LE DICTIONNAIRE
DES MARQUES
Jean WATIN-AUGOUARD Avec la collaboration de Soazick CARRE
Préface de Marcel BOTTON et avant-propos de Gérard CARON
LE D I C T I O N N A I R E DES MARQUES
Les Editions JV&DS
SEDIAC
Les Editions JV & DS 118, rue du Château
75014 PARIS
Téléphone : 01 42 79 05 05 - Télécopie : 01 42 79 05 77 SEDIAC
82, rue de Monceau 75008 PARIS
Téléphone : 01 43 87 15 93 - Télécopie : 01 43 87 79 Il
cg Les Editions JV & DS - SEDIAC, 1997
Tous droits de reproduction, d'adaptation et de traduction sous quelque forme que ce soit, réservés pour tous pays. Toute photocopie non autorisée est un délit.
Dépôt légal : 4e trimestre 1997 ISBN 2-910952-09-6
Préface
Le nom de la chose
Parmi les quelques milliers de mots, au mieux, grâce auxquels nous nous exprimons et communiquons couramment, une fraction significative et croissante est constituée de marques déposées. Sacrée novation, si l'on veut bien l'examiner un instant, que celle qui a en quelque sorte privatisé - et avec l'appui de la force publique - une partie de ce patrimoine indivis qu'est notre langue. Illustrons ce propos par un petit texte de notre cru, que nous pourrions intituler " Beau temps pour les marques sur la plage de Nice " :
" Passé l'orage, on entend, sur la promenade des Anglais, rivaliser à coups de Klaxon les Jeep, Vespa et Mobylette. Les Fermeture-Eclair des K-Way en Nylon s'ouvrent et la plage se couvre de baigneuses en Bikini, de joueurs de Ping-Pong, de Frisbee, de Yoyo ou de Trampoline, d'adolescents Scotchés à leur Walkman, de loueurs de Pedalos, de vendeurs d'Esquimaux. Les familles extraient de leurs Caddies, Thermos, Americano et quelques fruits sous Cellophane encore embués de la fraîcheur du Frigidaire. "
On l'aura compris, les mots en gras sont ou ont été des marques déposées. Privatisation d'une partie de notre langue, écrivions-nous avant cette petite fantaisie balnéaire. C'était simplifier quelque peu, car les marques ne s'emparent pas de ce qui pré-existe, (la loi d'ailleurs l'interdit dans tous les grands pays), elles inventent de nouvelles choses (Walk- man), de nouveaux mots (Twingo) ou de nouveaux sens aux mots par catachrèse di- raient les rhétoriciens (Esquimau). Parfois même elles font revivre des mots qui s'en- dormaient dans nos mémoires (Guet-apens). Bref, les mots et les marques s'interfécondant, ils appartiennent à la même espèce. Si les marques entrent parfois dans le dictionnaire, pourquoi les dictionnaires ne se tourneraient-ils pas vers les marques ? C'est le mérite de Jean Watin-Augouard d'avoir conçu, puis brillamment accompli, ce défi : expliquer les marques comme on explique les mots.
D'où viennent les mots ? C'est Dieu qui a commencé, nous explique la Genèse, nom- mant le jour, la nuit, le ciel, la terre et les mers, puis déléguant à l'homme le soin de
nommer les animaux. D'attribut divin, le pouvoir de nommer devint ensuite attribut régalien, rendant à César ce qui est à César. Aujourd'hui, la tâche est partagée entre la rue et les experts. Quant aux marques, leurs modes de création sont très variés. On mentionnera notamment1 :
- L'antonomase, qui utilise le nom patronymique du créateur : Lipton, Michelin, Re- nault, Nestlé, et des milliers d'autres. Ou le nom de la société : Sopalin - Société de papier linge, UCAR - Union Carbide, Haribo - Hans Riegel Bonn, etc.
- L'évocation des fonctions du produit : Absorba, Camping-gaz, Mr. Propre, Taillefine...
- L'évocation de la composition du produit : Coca-Cola, Carambar (caramel en barre)...
- L'origine géographique du produit : Elle & Vire, Tournus...
- Les onomatopées : Crunch, Scratch, Pschitt...
- Les références à des personnages célèbres ou mythologiques : Hôtels Mercure, Ordi- nateurs Newton. Mais, contrairement aux apparences, ni les barres chocolatées Mars ni les parfums Hermès n'entrent dans cette catégorie. Ils renvoient au patronyme de leur créateur, Franck Mars et Thierry Hermès...
- La recherche d'associations d'idées favorables : Vahiné, Fidji...
- Les noms sans signification : Exor, Natexis, Twingo...
Il serait possible de répertorier de nombreuses autres catégories, mais cet inventaire réduit montre déjà qu'il en est de la création des marques comme de celle des mots : elle fait flèche de tout bois.
L'internationalisation des marques
L'internationalisation des marques rend aujourd'hui la création d'une nouvelle marque particulièrement complexe. Le nom doit être prononçable2. Ainsi le " u " français (ù alle- mand) et les voyelles nasales (an, ain, on, un...) sont pratiquement inexistants dans la plupart des autres langues. Le " j " français (spirante ou fricative prépalatale) est imprononçable pour les Espagnols, les Italiens, les Grecs, de même que nous, Français, ne savons prononcer le j " espagnol. Quant aux Schtroumpfs, ils ont dû être rebaptisés à l'étranger (Los Pitufos en Espagne, par exemple).
1. Voir à ce sujet : Marcel Botton et Jean-Jack Cegarra, Le Nom de Marque, Ediscience, 1990.
2. Lire à ce sujet : " Quelques éléments de typologie linguistique , par Michel Praneur.
La marque doit évidemment éviter les contresens fâcheux : Movenpick signifiant " pé- nis de mouette " en danois, Croix-Rouge, le symbole des croisés, qui a dû se transfor- mer en Croissant-Rouge dans les pays arabes, et des dizaines d'autres exemples de ce type, en passant par le jazzman Artie Shaw et l'acteur Sean Connery, montrent à l'évi- dence que les noms doivent être pensés internationalement.
Enfin, une fois franchis ces obstacles phonétiques et sémantiques, il restera à s'assurer que le nom est juridiquement disponible. Face à la dizaine de millions de signes proté- gés dans le monde, il ne s'agit pas là d'une mince affaire ! Dès lors, peut-on aujourd'hui envisager d'adopter une marque qui décrive le produit3 ?
Cette idée, si séduisante dans sa simplicité, se heurte à un contresens historique et à d'importants obstacles méthodologiques.
Elle ignore, tout d'abord, la fonction principale de la marque : historiquement, la mar- que n'est pas un moyen d'indiquer, en aval, à l'acheteur l'utilisation ou les caractéristi- ques du produit qu'elle désigne ; elle est au contraire, en amont, essentiellement une indication de provenance, la signature de l'artisan, sa " marque ", et le moyen de distin- guer ce produit des produits concurrents. Elle garantit à l'acheteur l'engagement de constance de qualité que prend le producteur et matérialise, en quelque sorte, la signa- ture du contrat passé entre le fabricant et l'utilisateur. Cette fonction est évidemment dévoyée lorsque la marque se met à vouloir raconter le produit au lieu de le signer.
C'est d'ailleurs parfois, seconde difficulté, avec une grande naïveté qu'on voudrait faire dire à la marque que le produit alimentaire est savoureux, le produit technique perfor- mant et fiable, la prestation de service rapide et efficace, etc. Car comment pourrions- nous trouver, par exemple, plusieurs milliers de marques différentes pour exprimer de manière distinctive les qualités gustatives de tous les produits alimentaires qui s'ali- gnent sur les linéaires de nos distributeurs ?
Les législateurs de tQ.us les pays l'ont bien compris, qui s'opposent à l'utilisation de mots nécessaires, génériques, descriptifs comme marques de produit.
