1. Une multiplicité de mondes sociaux
1.2. Cartographie des modèles de crowdsourcing
Le tableau suivant (tableau 2), réalisé en phase exploratoire, permet de s’orienter dans l’univers du Web participatif. La première étape de notre recherche a consisté à mieux situer le crowdsourcing dans l’émergence plus globale du Web 2.0 et plus précisément, à identifier ce qui compose le monde du crowdsourcing et par la même, ce qui est extérieur à cet univers. A partir de cette hypothèse, notre ambition a été de classer un nombre conséquent et représentatif de sites : ceux reconnus comme faisant du crowdsourcing, ceux proches du concept, mais aussi ceux qui gravitent autour du Web2, répondant aux critères participatifs. Les réseaux sociaux, les sites de consommation personnalisée ou encore des sites dotés d’une forte identité communautaire ont été retenus.
Tableau 2 : Descriptif des 20 sites observés en phase exploratoire
Légende, formes de rétribution :
Type 1 : La plateforme rétribue le social (l’activité communautaire, les échanges sociaux). La rétribution est basée sur le principe selon lequel chaque forme de participation des internautes, d’échanges entre les internautes, doit être valorisée et récompensée. Les échanges et rétributions s’appuient sur le principe d’une monnaie locale et virtuelle, propre au site. Les principales activités des internautes seront identifiées, reconnues et valorisées par une rétribution virtuelle comme une monnaie propre au site.
Type 2 : Place de marché, basée sur un modèle de coordination directe entre l’offre et la demande. Selon l’intérêt des internautes (votes, intention d’achats, etc.), le produit prend de la valeur et est lancé, travaillé ou acheté.
CrowdSpirit Principe :de la collaboration des experts/usagers. Il se place comme un Site proposant de concevoir des produits électroniques issus intermédiaire de l’innovation entre la communauté et les entreprises. Le but de la plateforme est de sélectionner les meilleures idées conçues et de les proposer aux entreprises.
Forme de rétribution : Type 1, on rémunère le social (cf. légende). Classement par points des membres, rémunération monétaire pour les participants aux idées sélectionnées.
Chiffres : Création en 2007, fin en 2010. 200 membres actifs, site en France.
Cambrian House
Principe : Un des premiers sites, précurseurs du modèle de crowdsourcing. Un internaute propose une idée de logiciel. Si l’idée récolte un assez grand nombre d’intérêts, la communauté travaille et collabore à la conception du software. Le site produit et met en vente le logiciel lui-même. Il est l’interface directe entre la communauté et le marché.
Forme de rétribution : Type 1, rémunération sociale.
Monnaie locale (cambros, glory, share et royalty) qui rémunère diversement les activités des internautes.
Chiffres : Création 2006, fin 2010. 64 000 membres, Canada.
Sellaband Principe :producteurs d’artistes amateurs. L’artiste inscrit sur la plateforme doit Site musical qui propose aux internautes de devenir
récolter 50 000 dollars auprès des « believers » internautes pour être produit par Sellaband.
Forme de rétribution : Type 2, place de marché.
Un modèle direct de rencontre entre l’offre et la demande que propose le site, en tant qu’intermédiaire.
Chiffres : Créé en 2006, encore en activité. En 3 ans, 14 artistes produits sur 6 000, 60 000 believers, Allemagne.
IStockphoto Principe :« amateurs » photographes de poster leurs clichés sur la plateforme, Pionner dans le crowdsourcing, le site propose aux qui les vendra à des prix très bas. Une banque d’images ouverte et non professionnelle. IStockphoto se lance en 2010 dans la vente de logos.
Forme de rétribution : Type 2, place de marché.
Rencontres directes entre offre et demande, les acheteurs doivent passer par l’achat de crédits. La plateforme prend un pourcentage par l’intermédiaire de la monnaie locale, les crédits (10 crédits = 9,5 dollars).
Chiffres : Création en 2001. 1 image téléchargée toutes les 2 secondes et demi, USA (en 2007).
YourEncore Principe :la retraite avec des entreprises du secteur scientifique (physique, Le site met en relation des scientifiques et des ingénieurs à biologie, aérospatial, etc.) par l’intermédiaire de challenges. Principe de l’open innovation.
