Master
Reference
Le fitness sur Instagram: analyse quantitative sous différents angles de profils d'influenceuses
CHAUTEMS, Lauriane
Abstract
Ce travail de mémoire traite d'une problématique d'actualité: les stratégies de communication des influenceuses fitness sur Instagram. D'un côté, le fitness, activité prisée notamment en Suisse, où une personne sur dix possède un abonnement pour une salle de fitness et où certaines assurances remboursent aujourd'hui une partie de ces abonnements. De l'autre, Instagram, réseau social très populaire auprès des 22-35 ans. Instagram a donc vu l'apparition des influences fitness. Ce travail approche donc quatre dimensions des influenceuses fitness: les partenariats, le taux d'engagement, l'impact des saisons sur la communication des influenceuses et l'exposition des corps.
CHAUTEMS, Lauriane. Le fitness sur Instagram: analyse quantitative sous différents angles de profils d'influenceuses. Master : Univ. Genève, 2020
Available at:
http://archive-ouverte.unige.ch/unige:145126
Disclaimer: layout of this document may differ from the published version.
M ÉMOIRE DE DIPLÔME
M ASTER EN JOURNALISME ET COMMUNICATION
Le fitness sur Instagram: analyse quantitative de différents angles à travers quatre profils d'influenceuses
Lauriane Chautems N° 14-325-864
Sous la direction du Dr. Virginie Zimmerli Session d’août 2020
Université de Genève
R EMERCIEMENTS
Je souhaite tout d’abord remercier ma directrice de mémoire, Virginie Zimmerli, pour ses conseils apportés tout au long de la réflexion et de l’écriture de ce mémoire de diplôme.
Je tiens également à remercier mes amis, Clara, Magali, Michaël, et Zyrahje pour tous leurs précieux conseils et leur écoute durant les différentes étapes de ce travail. Un merci tout particulier à Zyrahje pour ses précieuses remarques ainsi que les corrections apportées à ce travail.
Je remercie également ma famille pour tout le soutien qu’elle m’a apporté durant mes études. Un grand merci va également à l’équipe du Saint-Honoré, et plus en particulier à Evelyne, Lorine, Lydia et Angel, qui quoiqu’il arrive étaient présents dans les périodes de remise en question mais aussi les moments de joie tout au long de mes études.
T ABLE DES MATIÈRES
REMERCIEMENTS ... 2
TABLE DES MATIÈRES ... 3
INTRODUCTION ... 6
PROBLÉMATIQUE ... 8
HYPOTHÈSES ... 10
Hypothèse 1a ... 10
Hypothèse 1b ... 10
Hypothèse 2 ... 10
Hypothèse 3 ... 11
CADRE THÉORIQUE ... 12
Instagram comme réseau social ... 12
La galerie ... 12
Les publications ... 14
Instagram, une plateforme pour influencer et vendre ... 15
L’influence d’hier ... 15
L’influence d’aujourd’hui ... 17
Les influenceurs sur Instagram ... 18
Les influenceurs fitness sur Instagram ... 19
Les partenariats ... 20
Mention des partenariats ... 20
Le marketing saisonnier ... 21
Le marketing saisonnier pour les salles de sport ... 22
L’impact du covid-19 sur le sport ... 22
La présentation de soi ... 23
La présentation de soi sur les réseaux sociaux ... 23
L’exposition des corps sur Instagram... 25
CORPUS ... 26
Le choix des influenceuses ... 28
Krissy Cela ... 30
Denice Moberg ... 31
Whitney Simmons ... 32
Sophie ... 33
MÉTHODOLOGIE ... 36
Méthodologie pour l’hypothèse 1a ... 36
Analyse de contenu ... 36
Méthodologie pour l’hypothèse 1b ... 38
Méthodologie pour l’hypothèse 2 ... 39
Méthodologie pour l’hypothèse 3 ... 40
Analyse de l’image ... 41
Prétest ... 44
Récolte des données... 45
RÉSULTATS ET RETOUR SUR LES HYPOTHÈSES ... 47
Hypothèse 1a ... 47
Présentation des résultats ... 51
Approfondissement de l’hypothèse 1a ... 57
Hypothèse 1b ... 61
Approfondissement de l’hypothèse 1b ... 63
Hypothèse 2 ... 65
Résultats pour Krissy Cela ... 65
Résultats pour Denice Omeberg ... 67
Résultats pour Whitney Simmons ... 68
Résultats pour Sophie ... 69
Discussion des résultats ... 70
Hypothèse 3 ... 76
Résultat Krissy Cela ... 77
Résultat pour Denice Omeberg ... 78
Résultat pour Whitney Simmons ... 79
Résultat pour Sophie ... 79
Résultats généraux ... 81
Discussion ... 83
CONCLUSION ... 85
BIBLIOGRAPHIE ... 88
Ouvrages généraux ... 88
Articles ... 88
Articles en ligne ... 90
Autres ... 91
ANNEXES ... 93
Annexe n°1 : Données récoltées pour les quatre influenceuses ... 93
Annexe n°2: Hypothèse 1a ... 98
Annexe n°3 : Hypothèse 1b ... 100
Annexe n°4 : Hypothèse 2 ... 101
Annexe n°5 : Hypothèse 3 ... 105
I NTRODUCTION
Depuis son lancement en octobre 2010, Instagram a beaucoup évolué. A ses débuts, il s’agissait d’une plateforme où les utilisateurs postaient leurs photos de vacances pour les partager avec leurs proches. L’année 2020 marque donc la première décennie de la création du réseau social. Devenue l’application la plus populaire auprès des 25-34 ans (oberlo.fr, 2020), ses principales innovations lui ont permis de s’adapter aux désirs et besoins des nouvelles générations tout en suivant son idée de base qui est d’être dans l’instant. Aujourd’hui, en maîtrisant certains codes, il est possible de construire tout un business à l’aide de la plateforme ou directement dessus ; et ceci, quel que soit le domaine ; cuisine, beauté, mode ou encore littérature. Devenir influenceur est aujourd’hui accessible à tous et de vivre alors des réseaux sociaux et notamment d’Instagram. Ce métier n’est toutefois pas encore toujours pris au sérieux par tous.
Fredberg décrit ces « influenceurs » comme étant une nouvelle forme de leaders d’opinion. Ils « forment les attitudes de l’audience à travers des blogs, des tweets et l’utilisation des réseaux sociaux » (Freberg et al., 2011). Ils créent leur propre communauté. « Communauté » : c’est le terme employé régulièrement pour qualifier les abonnés (socialmediatoday.com, 2007). On parle de communauté virtuelle du moment où « un nombre suffisant de personnes mènent des discussions publiques assez durables pour former des réseaux interpersonnels dans le cyberespace. » (Rheingold, 1993). Certains influenceurs ont plus de 10 millions de personnes dans leur communauté, d’autres 10’000. C’est pourquoi aujourd’hui on peut voir différentes catégories d’influenceurs apparaître. Les micro-influenceurs (10’000 à 100’000 abonnés), les mid- tier influenceurs (10’000 à 500’000 abonnés), les mega-influenceurs (500’000 à 2 millions d’abonnés) et les all-stars influenceurs (plus de 2 millions d’abonnés).
Le domaine du fitness et du sport n’échappe pas aux influenceurs. Au début, une majorité des utilisateurs de la plateforme souhaitaient simplement documenter leur parcours sportif. Ils postaient alors des photos de leurs progrès en fitness, de leur perte de poids et de leurs plats à midi ou le soir. Aujourd’hui, le monde du fitness est devenu un réel business sur Instagram. L’hashtag #fitness est le 30ème hashtag le plus utilisé avec plus de 396 millions de publications (au 17 juin 2020). C’est donc une sphère assez importante sur Instagram. Outre un nombre de publications, ce sont un certain nombre d’influenceurs qui s’illustrent sur la plateforme, ou encore des mouvements sportifs qui sont lancés comme par exemple le #bbg. Le #bbg est lancé en 2012 par Kayla Itsines, qui aujourd’hui est l’une des plus grandes influenceuses fitness sur Instagram avec une communauté de 12,5 millions d’abonnés. Le mouvement #bbg ou Bikini Body Guide est lancé afin de réunir toutes les femmes effectuant son programme sous un même hashtag (www.kaylaitsines.com). Certains influenceurs fitness proposent leur propre programme
de fitness ou parfois même une application. En outre, les influenceurs fitness postent de manière quotidienne des idées d’exercices, des conseils nutritions ou encore des publications pour motiver leurs abonnés. La promotion de leurs programmes et applications fait également partie intégrante de leurs publications sur le réseau social.
