Les biscuits apéritifs
Étude de marché
Par Laura-Jeanne Rousselle, Zélie Milbled, Guekpon Anassou, Freshenel Kenfack Kuite et Julianne Laden Master Nutrition et Sciences des aliments - 2021/2021
Enseignante : WALLART Isabelle
Plan
Introduction
I. Analyse de la demande
• Analyse de la demande Internationale
• Analyse de la demande en France
• Comportements des consommateurs
• Cycle de développement II. Analyse de l’offre
• Structuration du marché en France
• Les acteurs sur le marché français
• Détermination de groupes stratégiques
• Analyse des forces concurrentielles
• Menaces & opportunités
III. Analyse des entreprises (leader & suiveur)
• Analyse de l’entreprise
• DAS
• Analyse stratégique IV. Innovations
• La roue créative
• Les innovations V. Relevé de linéaire Conclusion
Introduction
Les biscuits apéritifs
L'apéritif désigne la collation prise avant le repas et qui ouvre l’appétit. Il est constitué à la fois de boissons, alcoolisées ou non, et de produits accompagnateurs salés et sucrés comme charcuterie, olives, tapas, fromages, surgelés, chips et les PSA (Produits Salés d’Apéritif). Sur le marché des PSA, nous distinguons les biscuits qui représentent une part importante.
Les biscuits apéritifs sont l'ensemble des produits secs salés consommés pendant l’apéritif. Le marché que présente cette étude est partagé entre cinq catégories principales d'aliments : les graines salées, les tuiles, les extrudés, les chips et les crackers (biscuits).
I. Analyse de la demande
Analyse de la demande Internationale
On estime qu’entre 2019 et 2024, le marché mondial des gâteaux apéritifs devrait croître à un TCA (Taux de Croissance Annuel) de 4,5%.
Sources : - La Collective des Apéritifs à Croquer d’après enquête et Douanes françaises.
Analyse de la demande Internationale
Principaux consommateurs :
● Les pays développés :
●
Produit le plus consommé :
: Peu de production et de consommateurs
Analyse de la demande en France
L’apéritif, un moment très populaire :
● 75% des Français le prennent au moins une fois par mois selon Kantar Worldpanel.
● Environ 121 000 tonnes par an de produits apéritifs salés sont consommées.
● Budget annuel moyen par foyer : 66,10 €.
Par rapport à ses pays voisins :
En moyenne, les Français consomment 3.5 kg de biscuits apéritifs par an et par personne, près de deux fois moins qu'au Royaume-Uni et aux Pays-Bas, ce qui la classe à la 16ème place des pays consommateurs de biscuits apéritifs.
Analyse de la demande en France
Chiffre d’affaire : 1,8 milliard d'euros en 2020 (5,6 % de plus qu'en 2019).
Volume de production : 91 600 Tonnes en 2008.
Progression du marché : + 6,9 % en valeur et + 6,3 % en volume en 2021.
Evolutions du marché :
● Un marché en croissance de 1,5% en volume par rapport à 2011.
● Entre 2018-2019, les ventes de biscuits apéritifs ont augmenté de 3.2%, notamment grâce à la popularité des extrudés et tuiles.
Analyse de la demande en France
Répartition des parts de marché en volume en 2020 :
● Graines salées et bio : 40,3 %
● Extrudés et tuiles salées : 38,3 %
● Biscuits et gaufrettes salées : 21,4 %
Analyse de la demande en France
Chiffre d’affaire des segments de la catégorie produits apéritifs en un an afin de répondre à la demande des consommateurs :
Comportements des consommateurs
● Taux de pénétration : 90% des consommateurs achètent des biscuits apéritifs.
- Le consommateur de nos jours a tendance à ne pas faire des repas en privilégiant le grignotage en consommant évidemment des biscuits apéritifs notamment les crackers, les chips.
- Dû à sa convivialité et au temps qu’il prend qui devient de plus en plus long, l’apéritif a tendance à remplacer le dîner (Apéritif dinatoire).
Comportements des consommateurs
● Les cibles du marché :
➔ Les biscuits apéritifs sont des produits qui regroupent quasi toutes catégories de personnes mais les ados/jeunes adultes sont le coeur de cible.
➔ Au moins une fois hebdomadairement 47%
des Français partagent un moment convivial de “l’apéro” et 20% au moins deux fois/semaine.