Un rapide inventaire des principales marques mondiales montre d'ailleurs que la quasi - totalité de ces marques ne véhicule pas de sens particulier. Le plus étonnant est que, si par extraordinaire, la marque était " sémantisée " à l'origine, l'usage nous a fait perdre la perception de ce sens : les marques se " dé-sémantisent " avec le temps.
3. Voir à ce sujet : " La marque : un mot pour ne rien dire ? " in La Revue des Marques n° 9.
Qui, face au produit, entend encore dans Mercedes un prénom féminin espagnol, dans Vizir le ministre de l'empire Ottoman, dans Ajax le demi-dieu, dans Mazda le dieu des Achéménides ou dans Ariel le personnage de Shakespeare ? On pourrait parler, à ce propos, " d'autonomie sémantique de la marque ". De plus, à l'heure de l'internationa- lisation des produits, quand la seule communauté européenne parle onze langues offi- cielles différentes, compte non tenu des parlers régionaux, comment pourrait-on dire quelque chose d'homogène dans tant de langues différentes ? Quand cela est encore possible, il est certes plaisant (et rare) de découvrir par chance un mot dont l'usage s'est imposé internationalement - par exemple : taxi, téléphone, police - et dont personne ne s'est approprié l'usage en tant que marque. Mais, aujourd'hui, le véritable espé- ranto est moins celui des mots transnationaux devenus marques que celui des mar- ques universelles devenues mots ! Un McDonald, un Coca-Cola, un Champagne, un Walkman... Ne nous plaignons pas de l'invasion culturelle que nous distillent les com- merçants : elle est préférable à celle des militaires ou des prophètes illuminés ! Est-ce à dire qu'il faut choisir arbitrairement n'importe quel mot pour désigner le pro- duit ? Il est certain qu'entre les noms totalement arbitraires (Kodak) et les noms très descriptifs (France Telecom), il existe toute une graduation de noms plus ou moins évocateurs qui constituent à l'évidence un gisement privilégié.
L'expérience montre également que certains noms ne " collent " pas au produit. Par exemple, certaines syllabes, certains suffixes ne conviennent pas pour des produits alimentaires ou, comme disent les artisans du nom, " ne se mangent pas ". Créer et choisir une marque est une activité poétique. Une marque peut ne pas être motivée sémantiquement et l'être esthétiquement. Platon oppose, dans le Cratyle, Cratyle pour qui les noms ressemblent aux choses et Hermogène pour qui ils sont arbitraires. Ce que synthétise Socrate en disant que " le nom a une certaine justesse naturelle et qu'il n'est pas donné à tout le monde de savoir l'appliquer convenablement à n'importe quel objet ". C'est donc une œuvre essentiellement créatrice, poétique, que d'instituer la marque nouvelle d'un produit. Il y faut du talent, de l'audace, une conviction et parfois de l'impertinence. La marque ne pourra jamais se réduire à l'élaboration d'un cahier des charges optimal et à des moyennes confortables dans des tests d'acceptabilité.
Un tel parcours d'obstacles mérite bien d'accorder un hommage à ces marques. C'est ce qu'a fait avec talent Jean Watin-Augouard. Qu'il en soit, ici, remercié.
Marcel Botton,
président de Nomen International
A v a n t - p r o p o s
De l'avenir des marques ...
Les marques méritent-elles leur dictionnaire ? A observer leur rôle omniprésent dans notre vie quotidienne, on ne peut répondre que par l'affirmative.
Je n'ignore pourtant pas que certains visionnaires du marketing se montrent réservés quant à leur avenir. Il est des lunettes qu'il est temps de chausser... Savent-ils que jamais dans le monde l'on n'a déposé autant de marques qu'en 1996 ? Et que ce nombre est en progression depuis plusieurs années ? Savent-ils qu'il suffit de naviguer sur les réseaux numériques pour voir fleurir des centaines de nouvelles marques dans des domaines encore inconnus hier ? Et, peut-on parler de cybermarques ? Non, qu'elle soit prête à identifier un service, un produit, une offre philosophique, locale, religieuse...
une marque reste une marque, indépendamment de la nature du support.
Des économies nouvelles émergent, des marques nouvelles émergeront naturellement.
Certaines rejoindront le monde restreint des marques universelles, les " major brands ", là où sévissent regroupement, fusion, disparition. Ici, la Marque règne dans toute sa splendeur, au prix de combats technologiques, de trésors de communication et d'imagi- nation au niveau de la planète.
On les trouvera dans ce dictionnaire en toute logique. Mais on y trouvera aussi des marques qui ont " marqué " notre époque pour avoir été qui, pionnières, qui innovantes, qui élitistes, qui historiques, etc. La liste n'est pas close et ne le peut être. Je parie, dès à présent, que la deuxième édition de ce dictionnaire comportera une pagination dou- ble, tant le secteur des marques est effervescent !
Dans nos pays, au niveau de vie élevé, la consommation n'est plus seulement de satis- faire un besoin mais aussi d'offrir un moment de plaisir. Une façon de rêver, de flatter son imaginaire qui en vaut bien une autre. Le monde entier ne rêve-t-il pas de consom- mer des " grandes marques " ? Nous savons bien que malgré les apparences, ce ne sont
pas les publicitaires et communiquants de tous poils, les géniteurs de cette formidable aspiration ; mais bien l'homme qui exprime là sa modernité et son esprit d'individua- lisation. Gardons-nous toutefois d'attribuer trop de mérites excessifs à la marque (ne- voit-on pas des marques qui proposent des univers, des mondes, des villes à leur ensei- gne !). Pourtant n'en sous-estimons pas non plus la portée sociale, culturelle en plus de sa dimension économique évidente. Pour en avoir " habillé " plus de 1 200 au travers de Carré Noir, je mesure l'intérêt de ce premier ouvrage instructif, riche de découvertes et tellement proche de notre vie quotidienne.
En être le parrain est avant tout un acte de foi dans son succès et dans l'avenir des marques, que je prévois flamboyant...
Gérard Caron, président Groupe Carré Noir
Avis aux " marquophiles "
d'aujourd'hui et de demain
Ouvrez un livre consacré à l'histoire du monde, de l'Europe ou de la France au xx' siècle. Allez à l'index. Aucun des créateurs de marques citées dans ce dictionnaire n'y figure, ou presque. A croire que l'histoire de la France, pour ne citer qu'elle, ne serait que le fait du politique. Hippolyte Quinquempoix, obscur ministre, a davantage les faveurs que Théodule Mouchaboeuf, entrepreneur ! Une cécité intellectuelle longtemps partagée, il est vrai, par les historiens et les entreprises. Les premiers ont privilégié l'analyse macro-économique au détriment du champ micro-économique. Aussi retien- dront-ils d'André Citroën que son nom a, un temps, éclairé la tour Eiffel et de Louis Renault, sa collaboration économique sous Vichy ! Les entreprises peuvent également battre leur coulpe. Combien, aujourd'hui encore, acceptent d'ouvrir leurs archives - quand elles en ont - aux historiens ? Il est vrai que l'Histoire est pour l'entreprise d'abord un coût. Et son retour sur investissement, aléatoire. Les responsables marke- ting ont d'autres priorités que de s'interroger sur la place des marques dans le patri- moine culturel. Pourtant, l'Histoire, parce qu'elle légitime et fonde la notoriété, peut être un avantage concurrentiel pour les entreprises. A condition d'éviter au moins cinq pièges : la marque " parvenue " se crée une fausse histoire, la marque " mensonge "
travestit son histoire, la marque " rentière ", fière de son passé, oublie d'innover aujourd'hui, la marque " secte " prétend incarner " l'Histoire " et la marque " frileuse "
s'enferme dans son passé.