Forme de rétribution : Type 2, place de marché.
Intermédiaire entre entreprises et communauté d’innovation fermée, pas d’échanges visibles. Les solutions choisies sont rémunérées, les autres non.
Chiffres : Création 2003, plus de 4 000 experts (2007), USA.
NineSigma Principe :est une R&D externe, mettant en lien les entreprises et la Le modèle du site est proche de celui de YourEncore. Le site
communauté de scientifiques. Le rôle de l’intermédiaire est de sélectionner les internautes, par Cv, à l’inscription, dans le domaine de la biochimie. Le principe ensuite reste le même, un appel d’offre et lancé et la communauté répond à cet appel d’offre.
Forme de rétribution : Type 2, place de marché.
Les gagnants de l’appel d’offre sont rémunérés. Une communauté fermée, pas de visibilité, pas de forum, échanges réduits.
Chiffres : Création en 2000, USA.
Innocentive Principe :crowdsourcing. Développé par le groupe pharmaceutique Eli Lilly, la Un des sites les plus connus dans le monde du plateforme permet aux entreprises de soumettre des problèmes en R&D et rémunère par une prime les chercheurs de la communauté qui les résolvent. Des challenges plus ou moins complexes dans le domaine pharmaceutique demandant des réponses, des propositions individuelles ou de groupe, concept d’une R&D délocalisée.
Forme de rétribution : Type 2, place de marché.
dollars.
Chiffres : Création en 2001. 135 000 chercheurs inscrits et 40 industries clientes, USA.
LaFraise Principe :à la communauté de concevoir et proposer des logos pour T-shirts, la Conception et édition de T-Shirts. Pour cela, le site propose communauté vote, sous forme de promesses d’achat pour les logos préférés. Le logo ayant obtenu 500 promesses d’achat est fabriqué par le site, puis vendu à la communauté.
Forme de rétribution : Type 2, place de marché.
Bourse virtuelle de logos. Rencontre directe entre acheteur et offreur. Gain de 1 000 euros pour le concepteur du T-Shirt vendu. Point de fidélité pour la communauté, les Brouzoufs.
Chiffres : Création en 2003. Plus de 60 000 T-shirt vendus, 8 000 en une année. 1 350 000 euros de CA, France. Rachat par une société homologue allemande Spreadshirt, pour une somme dépensant le million d’euros. (2006). Fin du site en 2013.
Threadless Principe :anglophone. L’intérêt est de voir que certains membres de la Site similaire au site Lafraise, mais dédié à une communauté
communauté sont devenus des designers professionnels par la suite.
Forme de rétribution : Type 2, place de marché. Rétribution monétaire.
Chiffres : Création en 2000. 399 designers, USA. (en 2007).
Wilogo Principe :concours pour les graphistes, membres de la communauté, répondant Création de logo pour les PME-PMI. La startup lance des
à une demande d’une entreprise. Les membres participent, proposent, échangent des idées, votes sur les meilleurs logos, etc. A la fin du challenge, le choix final reste cependant à l’entreprise cliente qui peut s’appuyer sur les votes et conseils de la communauté.
Forme de rétribution : Type 1, rémunération sociale.
Forme plus complexe que la simple place de marché, avec l’instauration d’un classement : le Karma. Un algorithme sophistiqué attribuant des points sur l’activité globale et sociale du membre.
Chiffres : Création en 2006, 2 950 membres en 2007. Plus de 15 000 en 2010, France, puis se développe en Espagne, Allemagne et Etats-Unis.
OpenAd.net Principe :faire travailler la communauté sur des idées marketing, publicitaire et Plateforme collaborative qui propose aux entreprises de design. Repose sur le principe que ce sont les internautes qui peuvent trouver l’idée créative pour les entreprises.
Forme de rétribution : Type 2, place de marché.
Rémunération en dollars. Pas de forme communautaire forte, d’échange en dehors des activités de travail. Une plateforme fermée, qui offre seulement un travail de conception.
Chiffres : Création en 2004, arrêt en 2009. 1 000 créatifs la première année. Europe, Lituanie, destinée au marché américain.
Spigit Principe :interne. Le site offre aux entreprises une plateforme collaborative, un Site similaire à CrowdSpirit, mais pour des solutions en
social networking au cœur de l’entreprise.
