Quels sont les circuits de distribution privilégiés ? Vers les spécialistes et Internet

et Internet

Dans ce paragraphe sur les achats, nous pouvons distinguer les jeunes co-résidents et autonomes.

En France, depuis le début des années 60, le développement de la grande distribution s’est fait au détriment du commerce urbain en général et du commerce de proximité en particulier. Depuis une dizaine d’années avec le renouvellement du tissu commercial d’hypercentre consécutif à l’implantation des réseaux succursalistes, franchisés ou associés, en particulier dans l’équipement de la personne, un virage s’est amorcé. Il s’est poursuivi par la création de centres commerciaux en cœur de ville. Aujourd’hui, ce sont les groupes de distribution alimentaire qui passent à l’offensive avec le lancement de nouveaux concepts de petites et moyennes surfaces urbaines inscrites dans une logique de proximité, de « solutions » (dépannage, adaptation aux horaires de bureaux) pour une clientèle ciblée (Monop’, U Express, Carrefour City …).

Une étude de l’INSEE (Solard, 2009) illustre ce retournement de tendance, même si celui- ci est certes encore modeste : alors qu’entre 1993 et 1999, le nombre d’établissements du commerce de proximité reculait de près de 1,5% en moyenne par an, on enregistre entre 1999 et 2007 une augmentation de ce nombre de près de 1% par an.

Les résultats de nos propres travaux sur l’évolution de la géographie du commerce en France (Moati et al, 2005) vont dans le même sens : le commerce dans les villes, centres des pôles urbains, qui était structurellement destructeur d’emplois, crée des emplois depuis le milieu des années 1990 et gagne des établissements, à un rythme néanmoins insuffisant pour empêcher la poursuite de son recul dans l’emploi total du commerce de détail.

Dans le nouvel état d’esprit de la distribution, le gigantisme, la périphérie, la priorité absolue au prix bas ne sont plus de mise, alors qu’entrent dans les représentations collectives les thématiques de la différenciation, de la proximité et de l’adaptation fine de l’offre aux spécificités des différentes catégories de demandes.

Dans ce cadre, nous ne devons pas oublier le e-commerce, qui apparait très dynamique (le nombre de sites marchands est, en effet, passé d’environ 10 000 au début 2005 à environ 104 000 à la fin mars 2012, les ventes sur internet devraient progresser de 20% en 2012, à 45 milliards d’euros), dont la part de marché demeure pour l’instant modeste (6% des ventes de produits achetés par les particuliers, hors alimentaire, en 2011), et qui reste concentré sur quelques produits phares (informatique, équipement média, biens culturels, voyages-tourisme, habillement et linge de maison). Il répond aux attentes des jeunes générations, notamment en termes de recherche d’information, d’éléments de comparaison sur les prix. Les jeunes sont soucieux de faire leurs achats sans contraintes. Ils se révèlent davantage partisans de l’ouverture des magasins le dimanche que la moyenne. Chez les 18-24 ans, 70% sont favorables à l’ouverture le dimanche, dont 34% de « très favorables », alors que dans la population globale, seulement 53% sont favorable à cette ouverture. Ils sont favorables, soit parce qu’ils le pratiquent déjà (notamment pour l’achat de vêtements et chaussures), soit parce qu’ils souhaiteraient massivement une ouverture généralisée, - et ce d’autant plus pour la fraction des jeunes vivant seuls ou chez leurs parents – certes pour consommer, mais également pour se balader, se distraire (Pouquet et Moati, 2008).

1.5.1. Prépondérance des circuits low cost

Avec le développement des achats malins, les jeunes générations utilisent plus fortement les circuits low cost que les autres générations. Dans le secteur alimentaire, selon le baromètre de l’alimentation réalisé par le CREDOC pour le ministère de l’alimentation, de l’agriculture et de la pêche, en 2010, les jeunes de 18-24 ans sont 51%, à déclarer s’approvisionner le plus souvent pour leurs achats alimentaires dans un hard discount (cité au moins une fois, parmi les trois premiers critères) et les 25-34 ans 54%, contre 47% pour la population générale.