L'Histoire, n'en déplaise à nos clercs, ne se fait pas qu'au Parlement. Le niveau de développement d'une nation est corrélé à la performance de ses marques. L'Histoire a donc également pour acteurs les Michelin, Menier, Citroën, Chanel, Lesieur, Coca- Cola, du côté des industriels ; les Leclerc et autres fondateurs de grandes enseignes commerciales, les IBM et Microsoft initiateurs de la troisième révolution économique, celle des services. En citant ces quelques noms, une question se pose : Michelin désigne une société mais aussi une marque, Microsoft est le nom d'une marque de logiciel mais également celui de la société créée par Bill Gates. Allons plus loin : LU, la marque du
fameux biscuit, signe aujourd'hui les paquets de Prince, Petit Ecolier, Mikado, etc. Et Danone, jadis marque de yoghourt, est, depuis 1994, celle de l'ensemble des produits du groupe Danone (ex-BSN), dont LU et le yoghourt. Les spécialistes nomment ce type de marque, " marque ombrelle ". Selon ces mêmes spécialistes, il existerait, à ce jour, 32 typologies de marques, 32 manières de les classer !
Rassurez-vous, ce dictionnaire se veut d'abord un livre de contes à la manière de " Il était une fois... ". Sa clé de lecture est celle de l'Histoire. Les 500 marques (564 exacte- ment) réunies ont toutes un point commun : elles font partie de notre patrimoine cultu- rel. La qualité des illustrations, choisies dans les archives de la société Jean-Philippe Soubrane Conseil, en témoigne. Ont été retenues, les marques dites " génériques ", les Kleenex, Frigidaire devenues noms communs ; les marques " patronymiques ", qui tiennent leur origine du nom de leur créateur, les Maggi, Perrier, etc. ; les marques
" mondiales ", Coca-Cola, IBM, etc. ; les marques " industrielles ", Nylon, Bakélite ; les marques d'hier et celles de demain, comme Smart ou Voxan. La liste n'est, à l'évi- dence, pas exhaustive. Plus d'une marque, non citée dans cette première édition, pour- rait à juste titre s'en offusquer.
C'est en puisant dans ses archives, dans la documentation prêtée par certaines entre- prises et agences de communication, en utilisant des entretiens - dont certains réalisés dans le cadre de la Revue des Marques - et des livres (cités dans la bibliographie) que l'auteur a pu réaliser ce dictionnaire.
Etudiez l'histoire d'une marque et vous aurez, en filigrane, l'évolution de la société.
Miroir de son temps, la marque en est aussi un acteur incontournable ! Que serait l'industrie du chocolat sans Menier ? La femme sans Chanel ? L'automobile sans Peu- geot ? Le commerce sans Leclerc... Certaines marques, aujourd'hui disparues, figurent néanmoins dans ce dictionnaire en raison des traces laissées dans notre mémoire. Il en est ainsi de Facel Vega, Félix Potin, Chambourcy... Et demain ? Quelles sont les mar- ques, aujourd'hui " vivantes ", qui rejoindront le cimetière des marques ? Quelles sont celles qui tomberont dans le langage commun, comme Kleenex ou Frigidaire ? A vous de jouer...
A vos marques, prêts, lisez !
Jean Watin-Augouard, rédacteur en chef de la Revue des Marques et de la lettre Ecodis.
R e m e r c i e m e n t s
L auteur remercie, pour l'aide très précieuse qu'ils lui ont apportée :
Les entreprises : Barcardi-Martini (Henri de Castellane), Cartier (Michel Aliaga), Chabert &
Guillot (Carole Chabert), Coca-Cola (William Louis-Marie), CPC France (Maïa Baudelaire), Danone, Debauve & Gallais (Paule Cuvelier), Diépal NSA, Dunhill (Véronique Dorise-Taravel), Elf (Emmanuel Terree), Esso (Françoise Pirere Bonelli), Fauchon (Claudie Lepeletier), Fiat (Gérard Bardon), Hâagen-Dazs (Amélie Polet), Haribo (Andrée Combet), Hennessy (Fabienne de Seze et Hugues Eschasseriaux), Hermès (Flavie Chaillet), IBM (Yves Ravez), Ikea (Isabelle Cremoux), Joker (Martine Sarrazin), Jouef (Marc Viennet), Kellogg's, Kraft Jacobs Suchard (Corinne Goff-Lavielle et Nathalie Rolland), La Baleine (Jean-Claude Baissac), Lafuma (Ma- rie-Christine Josserand), Le Bourget (Jeanne Malzieu), L'Oréal (Jean-Jacques Petit), Marlelin (Martine Villemagne), Marks & Spencer (Jacques Blanchard), McDonald's (Agnès Caradec), Nathan (Philippe Wozniak), Nestlé (Philippe Zentz d'Alnois), Nintendo (Christophe Fagnen), Novotel (Laurence d'Aboville), Philip Morris (Ivan Monème), Picard (Xavier Decelle), Procter
& Gamble (Virginie Maréchal), Promodès (Hugues de Vaulx), Quo Vadis (Jean-Claude Gui- bert), Reckitt & Colman (Roselyne Pernice), Rhône-Poulenc (François Schlieber), Shell (Marie France Legros), Tetra Pak (Patrick Jouslin de Noray), Toyota (Jean-Eric Perrot), Unilever (Ber- nard Henrot), Van Cleef & Arpels (Marie Moatti-Beauchard), Weight Watchers (Frédérique Simon), Yvert & Tellier (Gisèle Poulet), Zannier (Florence Pasquier-Desvignes).
Les agences : Agence Kingcom, Anana Scoop, Arcus AV, BAC Communication, Bessis, Bri- gitte de Roquemaurel, Bureau de Presse Carole Bracq, Bureau de Presse Michèle Jeuneu, Burson- Marsteller, C2RP, Catherine Six, Club Food, Dany Berland Michel, DDB & Co, Demoniak, Fleishman Hillard, Hill & Knowton Actis, Information et Entreprise, Image Sept, Market Mind, Insight, Martine Flinois et Associés, MCS Communication, Montrichard, Nadines Davesne, News Paper, Paris Venise, Publicis, RPCA, Sylviane Bantchik, Thierry Taittinger Communica- tion conseil, Trait d'Union, Véronique Foucault Conseil.
Et plus particulièrement : Soazick Carré, Catherine Decodts, Bertrand Delore, Pierre Leannec, Charlotte et Franck Mery de Montigny, Jean-Philippe Soubrane, Cédric Tarnaud, Anne et Gilbert Wolff, et pour la maquette Karima Chioukh et Isabelle Vidalie.
Et... le dictionnaire de la langue française !
Quand Absolut Vodka donne rendez-vous à Hector Guimard, en 1994.
A
Abbaye de Leffe
Bière, créée en 1240 par les moines de l'abbaye de Leffe.
L origine de l'une des plus anciennes biè- res remonterait à 1240 quand des moines pré- montrés fabriquent, pour leur consommation personnelle, une bière. Au xve siècle, l'ab- baye, située dans le Sud de la Belgique, près de Dinant, aux bords de la Leffe, une rivière affluent de la Meuse, accueille une brasserie mais la production demeure toujours desti- née aux moines. Il faut attendre 1954 pour que Albert Lootvoet d'Overijse, en accord avec les moines, lance la production de bière à l'échelle industrielle. Propriété du groupe Interbrew, la bière Abbaye de Leffe peut être Blonde, Brune, Vieille Cuvée, Triple ou Radieuse. Et les moines ont toujours un œil sur... la publicité.
Adresse Internet : httpllwww. realbeer.com/
Absolut Vodka
Vodka, créée en 1979 par Lars Lindmark.
