É LÉMENTS DE RÉPONSE CONCERNANT L ’ HYPOTHÈSE H2

Après avoir présenté un profil-type des élus présents sur Twitter à travers trois variables, il convient maintenant de s’interroger sur les styles de communication employé sur ce réseau social. Nous partons alors de l’idée selon laquelle les élus utilisant ce canal de communication le font afin de renforcer la proximité avec les

41 citoyens. L’hypothèse numéro 2 de ce travail de recherche stipule donc l’idée suivante :

H2 : Les élus fédéraux romands ont recours à un style de communication orienté vers le citoyen. Ce choix participerait alors à la construction d’un sentiment de proximité entre les élus et les citoyens.

Pour ce faire, nous nous baserons sur les différents styles de communication présentés dans les travaux de Keller et Kleinen-von Königslöw et présentés plus haut dans le tableau 1 pour tester notre hypothèse.

a) Un échantillon de recherche affiné

Afin que le test de cette hypothèse fasse sens, nous avons ici fait le choix de nous concentrer sur les élus qui ont publié du contenu durant notre période de recherche, et ce, dès le premier tweet.

Un élément important à souligner ici est le fait que dans le cadre du test de notre H2, nous n’avons pas analysé l’ensemble des publications (tweets et retweets) des élus.

En effet, d’abord, les retweets ont été exclus de cette analyse dans la mesure où ils ne sont pas du contenu propre à l’élu. Le style de communication employé ne lui appartient donc pas et bien qu’une analyse puisse faire sens, nous l’avons écarté dans le cadre de cette recherche. Par ailleurs, certains élus ont des tweets qui correspondent à des réponses dans un fil de discussion qui s’est créé entre différents utilisateurs. Là aussi, si la manière de répondre peut-être intéressante d’un point de vue communicationnel, nous avons fait le choix de ne pas inclure ces tweets dans le cadre de notre test de H2 car ils sont là en réaction à une autre publication.

Au final, nous nous sommes donc concentrés sur les tweets originaux et pour lesquels les élus ont voulu présenter une information et non réagir à un contenu. Dès lors, notre échantillon de recherche est réduit par rapport aux 1076 publications (tweets et retweets) répertoriés précédemment. Sur ces 1076 publications, 531 tweets et 545 retweets ont été relevés. Ainsi, parmi ces 531 tweets, nous avons noté et analysé 432 tweets dont l’élu est l’émetteur unique et premier.

Et si nous avions précédemment indiqué avoir recensé 27 élus avec du contenu sur leur compte Twitter, en ne prenant en considération que les tweets originaux, nous recensons 24 élus. En effet, pour trois d’entre eux (Valérie Piller Carrard, Hugues Hiltpold et Jacques-André Maire), aucun tweet émanant de leur profil n’a été répertorié, les seules publications étant des retweets. Ils ont donc été écartés de cette analyse visant à définir le style de communication employé sur le réseau social à l’oiseau bleu.

En ce qui concerne la méthodologie employée, les 432 tweets des 24 comptes d’élus fédéraux romands ont été relevés manuellement et insérés dans le tableau disponible en annexe D. En ce qui concerne le codage, celui-ci se base sur les travaux réalisés par Keller et Kleinen-von Königslöw. Pour rappel, ces deux auteurs ont identifié quatre styles de communication qui sont le :

- style pseudo-discursif, pour lequel les élus sont prêts à engager un dialogue voire un débat. Dans leur travail, les auteurs distinguent trois indicateurs qui

sont trois publics-cibles : les acteurs politiques, les acteurs médiatiques et les citoyens. Selon eux, « as the addressed person will be notified of this, opportunities for debate are created; even more importantly, doing so signals a willingness on their part to enter into a political discourse » (Keller et Kleinen-von Königslöw, 2018b, 4) ;

- émotionnel, pour lequel les élus sont prêts à utiliser un langage moins bureaucratique et en appellent davantage au ressenti de chacun. Dans leur travail, les auteurs relèvent le recours aux émotions ainsi que l’utilisation des émoticônes. « An emotional communication style is characterized by posts and tweets that focus more on emotions than on political issues » (Keller et Kleinen-von Königslöw, 2018b, 5) ;

