Le message publicitaire radiophonique est émis oralement en direction d'un public physiquement absent. C'est une situation de communication différée dans laquelle le récepteur n'a aucun moyen de contrôle sur la production et aucune possibilité de vérification ultérieure.
Nous avons cité plusieurs définitions de la publicité mais nous remarquons que la plupart insiste sur trois éléments à savoir: la publicité est une communication qui est destinée à une masse de gens et qui assure aussi une fonction socio-économique. Nous nous référerons à une recherche marocaine :
« Les publicités radiophoniques permettent non seulement d’attirer l’attention des auditeurs, mais elles aident les clients potentiels à mémoriser le produit ou le service mis en avant. Les propriétaires de petites entreprises: ceux-ci bénéficient des mêmes avantages. La radio permet à la petite entreprise d’être plus visible auprès du client et donc d’élargir sa clientèle. En bref, la publicité radiophonique est un moyen comme un autre de se faire connaître. Pour ceux qui cherchent à toucher le plus de personnes possibles, la radio est un support publicitaire avantageux »107.
106 - M. Chang-Hoon LEE. (2014), « Le slogan publicitaire, dynamique linguistique et vitalité sociale: la construction d’une
esthétique à travers la communication publicitaire ». Thèse en sociologie, université de Montpellier, p: 13.
107 - Kawatar MAHMOUDI , (2013), « La publicité radiophonique au Maroc »., mémoire de fin d’étude. Université Hassan II
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2) Les objectifs publicitaires
En premier lieu, la publicité est un moyen d'information sans lequel toute activité est devenue aujourd'hui pratiquement impossible. Avant de vouloir lancer la vente d'un produit, il va falloir en définir l'objectif: en effet, quel est le résultat à vouloir atteindre? Vouloir seulement faire connaître un produit, ses caractéristiques, son mode d'utilisation (publicité informative), vouloir convaincre de la qualité du produit (publicité persuasive), ou rappeler au consommateur de la présence du produit sur le marché.
Il faut admettre que la publicité répond à un objectif commercial et à un Impératif communicationnel:
-L'objectif commercial est de nature économique. Il peut être lié soit à la rentabilité de la marque, soit à sa croissance c'est-à-dire le développement des ventes.
-La publicité a pour objectif la communication. Elle consiste à transmettre le message à un public précis tout en visant à modifier ses attitudes ou ses comportements.
C'est ce point que nous essayerons de montrer et d'éclaircir au cours de l'analyse de notre corpus par la suite. Voici les grands points que nous avons cités un peu plus haut, présentés dans le tableau suivant:
Informer • Informer le marché de l'existence d'un nouveau produit. • Suggérer de nouvelles utilisations.
• Faire connaître un changement. • Expliquer le fonctionnement du produit.
• Décrire les services offerts. Persuader • Créer une préférence pour une marque.
• Fidéliser les clients. • Stimuler un achat immédiat.
Rappeler • Entretenir la notoriété.
• Rappeler les prochaines occasions d'achats de communication et de l'existence des distributeurs.
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REGUIEG ISSAAD Driss a traité ce domaine en partant du même principe, c'est que « les objectifs publicitaires peuvent se classer en 3 grandes catégories; faire connaître, faire aimer, faire agir »108.
3- Publicité et communication
En nous appuyant sur cette citation : « Une attention particulière doit être accordée à la communication publicitaire dans les médias … »109, il parait qu’il y a une relation étroite entre médias, publicité et
communication. De ce fait, qui dit communication, dit recevoir et transmettre des informations. Mais pour pouvoir communiquer (une information), encore faut-il avoir quelque chose à dire, savoir de quelle manière on va s'y prendre pour le faire et avoir une idée précise de la population que l'on vise (la cible) avec les moyens à employer pour atteindre cette population. La publicité a donc la tâche de persuader le consommateur (récepteur) sur tel ou tel produit, mais aussi elle a la mission de l'informer et de le renseigner de façon objective. Les informations émises doivent être réelles et ne présentent aucune ambiguïté ou de superflu comme le dit Jacques Claviez :
« On a coutume à dire que les médias sont le quatrième pouvoir [……] ces médias ne génèrent pas (toujours) spontanément des informations inventées pour remplir les colonnes des journaux, la radio ou les journaux télévisés, mais partent de faits réels »110.
La publicité parvient donc à accomplir sa tâche en prenant comme support les médias dont le choix est d'une grande importance pour parvenir à passer le message à un nombre plus grand de personnes. Les médias sont omniprésents dans notre vie quotidienne, volontairement ou involontairement, nous y sommes exposés à tous les instants: presse, télévision, radio et affichage; ajoutons l'Internet comme un nouveau média. Il faut avouer qu'ils exercent une certaine autorité sur le récepteur, comme le signale Yves LAVOINNE : « Les fonctions remplies par la presse intéressent les sociologues ….car elles révèlent la nature du pouvoir exercé par les journaux ».111 J.J. Harijaona dans un article précise aussi : « (…) Les médias, quelle que soit la langue utilisée,
participent à la naissance d'un espace public, élément qui permet d'évaluer le degré d'exposition aux langues »112 . Le
108 --REGUIEG-ISSAAD Driss, (2006) , « Les principes du marketing ». Ed Dar El Adib, Oran, p : 127. 109 - J J Harijaona, op.cit, p : 206.
110 -Jacques Claviez, (1992), « Pratique de la communication et de la publicité ». Ed EYROLLES, Paris, Octobre, p: 09-10.
111 -YVES LAVOINNE, (1976), « La presse ». Librairie Larousse, p:85. 112 -J J Harijaona, op.cit, p : 204.
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message publicitaire étant conçu, qu'il soit écrit, oralisé ou visuel, doit parvenir à un public de façon massive ( lecteur ou auditeur) par les moyens de communication déjà cités en haut tout en s’appuyant sur la question des langues. Nous allons dans le cadre de cette recherche présenter uniquement quelques caractéristiques de la radio dans le point qui va suivre.
3.1- La radio
« De manière générale, à la maison, l'écoute est à l'avantage des catégories féminines qui déclarent suivre les émissions radiophoniques au cours des travaux domestiques. L'écoute sur le lieu de travail concerne plus les commerçants, les employés et les ouvriers»113 . Donc la radio fait partie de notre vie quotidienne, dans le foyer,
dans la voiture parfois dans des endroits publics, elle peut être partout à portée de son utilisateur, facile à mettre en œuvre, bien adaptée à la communication d'évènements et de promotions, permettant un ciblage sur les publics particuliers en fonction des stations, des tranches horaires et du programme, c'est pour cela qu'elle représente un média sélectif. La radio est un média qui ne sollicite qu'un seul sens, l'ouie, c'est pourquoi le message doit être concret, stimule l'imaginaire et permet dès les premières secondes d'identifier le produit. Elle est particulièrement adaptée à la publicité des produits de grande consommation qui nécessitent un rappel permanent. «C’est la première source d’information pour nous et un grand transporteur de messages publicitaires. Elle est fortement ancrée dans les pratiques culturelles des marocains et couvre une large audience. La radio est aujourd’hui un support très sollicité par les annonceurs marocains114.
Cette étude se base donc sur des spots publicitaires enregistrés sur les ondes d'Alger chaîne 3 et de Medi 1. Cette étude examine donc les différents phénomènes qui régissent le passage d'un code linguistique à un autre. Voici brièvement un petit aperçu sur ces deux stations.