Appui à la professionnalisation des producteurs

cadeias dominantes que compõem o mapa hierárquico de valores. As motivações hedônicas dos consumidores de vinhos, de acordo com a perspectiva teórica de Schwartz (2017), representa a busca por sensações e experiências prazerosas, em face aos atos de consumo da bebida. Então, o hedonismo cria um envolvimento com o consumidor, que o leva a querer cada vez mais aprimorar o seu contato com o mundo dos vinhos, para vivenciar momentos “encantadores, apaixonantes e satisfatórios”. Deste valor de foco pessoal, depreende-se três traços identitários. O primeiro traço identitário refere-se ao princípio de relevância do objeto em si, ou seja, o vinho enquanto motivador hedônico em um contexto de consumo. Esta atribuição fica clara, quando os consumidores de vinhos se comparam com pessoas que bebem outras bebidas alcoólicas, entre elas, a cerveja comum. De acordo com o discurso dos entrevistados, o vinho é uma bebida diferente que exige um paladar apurado na degustação, para se extrair o prazer em se desfrutar da bebida durante o ritual de consumo. Isto não ocorre com a cerveja comum, que é classificada como “ordinária, sem emoção e a mesma coisa em todos os dias”.

O segundo traço de identidade que reforça o valor hedônico de foco pessoal em relação a cerveja comum, é o princípio de relevância por ação do consumo. A referida ação, consiste no discurso de que os consumidores de vinhos não “bebem por beber”, o que garante que estes indivíduos valorizam o ritual de consumo e a degustação da bebida, o que não pode ser feito por meio da cerveja comum. Considera-se que a consequência psicológica (25) Treino e aprimoro o meu paladar, possa estar envolvida nesta percepção das ações de consumo.

O terceiro traço identitário correlato ao foco pessoal do consumidor, ligado ao valor hedonismo, é o princípio de verificação da autoimagem que se quer passar, em detrimento de quem consome a cerveja comum ou outro tipo de bebida. Neste sentido, os consumidores de vinhos visam validar a fidelidade de seus comportamentos, quando afirmam que “ficar girando a taça de vinhos não é uma frescura ou perda de tempo”, mas faz parte do ritual de consumo

para se extrair sensações e experiências prazerosas da bebida. Os entrevistados citam que eles são frequentemente contestados por desempenharem tais ações, por quem não está inserido no mundo dos vinhos. Acredita-se que a consequência psicológica (21) Fico reconhecido e obtenho status, esteja atrelada a validação da identidade no consumo, uma vez que os consumidores que são fiéis aos seus traços identitários, despertam atenção das pessoas sem afinidade no meio.

Outro valor de foco pessoal que emergiu nas cadeias dominantes foi a estimulação, que de acordo com Schwartz (2017) trata-se das motivações de consumo que empolgam, instigam e excitam pela busca de mudanças e pela vivência de experiências novas. Esta respectiva motivação de foco pessoal, corresponde ao terceiro valor que melhor representa a estrutura cognitiva dos consumidores de vinhos, no que se refere ao mapa hierárquico de valores. Logo, interpretou-se que o valor pessoal estimulação, pode relacionar-se a dois traços identitários.

O princípio de saliência é o primeiro traço de identidade a ser considerado, quando descreve-se o valor estimulação. Os consumidores que afirmam possuir uma autoimagem única, em comparação com os demais envolvidos no mundo dos vinhos, atribuem que uma das formas de se diferenciar no meio social, é a motivação em se desafiar a experimentar vinhos que não são considerados convencionais, ou ainda, em se empolgar quando se consegue “extrair todas as nuances do vinho em uma simples leitura”. Portanto, a estimulação age como uma força motivadora, que confere um certo reconhecimento da autoimagem única que o indivíduo afirma possuir. Atribui-se que a consequência psicológica (23) Fico curioso, crio expectativas e sou surpreendido, exerce influência sob a relação deste traço identitário com o valor pessoal. O segundo traço de identidade que pode ser vinculado ao valor estimulação, diz respeito ao princípio de relevância por avaliação. Quando o consumidor de vinhos vivenciou várias situações novas e surpreendentes, ao ponto de se estimular a consolidação de sua noção identitária, torna-se possível que ele avalie alguns momentos das fases de sua vida, em que “qualquer vinho o satisfazia”. Logo, o consumidor torna-se mais exigente com os vinhos que são degustados no presente, o que o empolga a procurar em outros estilos e variações da bebida, novas possibilidades que estimulem atingir outros níveis de satisfação, que antes não recebiam a devida importância ou não eram consideradas mediante as experiências de consumo passadas.

O último valor de foco pessoal que foi identificado nas cadeias dominantes presentes no mapa hierárquico de valores, com o menor número de relações estabelecidas, refere-se à realização. Conforme a teoria de Schwartz (2017), a realização enquanto motivação de foco pessoal no contexto de consumo de vinhos, diz respeito ao alcance de sucesso, metas e objetivos do indivíduo. Apenas um traço de identidade pode ser associado a este valor de foco pessoal.

Neste sentido, o princípio de associação é o único traço identitário que correlaciona-se ao valor pessoal realização, uma vez que os consumidores de vinhos atribuem que se sentir realizado, é um sentimento que pode ser dependente de uma ou mais pessoas no âmbito do vinho. Então, a realização gera transferência associativa e comparação com pessoas presentes neste meio, desde que tenham alguma afinidade, sejam elas celebridades reconhecidas, ou ainda, pessoas comuns do ambiente que se está inserido. Exemplos de realizações em comum, podem ser o fato de se captar todas as nuances em um vinho, ter morado um tempo no exterior em um país do velho mundo dos vinhos, e ter orgulho pelas conquistas de familiares que tiveram a oportunidade de estudar em um país tradicional na vitivinicultura.

A Figura 17 sistematiza as relações que foram estabelecidas entre os valores de foco pessoal em face aos princípios de identidade, além de apresentar os desdobramentos envolvidos que foram descritos nos resultados desta subseção.

Figura 17 – Valores de foco pessoal relacionados aos princípios de identidade

Fonte: Do autor (2019).

Conforme pode ser verificado na Figura 17, o valor hedonismo se relacionou com os princípios de relevância do objeto em si, a relevância das ações do consumidor e a verificação da identidade mediante aos diversos contextos de consumo. Por sua vez, o valor estimulação faz menção ao princípio de saliência e a relevância que a avaliação da identidade tem para o indivíduo. Por fim, o valor realização está ligado ao princípio de associação, em razão das comparações entre as conquistas obtidas por outras pessoas. A próxima subseção de resultados descreve o valor de foco social benevolência – cuidado, bem como os traços de identidade que estão vinculados a esta motivação de consumo, a qual pode ser interpretada mediante aos dizeres dos consumidores de vinhos entrevistados neste estudo.