1 7 avril 1979 : dans une petite ville sué- doise, Arhus, un chargement est prêt pour Boston. Il s'agit du premier envoi en direc- tion des Etats-Unis d'un alcool blanc baptisé
Absolut Vodka. Dix ans plus tard, la marque figure au palmarès des vingt marques d'al- cool les plus vendues dans le monde. Le pro- duit, lui, est centenaire ! En 1879, Lars Olsson Smith, distillateur de son état, surnommé le
" roi de la vodka crée une vodka qu'il bap- tise " Absolut Rent BranvÍn " ou " eau-de-vie parfaitement pure ". Elle se distingue radicale- ment de celles alors consommées par sa pu- reté et ce, grâce à une nouvelle technique de distillation : la rectification thermique. Cette méthode permet d'éliminer les sous-produits en faisant passer l'alcool brut à travers un cer- tain nombre de colonnes de distillation.
En 1906, son fils construit à Arhus, petite ville du Sud de la Suède, la distillerie qui, aujourd'hui, fournit l'intégralité de la produc- tion d'Absolut Vodka. Quatre ans avant que le gouvernement ne nationalise sa société, Olsson décède, en 1913. Devenue monopole d'Etat, la V & S, Swedish Wine and Spirit Cor- poration, ne connaît une véritable expansion que dans les années soixante-dix quand Lars Lindmark en prend la direction. Il a pour ambition de créer une véritable marque de vodka. Après quelques essais infructueux - une cruche traditionnelle à l'effigie du viking Erik the Red, une flasque identique à celle uti- lisée jadis par les constructeurs de routes -, l'équipe marketing constituée autour de Curt Nycander, consultant en management, jette
son dévolu sur la vodka créée par Lars Olsson Smith. On imagine une bouteille opaque noire surmontée des armoiries royales. Gunnar Broman, publicitaire de l'agence du même nom penche pour un flacon médicinal. Quant au nom, l'adjectif " absolute " impossible à en- registrer en tant que marque est tronqué en
" absolut " et la marque est déposée sous l'in- titulé " Absolut Vodka ".
Et pour bien souligner l'origine du produit,
" Country of Sweden " est inscrit entre les deux mots. Enfin le portrait de L. 0. Smith orne le médaillon de chaque bouteille d'Absolut Vodka. En 1982, The Absolut Com- pany, propriétaire des sites de production comme de la marque, devient le premier im- portateur de vodka aux Etats-Unis, marché qui représente 60% de la consommation occiden- tale de vodka. Particularité de la marque qui en fait un véritable objet de culte : ses campa- gnes de communication se déclinent autour du produit en deux mots : Absolut Perfection (1980), Absolut Elegance (1985), Absolut Pro- file (1991), Absolut Moscow (1996). Elle asso- cie également son nom à la mode et à des œuvres d'art moderne. Inaugurée par Andy Warhol avec Absolut Warhol en 1984, la col- lection s'enrichit tous les ans d'un thème - Absolut Versace, en 1997 - qui fait le bonheur des " Absolut-maniacs ".
Adresse Internet : http-J/www. absoliitwclka.corn/
Absorba
Layette, créée en 1949 par le groupe Poron.
L a société Poron, fondée en 1816 par Jean- Baptiste Poron, lance la marque Absorba, en
1949. La France découvre alors la couche-cu- lotte qui " absorbe Le groupe Poron est ra- cheté par Zannier, en 1991. Absorba est, en 1997, la première marque mondiale de layette.
Elle commercialise vingt millions de vête- ments pour enfants de moins de cinq ans dans plus de quatre-vingts pays.
Adresse Internet : http://www.groupezannier.h-/
absorba.html
Adidas
Chaussure de sport, créée en 1920 par Adolf Dassler (1900-1978).
L a marque aux trois bandes est née à Herzogenaurach, en Bavière. Son nom est la réunion de " Adi ", surnom de Adolf et des trois premières lettres " Das " de son nom, Dassler. Cordonnier, Adolf Dassler crée, en 1920, avec son frère Rudolph, la première chaussure de sport et, cinq ans plus tard, les chaussures de football à clous. 1928 : pour la première fois, Adolph Dassler équipe les ath- lètes des jeux Olympiques, à Amsterdam. Au sortir de la Seconde Guerre mondiale, les deux frères se séparent. Adolph dépose la marque Adidas en 1948 quand Rudolph lance Puma.
Adidas doit à Horst Dassler, le fils du fonda- teur, son symbole : les trois bandes qui or- nent le cuir des chaussures deviennent, en 1960, son signe distinctif. Quant au logo, le trèfle aux trois bandes, il apparaît pour la pre- mière fois en 1972.
Longtemps leader mondial des articles de sport, la marque - qui fabrique non seulement des chaussures mais aussi des vêtements de sport et des équipements (sacs, ballons) - perd
du terrain après la mort, en 1987, de Horst Dassler. Spécialiste du sport de compétition, la marque délaisse la " mode des rues " et du jogging et se fait distancer par Nike et Reebok.
Après la grave crise des années quatre-vingt et la vaine tentative de relance engagée par Bernard Tapie qui rachète, en 1990, 80 % du capital d'Adidas aux quatre filles du fonda- teur - capital vite revendu en 1993 -, Adidas retrouve en 1996 le chemin des profits, sous la direction de Robert-Louis Dreyfus. Et celui de la notoriété en tant que sponsor officiel de la Coupe du monde de football en 1998 et de ... l'Olympique de Marseille. Deux moteurs pour faire démarrer les Adidas Sport Cafés créés en partenariat avec Kronenbourg. Au menu : douze chaînes de télévision pour sui- vre l'actualité sportive !
Adresse Internet : http://www. adidas.com/
Agnès b.
Prêt-à-porter, créé par Agnès B. en 1975.
A l'heure des investissements massifs en publicité, Agnès b. - initiale du nom de son premier mari, l'éditeur Christian Bourgois -, est une exception.
Après avoir fait ses premières armes chez Dorothée bis notamment, elle ouvre sa pre- mière boutique en 1975, à trente-trois ans, au 3, rue du Jour dans une ancienne boucherie des Halles. La créatrice n'a jamais communi- qué autrement qu'au travers de ses magasins et à l'aide des relations presse. Agnès b. ne fait pas de publicité pour sa mode, tout comme le marketing lui demeure étranger. D'ailleurs,
elle aime à le rappeler, elle " ne fait pas de la mode, mais des choses simples qui durent ".
Périphrase des désormais incontournables " ba- siques ", ces vêtements que l'on garde et qui ne se fanent pas, devenus un style à part entière.
Agnès b. est probablement la première à leur avoir donné forme. Avec ce succès sans bruit qui explique que la marque occupe désormais presque toute la rue du Jour, parfois appelée la " rue Agnès b. " et dont les boutiques se déroulent comme la vie d'une femme (layette BB " Enfant " sans s, " Lolita " et
" Femme "), cette femme-là a volé aux hom- mes un certain classicisme en gris et noir, parfois bousculé par des touches de couleurs, avec un impératif, la simplicité. 1979 : Agnès b. lance le cardigan à pressions nacrées, un succès international toujours d'actualité, vendu à plus de deux millions d'exemplaires.
Un succès qui est aussi celui du textile fran- çais, que la créatrice se targue de préserver.