Les possibilités sur Instagram sont infinies en matière de business. Certains choisissent de mettre l’accent sur les « stories », sur les légendes ou sur l’esthétique de la galerie. A chacun sa propre stratégie. Instagram compte aujourd’hui un milliard d’utilisateurs (Le Temps, 2018). Comme dit auparavant le nombre de publications sur Instagram concernant le fitness n’est pas négligeable. De ce fait, il semble tout à fait pertinent de s’intéresser aujourd’hui de plus près à cette plateforme et en particulier aux influenceurs fitness.
Ce travail de mémoire s’intéresse à Instagram comme outil commercial dans le domaine du fitness. Il s’agit d’analyser plus particulièrement les comptes Instagram de divers influenceurs fitness. A l’aide d’une analyse de contenu, nous observerons 4 comptes d’influenceuses fitness (+de 1’000’000 d’abonnés) sur trois périodes différentes de l’année. Ceci nous permettra d’observer les tendances en fonction de la période et de la communauté. Enfin, ce travail tente d’explorer les questions liées à l’exposition du corps sur la plateforme.
P ROBLÉMATIQUE
Les vidéos d’idées d’exercices, les conseils sportifs, les conseils nutritionnels ou les avant/après semblent être des types de publications que nous peut retrouver en commun sur la plupart, si ce n’est tous les comptes d’influenceurs fitness. Toutefois, selon les périodes de l’année, on peut se demander si certains facteurs influencent le genre de contenu posté en ligne. Comme par exemple, à la période des fêtes en décembre, plus de conseils nutritionnels sont postés, puisque par exemple certains individus pourraient culpabiliser de trop manger durant cette période. C’est pourquoi nous choisirons trois périodes de trois semaines où nous analyserons alors toutes les publications de quatre influenceuses fitness. Il s’agira d’une période dite « neutre », la période durant les fêtes de fin d’année, ainsi qu’une période de trois semaines durant la récente crise du coronavirus où beaucoup d’influenceurs, si ce n’est pas tous, se sont retrouvés confinés.
Évidemment, un influenceur fitness n’est pas influenceur sans sa communauté. Notons toutefois au préalable qu’un influenceur peut ne pas vivre de cette activité ou ne pas faire de partenariats mais avoir une certaine influence tout de même. Effectivement, un influenceur peut aussi influencer avec ses idées, ses pensées ou ses actions. Par exemple, Beyoncé ne fait pas de partenariat et ne vit pas directement d’Instagram mais de la musique. Toutefois, il lui arrive de partager ses idées et d’influencer ainsi certaines personnes via Instagram. On peut distinguer deux types d’influenceurs sur Instagram. Le premier type, celui qui avait déjà une certaine reconnaissance ou autrement dit une certaine célébrité avant d’arriver sur Instagram et qui réunit alors sa communauté sur cette plateforme. On peut penser par exemple, aux différents candidats de télé-réalité qui sont aujourd’hui pour la plupart des influenceurs sur Instagram. Ou alors, dans le thème du fitness on pourrait penser à d’anciens ou actuels athlètes professionnels qui aujourd’hui possèdent en parallèle de leur carrière une communauté importante sur Instagram et que l’on peut alors appeler « influenceur ». On peut penser notamment à Cristiano Ronaldo, qui aujourd’hui, fait régulièrement des partenariats avec différentes marques sur son profil Instagram. La deuxième catégorie d’influenceurs est celle des personnes qui n’avaient pas de notoriété avant les réseaux sociaux et qui l’ont alors directement créée sur Instagram. Beaucoup d’influenceurs fitness sont dans ce cas-là.
Par exemple, Krissy Cela dont nous parlerons plus loin documentait simplement ses progrès sur Instagram pour elle-même. Elle a ensuite vu sa communauté grandir et aujourd’hui elle a construit tout son business grâce à Instagram. Peu importe le type d’influenceur, les abonnés sont une part essentielle de son succès sur Instagram. Certes, en premier lieu, c’est le propriétaire du compte que créé le contenu, mais l’un ne va pas sans l’autre. Les publications publiées par l’influenceur dépendent aussi certainement du nombre de « j’aime » (en anglais, « likes ») reçus. Les réactions de la communauté face
aux photos publiées peuvent avoir un impact sur le futur du compte et orienter les publications. Dans la même idée nous examinerons également si durant les périodes analysées, un schéma régulier de publication est mis en place par l’influenceur.
Ce travail a donc pour objectif d’analyser les différentes habitudes ou stratégies de publication, dont la présentation de soi, de quatre méga-influenceurs ou all-star influenceurs. Nous analyserons donc trois périodes de trois semaines à chaque fois pour quatre all star influenceurs (+de 1’000’000 abonnés). Il s’agit de Krissy Cela, Denice Omeberg, Whitney Simmons et Sophie. La première période que nous considérerons comme la période neutre qui sera du 7 octobre au 20 octobre 2019. La deuxième comme la période dite des « fêtes », soit du 23 décembre 2019 au 5 janvier 2020. La troisième et dernière période, du 30 mars 2020 au 12 avril 2020, soit la période où beaucoup ont été confinés à cause de la crise du coronavirus. A partir de cela, nous pouvons formuler la problématique suivante :
Quel genre de contenu postent le plus les influenceurs fitness sur Instagram ? Est- ce que les contenus les plus postés sont alors les plus populaires en terme de j’aime ? Est-ce que la période de l’année a un impact sur le type de publications faites par l’influenceur ? De quelle manière les influenceuses présentent-elles leur corps sur la plateforme Instagram ?
Nous observerons ainsi les profils des influenceuses fitness sous trois angles : les publications des influenceuses, la réception par les abonnés, l’impact des événements extérieurs et la présentation de soi des influenceuses. Afin d’analyser les profils des influenceuses sous ces trois angles, nous nous baserons alors sur quatre hypothèses.
H YPOTHÈSES
Hypothèse 1a
Les publications en partenariat avec des marques sont le type de publications le plus postées.
Cette hypothèse découle des premières observations que nous avons faites des profils Instagram d’influenceuses fitness. Les partenariats font partie intégrante du quotidien des influenceurs sur Instagram. Effectivement, en survolant les galeries d’images des influenceurs, il semble que beaucoup de photos avec des vêtements de sport d’une certaine marque soient postées. Il s’agira donc de vérifier dans un premier temps si les publications sont bien sponsorisées, puis dans un second temps si effectivement il s’agit du genre de publications les plus postées. Cette hypothèse s’intéresse donc au premier angle de notre problématique qui est la stratégie de communication des influenceuses.
Hypothèse 1b
Les publications en partenariat sont une catégorie de publications ayant un taux d’engagement moins élevé que les autres publications.
L’hypothèse 1b découle directement de l’hypothèse 1a. C’est pour cette raison que nous l’avons nommée 1b et non pas deux. Le taux d’engagement est effectivement un point important aujourd’hui sur les réseaux sociaux pour les influenceurs comme pour les marques qui les sponsorisent. Comme nous le verrons, il existe plusieurs manières de calculer le taux d’engagement de publications. Comme nous le verrons dans la partie méthodologie, nous choisirons un certain calcul, qui nous semble le plus pertinent dans ce cas présent. Dans un premier lieu, il permet aux marques de choisir les influenceurs qui feront alors la promotion de leurs produits. Il est aussi possible de comprendre à quel point s’engage la communauté des influenceurs sur les réseaux sociaux et donc notamment sur Instagram. C’est pourquoi nous considèrerons cet élément. Cette hypothèse concerne le deuxième angle d’approche de notre hypothèse. Elle touche ainsi à la réception du contenu des influenceuses par les abonnés.
