Appréciation sur la qualité de la stratégie 1 La corporate strategy de l'entreprise

Les différents Domaines d'Activité Stratégiques dans lesquels vous vous trouvez engagé doivent être appréhendés dans une optique prospective.

La matrice que nous vous avons proposé de construire pour analyser votre portefeuille prenait comme critère clé de l'intérêt d'un DAS son taux de croissance dans les années à venir.

Ce critère est extrêmement important, car il détermine bien la nature des situations concurrentielles que l'on peut rencontrer dans un secteur d'activité. Mais il peut être

insuffisant, car il ne tient pas compte d'éventuelles modifications pouvant survenir dans l'environnement. Il peut y avoir, en effet, dans un Domaine d'Activité donné, émergence de facteurs de changement importants : comme par exemple des ruptures technologiques relativement brusques, l'arrivée de nouveaux entrants étrangers au secteur, l'apparition de substituts à vos produits, la modification d'une réglementation administrative susceptible d'avoir un caractère déterminant sur votre activité, le surgissement de troubles politiques graves, l'accroissement soudain du pouvoir de négociation de vos fournisseurs, ou de vos clients, etc...

Il est bien évident que la qualité du jugement que vous porterez sur vos différents DAS doit prendre en compte, dans toute la mesure du possible, ces divers éléments, s'ils sont susceptibles d'arriver.

L'autre élément d'appréciation concernant la qualité de votre « corporate strategy » est constitué par l'équilibre général de votre « portefeuille ».

Votre portefeuille doit comporter :

- un certain nombre d'opportunités de croissance (DAS en croissance),

- un nombre déjà relativement satisfaisant d'activités dans lesquelles vous êtes parvenu à acquérir de bonnes positions concurrentielles.

Si tel n'est pas le cas, il vous faudra nécessairement corriger, à l'avenir, votre portefeuille : - en équilibrant beaucoup mieux celui-ci, pour ce qui est du rapport existant entre des

Activités en stagnation et des Activités en croissance,

- en concentrant vos moyens sur l'acquisition et/ou le renforcement d'avantages

compétitifs solides, ce qui peut vous amener à focaliser vos moyens d'investissement sur un petit nombre seulement de Domaines d'Activité.

Ce jugement à porter sur le choix que vous avez fait de vos DAS, et sur l'équilibre existant entre des positions concurrentielles fortes, déjà acquises, et des positions faibles pouvant soit être améliorées, soit se révéler être impossibles pour vous à corriger, doit vous amener à évaluer quelle est globalement, à ce niveau, la qualité de votre stratégie.

N.B. : _{L'examen que vous avez effectué de votre portefeuille, et les conclusions} auxquelles vous parvenez, vont vous orienter, lorsque vous entreprendrez de modifier votre corporate strategy, sur un certain nombre de grandes décisions stratégiques, les choix à effectuer étant les suivants :

- _{quels sont finalement les DAS à conserver ?}

- quels sont les besoins d'acquisition de nouveaux DAS en croissance ?

- dans quels DAS des positions concurrentielles manifestement faibles peuvent- elles être corrigées ? Et alors, l'entreprise dispose-t-elle des moyens voulus pour y parvenir ?

- dans quels DAS des positions concurrentielles faibles posent-elles des problèmes que l'on ne peut pas raisonnablement envisager de résoudre seul ?

Et, alors, quelles dispositions sont-elles à prendre pour y remédier : cession des activités ? fusion avec d'autres entreprises ? recherche de partenaires ? Etc... 5.1.2. Les Business _stratégies

Vous avez, normalement, développé des avantages compétitifs dans chacun des Domaines d'Activité Stratégiques où vous exercez une activité.

Dans l'appréhension que vous faites de l'évolution de la situation dans chacun des DAS que vous exploitez que pouvez-vous penser de la valeur, et de la solidité, des avantages compétitifs qui sont les vôtres aujourd'hui ? C'est dans cette optique qu'il faut vous placer pour juger de la qualité de votre stratégie, à ce niveau.

Parmi les facteurs de changement qui peuvent modifier votre environnement, dans vos différents DAS, y en a-t-il qui peuvent rendre vos avantages compétitifs caducs, demain ? Quelles sont les menaces qui pèsent sur les éléments qui constituent vos avantages compétitifs ? Dans les évolutions qui sont en cours, certaines peuvent amener vos DAS à s'agrandir, et cette modification de la dimension géographique d'un ou de plusieurs DAS peut altérer plus ou moins profondément vos positions concurrentielles : y-a-t-il donc des menaces de cette nature qui sont à envisager, pour vous, aujourd'hui ?

Vous devez donc juger de la qualité, et de la pérennité, de vos avantages compétitifs DAS par DAS, et vous en déduirez aisément quelle est la validité de votre stratégie dans chacun des Domaines d'Activité où vous vous trouvez engagé.

NB. : Lorsque vous aurez à procéder à une révision de votre stratégie, il vous faudra, pour les DAS que vous envisagez de conserver dans votre portefeuille d'Activités déterminer comment vous allez pouvoir renforcer vos avantages compétitifs. Dans chacun de ces DAS, il vous faudra avoir pour objectif de parvenir à acquérir une position concurrentielle solide, et forte. Et si vous ne pouvez, compte tenu de vos moyens, espérer y parvenir partout, il vous faudra nécessairement soit abandonner certaines activités, soit, pour vous y maintenir, rechercher des alliances.

Ce jugement que vous porterez sur la qualité de vos Business Strategies constitue un deuxième élément d'appréciation de la pertinence, et de la validité, de votre stratégie actuelle.

5.1.3. La mise en oeuvre _{de la stratégie}

L'examen auquel vous avez procédé de la cohérence existant entre votre stratégie globale et la politique que vous menez au niveau opérationnel vous fournira un troisième élément d'appréciation sur la qualité de votre stratégie. Les Business strategies que vous avez conçues, DAS par DAS, doivent être mises en oeuvre d'une manière implacable si vous voulez qu'elles aient les meilleures chances de réussir.

Cependant, même si les stratégies que vous avez conçues comportent des faiblesses, il se peut que, momentanément, ces insuffisances conceptuelles au plan stratégique puissent

dans leurs effets être compensées par une excellence opérationnelle tout à fait remarquable. Cette éventuelle excellence opérationnelle qui pourrait être la votre ne doit pas altérer votre jugement sur la qualité de la stratégie que vous menez.

N.B. : Lorsque vous entreprendrez de procéder à une révision de votre stratégie, il vous faudra tenir compte, dans votre processus de planification stratégique, de cette nécessité de rendre vos stratégies opérationnelles cohérentes par rapport aux différentes Business Strategies que vous déciderez de mener, au niveau de chaque DAS.