Plusieurs chercheurs ont évoqué la relation du bilinguisme et / ou plurilinguisme avec le contexte (environnement socioculturel) et son influence sur les conduites linguistiques dans la publicité.
Citons l’étude de Jean-Benoît TSOFACK dont l’intitulé est « Publicité, langue et plurivocalité au
Cameroun ». Il parle du Cameroun comme étant un pays connu par le croisement de langues locales et de
127 -« La deuxième instance de réalisation du code –switching. AD AS (AC) concerne la quasi-majorité des locuteurs
algériens ou prou alphabétisés en langue arabe qui, malgré leur désir certain de se conformer dans leurs conduites à la norme ou du moins à ce qu’ils perçoivent être le bien parler, ne pouvant aller au-delà de certaines expressions, voire quelques mots d’une phrase, glissent et reviennent à leur substrat dans la pratique duquelle ils sont plus à l’aise et plus à même d’exprimer leurs sentiments, opinions et idées ».
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( en Algérie) et Medi 1 ( au Maroc) . Page 80
d’autres parlers qui se manifestent par un bilinguisme (français/ anglais) même dans la publicité camerounaise.
Il a montré que la publicité au Cameroun est dotée de certaines stratégies linguistiques et énonciatives à savoir l’usage des interférences, des créations lexicales et des manifestations de l'alternance codique qui renvoient à la réalité linguistique et culturelle du pays.
D'après cette étude, le type d'alternance codique le plus frappant est l'alternance intraphrastique, pareil à ce que nous avons trouvé dans la publicité algérienne et marocaine.
Voici un exemple sur la téléphonie mobile au Cameroun:
(MOBILIS SMS) : Cet aprèm, on va Win! Joker K
« Keep in touch, le portable Kool! » (Service de messagerie MOBILIS) :
Cette publicité utilise le terme anglais « WIN » donc il y a un mélange issu du camfranglais. « On va WIN » signifie littéralement au Cameroun « on va gagner » mais dans les usages des jeunes elle signifie « on va réussir » ou « il y aura du succès ».
Jean –Benoît a montré que la publicité camerounaise est prise dans son contexte sociolinguistique plurilingue, et que la communication pourrait échouer s’il n ya pas de conciliation entre la vente du produit et le contact linguistique.
Pour ce qui est de la deuxième étude, celle de Genevière Bender-Berland, elle vise à présenter les caractéristiques du message publicitaire radiophonique en français et en allemand en tant que texte. S’appuyant sur les travaux de Danes et Firbas, le chercheur s’est centré surtout sur la dynamique de l'information, l'organisation des textes, la progression thématique en général avec les différentes formes de reprises à l'intérieur du texte (répétitions, pronominalisation, substitution lexicale).
Quelques particularités du message publicitaire radiophonique sont présentées comme suit :
La voix Généralement la voix est anonyme mais dés fois le message
est émis par des stars Le choix
du sexe
II est frappant de constater que le message publicitaire est le domaine de l'homme
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L'auditeur reçoit une forme connue (voix + musique + autres éléments).
La musique A une fonction illustratrice du message, aussi une participation active au texte lui-même.
Associer une marque à chacun des
messages
pour qu'elle soit reconnaissable par les auditeurs comme le symbole de cette marque (accompagner la chanson
directement à la marque).
Le nombre de mots dans un
message
ne dépasse pas 60 mots dans le message de 20 secondes / 90 mots pour 30 secondes / 135 mots pour 45 secondes / 180
mots pour 60 secondes. Les marques
de l'oralité
Il y a les marqueurs conversationnels (hein, ah, oui) appuyant l'interrogation et "oui, et, oh" éléments phatiques dont le rôle est de signaler le début ou la fin de prise de parole.
La dernière étude est celle de Vlasta hronova sur « la publicité radiophonique » et « la langue de la
réclame » 1971-volume V. Elle présente aussi quelques particularités propres au lexique publicitaire :
Le message publicitaire se présente en deux formes
Un message direct et un message pré-enregistré,
il est présenté d'une façon classique (interprété par l'animateur), mis en musique (mélodie) et présenté des fois sous forme d'une histoire.
Le message contient plus de deux phrases
Attirer l’auditeur On essaie de gagner les clients en promettant des cadeaux de fidélité. Lexique
publicitaire
Les mots populaires y figurent souvent
Stratégies La redondance (la répétition des arguments), la reprise de nom
de marque, le ton personnel, les rimes dans les slogans, les interjections, l'emploi de l'impératif et l'emploi des épithètes.