Hypothèse 2
La période de l’année a un impact sur le type de publications faites par l’influenceur fitness.
Cette hypothèse résulte de la publicité faite pour les salles de fitness se concentre essentiellement à certaines périodes de l’année. Nous verrons alors si les influenceurs fitness adoptent une stratégie de publications plus agressive ou plus ciblée durant certaines périodes de l’année. Nous nous intéresserons aux périodes du Nouvel an et de celle du confinement lors de la pandémie du coronavirus. Le choix se porte vers la période du Nouvel an car généralement, beaucoup décident de prendre de bonnes résolutions et de se mettre (ou remettre) au sport. La deuxième période, celle du confinement, car il est intéressant de regarder de quelle manière les influenceurs ont alors modifié ou non leur communication durant cette période. Cette hypothèse nous permettra donc de regarder l’impact qu’on les évènements extérieurs sur les profils d’influenceuses fitness.
Hypothèse 3
Les publications des influenceurs fitness lorsqu’ils sont présents sur la photo de couverture de la publication exposent leur corps en semblant vouloir mettre l’accent sur une certaine musculature. Par « exposent leur corps », nous entendons par exemple, les photos en maillot de bain/lingerie, un t-shirt volontairement relevé pour faire apparaître les abdominaux, etc.
Cette dernière hypothèse permettra d’observer d’un peu plus près un type de publication spécifique aux influenceurs fitness. Cette hypothèse touche l’aspect de l’image, qui est un élément essentiel sur Instagram. Effectivement, Instagram est avant tout un réseau social visuel, se basant sur les images. Les publications sur Instagram prennent effectivement les ⅔ de l’écran, laissant peu de place au texte. Si nous avons pu déterminer cette hypothèse c’est en regardant les profils des influenceurs fitness sans pour autant regarder en détail les publications. A partir de cette observation, nous avons eu deux impressions ; la première: les influenceuses sont très souvent en vêtements de sport sur leurs publications. La deuxième impression qui résulte de cette observation est que les influenceurs fitness tendent à poster principalement des photos de leurs propres corps où ils semblent vouloir mettre l’accent sur une certaine musculature ou partie du corps. Cette dernière hypothèse touche donc au dernier angle d’approche de notre problématique. Il s’agit ici de la présentation de soi des influenceuses.
C ADRE THÉORIQUE
Instagram comme réseau social
En 2010, Instagram voit le jour. L’application est lancée par Kevin Systrom et Mike Krieger. Au départ, il s’agissait un petit réseau social qui permettait à tout un chacun de partager ses photos de vacances de format carré, avec un filtre prédéfini par l’application.
Ces photos étaient accessibles aux autres utilisateurs, « amis » ou encore « abonnés ».
A ce moment-là, il n’y a pas encore de statut « d’influenceur ».
En 2012, Instagram est racheté par Facebook. Durant deux ans, la plateforme n’offrait que la possibilité de poster les photos dans un format carré. Une année après le rachat d’Instagram par Facebook, la plateforme propose alors de nouvelles fonctions.
(www.lemonde.fr, 2018) On voit notamment la possibilité de publier des vidéos sur la plateforme afin de concurrencer Vine, une application qui permettait de poster des vidéos de six secondes. (Ibid.) Le rachat d’Instagram par Facebook a donc eu un certain impact.
En octobre 2020, Instagram fête ses dix ans. En une décennie, Instagram est devenu une véritable industrie. Aujourd’hui, la plateforme compte plus d’un milliard d’utilisateurs.
Instagram est utilisé principalement par les moins de 35 ans (Oberlo.com, 2020). Les 25- 34 ans sont ceux utilisant le plus Instagram, suivis par la tranche d’âge des 18-24 ans.
Au fil du temps, le réseau social a inclus plusieurs fonctions : les stories, les IGtvs, les highlights,… Toutes ces fonctions réunies font aujourd’hui d’Instagram le média social certainement indispensable pour toute entreprise ayant la volonté de construire une relation forte avec son client et ainsi le fidéliser. Les utilisateurs que ce soient les entreprises ou des individus lambda regorgent de créativité et d’imagination lors de la publication de contenu. Chaque fonction a sa particularité. Toutefois nous ne citerons que celles qui nous intéressent dans le cadre de ce travail.
La galerie
La galerie (en anglais « le feed ») est la première chose que l’on voit d’un profil Instagram.
Le terme anglais est généralement adopté, mais on peut également parler de galerie en français. Il s’agit de l’ensemble des photos postées qui forment la galerie. C’est-à-dire la mosaïque des photos présente sous la description du profil. C’est l’élément qui a fait le succès d’Instagram. Il est « permanent », c’est-à-dire qu’on peut le voir tout le temps. Il peut toutefois évoluer si le propriétaire du compte choisit de supprimer ou archiver une publication. Évidemment, il évolue également à chaque fois que l’utilisateur y ajoute une publication. Certaines personnes postent les photos dans un ordre sans pour autant faire
attention à l’esthétique de la galerie. Toutefois, de plus en plus on peut observer une certaine harmonie dans les couleurs ou dans le contenu, ou souvent les deux, dans la galerie des utilisateurs. On peut alors parler de « style de galerie ». Ce style permet en principe aux utilisateurs d’identifier assez facilement le contenu que poste le propriétaire du compte.
Figure 1: galerie de @gainsbybrains / galerie de @polabur
Chez @gainsbybrains (capture d’écran du 24 juin 2020), le contenu sportif est assez facilement identifiable. On peut en outre, constater des couleurs assez froides (blanc, bleu, kakis, etc).
Chez @polabur (capture d’écran du 18 avril 2020), le contenu est sans aucun doute tourné vers la mode. On peut également constater des couleurs plutôt chaudes choisies (rose, violet, orange, etc),
Le galerie est constamment présent sur Instagram. Comme il s’agit du premier élément que les gens voient, énormément d’efforts sont faits quant à son esthétisme. Cela passe par un travail sur chaque publication. Il peut s’agir de retoucher la lumière, la netteté ou les couleurs. Parfois, cela passe même par la suppression d’un élément sur la photo. En effet, le principe centrale d’Instagram est l’apparence. C’est pourquoi du moment où l’argent entre en jeu, alors le travail sur l’apparence est conséquent. Les influenceurs choisissent donc le fond de leurs photographies, n’hésitent pas à supprimer des éléments, se rendre plus bronzés ou plus minces afin de vendre plus.
La galerie est un élément essentiel dans le succès des influenceurs puisque c’est la première chose que les utilisateurs voient lorsqu’ils se rendent sur le profil d’une personne sur Instagram. Plus une galerie est harmonieuse, plus la personne a de chance de s’abonner. En plus de l’attraction créée par l’ensemble des photos, chaque publication est cruciale pour attirer les abonnés et donc créer une fidélité.
Les publications
Les publications sont donc chaque élément de la galerie pris séparément. Elles peuvent être de différents formats. Cela peut être soit des photos, soit des vidéos. A noter qu’il est également possible de combiner les deux. Instagram donne la possibilité de poster jusqu’à 10 photos, vidéos ou les deux ensembles pour chaque publication. Ce procédé est particulièrement apprécié par les influenceurs fitness qui postent 10 vidéos d’exercices dans une même publication. Souvent, chaque vidéo correspondant à un exercice. Les photos et vidéos des publications sont chez les influenceurs régulièrement travaillées avant publication. Ceci afin de donner l’unité ou le « style » à la galerie dont nous parlions auparavant.
Les publications sont aussi agrémentées d’une légende. Elle se trouve au-dessous de la photo ou de la vidéo. Les utilisateurs d’Instagram peuvent y écrire ce qu’ils veulent. Nous verrons lors de l’analyse de contenu quels sont les thèmes principaux de ces publications.
