en œuvre lorsqu’il s’agit de maintenir leur prestige et leur identité exclusive, quitte à bousculer les codes de la société. C’est notamment dans le cadre de cette dynamique de vouloir toujours innover que l’industrie du Luxe élargit son champ géographique de l’Europe vers les pays émergents en passant par les pays en voie de développement. Mais pour ces industries du Luxe, il n’y a pas que le fait de vouloir innover. Il a aussi l’émergence du Développement Durable qui a beaucoup fait évoluer l’industrie du luxe.
Et même si le secteur de luxe, vis-à-vis du Développement Durable, « a jusqu’ici la réputation de retardataires, […] tant aux yeux des ONG pro Développement Durable et des analystes extra financiers. » (Lochard et Murat, 2011, p.24). C’est surement dû au fait que ce sont des notions qui se contredisent. En effet, « L’expression ‘luxe durable’ peut surprendre, voire choquer, car en apparence ‘luxe’ et ‘Développement Durable’ sont deux concepts opposés. » (Lochard et Murat, 2011, p.41). Pourtant, le Développement Durable est devenu une préoccupation stratégique de l’industrie du Luxe. Cette mutation concerne toutes les grandes marques de Luxe le secteur du tourisme de Luxe n’y échappe par avec une montée en puissance du tourisme vert aussi appelé tourisme alternatif.
71