- mobilisateur, pour lequel les élus sont disposés à demander à leurs followers de s’investir. Cela peut se faire à travers une action (voter OUI ou NON lors d’une votation, voter pour un candidat ou un parti) ou une action digitale (likez, commentez, partagez). « These reminders may not only activate those using social network sites for political reasons but also convince past nonvoters to vote » (Keller et Kleinen-von Königslöw, 2018b, 5) ;

- divertissant, pour lequel les élus sont prêts à sortir du cadre rigide de la politique pour toucher leur personnes qui les suivent. Il est intéressant de noter que les auteurs mettent en avant 3 indicateurs que sont l’individualisation, la privatisation et l’humour. « They might publish statements outlining their per- sonal opinions or post pictures as they canvass in the streets. They may also include details from their personal lives to stress that they are normal citizens who lead normal lives » (Keller et Kleinen-von Königslöw, 2018b, 6). Ce dernier style de communication amène à une question plus globale : est-ce que la mise en avant d’événements personnels remplit une certaine fonction en termes de communication politique ? En d’autres termes, est-ce que la mise en avant de son espace privé ou de sa personne hors cadre politique répond à une logique politique ? Ce travail ne répondra pas à cette interrogation mais le questionnement méritait d’être posé car il pose une question sur la vision que l’on se fait, et la place que l’on accorde, au politique : à savoir le fait de le distinguer d’autres activités, ou de concevoir que tout, y compris le privé, est politique.

Le tableau ci-après présente une description des différents indicateurs appliqués à notre étude de recherche. Dans le style mobilisateur, les indicateurs ‘Élection’ et

‘Votation’ ont été ôtés étant donné que notre contexte de recherche ne porte que sur la votation fédérale du 19 mai 2019.

43 écrite, sur les supports digitaux ou vidéos

Pseudo-discursif

L’adresse aux acteurs politiques

L’élu mentionne ou identifie des acteurs politiques (autres partis, autres élus, institutions …) dans son tweet

L’adresse aux acteurs médiatiques

L’élu mentionne ou identifie des acteurs médiatiques, ou s’adresse directement à un ou plusieurs médias

L’adresse aux citoyens

L’élu mentionne les citoyens, identifie des non-élus ou s’adresse directement aux électeurs ou à l’ensemble de la population Émotionnel

Le recours aux émotions

L’élu fait part de ses sentiments ou a recours aux émotions pour faire passer son message

Émoticônes L’élu a recours aux émoticônes dans son message

Mobilisateur

L’appel à l’action L’élu souhaite que son public-cible réagisse et réalise une action

L’appel à l’action digitale

L’élu souhaite que son public-cible s’engage sur les plateformes digitales, que ce soit les réseaux sociaux ou des pages internet

Divertissant

Individualisation L’élu met en avant une activité propre à une seule personne, la sienne ou un tiers Privatisation L’élu mentionne ou présente un événement

de sa vie privée

Humour L’élu mentionne un élément avec des traits d’humour afin de susciter le divertissement NA Sujets non politique L’élu mentionne un événement qui n’est

pas en lien avec la politique

Complément 13. Détail des indicateurs utilisés dans le cadre de cette recherche

b) Présentation générique du contenu et des réactions

En ce qui concerne notre analyse, afin de tester et vérifier notre hypothèse 2, il est tout d’abord intéressant de présenter brièvement les résultats qui ressortent de cette analyse basée sur les styles de communication. A ce titre, nous allons brièvement présenter les différents contenus et les réactions qui caractérisent les 432 tweets analysés dans le cadre de H2. Cette synthèse est issue de l’annexe E.

Tout d’abord, en ce qui concerne le contenu, nous avons fait la distinction entre le texte, l’image, la photo et le lien. Sur les 432 tweets analysés, 98,4% comportaient du texte, 54,4% une image, 4,2% une vidéo et 54,2% un lien. Si certains tweets combinent

texte, image et lien, ou texte et lien, l’analyse en combinant plusieurs éléments n’a pas été effectuée. Dans le cadre de notre recherche, Twitter semble donc être avant tout privilégié pour du contenu textuel, des images et des liens. Il s’agit donc de mettre en avant certaines informations. Il est toutefois intéressant de noter le faible recours qu’ont les élus fédéraux romands vis-à-vis la vidéo. Par ailleurs, pour ce qui est des liens, nous pouvons également remarquer que ceux-ci sont utilisés majoritairement par cinq élus et que ceux-ci sont parmi les élus fédéraux romands les plus actifs sur Twitter¹⁵. Pour ce support que sont les liens, il semblerait donc qu’il s’agisse d’un élément utilisé principalement par les élus qui maîtrisent Twitter, ou du moins qui l’utilisent de manière soutenue. Ce constat resterait à vérifier dans le cadre d’autres recherches et a été mis en avant sans analyse complète.