Pour les influenceurs fitness, il est possible d’en exposer déjà les grands thèmes sans trop s'attarder dessus : conseils sur la nutrition, idées d’exercices ou conseils pour être motiver à faire du sport. La légende peut aussi contenir des hashtags ou termes de recherche (Page, 2012). Les utilisateurs les ajoutent en principe selon les thèmes de leurs publications ou du contenu de leur légende. Ils sont devenus un outil indispensable des influenceurs pour construire leur identité virtuelle (ibid.). Enfin, ils offrent de la visibilité sur Instagram. Effectivement, ajouter un hashtag sur une publication revient à augmenter en moyenne de 12,6% le nombre de personnes atteintes par la publication (Erz, Marder, Osadchaya, 2018).
Figure 2: publication / légende @kaylaitsines, 30.07.2020
Instagram, une plateforme pour influencer et vendre
Comme nous l’avons déjà mentionné, Instagram permet d’influencer les comportements et de faire acheter certains produits. Aujourd’hui, beaucoup se basent sur Instagram pour effectuer des achats. 72% des utilisateurs d’Instagram auraient déjà utilisé la plateforme pour se conforter dans l’achat de quelque chose ou alors car ils avaient vu un objet à acheter directement sur la plateforme (retailtouchpoints.com). L’influence est donc un concept qui nous est essentiel dans ce travail. Le Larousse définit l’influence comme « le pouvoir social et politique de quelqu’un, d’un groupe qui leur permet d’agir sur le cours des événements, des décisions prises, etc. » (Larousse.fr)
L’influence d’hier
Ce concept de influence n’est pas apparu en même temps qu’Instagram mais bien avant (Vernette, 2006). Dans les années 40, Paul Lazarsfeld, accompagné d’autres chercheurs, mènent une étude à l’Université de Columbia aux États-Unis. Cette étude a pour but de comprendre le processus par lequel passent les électeurs et électrices pour voter pour tel ou tel candidat. Ils se basent sur les observations faites durant la campagne présidentielle américaine de 1948. L’influence directe des médias sur les électeurs et la formation de l’opinion des gens sont donc remises en cause (Vernette, 2006).
Effectivement, des personnes participant à l’étude, ont mentionné avoir changé d’opinion et ainsi voté pour quelqu’un d’autre suite à une ou des discussions avec d’autres
Dans les années 60, l’idée que ce ne sont pas les grands politiciens qui font que les gens votent pour telle ou telle personne est alors approfondie par Elihu Katz et Paul Lazarsfeld.
Cette étude prend un angle quelque peu différent mais se base sur la même idée que l’ouvrage People’s choice. Ils gardent la même idée en l’appliquant alors au monde de la consommation et de l’économie. Ils publient l’ouvrage Personal Influence: The part played by people in the flow of mass communications (1966). Si les « grands disciples » (« great disciples ») ont un pouvoir de communication important, ils ne sont pour autant pas ceux qui véhiculent les idées et les opinions entre les gens (Katz et al., 1955). Les auteurs divisent alors la société en six groupes et ce sont les personnes du dernier groupe qui ont le pouvoir de propager les idées. Ces gens sont appelés les « politiquement inertes » (« politically inert ») par Katz. Comme le nom l’indique, ce groupe de personne n’est en réalité pas très actif dans la politique et dans l’expression de ses idées, comme les « grands disciples » ou « grands penseurs ». Toutefois, même s’ils n’expriment que très rarement leurs opinions et préférences politiques, ils ont tendance à exprimer leur point de vue sur beaucoup d’idées (Katz et al., 1955). De ce fait, ils constituent un groupe social très important pour les politiciens dans leurs campagnes et autre diffusion de leurs idées. Ces deux études démontrent alors que les opinions se forment plutôt lors de conversations avec des proches, des amis ou tout interaction d’humain à humain plutôt que grâce aux médias. Effectivement, l’humain aura tendance à filtrer ce que peuvent dire les médias et présenter alors un certain jugement ou une certaine conclusion sans information superflue et le transmettre à quelqu’un de son entourage (Katz et al., 1955).
C’est de cette manière qu’est alors né le modèle de « two step flow », soit un modèle d’influence en deux temps élaboré par Katz et Lazarsfeld (Vernette, 2006).
Figure 3: théorie du “two-step flow of communication”, Katz et Lazarsfeld, 1955
Il est également intéressant de noter que les célébrités et donc leaders d’opinion n’ont pas toujours été les mêmes dans le temps. Autrement dit, les personnes dont les idées
sont partagées ont évolué. Avant l’apparition d’internet pour être une célébrité et avoir une certaine influence, il fallait par exemple son lot de chance ou alors avoir de bonnes connexions (McQuarrie et al., 2013). Lowenthal, dans un essai publié dans Radio Research, livre édité par Paul Lazarsfeld, effectue une analyse qualitative et quantitative entre les magazines sur différentes périodes entre 1901 et de 1941. Il y étudie alors quelles sont les personnes dont on parle le plus dans les magazines. Entre 1901 et 1914, la politique était présente dans 46% des magazines contre 26% pour les célébrités venant de la catégorie « entertainment » (Lowenthal, 1944). On parle alors « d’idoles de production » (Lowenthal, 1944, p.193). Entre 1940 et 1941, les stars de cinéma d’Hollywood et les sportifs sont dans les médias à 55% contre 25% pour les politiques.
On parle alors « d’idoles de consommation » (Lowenthal, 1944, p.193). Lowenthal constate que les célébrités mises en avant dans les magazines sont les résultats de deux périodes économiques qui se suivent. Il parle des personnes mises en avant durant la première période comme le fruit « du capitalisme privé » (Lowenthal, 1944, p.192). Pour la deuxième période, les personnes mises en avant sont selon Lowenthal « une sélection de héros de loisirs » (Lowenthal, 1944, p.193). On peut donc observer une évolution entre 1901 et 1944. En 2020, les choses ont encore bien évolué.
L’influence d’aujourd’hui
Avec internet et plus particulièrement avec l’introduction des achats sur internet, le concept de l’influence des leaders d’opinion refait alors surface dès le début des années 2000 (Vernette, 2006). Instagram en tant que plateforme de partage a aussi vu petit à petit son lot d’influenceurs apparaître. Les influenceurs sont aujourd’hui sur différents réseaux sociaux : Snapchat, Tik tok, Instagram ou encore YouTube. Aujourd’hui il n’y a pas de critères précis pour être influenceur. Toutefois, une personne dont être influenceur est le métier tire par conséquent un profit de cette activité. Le plus souvent, un influenceur est une personne postant sur les réseaux sociaux à propos d’un produit ou d’une expérience faite avec une marque. Il est donc non seulement influenceur mais également consommateur lui-même (Neal, 2017). L’influenceur gagne alors de l’argent par les marques qui le démarchent contre de tels publications ou avis sur les réseaux sociaux (Wayne, 2017). La plupart de ces influenceurs ont en principe un certain nombre d’abonnés plus ou moins conséquent qui leur fait confiance (Ibid., 2017). L’industrie de l’influence sur les réseaux sociaux pesait 5 milliards en 2017 avec une projection de 20 milliards en 2020 (Hershman, 2017).
Durant le vingtième siècle, nous trouvions à la une des médias les politiciens, les sportifs et parfois les stars d’Hollywood (Lowenthal, 1944). De nos jours les influenceurs des réseaux sociaux font également parfois la une des médias. Par exemple, Kayla Itsines, influenceuse fitness au plus de 12 millions d’abonnés, fait régulièrement la une des médias dans différents pays. L’influence des figures médiatiques évoluent et a tendance
a augmenté. Les influenceurs d’aujourd’hui sont un nouveau type de célébrité qui a vu le jour grâce à l’avènement du Web 2.0 (Neal, 2017). Ils sont totalement différents des influenceurs et leaders d’opinion d’il y a 100 ans. Le concept de célébrité est aussi quelque peu différent puisque les influenceurs sur internet n’ont pas la même célébrité offline des célébrités traditionnelles (Neal, 2017). Effectivement, une Krissy Cela ne sera peut-être pas reconnue dans la rue au niveau local, tandis qu’une chanteuse comme Adèle le sera certainement plus. On peut constater une forme de démocratisation de l’influence, puisqu’aujourd’hui tout un chacun peut devenir influenceur sur les réseaux sociaux. De plus, les influenceurs d’aujourd’hui s’opposent à ceux d’hier dans le sens où avant il s’agissait d’une communication allant dans un seul sens (Magold et al., 2009).