La délocalisation n'a jamais été à l'ordre du jour. Pas plus que quelque revendication sexiste dans la création, Agnès b. étant aussi l'une des premières à avoir ouvert une bouti- que pour les hommes. Ce parti pris, non de mixité mais de rapprochement des sexes, trouve son aboutissement dans la nouvelle ligne, lancée au printemps 1997, " Agnès b. F.
et H. " : une vingtaine de modèles identiques pour hommes et femmes, mais adaptés à la morphologie de chacun, plus quelques acces- soires. Avec son air d'éternelle adolescente, cette mère d'une famille de cinq enfants cris- tallise l'évolution des moeurs et ne renie rien de ses engagements qu'elle affirme de gau- che. L'ancienne élève de l'Ecole des beaux-arts de Versailles (qui débute en 1964 comme ré- dactrice de mode junior au magazine Elle) a dessiné des tee-shirts pour l'abbé Pierre, des cœurs pour Sarajevo, donne des préservatifs
dans ses magasins, aide ou embauche toutes sortes de personnes en difficulté. Agnès b. est aussi une grande marque internationale, avec plus de quatre-vingt-cinq boutiques en propre dans le monde, dont une vingtaine en France et quarante au Japon. Au prêt-à-porter, la créa- trice a ajouté le parfum (Le b. en 1987, puis Cou- rant d'air en 1992) et le soin : sa gamme de cosmé- tiques et maquillage est la première marque du catalogue de VPC spécialisé de rOréal, le Club des Créateurs de Beauté. La preuve par a + b.
que le rayonnement d'une marque ne se mesure pas toujours à l'aune des investissements en com- munication.
Adresse Internet : http://www.agnesb.fr/
Aigle
Bottes en caoutchouc, créées en 1853 par Hiram Hutchinson (1808-1869).
Choix atypique de l'Américain Hiram Hutchinson. Quand, au xixe siècle, les flux mi- gratoires font des Etats-Unis, la terre d'accueil par excellence, riche de tant de promesses, Hiram Hutchinson quitte sa terre natale pour la France. A Langlée exactement, près de Montargis où il s'installe, en 1853. Grâce au procédé de vulcanisation élaboré par Charles Goodyear, Hutchinson se lance dans la fabri- cation de chaussures en caoutchouc. Preuve qu'il n'a pas totalement rompu avec ses raci- nes, il choisit comme emblème un aigle amé- ricain couronné d'étoiles et baptise son pre- mier modèle " A l'Aigle ". Cent quarante ans après sa création, la société Aigle (filiale d'Hutchinson, groupe Total) est rachetée par ses cadres. Numéro un français des bottes en caoutchouc et leader mondial des bottes
d 'équitation, Aigle est également présent sur le marché des chaussures et des vêtements de loisirs : 1'" outdoor ".
Air Inter
Compagnie aérienne, créée en 1954.
Il est des 1er avril peu comiques. Ainsi du 1er avril 1997 qui marque la fin d'Air Inter, passé sous la coupe d'Air France. Acteur in- contournable de l'aménagement du territoire, Air Inter naît pourtant dans le scepticisme.
En novembre 1954, quelques banques (Ban- que d'Indochine, Banque de Paris et des Pays- Bas, Lazard) et des entreprises de transport (Les Chargeurs Réunis, Les Rapides de Lor- raine et Les Rapides de la Côte d'Azur) s'unis- sent pour créer la Société anonyme des trans- ports aériens, Air Inter. Le vol inaugural, Pa- ris-Strasbourg, a lieu en mars 1958. Mais l'aventure tourne au fiasco : les quelques li- gnes ouvertes (Nantes, Marseille, etc.) ont des tarifs rédhibitoires. La compagnie cesse toute activité quelques mois plus tard. Pour renaî- tre, en 1960, grâce à l'action de l'amiral Hebrad, son président pendant dix ans. En 1970, les chiffres témoignent du succès : deux cents vols quotidiens, deux millions quatre cent .mille passagers annuels. Ces derniers se- ront plus de dix-sept millions en 1994.
Airbus
Avion du consortium européen Airbus Industrie, créé en 1970.
Airbus n'est pas une compagnie d'autocars ! Dans la guerre commerciale qui oppose les
deux plus grands avionneurs mondiaux, Boeing et Airbus, toutes les armes, même l'hu- mour, sont bonnes pour détrôner le concur- rent. Créé en 1970, le groupement d'intérêt économique (GIE) Airbus Industrie réunit le français Sud-Aviation, maintenant intégré à l'Aérospatiale et l'allemand Deutsche Airbus.
Son objectif est de fonder une industrie aéro- nautique civile européenne capable de rivali- ser avec les américains Boeing, McDonnell Douglas et Lockheed-Martin. Aujourd'hui, le consortium européen Airbus Industrie, au deuxième rang mondial de l'aéronautique ci- vile, regroupe quatre sociétés : le français Aérospatiale, l'allemand Daimler-Benz Aerospace (Dasa), le britannique British Aerospace (depuis 1979) et l'espagnol Casa.
Le fuselage est allemand, le cockpit français, les ailes anglaises, la queue espagnole, les réacteurs franco-américains. Avec le premier vol de l'A 300, en 1972, l'aviation entre dans l'ère du transport de masse. Et annonce avec ce biréacteur gros porteur une révolution dans l'aviation commerciale dominée jusqu'alors par des triréacteurs. Airbus doit à Frank Borman, ancien astronaute d'Apollo-VIII et président d'Eastern Airlines, l'entrée dans le ciel américain en 1978 grâce à... quatre commandes !
La famille s'est depuis agrandie : A 310 (1978), A 320 (1984), A 330 et A 340 (1987), A 321 (1989), A 319 (1993). Depuis sa création, Air- bus Industrie a vendu deux mille deux cents appareils. Projet en cours : le A 3XX, super-jumbo de cinq cent places. Dès ses ori- gines, Airbus a joué la carte électronique pour s'imposer face à la concurrence américaine.
C'est ainsi que les parties mécaniques qui
commandent les mouvements des ailes et la direction sont remplacées par des circuits élec- triques et électroniques. Le fameux manche à balai cède la place à une manette de jeu vi- déo. Airbus Industrie doit se transformer en société anonyme en 1999.
Adresse Internet : http://www. airbus.com/
Ajax
Produit d'entretien, créé par Colgate Palmolive.
L e nom de la marque a-t-il été choisi en raison de son homonyme grec ? Ajax est en effet un héros grec de la guerre de Troie, de- venu fou après que l'armure d'Achille ait été attribuée à Ulysse. Mais le produit d'entre- tien qui porte le nom de ce héros doit davan- tage faire référence à sa force : selon la légende, Ajax aurait massacré un troupeau entier de moutons grecs, croyant tuer des adversaires.
Alain Afflelou
Enseigne d'opticien, créée en 1972 par Alain Afflelou .
Vingt-six millions de Français portent des lunettes et ce chiffre, vieillissement de la po- pulation oblige, est appelé à croître. Alain Afflelou pressent-il ce phénomène quand, en 1972, il ouvre sa première boutique Optica à Bordeaux. Son souci est alors de combattre le quasi monopole de ses concurrents agréés par les mutuelles. Aussi inaugure-t-il, en 1978, la vente des montures " à prix coûtant " dans
des magasins à l'enseigne Visual Optic. Une formule qui rencontre très vite le succès mal- gré les nombreux procès intentés par ses con- frères : en 1982, Alain Afflelou ouvre son cen- tième magasin. L'enseigne porte son nom. En 1996, avec quatre-cent soixante-dix magasins en franchise, il est le premier distributeur de lunettes en France et détient 77% du capital au côté de Clinvest (23%). Une réussite à mettre également au compte d'une stratégie publicitaire audacieuse - où l'on voit, dès 1984, le " playboy de la lunette " incarner ses pro- duits sur les affiches -, suivie dans les années quatre-vingt-dix par des spots montrant des In- diens tirant à l'arc au milieu de petites cibles.
Afflelou, c'est aussi des slogans concoctés par Jacques Séguéla comme " La moitié de votre monture à l'œil ", " On est fou d'Afflelou "... Il n'oublie pas pour autant sa vocation de discounter avec, en 1997, une nouvelle géné- ration de lunettes en plastique injecté garan- ties à vie et une paire de lunettes ultra-légère, la Forty, pour presbytes. Ils sont dix-sept mil- lions en France !