En ce qui concerne le nombre de réactions, au total, entre les likes, les commentaires et les retweets, ce sont 5'437 réactions qui ont été répertoriées. Ces dernières se répartissent entre 297 commentaires, 1090 retweets et 4050 likes.

Complément 14. Synthèse du contenu et des réactions pour les 432 tweets des élus fédéraux romands

De manière générale, un tweet d’un élu amène à 12,6 réactions, que ce soit en termes de likes, commentaires ou retweets. Nous pouvons aussi noter que les réactions qui sont les plus nombreuses, à savoir les likes, sont celles qui engagent le moins l’utilisateur. A l’inverse, le commentaire (qu’il soit positif, négatif ou neutre) engage davantage. Or, ce dernier demeure relativement peu utilisé : en moyenne, chaque tweet de nos 24 élus entraîne 0,69 commentaires (contre 2,52 retweets et 9,38 likes).

En général, un élu qui tweete peu entraîne peu de réactions de la part de ses followers.

Il s’avère néanmoins que certains peu actifs sur le réseau social à l’oiseau bleu entraînent un nombre élevé de réactions. C’est par exemple le cas de Guillaume Barazzone (PDC/GE) qui a publié 3 tweets engendrant 85 réactions au total, de Samuel Bendahan (PS/VD) qui avec un seul tweet a engendré 38 réactions ou encore

15 Il s’agit de Manuel Tornare (67 publications avec lien), Adèle Thorens (39 publications avec lien), Roger Nordmann (22 publications avec lien), Ursula Schneider Schüttel (25 publications avec lien) et Thomas Egger (12 publications avec lien).

0.0%

20.0%

40.0%

60.0%

80.0%

100.0%

120.0%

Texte Image Vidéo Lien

45 d’Ada Marra (PS/VD) qui, avec 6 tweets, a totalisé 111 réactions durant notre période de recherche. Pour ces trois élus, en moyenne, chaque tweet entraîne respectivement 28,3, 38 et 18,5 réactions. A l’inverse, certains élus qui tweetent beaucoup ont un nombre de réactions relativement faible au regard de la quantité de leurs publications.

C’est par exemple le cas de Manuel Tornare (PS/GE) qui recense 523 réactions pour 82 publications (soit en moyenne 6,3 réactions par tweet), Ursula Schneider Schüttel qui totalise 186 réactions pour 39 tweets (soit en moyenne 4,7 réactions par tweet) ou Thomas Egger (PDC/VS) qui a réalisé 21 tweets et comptabilise 186 réactions (soit en moyenne 4,7 réactions par tweet). Afin d’avoir une meilleure vue d’ensemble, le tableau ci-après présente un classement des élus en fonction du nombre de tweets moyen.

Liliane Maury-Pasquier 6 78 13.00

Benjamin Roduit 10 60 6.00

Claude Béglé 11 12 1.09

Christiane Bulliard-Marbach 11 49 4.45

Ada Marra 6 111 18.50

Ursula Schneider-Schüttel 39 186 4.77

Roger Nordmann 60 908 15.13

Adèle Thorens 74 1293 17.47

Manuel Tornare 82 523 6.38

TOTAL détaillé 432 5437 14.7

Complément 15. Nombre de réactions moyennes par tweet

Le nombre de réactions n’est pas forcément lié à la quantité de tweets publiés. Dès lors, d’autres facteurs interviennent et il convient maintenant de s’intéresser aux styles de communication mobilisés dans le cadre de notre recherche.

c) Test de H2

Pour rappel, notre seconde hypothèse mettait en avant l’idée que les élus fédéraux romands ont recours à un style de communication orienté vers le citoyen. Ce choix participerait alors à la construction d’un sentiment de proximité entre les élus et les citoyens. Nous avons donc ici deux éléments à tester afin de répondre à notre hypothèse. Le premier point repose sur l’importance du style de communication pseudo-discursif (et orienté vers le citoyen) parmi l’ensemble des tweets répertoriés.