Forme de rétribution : Type 1, rémunération sociale.
Des points sont attribués selon la participation et les idées trouvées, la monnaie locale sont les Spocks. Valorisation de la participation et de l’expérience.
Chiffres : Création en 2006. Selon le site, 200 innovations et 500 000 idées proposées (2006/2010), Californie.
Amazon Mechanical
Turk
Principe : Site proche du outsourcing. La plateforme propose de mettre en relation offreurs et travailleurs sur des micro-tâches à faire pour un prix extrêmement petit. Exemple de demande : « Je fournis un nom dans une colonne, dans les autres me dire si un des noms correspond ». Une activité basique, rapide, mais très peu rémunérée : 0,05 centimes de dollars. Principalement actif aux Etats-Unis pour les demandeurs et Inde pour les travailleurs. Mouvement éthique qui se met en place.
Forme de rétribution : Type 2, place de marché.
Sous-traitance (outsourcing) de la production. La plateforme propose une main d’œuvre extérieure. Mini-tâches très peu payées.
Chiffres : Création en 2005. Plus de 100 000 tâches à faire de moyenne sur le site. Moyenne : 30 minutes la tâche, payée à 0,02 dollars, USA.
Kluster Principe : les internautes sur des challenges contenant des idées et concepts à Plateforme communautaire qui propose de faire collaborer émettre pour une entreprise (exemple : trouver un slogan
publicitaire). Kluster identifie les meilleures propositions issues de ce travail collaboratif et les vainqueurs gagnent des Watts.
Forme de rétribution : Type 1, rémunération sociale.
Les Watts sont une monnaie locale, valorisant la participation et les échanges sur la plateforme, convertible en monétaire.
Chiffres : Création en 2006. En 2007, encore sous la forme bêta, 2 700 participants, Vermont, USA.
Les sites suivants ne répondent pas aux principes du crowdsourcing directement, mais évoluent dans un même univers, avec des propriétés cependant très proches. Le crowdsourcing est présent dans certaines dynamiques traversant ces sites. L’exploration de ces plateformes permet de mieux comprendre ces divers processus.
Second Life Principe :Le site propose d’évoluer dans un univers virtuel. Avec un avatar, vous Modèle des réseaux sociaux. évoluez d’îles en îles, rencontrez d’autres avatars, vous pouvez acheter avec une monnaie virtuelle.
Forme de rétribution : Pas de rétribution. (pour les internautes). Monnaie virtuelle, le Dollar Linden. Principe de créer des liens sociaux virtuels.
Chiffres : Création en 2003. USA. 4 millions d’inscrits en janvier 2007, 830 000 utilisateurs actifs, 36 000 comptes payants.
Facebook Principe :La plateforme permet de mettre en lien les internautes à travers de Modèle des réseaux sociaux. multiples applications, selon les goûts, les envies, les lieux, etc. Le modèle des réseaux sociaux est intéressant pour notre étude dans la construction de la collaboration et des échanges d’informations. Un site caractérisé par sa polyvalence (dédié à de multiples activités, sur de nombreux thèmes).
Forme de rétribution : Pas de rétribution.
Le principe est de créer du lien, de faire passer l’information, à travers diverses applications. Une forme de collaboration.
Chiffres : Création 2004. USA. Plus de 350 millions d’utilisateurs actifs (2010).
Lego Principe :La marque propose une plateforme sur laquelle il est possible de Communauté de clients et mass customization. concevoir, construire et designer des jouets, figurines Lego. Une fois conçus, les produits sont soit achetés par le client, soit produits par l’entreprise et vendus par la suite. Ce processus de mass customization est possible en téléchargeant un logiciel gratuit, Lego Factory. La marque a également permis à des fans de figurines Bionicle de créer un univers et de nouveaux personnages, quelques uns seront développés par la marque.
Forme de rétribution : Monétaire. Entre 50 et 100 dollars pour le vainqueur du concours. Points de fidélisation : les VIP.
Chiffres : Danemark. La marque Lego (1935), a du faire une « collaboration forcée » avec les hackers qui avaient au départ piraté leur jeux. Il naît de cette collaboration le système d’aujourd’hui, avec le logiciel Logo Factory.