Albal
Emballage ménager, créé en 1965 par le groupe Pechiney.
Albalez, c'est le progrès ", conseille une publicité en 1988. Recherche faite dans le dic- tionnaire, le mot n'existe pas ! Mais la prati- que, elle, date de 1965 quand la marque d'em- ballage ménager Albal, contraction de Alu- minium et emballage, lancée en France par le groupe Pechiney, entend conquérir les Fran- çaises. A défaut d'or, on leur propose alors de l'aluminium. Albal, synonyme de papier alu-
minium, devient une marque générique. Evo- lution technologique oblige, Albal se fait plas- tique pour conserver les aliments dans le con- gélateur. Et devient sac poubelle. Après un passage chez Union Carbide en 1984, la mar- que est rachetée, en 1989, par Dow Brands, filiale du groupe américain Dow Chemical.
Depuis octobre 1996, un joint-venture entre Melitta et DowBrands au. sein de la société Cofresco permet à la ménagère de choisir en- tre Albal pour l'emballage alimentaire et Handy Bag pour la poubelle.
Alcootest
Brevet allemand, créé en 1953.
C est grâce à une invention allemande,
" Alcotest ", brevetée en 1953 puis intemationalement en 1961, que l'Alcootest (al- cool test) apparaît dans les gendarmeries françaises, le 5 février 1964. Malgré le slo- gan, lancé dans les années quatre-vingt,
" Boire ou conduire, il faut choisir ", l'alcool serait responsable de 40% des accidents mor- tels. Une importance sous-évaluée dans les statistiques, en raison de l'impossibilité de pratiquer l'alcootest sur les morts.
Depuis 1996, l'automobiliste peut boire et con- trôler son alcoolémie pour décider s'il peut ou non prendre ensuite le volant. Au choix, deux méthodes : les Ethylotests chimiques ou électroniques. En attendant l'instrument inté- gré dans la voiture testée par Renault. Signe que les comportements changent, dix millions d'Ethylotests ont été vendus en 1996.
Adress.e Internet : http://www. vins- france. com/alcootest/
Alfa Romeo
Automobile, créée en 1909 par Ugo Stella.
L a société Anonima Lombardo Fabbrica Automobili (ALFA) est fondée, à Milan, en 1909 par Ugo Stella. Ce dernier, ancien ad- ministrateur de la Societa Italiana Automobili Darracq, représente les intérêts de plusieurs industriels lombards désireux de s'affranchir des voitures françaises Darracq pour fabriquer une gamme entièrement nouvelle de voitures italiennes. On doit à l'ingénieur Guiseppe Merosi la Torpedo 24 HP qui arbore la croix rouge sur champ blanc de la ville de Milan et le serpent des Visconti. En 1915, l'industriel Nicola Romeo acquiert l'usine. Les modèles prendront le nom Alfa Romeo après la Pre- mière Guerre mondiale. En 1920, Alfa Romeo engage comme pilote essayeur Enzo Ferrari
La fameuse Torpédo 24HP Coll. J-p Soubrane Conseil.
qui prendra la direction du département course lors de la nationalisation de la société, en 1933. Il la quittera en 1938. Au nombre des succès de l'après-guerre, la Giulietta, la Giulia, la Spider et la Montréal. Alfa Romeo est aux mains du groupe Fiat depuis 1987.
Adresse Internet : httpllwww. alfaromeo.de/
Alka Seltzer
Médicament, créé en 1931 par les Laboratoires Miles.
U n cocktail à base d'aspirine et de bicar- bonate de sodium avec un zeste de citron. C'est le remède qu'un certain Tom Keene, journa- liste au Elkhart Truth, utilise pour lutter con- tre la grippe qui ravage l'Amérique en 1928.
Elkhart, petite ville de l'Indiana, compte éga- lement la Dr. Miles Medical Company que préside alors Andrew Hubble Beardsley. Ce dernier découvre cette recette, et les Labo- ratoires Miles élaborent un comprimé ef- fervescent qu'ils commercialisent depuis 1931 : une formule alcaline (alkaline en an- glais) mélangée avec une solution efferves- cente comme l'eau de Seltz, eau minérale médicinale.
Adresse Internet : http-J/www. aUca-seltzer.com/
Alpine
Voiture, créée en 1955 par Jean Rédélé.
Alpine vient tout simplement des Alpes. C'est en souvenir d'une course gagnée lors du Cri-
térium des Alpes, en 1954, que Jean Rédélé baptise ainsi sa voiture. Concessionnaire Re- nault à Dieppe depuis 1946, il fait de la 4 CV Renault son laboratoire d'études. Ses modè- les suivront l'évolution de la gamme Renault.
Un moteur de l'ingénieur Amedée Gordini équipe l'un d'entre eux en 1964. Cliente de choix de la marque, la gendarmerie ! En 1978, ce n'est plus une Alpine-Renault qui gagne les 24 Heures du Mans mais une Renault-Al- pine, la marque dieppoise ayant été absorbée par la Régie.
Alsa
Levure chimique, créée en 1897 par Emile Moench.
Le célèbre petit sachet rose Levure chimique alsacienne est né, en 1897, de l'imagination d'un commerçant mosellan, Emile Moench.
Ayant construit une usine à Nancy en 1918, il se lance dans la fabrication de nouveaux pro- duits : sucre vanillé, préparations pour crè- mes et flans, gâteaux en boîtes métalliques sur lesquelles figure une Alsacienne. Paul Moench, le fils du fondateur, reprend la so- ciété, en 1948.
La marque Alsa détient alors 80% du marché de la levure. En 1958, Paul Moench décède.
La marque est alors rachetée par le groupe américain Corn Products Company (CPC).
Dernière innovation en date : le lancement, en 1994, des premiers flans se préparant tota- lement à froid, mais " avec un peu d'amour, un peu d'Alsa ", car on est sûr que " ça réussit toujours " !
Adresse Internet : http://www. alsa.org/
Alsacienne (L')
Biscuiterie, créée en 1907 par Paul Thèves.
E n costume régional alsacien, Sophie dé- guste un " Brener Brot nom donné à " la Gaufre d'Alsace " fabriquée par la Biscuiterie Alsacienne. Ambassadrice de la marque dès 1900, son regard se porte-il sur la ligne bleue des Vosges ? Est-ce un clin d'oeil aux provin- ces perdues ? De fait, depuis 1871, l'Alsace, comme la Lorraine, est allemande. Et la re- vanche est encore dans les esprits quand, en 1907, Paul Thèves et Gaston Chauveau achè- tent la biscuiterie, sise à Paris. Les inonda- tions de 1910 auraient pu sonner le glas de leur entreprise. Les fours détruits, Paul Thèves reprend la fabrication à Maisons-Alfort.
La Biscuiterie Alsacienne fonde sa réputation sur des biscuits devenus célèbres : le Chamonix Orange, la Langue de Chat, les Madeleinettes, les Boudoirs, le Petit-Exquis, la Résille d'Or sont conçus dans l'entre-deux-guerres. Aux côtés de leur père, Jean et Michel Thèves donnent, à partir de 1932, un nouvel élan à l'entreprise. Avec pour slogan " L'Alsacienne, c'est la qualité la bis- cuiterie entre dans la consommation de masse.
Sophie est stylisée en 1935 par le crayon de Chemioff. A la fin des années 1930, la Biscui- terie Alsacienne change de nom pour L'Alsa- cienne. Après la guerre, le bleu, le blanc et le rouge devinrent, avec la petite Alsacienne sty- lisée par Hervé Morvan, les signes de recon- naissance de la marque. Au nombre des opé- rations publicitaires qui firent fureur, celle lan- cée en 1960 et baptisée " Petits Drapeaux " : des petits drapeaux en tôle, de l'Europe et du monde entier, étaient offerts dans les paquets.