Aujourd’hui, les abonnés ont la possibilité de réagir autant qu’ils le souhaitent directement sur les réseaux sociaux de l’influenceur. Il s’agit donc d’une communication allant dans les deux sens.
Les influenceurs sur Instagram
Sur Instagram, mais également sur les autres réseaux sociaux, les influenceurs sont à la croisée entre être une célébrité et une personne lambda (Neal, 2017). Ils ont en principe la visibilité et la popularité de grandes stars mais aussi une très grande proximité avec leur communauté (Neal 2017). Effectivement, un téléphone et une connexion internet suffisent pour que tout un chacun devienne alors influenceur sur Instagram. Toutefois, beaucoup d’influenceurs du début des réseaux sociaux le sont devenus uniquement car ils ont commencé à publier sur les réseaux sociaux. Par, exemple, Marie Lopez, plus connue sous le nom d’ « Enjoyphoenix » sur YouTube, avait commencé à publier des vidéos sur YouTube en 2011. Toutefois, elle ne s’attendait certainement pas à devenir connue. Effectivement, puisqu’il n’y avait pas encore d’influenceurs à cette période-là. En moins d’une décennie, la situation a beaucoup évolué. Les influenceurs sont élevés au rang de stars, ils participent à des émissions comme « Danse avec les stars » aux côtés d’acteurs ou chanteurs. L’engouement pour les influenceurs est tel que l’on peut voir des livres apparaître qui prodiguent des conseils pour devenir influenceur. Raymond Wayne publie en 2017 l’ouvrage What is Influencer Marketing and how do you profit from it?
Selon lui, l’important est de faire de l’influence dans une niche c’est-à-dire se trouver un domaine et avoir un réel désir d’aider ou de conseiller. De plus, en 1946, Max Weber disait que la relation interpersonnelle entre le leader et son public était essentielle et que le leader doit être une figure charismatique. Si ceci s’appliquait en temps de guerre à des dirigeants comme Staline ou Mussolini, cela s’applique encore aujourd’hui et pas uniquement aux politiques. Effectivement, cela s’applique tout à faire aux influenceurs sur les réseaux sociaux.
En 2013, Berger parle de six points indispensables pour qu’un objet devienne viral.
Quatre de ces points peuvent tout à fait s’appliquer aux influenceurs. Effectivement,
certains utilisateurs de réseaux sociaux peuvent tout d’un coup faire parler d’eux ou gagner en popularité sur les réseaux sociaux. On peut alors parfois parler de buzz. On peut définir le terme « buzz » comme un phénomène viral prenant une ampleur conséquente. Cela peut se traduire alors en une apparition soudaine dans plusieurs médias par exemple (www.definitions-marketing.com) Soudainement, ils se retrouvent alors « élever » au rang d’influenceurs de par leur nombre d’abonnés. Les points suivants montrent ce qui est indispensable pour gagner en popularité sur les réseaux sociaux :
1. Inciter le public à la discussion : il faut parler du sujet naturellement. Cela crée ainsi le bouche à oreille.
2. Provoquer des émotions : plus il y a d’émotions provoquées, plus les individus se souviennent de quelque chose.
3. Être publique : effectivement, un utilisateur sur Instagram qui a son compte en privé par exemple gagnera difficilement en popularité.
4. S’inscrire dans une narration : par exemple dans le cadre des influenceurs fitness, ils deviennent dans certains cas populaires car ils publiaient leur changement physique et leurs progrès en sport.
Les influenceurs fitness sur Instagram
Après dix ans d’existence, les influenceurs sur Instagram se sont beaucoup diversifiés. Il y a un certain nombre de catégories. Mode, beauté́, sport ou livre et bien d’autres encore.
L’objet de ce travail sont les influenceurs fitness. C’est pourquoi nous allons regarder d’un peu plus près ce qui différencie cette catégorie d’influenceurs des autres. « Fitspiration » est un mot populaire sur Instagram. En effet, le #fitspiration réunit plus de 18.7 millions de publications sur Instagram. Ce hashtag réunit principalement les publications d’experts du fitness souhaitant promouvoir un mode de vie sain. Ils souhaitent inspirer individus à opter pour ce mode de vie (Bohjalian, 2017). Instagram voit donc l’apparition d’experts de publications visant à obtenir un corps tonifié, opter pour une certaine alimentation ou encore gagner du muscle (Yiannakis & Melnick, 2001). En 2016, il est montré que 76% des femmes qui sont exposées au #fitspiration, sont motivées par les publications et les conseils faits par les influenceurs (Chasler, 2016). Il y a des influenceuses comme des influenceurs dans le domaine du fitness sur Instagram.
Cependant, les femmes sont plus connues (Bohjalian, 2017). Ellie Bohjalian souligne le fait qu’à partir d’un certain nombre d’abonnés, les influenceurs choisissent d’en faire alors leur métier. Instagram est donc un moyen facile d’avoir accès à des idées d’exercices, des conseils de nutrition et se motiver à faire du sport (Vaterlaus, 2014).
Les partenariats
Les partenariats sont aujourd’hui très répandus sur Instagram. Ce sont des contrats entre des influenceurs et des marques. Les marques s’occupent d’envoyer des produits aux influenceurs. Ces derniers les testent et publient ensuite alors des avis sur les produits envoyés sur Instagram ou d’autres plateformes de partage. Certains influenceurs sont rémunérés pour ces partenariats. Parfois, le produit envoyé est considéré comme la rémunération. Ce cas de figure concerne plutôt les micro-influenceurs. Lorsqu’il y a rémunération, cela concerne plutôt les mid-tier influenceurs, les mega-influenceurs et les all-stars influenceurs. Du fait de leur proximité certaine basée sur la confiance avec leur communauté, les influenceurs sont pour les marques très efficaces (Neal, 2017). Il s’agit donc pour les marques d’une stratégie de communication attractive.
80% des utilisateurs d’Instagram suivent au moins une entreprise sur Instagram (business Instagram, 2020). Cela s’avère donc très intéressant pour les entreprises d’être présent sur Instagram et de s’associer aux influenceurs. Ceci car les influenceurs étaient avant tout des consommateurs eux-mêmes qui partageaient leurs avis sur tel ou tel produit sans qu’on le leur demande. Ils ont ainsi acquis la confiance de leur communauté qui se tourne souvent vers eux. De par leur authenticité et cette confiance, les influenceurs ont un impact très intéressant sur les habitudes de consommation de leurs abonnés (Lawrence, Fournier, Brunel, 2013). Lorsque l’influence a commencé à prendre de l’ampleur sur Instagram, les marques démarchaient alors les personnes pour promouvoir des produits. Aujourd’hui, certains petits influenceurs démarchent les marques pour promouvoir leurs produits contre une rémunération. Il s’agit alors de parler aux marques de l’audience touchée par ses publications (Wayne, 2017). Beaucoup d’influenceurs ont aujourd’hui des revenus réguliers en ayant trois à cinq contrats avec des marques (Wayne, 2017).
Mention des partenariats
Selon les termes et les conditions qu’Instagram a mis en place, s’il y a partenariat, il est censé être mentionné dans la publication. En cas de partenariats, la Federal Trade Commission oblige les influenceurs à les mentionner (Agorapulse, 2020).
Instagram a mis en place une fonctionnalité qui permet de mentionner officiellement les partenariats. Cette mention se trouve dans l’en-tête des publications. Toutefois, il se peut aussi que parfois, les influenceurs mentionnent #ad (pour « advertisement ») ou
#sponsorisé dans la légende la publication. Bien que des règles écrites ont été mises en place par Instagram, Effectivement, souvent nous pouvons voir la mention d’une marque dans la légende d’une publication sans pour autant trouver le #ad ou #sponsorisé dans
la publication. Dans ce cas-là, les influenceurs prennent le risque de recevoir une remarque de la Federal Trade Commission.