Concernant la seconde étape, il s’agira de s’arrêter sur le nombre de réactions des tweets, et de les rapprocher du style de communication pseudo-discursif.

Pour ce faire, les 432 tweets des 24 élus ont été répertoriés et classés à partir de leur contenu. Chaque tweet a ainsi été répertorié par date et catégorisé en conséquence.

Un 1 indique que des éléments dans le tweet (texte, image, visuel …) rapprochent la publication d’un certain style, un 0 indique qu’aucun lien ne peut être établi. En fonction des éléments disponibles dans le contenu, ceux-ci étaient catégorises dans un style de communication pseudo-discursif, mobilisateur, émotionnel ou divertissant. Dans leur travail de recherche, Keller et Kleinen-von Königslöw mentionnaient que « these four communication styles might occur in different combinations. » (Keller et Kleinen-von Königslöw, 2018, 6). Dès lors, un tweet dont le style était considéré comme pseudo-discursif pouvait également être catégorisé comme mobilisateur. Il convient de mentionner que ces cas de figure sont apparus dans le cadre de notre recherche.

Certains tweets sont donc catégorisés dans différents styles de communication.

Considérant cette information, l’addition des indicateurs identifiant chaque style de communication amène à un total supérieur au nombre de tweets analysés. Il n’en demeure pas moins que des tendances claires se dessinent en ce qui concerne l’importance de chaque style de communication dans notre recherche.

Complément 16. Récapitulatif des différents styles de communication de notre échantillon de recherche

451 42

89 43

0 100 200 300 400 500

Pseudo-disccursif Emotionnel Mobilisateur Divertissant

47 En ce qui concerne notre recherche, il apparaît donc que le style pseudo-discursif soit privilégié par les élus fédéraux présents sur twitter, et de loin. Celui-ci a été répertorié dans 451 tweets, c’est 10 fois plus que les styles émotionnels et divertissants (avec respectivement 42 et 43 recensements) et 5 fois plus que le style mobilisateur (89 recensements). Le style pseudo-discursif est donc le style privilégié par les élus fédéraux romands sur Twitter. Néanmoins, cette analyse peut être affinée. En effet, les auteurs Keller et Kleinen-von Könisglöw ont, dans leur étude, mis en avant des indicateurs précis pour chaque style de communication. Ceux-ci sont présentés plus haut, dans le premier complément de ce travail. Afin d’affiner cette première hypothèse, le poids de chaque indicateur a été répertorié dans le tableau suivant.

Complément 17. Poids de chaque indicateur dans notre recherche

Nous pouvons donc remarquer que c’est l’ensemble des indicateurs relatifs au style pseudo-discursif qui domine la manière de communiquer dans le cadre de notre recherche. Les styles émotionnels et divertissants restent très peu utilisés par les élus fédéraux romands sur Twitter.

Dès lors, en analysant plus finement le recours au style de communication pseudo-discursif, celui-ci peut être divisé en trois catégories que sont les messages adressés aux acteurs politiques (partis, élus ou institutions politiques), aux acteurs médiatiques (journalistes, médias) ainsi qu’aux citoyens (personnes non-élues, citoyens et ensemble de la populations). Dans le cadre de ce travail, certains tweets étaient adressés à des experts, associations ou à des groupes et ont donc été rangés dans la catégorie ‘citoyens’. Ce point peut être discuté mais étant donné que le test de notre H2 se basait sur les catégories construites et présentées dans les travaux de Keller et Kleinen-von Könisglöw, aucune autre catégorie n’a été rajoutée et la classification s’est alors faite par défaut pour certains acteurs.

En ce qui concerne le style de communication pseudo-discursif, 451 tweets ont donc été relevés comme mobilisant ce style de communication. La répartition entre les trois publics-cibles adressés est relativement similaire, avec une certaine prédominance en faveur des acteurs politiques.

Complément 18. Répartition des tweets parmi le style de communication pseudo-discursif

Le style pseudo-discursif est donc majoritaire employé et s’adresse globalement aussi bien aux acteurs politiques, médiatiques qu’aux citoyens. Ce premier constat viendrait à confirmer les thèses qui présentent la communication politique dans son ensemble comme le produit d’une interaction entre le système politique, le système des médias et le citoyen-électeur. Berthier parle notamment d’un « schéma triangulaire de la communication, qui intègre les publics (expression beaucoup plus fidèle à la réalité́

que le public), les acteurs politiques et les médias en général, donc les journalistes en particulier » (Mercier, 2004 :71). Ces trois groupes dialoguent donc entre eux et c’est ce que montre notamment notre recherche puisque ces différents publics sont identifiés et mobilisés parmi les tweets des élus fédéraux romands.