Nike ID Principe :Principe de la personnalisation de masse. La marque propose de Communauté de clients et mass customization. designer ses propres baskets. Elle offre dans la globalité une plateforme découvrant un univers de la marque, avec vidéos d’exploits sportifs, le but est de développer un univers.
Forme de rétribution : Pas de rétribution. Pas de concours.
Chiffres : Création du site en 2005. Usa.
Ebay Principe :Le site d’enchères à succès Ebay repose sur un système d’achats Modèle de la communauté d’expérience. d’objets divers, par l’intermédiaire d’enchères. Outre l’aspect technologique, le site s’appuie sur une forte idéologie communautaire. Un esprit communautaire au départ fort, qui s’appuie sur quelques préceptes : les gens sont bons, chacun à quelque chose à partager, un espace ouvert favorise la meilleure des personnes et chacun devra traiter l’autre comme il aimerait être traité.
Forme de rétribution : Echanges qui reposent sur la confiance. Et, l’élaboration d’une mesure de la confiance, en quantité et qualité, avec l’évaluation de retour, positif ou négatif.
Chiffres : Créé en 1995, puis a profité de la bulle Internet pour se développer en 2000. L’intérêt du site est cette mesure de l’échange par la confiance mise en place par le site. Un indicateur de confiance,
classifié, qui prend une valeur certaine (Les comptes ayant une bonne confiance se rachètent illicitement).
Wikipédia Principe :Wikipédia est une encyclopédie collective, « approvisionnée » par les Modèle de la communauté épistémique. internautes. Basée sur le modèle de l’open source et de la gratuité, la plateforme est caractérisée par une forte idéologie de liberté, de gratuité et par le principe de base du crowdsourcing, selon lequel la foule ou la communauté, par son étendue, a les réponses adéquates à la demande (pas forcément justes).
Forme de rétribution : Symbolique et crédibilité, réputation. Similaire au monde scientifique.
Il n’y a aucune publicité sur Wikipédia, fonctionne par le don.
Chiffres : Création en 2001, USA. En août 2010, 3 millions d’articles en anglais, 958 000 en français.
Le résultat de cette recherche exploratoire nous permet d’établir quelques pistes d’analyse. En effet, le premier point à retenir de ce comparatif, la caractéristique discriminante du modèle de crowdsourcing par rapport aux autres sites, se dégage à travers la rétribution des internautes qui peut prendre diverses formes. Que le travail soit individuel ou collectif, les plateformes instaurent une compétition entre les membres, le gagnant de cette compétition, et lui seul la plupart du temps, étant rémunéré à la fin de l’activité. Le travail fini est vendu par le site directement à l’entreprise commanditaire.
Dans la veine de ce premier principe fondateur et discriminant, un autre élément caractéristique du modèle de crowdsourcing et identifié dans cette phase exploratoire est le système de rétribution qui s’exerce. Plusieurs modèles se dégagent. Un des modes de rétribution que l’on nommera rémunération sociale(type 1) distribue, comptabilise tous les échanges sociaux des membres de la communauté. Cette rétribution n’est pas monétairement liée à nos marchés économiques (dollars, euros, etc.) mais se compose de points (sorte de monnaie locale, intra-système), comme le Karma pour Wilogo ou encore les Watts pour Kluster. C’est une composante formatrice du principe de crowdsourcing, incitatrice, qui dynamise les échanges communautaires en
comptabilisant à l’aide d’algorithmes – formules souvent tenues secrètes par les plateformes – toutes les interactions (votes, commentaires, discussions, parrainages, etc.) des membres inscrits. Leur activité est ainsi classée, suivant leur popularité, leurs compétences, leur esprit d’équipe, etc. Les points collectés permettent, directement ou indirectement, de développer une reconnaissance (professionnelle, de compétences) parmi la communauté du site et les entreprises clientes, mais aussi d’en retirer indirectement, par la réputation ainsi constituée, des bénéfices plus monétaires cette fois-ci. Ce premier modèle de rémunération sociale est basé sur l’existence d’un algorithme donnant la possibilité de rétribuer monétairement (monnaie locale) l’activité sociale des internautes (essence de la viabilité d’un site). Le calcul de cette formule, tenu secret le plus souvent par les dirigeants, donne lieu à de multiples discussions au sein de la communauté, mais permet de garder dissimulé le ratio participation/rémunération, afin d’éviter des usages stratégiques par les internautes.