Comportements des consommateurs
➢ Durant une interview par IFOP environ 2% de la population Française affirment ne jamais prendre l’apéritif.
❖ Les critères d’achat :
➢ L’achat se fait majoritairement en fonction du goût, du prix et de la qualité.
Comportements des consommateurs
● Occasions d’achats :
➔ Occasionnellement 77% des Français prennent l’apéritif;
➔ parmi les amateurs d’apéritif nous avons comme pourcentage :
❏ 98% prennent l’apéritif pour célébrer un évènement (anniversaire) ou pour passer un temps de convivialité entre amis ou famille;
❏ 82% prennent l’apéritif pour se faire plaisir;
❏ 79% prennent l’apéritif pour démarrer un bon repas;
❏ 75% le prennent pour “marquer le coup”;
❏ 56% le prennent pour se détendre.
Cycle de développement
Emergence Temps
Innovation Croissance Maturité Déclin
Demande globale
II. Analyse de l’offre
Les grandes surfaces alimentaires représentent près de 80% des lieux de vente des biscuits apéritifs.
La restauration hors foyer est le second lieu de débouché comme en hôtel, en avion, en restaurant…
Les 5% restants correspondent aux distributeurs automatiques, les stations services etc…
Segmentation du marché
Les biscuits apéritifs soufflés
Nombre de produits totaux vendus : Environ 419
Ces biscuit sont source de manganèse sodium et phosphore.
Ils sont vendus dans tous les supermarchés, supérette et il est possible de les faire maison.
Il existe différents goûts tels que : Salé, cacahuète, fromage, tomate…
Ex : Curly cacahuète l’original ou 3D de Bénénuts
Les crackers
Les crackers représentaient en 2012 près de 31 000 tonnes et 266 M euros de vente.
Ils existent à différents goûts tels que : Aux graines comme la sésame, aux herbes, au fromage…
Ils sont vendus dans tous les supermarchés, en épicerie ou ils peuvent être fait maison.
Ex : Triangolini de Belin ou Rice crackers de Na!
Segmentation du marché
Les tuiles
Ils sont consommés à l’apéritif ou en accompagnement.
Les tuiles représentaient 13 000 tonnes et 122 M euros de ventes en 2012.
Ils sont vendus à différents goûts : Paprika, piment, barbecue, salé… Mais sont aussi disponibles en version sucré.
Ces biscuits sont distribués chez les commerçants et peuvent également être produit maison.
Ex : Pringles Les bretzels
Les bretzels sont des pâtisseries salées typiques d’Alsace, d’Allemagne ou d’Autriche. Ils ont la particularité d’être recouvert de gros sel.
Ils existent différentes variantes sucrées salées.
Ces biscuits sont vendus dans les supermarchés mais aussi sur les marchés.
Ex : Sticks et Bretzels d’Alsace Ancel
Segmentation du marché
Segmentation du marché
Les flûtes et gressins
Ce sont des biscuits secs d’origine italienne. Ils se grignotent à toute heure. Ils sont généralement consommés à l’apéritif en les trempant dans du houmous ou de la tapenade mais aussi en remplacement du pain.
Ils existent de toute forme et de toute taille.
Ces biscuits peuvent être goût nature, olive noire ou verte, oignon grillée, tomate séchée, roulés dans des graines…
Ils sont vendus en supermarché, épicerie italienne ou peuvent être fait maison.
Ex : Rustici Grissini Valledora Les gaufrettes
Il s’agit d’un biscuit croquant généralement retrouvé sucré mais aussi salé pour accompagner les apéritifs.
Elles existent à différents goûts tels que : Au fromage, chorizo, tomate…
Elles sont vendus en supermarché, épicerie salée ou peuvent être faite maison.
Ex : Canasta de Delacre
La production en France
- 187,7 M€ généré à partir de la production sectorielle vendue et à l’export en 2019
- 4ème dans le rang européen en terme de production, derrière le Royaume-Uni, l’Espagne et l’Allemagne.
- 3ème dans le rang européen à l’import (Sites de production à l’étranger) - 8% de part dans la production de l’UE en 2018
- 2,7 des exportations mondiales
Classification des acteurs du marché
Source : Nielsen
Classification des acteurs du marché
Les MDD représentent le majeur pourcentage de parts de marché des biscuits apéritifs avec 43,10 %.