Ensuite, il est ici intéressant de voir le recours aux styles de communication en fonction des élus. En effet, il revient de s’interroger afin de savoir si certains élus sont davantage tournés vers un style de communication plutôt que d’autres. En effet, l’utilisation de Twitter demeure personnelle et la rédaction de tweets est un élément pour traduire la volonté que veut donner chaque élu à son compte Twitter.

Tout d’abord, parmi les élus qui ont réalisé le plus de publications personnelles, nous pouvons noter que les styles de communication mobilisés peuvent varier. Notons au passage que les sept élus qui ont le plus de publications (tweets et retweets) n’est pas le même que ceux qui ont le plus tweeté. Par exemple, c’est Manuel Tornare qui a publié le plus de tweets, alors qu’Adèle Thorens est celle qui a le plus grand nombre de publications, retweets compris. Pour aller davantage dans le détail, nous allons nous concentrer sur les trois élus qui ont rédigé le plus de tweets et observer si des styles de communication peuvent varier entre ces trois élus. Il s’agit de Manuel Tornare (82 tweets), Adèle Thorens (74 tweets) et Roger Nordmann (60 tweets). Le fait de se concentrer uniquement sur ces trois élus s’explique par deux raisons. D’abord, à eux trois, ils totalisent exactement la moitié (216) des 432 tweets répertoriés et analysés dans le cadre de H2. De plus, ces trois élus ont des profils différents bien qu’ils soient tous issus de partis de gauche. Par exemple, Manuel Tornare, 68 ans, ne se représente pas à l’automne, Roger Nordmann est en campagne pour sa réélection et Adèle Thorens veut conserver son siège au Conseil national, tout en étant candidate à un siège au Conseil des Etats pour les Verts vaudois. D’autre part, leur âge varie

180

130 141

L'adresse aux acteurs politiques L'adresse aux acteurs médiatiques L'adresse aux citoyens

49 entre 68 et 45 ans et tous ont une expérience politique différente puisque Manuel Tornare a été Conseiller administratif de la ville de Genève (1999-2011)¹⁶, Adèle Thorens vice-présidente des Verts suisses (2012-2016)¹⁷ et Roger Nordmann constituant vaudois (1999-2002)¹⁸. En ce qui concerne les points communs d’abord, nous pouvons noter que chez ces trois élus, comme chez l’ensemble des élus fédéraux romands étudiés, c’est le style pseudo-discursif qui domine dans leurs tweets. Le style mobilisateur est faible et les styles divertissants et émotionnels sont pratiquement absents. Ensuite, dans le style pseudo-discursif, l’adresse aux acteurs politiques est forte chez ces trois élus.

L'adresse aux

Complément 19. Tableau présentant le poids des trois indicateurs permettant d’identifier le style de communication pseudo-discursif chez Roger Nordmann,

Adèle Thorens et Manuel Tornare

Néanmoins, des divergences peuvent apparaître lorsque l’on s’intéresse davantage aux indicateurs des différents styles de communication. Par exemple, Roger Nordmann s’adresse davantage aux citoyens qu’acteurs médiatiques. A l’inverse, Adèle Thorens et Manuel Tornare s’adressent peu aux citoyens. Cet élément peut être rapproché de l’utilisation qui est faite du style mobilisateur. En effet, les deux élus qui s’adressent peu aux citoyens sont également ceux qui ont peu recours au style mobilisateur, et donc à l’appel à l’action qui pourrait être de s’engager, de voter ou de

Néanmoins, des divergences peuvent apparaître lorsque l’on s’intéresse davantage aux indicateurs des différents styles de communication. Par exemple, Roger Nordmann s’adresse davantage aux citoyens qu’acteurs médiatiques. A l’inverse, Adèle Thorens et Manuel Tornare s’adressent peu aux citoyens. Cet élément peut être rapproché de l’utilisation qui est faite du style mobilisateur. En effet, les deux élus qui s’adressent peu aux citoyens sont également ceux qui ont peu recours au style mobilisateur, et donc à l’appel à l’action qui pourrait être de s’engager, de voter ou de