Figure 4 : partenariat rémunéré officiellement @gainsbybrains | partenariat non-officiel
@whitneysimmons, 2020
Le marketing saisonnier
Le marketing saisonnier se définit comme le fait que la communication et/ou le marketing va dépendre de la saison. Par exemple, à Tokyo, les automates à boissons servent en été des boissons froides et en hiver des boissons chaudes (Radas, Shugan, 1998). Il s’agit d’éléments ou de chiffres récurrents dans les stratégies ainsi que les bénéfices d’entreprises (Sardana, Talwar et Gulati, 2018). Selon la saison, plus de marketing est fait autour d’un certain produit. Par exemple, pour tout ce qui est des bijoux, il s’agit de la période de Noël (Radas, Shugan, 1998). Certains produits sont donc lancés à une période précise. Il arrive d’ailleurs régulièrement qu’un produit ne soit alors pas tout à fait prêt pour le lancement et l’entreprise doit alors décider de lancer le produit ou alors d’attendre la prochaine bonne saison (Ibid.). Le marketing saisonnier offre certains avantages. Parmi les avantages, il est possible selon la saison de lancement de prédire alors les résultats des ventes du produits. Il se peut d’ailleurs que les revenus d’un produit ou un service vendu dans sa bonne période soient égaux à quelques mois de revenus en “mauvaise saison”. On peut prendre pour exemple, les librairies qui à la rentrée
scolaire font des chiffres pharamineux en comparaison des autres périodes de l’année. Il s’agit donc pour les entreprises d’étudier au mieux le calendrier afin de comprendre à quel moment faut-il lancer tel ou tel produit ou service.
Le marketing saisonnier pour les salles de sport
Nous ne pouvons donc que constater ce phénomène dans la vie de tous les jours. Plus les fêtes de fin d’année approchent, plus les publicités pour les salles de fitness se multiplient. Effectivement, les salles de fitness ont bien compris que les gens vont principalement souscrire un abonnement dans un fitness aux alentours de Noël. Ceci est dû au fait que le Nouvel An marque le moment où la population prend des bonnes résolutions dont une des plus récurrente est de perdre du poids ou de se remettre au sport (Sardana, Talwar et Gulati, 2018). Les salles de fitness ont donc la possibilité de faire un chiffre d’affaire conséquent en une courte période de temps.
L’impact du covid-19 sur le sport
Le covid-19 a touché durant le premier semestre de l’année 2020 l’Europe. Par conséquent, énormément de lieux publics ont alors fermés. Parmi ces lieux, les salles de sport. De plus, dans beaucoup de pays, il était conseillé de rester chez soi et de sortir uniquement pour les choses indispensables comme les courses par exemple. Ces deux éléments combinés ont poussé les sportifs à pratiquer plus de sport à la maison. Les individus craignent particulièrement la sédentarisation (Le Temps, 15 mars 2020).
Effectivement, il est prouvé que le sport permet de manière générale d’être moins atteint par les virus. C’est donc aussi pour cette raison que la population a souhaité garder ou commencer une activité physique. Un certain nombre de coachs fitness sont devenus influenceurs avec l’apparition des réseaux sociaux et ceci avant le coronavirus. Toutefois, énormément de coachs fitness sont ainsi devenus des influenceurs fitness durant la période du coronavirus (Forbes, 19 mars 2020). Effectivement, les vidéos proposant des exercices de sport sur YouTube notamment ont considérablement augmenté (Ibid.). Les influenceurs fitness ont donc prodigué des conseils pour rester en forme et ont proposé des séances de sport à la maison durant la période du coronavirus, comme Emilie Skye par exemple, qui compte plus de 2.5 millions d’abonnés sur Instagram (Ibid.). Lisa Lanceford, une autre influenceuse fitness, a également diffusé différentes séances de sport sur ses réseaux sociaux en remplaçant les poids utilisés traditionnellement dans les salles de gym par des bouteilles de lait ou alors des sacs de riz (influenceur intelligence.com, 2020). Les influenceurs fitness ont donc eu un rôle important pour garder une part de positivité durant cette période. Ce fut donc un excellent moyen également pour les influenceurs fitness de construire une certaine fidélité avec leur communauté. Par ce biais, beaucoup ont donc incorporé le fitness ou le sport dans leur routine et ont ainsi gardé cette habitude après la période du coronavirus (Ibid.).
La présentation de soi
La présentation de soi est un phénomène essentiel et indispensable dans la vie de tous les jours (Leary, 2019). La présentation de soi est le fait de se mettre en scène lors d’interactions sociales (Goffman, 1959). Selon Ervin Goffman, sociologue, nul n’échappe à ce processus. En 1959, il publie un livre analysant ce sujet. Selon lui, tout le monde projette une certaine image de soi en société. D’une certaine manière, nous manipulons donc notre comportement mais aussi notre apparence et nos manières. Ceci peut avoir différents buts mais notamment celui d’obtenir quelque chose auprès de personnes.
Selon le même auteur, tout individu peut arrêter de créer ou de montrer une certaine expression, mais il ne peut de toute façon pas arrêter d’en exprimer une (Goffman, 1959)Tout un chacun fait donc attention à ses expressions lorsqu’en présence d’autres personnes. Ceci est aussi un moyen d’obtenir des informations sur la personne.
Autrement dit, d’apprendre à la connaître. Ervin Goffman considère que les interactions sociales sont comme une performance. Il les compare donc à une sorte de pièce de théâtre. Selon lui, il y a un devant de la scène où toute personne joue un certain rôle et des coulisses où chaque personne peut alors être un peu plus soi-même. Ces coulisses sont donc aussi le lieu où nous nous préparons à jouer sur la scène, soit lors d’interactions sociales. Pour Goffman, chacun peut jouer deux types de jeu : le sincère et le moins sincère. Assurément, il arrive que certaines personnes joue un rôle principalement afin d’arriver à ses fins, soit d’atteindre un but quelconque. D’autres personnes intègrent un rôle sans avoir toutefois pour but de convaincre une personne ou autre. Parfois, certaines performances d’une même personne peuvent s’opposer. On peut ici prendre l’exemple du monde du fitness ici pour illustrer ce propos. Par exemple, un coach sportif qui entraîne sérieusement des personnes en salle de sport la semaine et qui le week-end fait la fête de manière démesurée avec ses amis. Selon Goffman, toute performance peut être rapidement ratée à cause d’un petit détail. Par exemple, si l’on prend le coach sportif s’il se trouve à la salle de sport avec ses élèves puis qu’ensuite ces derniers le croisent non loin de la salle de sport en train de fumer une cigarette. Ici le coach sportif perdrait quelque peu la face et donc une certaine crédibilité comme coach sportif. Toutefois, précisons qu’il ne perdrait pas forcément de crédibilité vers tout le monde.
La présentation de soi sur les réseaux sociaux
La présentation de soi sur internet est l’un des problèmes en lien avec internet les plus discutés aujourd’hui (Trepte, 2013). Instagram est un réseau social qui pousse d’une certaine manière à la présentation de soi. Effectivement, ce sont principalement des photos qui y sont postées. Les utilisateurs d’Instagram peuvent adopter une position de créateur sur Instagram (Lee, R., et al., (2012). C’est-à-dire qu’ils prennent eux-mêmes les photos. L’utilisateur peut aussi adopter une position de curateur (Lee, R., et al., 2012).
Ce dernier reposte alors des photos trouvées sur internet. Les influenceurs sur Instagram
se placent en principe plutôt en position de créateurs. On les nomme d’ailleurs parfois créateurs de contenu. Les influenceurs fitness en particulier sont des créateurs de contenu qui pour la plupart se mettent en scène. La présentation de soi est peut-être aujourd’hui encore plus importante sur les réseaux sociaux, en particulier pour les influenceurs.