1.5.2. Sur représentation des achats de meubles en grande surface

S’agissant des achats en biens durables, les différences en termes de circuits ne sont significatives que sur les achats de meubles. Les jeunes 18-29 ans se différencient surtout par des achats plus importants en circuits généralistes, tels que les grandes surfaces et les supérettes. Alors que dans les autres catégories de population, les grandes surfaces représentent 15% des achats de meubles, dans la catégorie des 18-29 ans vivant chez leurs parents, la grande surface représente 18% des achats de meubles. De même, les achats en supérette représentent 25% des achats des jeunes co-résidents contre seulement 18% pour les autres catégories de population. Les différences sont significatives.

Figure 19: Répartition des dépenses en meubles selon les circuits de distribution par individu

Euros par an En pourcentage

Source : Enquête INSEE, Budget des ménages 2006

1.5.3. Poids d’Internet sur les achats de vêtements nettement

supérieur chez les jeunes autonomes

La grande majorité des jeunes se rend régulièrement dans les magasins et souvent dans les mêmes endroits. L’ambiance de la boutique et la certitude d’y trouver les marques recherchées constituent deux déterminants forts de cette régularité. Pour une partie importante des jeunes, il est aussi question de pratique collective. Lorsqu’ils s’y rendent seuls, une partie d’entre eux expliquent qu’ils ont alors une pratique d’achat plus forte que lorsqu’ils y vont avec des amis. L’analyse des réunions de groupes mettent en évidence des différences de comportements d’achats liés à l’âge. Les 18-24 ans se rendent le plus souvent dans les magasins avec leurs amis tandis que les 25-30 ans y vont davantage avec leur « petit ami ». On peut relever toutefois que les filles conseillent puis sollicitent davantage leur entourage que les garçons. Ce que l’on appelle le marketing « tribal » et « viral », par bouche-à-oreille, par influence mutuelle et contagion entre pairs repose

directement sur la socialité existant dans la consommation. Cette « contamination » s’exprime particulièrement dans l’achat en magasin, sachant que les jeunes vont plus souvent les fréquenter en groupe que les autres classes d’âge. Le recours à l’achat sur

Internet reste limité à la recherche d’informations avant de se rendre dans un magasin,

ou à la recherche de prix attractifs inexistants en magasin. Cependant, l’achat « en ligne » aura généralement été précédé d’un passage en magasin afin de pallier l’absence de relation directe avec le vêtement. Par ailleurs, le délai d’attente et le risque de déception vis-à-vis du produit reçu sont cités comme arguments de nature à expliquer la préférence pour l’achat en magasin. Enfin, le confort d’un achat effectué chez soi, devant son écran, est contrebalancé par le plaisir du « shopping » et le caractère convivial d’une sortie avec ses amis.

Figure 20: Dépenses en vêtements selon les circuits de distribution par individu

En euros par an En pourcentage

Source : Enquête INSEE, Budget des ménages 2006

En terme quantitatif, les plus jeunes se caractérisent avant tout par l’utilisation plus marqué du circuit Internet. Dans leurs achats de vêtements, par exemple, leurs dépenses sur Internet sont trois fois plus importantes que pour le reste de la population (13 euros par an pour les 18-29 ans contre 5 pour les 30 ans et plus). Ce sont les 18-29 ans autonomes qui utilisent le plus internet, leurs dépenses sont quatre fois plus importantes dans ce circuit que les 18-29 ans qui vivent chez leurs parents (21 euros par an contre 6 euros). Leurs achats sont aussi plus tournés vers les grandes surfaces spécialisées (dépenses supérieures de 47% pour les 18-29 ans par rapport au reste de la population), ou les commerces spécialisés (dépenses supérieures de 37%). Les grands magasins spécialisés sont surtout fréquentés par les jeunes parisiens. Les dépenses en vêtements dans les commerces de détail spécialisés sont surtout fortes pour les jeunes autonomes qui n’ont pas d’enfant. Plus ouverts sur le monde, ils font aussi plus souvent des achats à l’étranger (dépenses supérieures de 56%). Les 18-29 ans autonome, cible la plus

intéressante en terme de dépenses en habillement privilégient les grands magasins par rapport à la cible des 18-29 ans co-résidents. Leurs dépenses y sont deux fois plus importantes. Ce sont surtout ceux qui sont cadres ou en professions libérales qui utilisent ce circuit de distribution. Les acteurs des grands magasins ont ici une cible très intéressante qui continuera sans doute d’aller dans ce circuit en vieillissant.