1963 : les Français commencent l'année en
" triscottant L'Alsacienne vient de mettre sur le marché la Triscotte, promise à un grand succès. Reste que l'entreprise ne peut demeu- rer seule, face au géant biscuitier américain Nabisco. L'heure est au regroupement. En 1978, Générale Biscuit réunit trente-deux en- treprises biscuitières et biscottières dont L'Al- sacienne, Heudebert, LU et Brun. L'ensemble entre dans le giron de BSN en 1986. La mar- que disparaît en 1994 et la société fusionne avec Belin.
Ambre Solaire
Crème solaire, créée en 1935 par L'OréaL O n n'est jamais mieux servi que par soi-même. Ce dicton, Eugène Schueller, le fait sien. Ingénieur chimiste et fondateur, en 1908, de la Société française de teinture inoffensive pour cheveux, aujourd'hui L'Oréal, numéro un mondial des cosmétiques, il crée Ambre Solaire en 1935. La raison ? Pendant l'été, il a coutume de régater entre Bréhat et Dinard mais supporte difficilement l'exposition aux embruns et au soleil bretons. Aucune huile vendue alors dans le commerce - dont Huile de Chaldée lancée par Jean Patou en 1927 -, ne calme ses rougeurs. Comment se protéger et brunir sans rougir ? Les laboratoires de L'Oréal trouvent le produit miracle parfumé à la rose jasminée et présenté dans un flacon cranté pour qu'il ne glisse pas dans la main.
Testé en avril 1935, le produit rencontre im- médiatement le succès qui autorise le lance- ment national en 1936, l'année de la création des congés payés ! Longtemps apanage des classes oisives, le teint de porcelaine est aban- donné au profit du bronzage. Ambre Solaire,
popularisé par la fameuse pin-up Suzy et son Bikini dans les années cinquante, devient sy- nonyme de vacances. Dernier top-model en date : Elle McPherson en 1984. La marque, commercialisée par les Laboratoires Garnier (groupe L'Oréal), innove toujours avec la fil- tration photostable, en 1996.
Amora
Moutarde, créée en 1756 par François Naigeon.
L e 23 septembre 1919 naît officiellement Amora, anagramme d' " Aroma nom initia- lement choisi pour la marque de condiments, conserves et moutardes, mais qui se révèle déjà déposée pour des cafés et boissons arômatisées. Cette marque au graphisme par- faitement symétrique, accentuant la reconnais- sance du " 0 " central, a déjà une longue his- toire. Celle de la première fabrique de mou- tarde dijonnaise, fondée en 1756 par un maître-vinaigrier, François Naigeon. C'est à son fils, Jean-Baptiste, que l'on doit une par- faite conservation de la moutarde. L'entreprise aux méthodes artisanales est reprise, vers 1880, par la famille Bizouard et, bien qu'Ar- mand Bizouard dépose le nom " Amora " en 1919, les produits continuent à être commer- cialisés sous son patronyme. 1931 : Raymond Sachot, de retour des Etats-Unis après des étu- des économiques à la Fondation Rockfeller, reprend à son tour les rênes de la so- ciété et donne enfin le nom d'Amora à la moutarde.
L'heure est désormais à la rationalisation de la production (elle double entre 1932 et 1939), à la diversification des conditionnements
Déjà par amour du goût (1940).
Coll.J.-P. Soubrane Conseil.
(une trentaine de formes différentes dans les années trente) et, surtout, à de vastes opérations publicitaires utilisant tous les supports : buvards ou camions de grossis- tes aux couleurs de la marque, avant une innovation des années cinquante qui fait date, celle des verres à moutarde à l'effigie de tous les héros en vogue - bandes dessi- nées, dessins animés... - véritables séries de collection ! A la veille de la Seconde Guerre mondiale, Amora est devenue la première marque de moutarde de Dijon, tandis que la société prend le nom de Spécialités alimen- taires bourguignonnes (SAB), en 1940. Les années cinquante sont celles de la diversifica- tion des produits autour d'un même savoir-faire : condiments, cornichons, olives, épices, avant la mayonnaise et les sauces au
ketchup. Une stratégie qui s'appuie sur l'ac- quisition, entre 1964 et 1972, de vingt-quatre vinaigreries, d'une usine d'épices, poivres et herbes, et d'une fabrique de légumes condimentaires. Devenue la Générale alimen- taire en 1963, puis Amora en 1978, la société est absorbée par le groupe BSN en 1980.
Confrontée à un paysage concurrentiel de spé- cialistes, Amora s'affirme, à partir de 1992, comme la seule marque " multispécialiste présente tant sur le marché des sauces que celui des condiments - traditionnels et moder- nes -, puis, en 1996, sur le segment des sauces chaudes. A l'appui de son leadership, une nouvelle signature fédératrice : " Amora, par amour du goût ". Un amour qui a toujours poussé Amora à innover (plateau souleveur dans les pots de cornichons, flacon souple de ketchup) et à étendre son territoire : la première vinaigrette toute prête, en 1985, ou la mayon- naise de Dijon sont signées Amora. Quel goût aura l'avenir ?
Adresse Internet : httpllwww. amora.htm/
André (Groupe)
Enseigne de chaussures et de vêtements, créée en 1896 par Albert Lévy (1873-1935).
1 8 9 6 : un jeune Alsacien, nommé Al- bert Lévy, se lance à vingt-trois ans dans la fabrication de chaussures à Nancy. Avec le soutien d'un notaire de Toul, Jérôme Lévy, la société Albert et Jérôme Lévy est fondée en 1900. Un premier magasin à l'enseigne Ma- thieu ouvre ses portes à Paris en 1903. Un prénom qui change pour André en 1904, quand la famille Lévy rachète deux magasins,
propriété de la famille Barroussel, ouverts à Paris, sous cette enseigne en souvenir d'un fils disparu. Le prénom conservé, la société Chaussures André essaime ses magasins dans les grandes villes de France.
Si la vitrine est le premier support publici- taire, Marcel Bleustein-Blanchet - qui vient de créer Publicis en 1927 - parvient à con- vaincre Albert Lévy, au début réticent, de faire de la " réclame " pour toucher davantage de clients. Le slogan " André, le chausseur sa- chant chausser ", lancé en 1932, passera à la postérité. Marcel Thil, champion du monde de boxe, recommande sur des pages publici- taires la chaussure championne. A la mort d'Albert Lévy, en 1935, Chaussures André, numéro un de la chaussure en France, compte sept usines et cent trente magasins. Son fils, Georges, lui succède jusqu'à son décès, en 1960. Son homme de confiance, Jean-Louis Descours, entré dans la société en 1947 comme fondé de pouvoir, dirigera le groupe pendant trente-six ans.
Acquisitions et créations d'enseignes permet- tent au groupe de se diversifier, dès les an- nées quatre-vingt, dans le secteur de l'habille- ment. Dans la galaxie André, on peut ainsi dénombrer quinze sociétés : Minelli, Orcade, François Pinet, La Halle aux Chaussures, la Halle aux Vêtements, Chaussland, Megal 1, Spot, Vetland, Adolphe Lafont (enseigne cé- dée en août 1997 au fonds d'investissement néerlandais Wagram Partners), Creeks, Liberto, Caroll et Kookaï. En 1997, avec deux mille quatre cents points de vente en France et à l'étranger, le Groupe André occupe la pre- mière place en Europe dans le commerce de la chaussure.
Apple
Ordinateur, créé en 1976 par Steve Jobs et Steve Wosniak.
C est au fond d'un garage de Cupertino (San Francisco, Californie) que naît, en mars 1976, la célèbre marque à la pomme (apple) croquée et aux sept couleurs de l'arc-en-ciel inversées. Nom du premier ordinateur à usage personnel : Apple I. Ce prototype a pour pè- res, deux virtuoses de l'informatique, Steve Jobs, dessinateur chez Atari et Stephen Wosniak, ingénieur chez Hewlett-Packard. La légende rapporte que les deux compères se sont lancés dans cette aventure pour prouver à des amis d'un club informatique que leurs idées n'étaient pas loufoques.