Nous avons remarqué que certaines caractéristiques présentées par Vlasta Hronova étaient à peu près conformes à celles que nous avons trouvées dans les deux stations radiophoniques choisies à savoir :
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-Le mode Impératif :
-La redondance :
Nous nous appuyons sur la citation de Kawatar MAHMOUDI (2013 : 21) : « Dans les messages radiophoniques, on remarque un reflet du style de vie. La publicité radiophonique s'adresse à l'individu isolé, la répétition des arguments, les maintes reprises du nom de la marque, le ton personnel et surtout la voix humaine aident la publicité radiophonique à pénétrer dans la vie intime de l'auditeur. ».
Chaîne 3 Medi 1
-P1: / /…Les clients qui n'ont pas rechargé durant
le mois d'avril, s'ils rechargent à partir de 500 DA
, bénéficieront de la promotion 100% tout l'été / /.
-P2: // Tout l'été? // .
-P1:// Tout l'été, oui, tout l'été //.
-// Alors, qui peut mieux que Renault financer
votre Renault? / /.
- // Le pack Toyota tout compris est plein de
services et d'avantages et encore durant tout le
mois de ramadan, à l'achat de tout véhicule Toyota, le
pack Toyota tout compris est offert (une autre
voix: ha!) et même le crédit gratuit (ho!)//.
la chaîne 3 Medi 1
-Envoyez vos photos par MMS… -Surprenez tous vos appelants. -Recevez 100% de bonus. -Rechargez et faîtes le plein.
-Profitez vite des jours gagnants.
-Laissez- vous donc tenter et appelez sans plus attendre.
-Vous aussi ne ratez pas la chasse aux bonnes
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-Les interjections:
Ces interjections ont le rôle d’attirer l'auditeur pour qu’il prenne connaissance du message lancé et de le pousser à accepter plus vite les arguments publicitaires.
-La rime:
Les messages publicitaires (rimés) prennent un ton lyrique comme un poème à travers lequel on attire l’auditeur et ainsi l’annonceur publicitaire a plus de chance de toucher une audience plus large.
Autres particularités relevées dans notre corpus:
Chaîne 3 Medi 1
-// Ah! Bon, c'est quoi? //. -// Ah super! Tu es déjà arrivée à Paris //. - // Oh! C’est incroyable ça //.
La chaîne 3 Medi 1
-// Avec Djezzy ijš la vie//
-// Appels gratuits de minuit à midi //
-// fij 7na aicha, a7wa alla fil fakiha //
-// le pack Toyota tout compris est plein de
services et d’avantages et même le crédit
gratuit //
-// Genova italiano , ma :ka :yanš ba:lu,
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Qui présente le message publicitaire?
-Ce n’est pas uniquement le sexe masculin qui présente l’annonce publicitaire mais :
Les messages sont pour la plus part des dialogues mixtes présentés par une voix féminine et masculine : - des propos énoncés par une seule femme, propos énoncés en un dialogue (entre deux femmes) terminé en fin d'annonce
par le propos d'un homme, propos énoncés en un dialogue ( entre deux hommes) terminé en fin d'annonce par le propos
d'une femme et enfin des propos énoncés en un dialogue ( entre deux hommes) achevé par la voix d'un homme
et d'une femme.
Évènements au service de la publicité
Les messages publicitaires algériens et marocains profitent de certains évènements: le Ramadan (le mois sacré des musulmans), la rentrée scolaire,
l’Aîd (la fête des musulmans), le sport, la mode et le jeu de la tombola.
Ces messages sont présentés à travers des séquences musicales, des charades et des histoires.
La durée du message publicitaire
Selon la norme, un message radiophonique doit comporter entre 60 mots pour une durée de 20s, 90 pour 30s, 130 pour 45s et 180 pour 1m. Ce qu’on remarque dans les stations radios (la chaîne 3 et Medi 1), que le message publicitaire a des durées un peu variées :
Station: Chaîne 3 Station: Medi 1
Durée Durée - -22s, 23s, 25s, 33s, 48s - -1mn, 1mn.5s. 1mn.22s. • -15s, 17 s, 19s, 22s, 26s, 30s, ,34s, 37s, 49s, 55s, - 1mn, 1mn.11s.
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-IL faut le signaler encore une fois que l’une des techniques des spots radiophoniques est la rapidité de la diffusion qui
ne dure que quelques secondes ou une minute maximum.
Voix musicale L’une des publicités est présentée par un chanteur algérien
très connu. MAMI.
Certaines publicités radiophoniques sont accompagnées de séquences musicales.
Mélange de langues Notre corpus fait preuve d’un contact entre les langues locales et les langues étrangères.