Ils montrent alors une image de soi qui peut affecter le jugement et les réactions des autres, ici des abonnés (Goffman, 1959). Goffman compare d’ailleurs les interactions entre les personnes à une performance où les gens souhaitent montrer une image positive d’eux-mêmes. On peut donc appliquer cette idée à Instagram mais aussi à la vie de tous les jours. Les utilisateurs souhaitent en principe montrer une image positive d’eux-mêmes. Goffman affirme que les individus ont tendance à montrer une certaine routine et ceux qui se trouvent en contact avec cette routine peuvent alors penser que la personne n’a que cette routine. On peut en effet penser en regardant les profils de différents influenceurs fitness, qu’ils passent leur vie dans les salles de sport. Toutefois, il s’agit certainement d’un choix d’exposer uniquement cette aspect-là de leur vie.
Effectivement, les informations révélées sont choisies en principe dans le but de faire bonne impression (Leary, 2019). Certains pensent que le but premier de la présentation de soi n’est pas de faire bonne impression mais d’influencer les individus afin qu’ils répondent d’une certaine manière (Jones et Pittman, 1982). Dans le cadre des influenceurs fitness, les résultats peuvent être: la sympathie des abonnés, de nouveaux abonnés, ou alors augmenter les ventes des programme de sport, dans le cas où ils en ont. Évidemment, la liste est non-exhaustive et dépend principalement des objectifs de l’influenceur. La présentation de soi est d’autant plus importante que chaque aspect du comportement d’une personne ou de sa personnalité donne des informations (Leary, 2019). C’est ainsi à partir de ces informations que les gens créent leurs opinions sur cette personne. Pour les influenceurs fitness il est donc évident que la présentation de soi est extrêmement importante. Le verbal comme le non-verbal livrent des informations sur les différentes personnalités (Cozby 1973). Sur Instagram, étant donné que ce sont principalement des images qui sont postées ou des vidéos courtes, alors nous pouvons penser que le non-verbal a encore plus d’impact. Effectivement, il s’agit pour les influenceurs d’avoir un taux de rétention assez haut pour encourager les nouveaux abonnements. Si les réseaux sociaux demandent d’aller parfois très loin dans la présentation de soi pour que les abonnés comprennent bien l’influenceur (Trepte, 2013), tout contenu n’est surement pas le bienvenu. Effectivement, comme nous l’avons vu plus haut, il serait sûrement mal venu d’un influenceur fitness de poster du contenu où il fume une cigarette par exemple, même si celui-ci fume au quotidien. L’influenceur se construit alors une certaine image sur les réseaux sociaux. Il y a dans un premier temps l’image qu’il renvoie sur les réseaux sociaux qui doit être coordonnée avec les principes de son compte. Dans un deuxième lieu, ce qu’il est dans la vie réelle. Il y a donc de véritables
différences entre ce qu’un influenceur est sur internet et dans la réalité. De plus, comme les réseaux sociaux permettent de mettre en contact des personnes qui se trouvent sur des continents différents, il est rare qu’une rencontre entre un influenceur et un abonné se produise dans la vraie vie (Seidman, 2013). De ce fait, il est tout à fait probable que l’influenceur en soit conscient et choisisse alors de cacher certains aspects de sa personne ou de son comportement et d’en souligner d’autres.
Du côté des abonnés, la vision de l’influenceur est intéressante. Effectivement, l’abonné se créé un imaginaire de l’influenceur et ils s’attendent ainsi à ce que ce dernier corresponde totalement à cette image. Si l’influenceur ne correspond alors pas à cette idée, cela peut créer le buzz et se traduire parfois en perte d’abonnés. Ce fut notamment le cas pour Rawvana qui se revendiquait comme végétalienne. Elle a été filmée en train de manger du poisson ce qui a fortement déplu à sa communauté (www.buzzfeednews.com, 2019)
L’exposition des corps sur Instagram
Instagram est une plateforme où l’esthétique a aujourd’hui une grande part d’importance, tout comme pour le fitness. Un certain nombre d’études ont donc étudié l’exposition des corps dans les magazines et à la télévision (Rassi, 2016). Un nombre limité d’études ont été faites sur l’exposition des corps sur Instagram. Pourtant, les photographies sur les réseaux sociaux ont tout autant d’importance que les images trouvées dans les médias traditionnels, du fait que tout un chacun peut créer son propre contenu (Andsager, 2014).
La présentation des corps dans les médias crée alors l’idéal que chaque femme ou homme devrait alors atteindre en termes de physique. Lorsque les individus n’atteignent pas cet idéal, cela peut avoir des conséquences négatives comme par exemple une faible estime de soi (Rassi, 2016). Les médias représentent les corps fins comme étant un symbole de jeunesse et de succès alors que les corps en surpoids sont considérés négativement par la société (Grogan, 1999). Aujourd’hui, on peut toutefois voir un mouvement de plus en plus populaire sur Instagram et les réseaux sociaux de manière générale. Il y a un véritable mouvement contre ces idéaux. Les femmes en particulier ne supportent plus de devoir répondre à des critères physiques très souvent faussés dans les médias et ainsi inatteignables. Les réseaux sociaux sont donc devenus un nouveau moyen pour la « body positivity ». Nombre d’influenceurs se présentent aujourd’hui sous leur vrai jour, sans artifice et sans retouches sur leurs photos. Ceci afin de montrer que la réalité est et doit être normalisée (Rassi, 2016). C’est ainsi que Danaé Mercer, une journaliste, montre sur Instagram tous les trucs et astuces que les influenceurs utilisent pour se mettre en valeur le plus possible. Elle souhaite alors normaliser la réalité et ainsi montrer à tout un chacun que ce que l’on trouve sur Instagram n’est de loin par toujours la représentation de la réalité (@Danaemercer, Instagram, 2020).
C ORPUS
Afin de répondre à nos hypothèses nous nous baserons sur le réseau social Instagram.
Nous avons choisi Instagram car un très grand nombre d’influenceurs fitness publient aujourd’hui quotidiennement sur ce réseau social. Rappelons que le #fitness sur Instagram réunit plus de 396 millions de publications au 17 juin 2020 (Instagram, 17 juin 2020). Qui plus est, beaucoup d’entre eux vivent aujourd’hui de ce réseau social. Afin de choisir le corpus au mieux nous avons tout d’abord du définir des critères précis pour mener l’analyse à bien. Les critères sont donc communs pour tout le monde quoiqu’il arrive. Nous respecterons donc un critère de temps, et le critère des partenariats. Nous avons également choisi d’analyser le profil uniquement d’influenceuses femmes puisqu’Instagram est utilisé majoritairement par des femmes (Hootsuite, 2020). Ceci nous permettra de respecter la règle de l’homogénéité qu’expose Laurence Bardin dans son ouvrage L’analyse de contenu (2013). En d’autres termes, nous ne comparerons pas l’incomparable.
Afin de respecter la règle de l’homogénéité, nous regarderons trois périodes de trois semaines sur chaque profil des quatre influenceuses. Nous avons alors tout d’abord choisi trois périodes dans le temps qui nous permettront de répondre aux différentes hypothèses. Les périodes se situent sur une durée totale d’un peu moins de six mois. Cet élément nous semble pertinent pour cette étude puisque nous souhaitons analyser la communication récente et d’actualité de différentes influenceuses. La communication et les technologies évoluant très rapidement, nous souhaitons ici analyser une période récente.
La définition de ces trois périodes nous permettra de répondre aux hypothèses et nous sera particulièrement utile pour répondre à la deuxième hypothèse qui est que les événements extérieurs n’ayant pas de lien avec le fitness en particulier ont un certain impact sur les publications des influenceuses. Nous garderons également ces périodes pour répondre aux autres hypothèses, même si les périodes n’ont pas forcément une influence directe sur les résultats. Effectivement, les autres hypothèses ne nécessitent pas de changer de période ou le corpus de publications. Par conséquent, nous pouvons garder les mêmes périodes pour toutes les hypothèses. Comme chaque période dure trois semaines, nous analyserons un nombre conséquent de publications qui nous permettra de répondre aux hypothèses. Toutes les publications de chaque période seront donc analysées à l’aide de différentes méthodes d’analyse dans le but de pouvoir infirmer ou confirmer les hypothèses faites. En choisissant des périodes précises, nous répondons ainsi à la règle d’homogénéité (Bardin, 2013), afin de pouvoir analyser de la manière la plus précise possible le contenu des comptes des influenceuses fitness. De
ce fait, les périodes choisies seront le lieu commun de toutes les influenceuses analysées. Il se peut toutefois, que selon l’hypothèse, nous devions éliminer certaines publications d’influenceuses. C’est pourquoi l’hypothèse 1a nous permettra de définir les types de publications et ainsi d’éliminer certaines catégories si besoin notamment pour l’hypothèse 3. Tout cela est expliqué en détail pour chaque hypothèse dans le chapitre méthodologie.