Un second modèle de rémunération coexiste, plus monétaire et directement lié au marché économique classique. Il consiste en une place de marché ouverte – lieu de rencontre entre l’offre et la demande – qu’organise la plateforme elle-même. Ce modèle que l’on retrouve sur Sellaband ou Lafraise, propose une rémunération plus directe entre l’entreprise et l’internaute : une place de marché virtuelle (type 2). Le produit conçu par les internautes est vendu directement à l’entreprise ou au grand public et la rétribution consiste alors en un pourcentage de vente. Dans le cas de Sellaband, les internautes misent sur un artiste pour le produire ; sur le site Lafraise, les internautes proposent des logos de t-shirts et de la même manière, misent sur les t-shirts qui leur plaisent le plus. Ce système se rapproche alors de celui de la cotation en bourse. Des promesses d’achat pour un t-shirt à un placement financier dans la production d’un artiste, le principe consiste à faire rencontrer l’offre et la demande. L’objectif est de réduire le risque du lancement des produits en garantissant les intentions préalables d’achat par les internautes. Les promesses d’achat arrivées à un seuil critique, la production de l’artiste ou du t-shirt est lancée et la vente se fait.
Ces deux modèles – rémunération sociale et place de marché – peuvent coexister sur une même plateforme. Le processus est alors plus complexe pour les internautes. L’exemple de Cambrian House résume cette concomitance à travers la constitution de quatre sortes de monnaies : cambros, glory, share et royalty. Les cambros équivalent à 1 dollar, permettent d’investir sur les produits, tout comme les royalties qui sont les dividendes de la mise de départ. Les glorys et shares permettent un classement des membres selon leur participation, leur investissement, les idées proposées, etc., ils définissent le rôle des membres sur le site (profil d’inventeur, d’investisseur, de commentateur, d’usager, etc.). Ces monnaies locales, complexes récompensent à la fois une dynamique sociale (interactions avec la communauté) et des compétences professionnelles.
Un autre critère détermine les modèles de crowdsourcing : le type de communauté ou plutôt la force du lien communautaire qui la caractérise. Les échanges sont indispensables entre les membres de ces sites, mais peuvent prendre différentes formes, plus ou moins denses dans la fréquence et l’intensité. Néanmoins, les internautes qui s’inscrivent, se définissent comme appartenant à une communauté. Ces communautés diffèrent selon le site, elles peuvent provenir de l’open source, qualifiées alors de geeks pour le site de Cambrian House ou des communautés scientifiques, constituées de chercheurs, de scientifiques en physique et chimie pour Innocentive. Le point commun de ces communautés est qu’elles se définissent ou que les sites les définissent comme communautés : une appartenance à une communauté spécifique (scientifiques, geeks, retraités, etc.) identifiée selon l’activité de la plateforme ou du projet. Plus qu’une réalité, l’élément à retenir autour de la notion de communauté, reste ce sentiment d’appartenance à un groupe spécifique, définissable et caractérisable, qui la distingue des sites de réseaux sociaux dans son ensemble, tel Facebook, sur lesquels le sentiment d’appartenance à un groupe est faible, où l’on diffuse plutôt de l’information. L’idée d’appartenance a ici un effet performatif qui construit les collectifs en ligne en communautés spécifiques selon les plateformes ou les projets internes s’y déployant.
Les collectifs en ligne se construisent également à travers le rôle que leur allouent les plateformes. Les sites offrent plus ou moins d’ouverture, d’espace aux échanges, d’accès aux membres de la communauté, permettant ainsi une plus grande place dans la co-construction et gouvernance de la plateforme. On ne peut assimiler sous la même bannière de communauté les divers collectifs rencontrés, allant des internautes porteurs et s’appropriant l’image de marque du site Lafraise aux scientifiques professionnels d’Innocentive, qui participent uniquement aux challenges et de façon très encadrée. La politique d’ouverture des sites devient alors un marqueur déterminant.
Enfin, dernier point caractérisant le rôle d’intermédiaire des sites de crowdsourcing, le processus que l’on retrouve dans la plupart des plateformes sous la