Le leader des marques nationales est Pepsico avec 19,20 % de PDM.
Intersnack et Mondelez sont
des marques qui ont des PDM
semblables.
Les acteurs du marché : Les MDD principales
Les marques de distributeur représentait 43,1% des parts de marché en 2020.
Casino
U
Carrefour
Carrefour
Cora
Tokapi : Leclerc
Bouton d’or : Intermarché
Leader
Suiveurs
Marque de Distributeur
Les groupes stratégiques
Degré de spécialisation
Étendue de la gamme (Nombre de produits
SpécialisteGénéraliste
Les conditions d’accès à la réussite
Analyses des forces concurrentielles
Les opportunités
Les menaces
III. Analyses des entreprises
ANALYSE DE L’ENTREPRISE
LEADER : PEPSICO
Présentation de l’entreprise
Nom : PEPSICO
date de création : 1965 au USA après fusion de PEPSI-COCA et FRITO-LAY, 1993 en france type d’acteur : leader
Implantation : le siège social est 420 RUE D' ESTIENNE ORVES 92700 COLOMBES et la production est située en France.
Effectif : 690 collaborateurs
Chiffres d’affaires : 1 213 810 400,00 € Produits vendus dans plus de 200 pays
Les marques : 15 marques dont 5 consacrée aux biscuits apéritifs :
Ses nouveaux produits et objectifs
Ses nouveaux produits :
➔ Les veggies puffs : produits à base de choux saveur cheddar Ses objectifs :
➔ Programme de réduction de l’eau
➔ Réduction des émissions de gaz à effets de serre
➔ Rester leader en terme de biscuits apéritifs
Les stratégies
➔ Stratégies de Croissance :
● Développement de sa zone au niveau mondial et dans les pays en développement.
● Innovation.
➔ Stratégie de suivi :
● Stratégie environnementale
➔ Stratégies concurrentielle :
● Promotions sur leurs biscuits apéritifs.
● Charte environnement, cahier des charges strict.
➔ Son positionnement :
● Leader français.
Domaine d’Activité Stratégique (D.A.S)
Pepsico est représentée sur trois principaux DAS différents à savoir :
● Les Boissons Rafraîchissante Non Alcoolisées (Pepsi et tropicana)
● Les biscuits apéritifs (Frito-Lay)
● Les céréales(Quaker)
Domaine d’Activité Stratégique (D.A.S)
ANALYSE DE L’ENTREPRISE
SUIVEUR : INTERSNACK
Présentation de l’entreprise
Nom : INTERSNACK
date de création : 1955 en France par la création de VICO type d’acteur : Suiveur
Implantation : Intersnack a ses produits commercialisés dans plus de 70 pays dans le monde.
Implantation en Europe.
Effectif : 454 collaborateurs
Chiffres d’affaires : 2,51 milliards EUR (2017)
Les marques : 11 marques spécialisées dans les biscuits apéritifs dont les plus connus :
Ses nouveaux produits et ses objectifs
Nouveaux produits :
➔ Curly vous propose de nouveaux produits à découvrir pour des soirées rigolades entre potes ! Le nouveau format Party (230g) pour des soirées entres potes inoubliables. Les nouvelles: la pâte à tartiner Curly, idéale sur vos tartines, vos brioches, vos crêpes ou vos pancakes pour un encas gourmand. Elle existe en Onctueuse, crémeuse et douce ou en Crunchy, avec de vrais éclats de cacahuètes.
➔ Les monters munchs goût emmental Objectifs :
➔ Engagement sur la qualité de ses produits : ils répondent aux attentes du consommateurs (qualité, accessibilité, innovation)
➔ Engagement pour l’environnement : respect des normes
➔ Réduire l’impact de la production des produits sur l’environnement (traitements des eaux, récupération d’énergie)
➔ Engagement auprès de ses collaborateurs : il faut permettre à chacun de développer ses
Les stratégies
➔ Stratégies de Croissance :
● Développement de sa zone au niveau Européen.
● Développement de nouveaux produits.
➔ Stratégie de suivi :
● Stratégie environnementale
● Renforcer la stratégie santé: se tourner vers des produits dit “diététique”, comme des croustilles de légumes par exemple .