Les périodes choisies sont donc:
1. Du 7 octobre au 27 octobre 2019 soit la période « de référence »: Cette période sera arbitrairement considérée comme neutre c’est-à-dire qu’a priori aucun événement externe ne vient probablement influencer ici la stratégie de publications des influenceurs. Cette période a été choisie arbitrairement. Nous aurions tout à fait pu prendre une autre période auparavant ou par la suite. Toutefois en prenant cette période nous ne nous situons pas trop proche des périodes suivantes désignées et pas non plus trop éloignées dans le temps. Nous éviterons ainsi d’avoir à remonter trop loin les profils Instagram analysés. En effet, Instagram ne propose pas encore une fonction permettant d’aller à un mois ou à une certaine période directement. Nous devrons donc remonter la galerie de chaque influenceur. En choisissant cette période elle reste également relativement récente. C’est-à-dire que la communication de cette période est sûrement encore d’actualité aujourd’hui. Effectivement, vu que les réseaux sociaux évoluent très vite, il ne serait pas intéressant de prendre une période neutre trop éloignée dans le temps. Tout du moins, au vu des hypothèses et de la problématique de ce travail. De plus, en prenant une période neutre plus loin, nous prenions le risque que les influenceuses soient à certains moments sponsorisées alors qu’à d’autres non. Ici, les quatre influenceuses sont sponsorisées par une ou des marques durant les trois périodes définies.
2. Du 23 décembre 2019 au 12 janvier 2020 soit la période de « fêtes »: La période des fêtes est une période où on peut souvent voir pour les salles de fitness un regain d’activité dans la publicité et ainsi une augmentation des abonnés.
Effectivement, à partir du premier janvier beaucoup s’inscrivent alors dans les salles de fitness. Ceci afin de tenir les résolutions prises pour la nouvelle année.
Souvent l’une des résolutions prises est de se maintenir en forme, de perdre du poids ou de faire du sport. De ce fait, nous verrons si les influenceurs fitness fonctionnent sur le même système. Si lorsque la nouvelle année arrive il y a une augmentation ou un changement de l’activité des influenceurs fitness sur leur compte Instagram.
3. Du 30 mars 2020 au 19 avril 2020 soit la période de « confinement »: Durant cette période, beaucoup de pays ont été mis en quarantaine à cause du coronavirus.
De ce fait, la communication des influenceurs fitness sur Instagram a très
probablement évolué ou pris une nouvelle direction. Il est donc intéressant de regarder de quelle manière cette période a fait évoluer la communication des influenceurs fitness sur Instagram.
Nous pouvons toutefois évoquer un potentiel bémol en choisissant le réseau social Instagram. Les influenceuses ont toujours la possibilité de faire évoluer leur profil c’est- à-dire qu’elles pourraient tout à fait avoir supprimé ou archivé une ou des publications afin qu’elles disparaissent du galerie. Si c’est le cas, notre échantillon serait donc réduit.
Toutefois, nous n’avons aucun moyen de vérifier si les influenceuses ont supprimé à un moment ou un autre une publication avant de mener cette étude. Nous analyserons donc les publications disponibles pour les périodes données. Nous garderons toutefois cette possibilité à l’esprit lors de l’analyse.
Le choix des influenceuses
Nous considérerons uniquement des influenceuses ayant des partenariats avec des marques. Effectivement, cela nous permettra de répondre à l’hypothèse 1a qui traite des partenariats avec des marques. Après avoir choisi les influenceuses, nous avons pu constater que toutes celles que nous avons choisies, ont eu ou ont en ce moment, un contrat avec la marque Gymshark. Ceci est une coïncidence, mais nous décidons de conserver ces quatre influenceuses.
Nous observerons donc les profils Instagram de quatre influenceuses fitness sur les trois périodes de deux semaines données. Les quatre influenceuses choisies ont des communautés de plus d’un million de personnes sur Instagram. Cela va de 1,5 million à 3 millions. Elles vivent d’Instagram ou alors ont construit leur entreprise en s’aidant d’Instagram. Le mot « entreprise » peut ici désigner des habits de sport, des programmes sportifs ou autres. Elles publient quotidiennement du contenu qui touche au sport et plus particulièrement au fitness. Elles ont été choisies délibérément notamment pour le fait qu’elles ont toutes plus d’un million d’abonnés sur Instagram. Certaines influenceuses ont aussi parfois un profil présentant différents aspects à savoir qu’elles ne présentent pas toujours uniquement du contenu fitness. Elles peuvent également parfois présenter différents thèmes sur leur profil comme la beauté ou les études, etc. Dans de tels cas, nous le précisons alors dans leurs présentations ci-dessous. Ceci est potentiellement pour ces influenceuses une stratégie de communication. Notons également que durant le processus de choix nous n’avons pas regardé de plus près le nombre de publications pour chaque période. Il se peut que certaines influenceuses aient alors moins de publications analysées que d’autres. Voici les quatre influenceuses :
Krissy Cela Denice Moberg Whitney Simmons
Sophie Instagram @krissycela @deniceemober
g
@whitneyysimmon s
@gainsbybrain s
Pays Angleterre Suède Etats-Unis Pays-Bas
Âge 25 ans 26 ans 27 ans 26 ans
Nombre d’abonnés
2,2 mio 1,1 mio 3 mio 1,5 mio
Nombre de Publications
(au 10.06.2020)
1258 2994 947 1173
Propre programme
ou application
oui non oui oui
Partenariats avec marques extérieures
oui oui oui oui
Krissy Cela
(Figure 5: @KrissyCela, 8 juin 2020)
Krissy Cela est d’origine albanaise mais a grandi en Angleterre. Krissy Cela s’est lancée en 2015 dans le fitness pour se changer les idées suite à quelques problèmes personnels.
Toutefois, au début, le fitness n’est pas l’activité principale de la jeune fille. A cette époque, elle aspire à devenir avocate et fait des études de droit. Elle jongle alors pendant quelques années entre études, emploi de serveuse et fitness. A ce moment-là, Krissy utilise Instagram pour garder une trace de ses progrès. Sa page Instagram a alors vu son nombre d’abonnés grandir de jour en jour. Durant cette période, elle lance son programme en format pdf Tone&Sculpt (www.toneandsculpt.app). En 2019, après avoir terminé ses études de droit, elle lance son application Tone&Sculpt. Le prix se situe aux alentours de 12 euros mensuel. Son application est constituée de différents programmes.
Certains faits pour être effectués en salle de sport, d’autres qui peuvent être réalisés à la maison.
Aujourd’hui Krissy réunit sur Instagram une communauté de plus de 2,2 millions de personnes rassemblé sous le nom de « La familia ». L’hashtag qui réunit sa communauté est #toneandsculpt, soit le titre de son programme et de son application. Il réunit environ 23’000 publications faites par les abonnés. Elle a fait de son emploi du temps chargé durant ses études sa force et sa stratégie de communication. En effet, elle souhaitait montrer à tous qu’il était possible de combiner études de droit, emploi de serveuse et fitness. Elle possède également une chaîne YouTube. Sur YouTube, elle réunit 565’000 abonnés.
Krissy Cela a été pendant un certain temps ambassadrice de la marque Gymshark et Women’s Best. Gymshark est une marque de vêtement de sport alors Women’s Best une marque de compléments alimentaires pour sportifs. Toutefois, aujourd’hui, elle n’est sponsorisée que par Women’s Best.