Autre mythe fondateur : on raconte que pour être au mieux de sa forme, Steve Jobs man- geait une pomme, matin, midi et soir. Et si la pomme, symbole de la connaissance et fruit défendu depuis Adam et Eve, pouvait enfin ouvrir non plus les portes de la servitude mais celles de la liberté ? Croquée, le bien est fait...
La pomme sera le nom et le logo de la so- ciété, Apple Computer, créée en 1977. Le vé- ritable personnal computer, Apple II, arrive sur le marché en avril 1977. Révolution dans les entreprises : les cadres peuvent enfin par- tager le pouvoir avec la direction générale. Le savoir est à la portée de tous. Une révolution rendue d'autant plus aisée qu'en 1979 appa- raît la disquette qui supprime l'usage du ma- gnétophone destiné à sauvegarder les infor- mations. Avec le Macintosh lancé en 1984 - le " Mac " pour les intimes, nom d'une va- riété de pomme ! - point n'est besoin d'avoir des connaissances techniques pour faire fonc-
tionner l'ordinateur de M. Tout-le-Monde.
Commercialement, c'est un échec : le Mac manque de mémoire et son prix est trop élevé.
Licencié un an plus tard d'Apple, Steve Jobs fonde NeXT (" Au suivant ") et se consacre au marché du logiciel.
Dans la deuxième moitié des années quatre-vingt, grâce à Mac Plus (de mémoire), Apple Computer Inc. se place au second rang mondial du secteur, derrière IBM. Sa position vacille quand, en 1993, les constructeurs in- formatiques se lancent dans une guerre des prix. Ses difficultés tiennent aussi à l'isole- ment du groupe qui utilise des composants et des logiciels spécifiques à ses ordinateurs. Au bord du gouffre, Apple, distancé par l'uni- vers PC avec notamment l'hégémonie de Microsoft pour les systèmes et Intel pour les processeurs, rappelle Steve Jobs en 1997 pour tenter de redorer son blason.
Ce dernier accueille, en août 1997, comme nouvel actionnaire... Microsoft !
Adresse Internet : http://www. apple.cam/
Aquascutum
Prêt-à-porter, créé en 1851.
Aquascutum ou l'alter ego de Burberry's ! Les deux marques anglaises, fondées à quel- ques années d'intervalle, se disputent en effet la paternité du fameux " trench coat ", littéra- lement " manteau de tranchée qui s'est gé- néralisé parmi les militaires de la Première Guerre mondiale, avant de devenir un must dans toute garde-robe. La première boutique de tailleur Aquascutum voit le jour en 1851, à Londres, sur Regent Street (la marque y
brille toujours), où ses deux fondateurs dé- veloppent une technique d'imperméabilisa- tion des textiles. Les imperméables Aquascutum, déjà portés par les soldats de la guerre de Crimée et pendant le siège de Sé- bastopol, sont adoptés par les officiers dès l'hi- ver 1914, tandis que la marque signe égale- ment les uniformes de la Royal Air Force pen- dant la Seconde Guerre mondiale. A la ville, Aquascutum habille l'élite de la société bri- tannique, dont l'élégant Prince de Galles, fu- tur Edouard VII, de même que les femmes, dès avant le premier conflit mondial. Autre parallèle historique avec la marque de Tho- mas Burberry : après les vêtements militai- res, la maison développe le prêt-à-porter mas- culin puis féminin à partir des années soixante. Elle crée, en 1976, son propre motif écossais, devenu quasi omniprésent dans les collections masculines et, depuis 1981, fémi- nines, et ce tant sur les vêtements que les ac- cessoires (écharpes, casquettes, etc). Un signe distinctif devenu célèbre en même temps que la marque essaimait dans le monde : aux Etats-Unis depuis 1948, et notamment à New York, sur la Cinquième Avenue, en 1984.
Ariel
Lessive, créée en 1968 par Procter & Gamble.
1 9 6 8 : des barricades s'élèvent, d'autres tombent. Il en est ainsi de celles que les salissures et taches de gras avaient jus- qu'alors érigées pour contrarier la ménagère.
Avec Ariel - Tide aux Etats-Unis -, les démons sont terrassés. Au reste, le choix du nom de la marque n'est pas innocent : dérivé de l'ita- lien aria (air) avec pour suffixe el, Ariel pourrait
être un ange de l'Ancien Testament comme Gabriel ou Michel. Personnage de La Tem- pête, pièce écrite par Shakespeare en 1611, Ariel, génie aérien, opposé à Caliban, gnome monstrueux personnifiant la force brutale, incarne l'esprit de l'air. Qu'on se rassure...
Ariel est victorieux.
Première lessive biologique en poudre lancée en France en 1968 par Procter & Gamble, Ariel utilise les enzymes, les fameux " enzymes gloutons ", agents biodétachants et un système d'agents " anticalcaire et antiredéposition ".
Au paradis du lavage, l'ange Ariel ne reste pas longtemps seul. En 1987, est lancé Ariel Liquide, lessive biologique... liquide. Puis Ariel Ultra - lessive biologique compacte en poudre, sans phosphate - en 1989, Ariel Ul- tra Liquide et Ariel Color en 1992, Ariel Li- quide avec sa formule " anti-bouloches " en 1995 et Ariel Futur " supercompacte " en 1997.
Après les " enzymes gloutons ", l'heure est aux
" micro-bulles ".
Aspirine
Médicament, créé en 1899 par le groupe allemand Bayer.
L aspirine, ou l'histoire d'une modeste mo- lécule à base d'acide acétylsalicylique inven- tée en 1897 par Félix Hoffmann, de la société Bayer et déposée en 1899 sous le nom alle- mand, " Aspirin " (du grec a : sans, spiraea : spirée et du suffixe allemand in ). C'est l'un des tout premiers médicaments nés de la chi- mie de synthèse, à la fin du xixe siècle. En 1994,11 600 tonnes ont été consommées dans le monde soit plus de 36 milliards de compri- més, sachets ou gélules. C'est le médicament
le plus vendu dans le monde. C'est également en 1994 que la société Bayer AG réalise un rêve vieux de soixante-quinze ans : en ra- chetant au groupe anglo-américain SmithKline Beecham - la division nord-américaine des médicaments sans or- donnance de Sterling Winthrop aux Etats- Unis -, le chimiste allemand retrouve le droit d'user de son nom et de son sigle en Améri- que du Nord, notamment pour l'aspirine. En effet, pendant la Première Guerre mondiale, le gouvernement américain avait réquisi- tionné les droits et les activités de Bayer comme biens ennemis. Ils furent vendus aux enchères en 1918.
En France, Bayer fut privé de ses droits et l'aspirine est tombée dans le domaine pu- blic. Avec les marques Upsa, Aspégic, Aspro et l'Aspirine du Rhône (licence rachetée par Bayer en 1997), chaque Français consomme trente sachets en moyenne chaque année.
Aspro
Médicament, créé en 1917 par Georges Nicholas.
Australie, septembre 1915 : conflit mondial oblige, le ministre de la Justice a décidé de suspendre l'importation de l'Aspirin de la société allemande Friedrich Bayer, qui assure la fabrication du médicament et en détient le monopole depuis 1899. La société n'ayant pas déposé de brevet en Australie, le gou- vernement décida d'offrir les droits sur l'aspirine à tout fabricant australien qui produira le médicament aux standards requis.
George Nicholas, un pharmacien de Melbourne réussit, le 12 juin, à reconstituer la synthèse du médicament et obtint la licence.