➔ Stratégies concurrentielle :
● Promotions sur leurs biscuits apéritifs et leur innovations
➔ Son positionnement :
● Suiveur français
Domaine d’Activité Stratégique (DAS)
IV. Les innovations
La roue créative
La roue créative est un outil important dans l’industrie agroalimentaire. Grâce à ces 35 pistes, elle permet d’améliorer les différentes étapes de la recherche et de l’innovation pour créer de la variété, réduire les coûts et accroître la valeur.
LES DIFFÉRENTES INNOVATIONS
Le marché des biscuits apéritifs est un marché qui est constitué essentiellement par des achats impulsifs. Les industriels doivent donc créer de nouveaux produits très souvent pour pouvoir séduire un large panel de consommateurs. Pour se faire, ils jouent sur les critères suivants pour créer des produits originaux
LES INNOVATIONS AU NIVEAU DU GOÛT
● Saveur piment doux de chez SUNBREAKS
● Saveur pesto de chez N.A
● Saveur pois-chiche de chez BJORG
LES INNOVATIONS AU NIVEAU DE LA FORME
● Les mini tuc pour un format plus facile à emporter et à partager
LES INNOVATIONS AU NIVEAU DE LA QUALITÉ NUTRITIONNELLE
Les consommateurs sont de plus en plus soucieux de la qualité nutritionnelle des produits qu’ils achètent, notamment avec l’apparition du nutri-score. Les industriels doivent donc mettre de plus en plus de démarches nutritionnelles :
● Retrait des colorants artificiels
● Retrait des saveurs artificielles
● Apparition des biscuits apéritifs sans gluten
● Programme de réduction des acides gras trans, du sel et du sucre, notamment chez pepsico
LES INNOVATIONS AU NIVEAU DU PACKAGING
● Sachet individuel pour éviter le gaspillage, pratique pour emporter.
● La Belin Box qui permet de se servir et de refermer hermétiquement la boîte pour une conservation du goût et de la texture optimale
● Les sachets fraîcheur de chez Tuc
V. Relevé de linéaire
Le centre commercial Auchan Villeneuve d’Ascq (59), 54
RELÈVE D’UN LINÉAIRE
Un relevé de linéaire est une opération de relevés terrain réalisée dans les points de vente de la distribution. Le relevé de linéaire permet à une marque ou un industriel d'avoir des informations relatives à sa présence et à celle de ses concurrents au sein des différents points de vente de la distribution. Ces informations ont notamment trait aux prix pratiqués, à la place accordée au sein du linéaire et aux éventuelles mises en avant (B.
Bathelot, 2017).
Qu’est ce qu’un relevé de linéaire?
Le centre commercial Auchan Villeneuve d’Ascq (59)
RELÈVE D’UN LINÉAIRE
➢ Positionnement
❖ Les différents biscuits apéritifs sont disposés dans le même rayon que les chips et en face des boissons alcoolisées et celles sans alcool.
➢ Implantation/segmentation
❖ Dans le linéaire on peut remarquer la présence:
Partie supérieure: Les MDD Auchan sont les plus représentées, elles sont suivies de la marque TUC en petit format.
Partie inférieure: On y retrouve des formats grands de toutes les marques: les marques nationales comme Bénénuts, Vico, Belin, la marque internationale TUC ainsi que les MDD Auchan.
RELÈVE D’UN LINÉAIRE
➢ Couleurs et contrastes
❖ Bien que chaque marque n’a pas une couleur bien définie et spécifique à elle, on constate qu’une couleur est affectée à chaque type de produits. Chez Vico par exemple, les noix de cajou ont un packaging de couleur bleue tandis que les pistaches ont une couleur verte foncée. En revanche, ces mêmes pistaches pour les MDD Auchan sont de couleur verte pale.
❖ Les produits de la marque TUC sont pour la plupart de couleur jaune avec quelques petites différences en fonction du goût ou de l’arome.
❖ Tout comme la MDD Auchan, les produits Belin ou Bénénuts ont des couleurs assez variées mais toujours spécifiques à chaque produits proposé
Relevé des prix
Conclusion
En France, l’apéritif qui devient de plus en plus populaire fait que le marché est en pleine expansion malgré les menaces. Cependant, pour pérenniser cette dynamique, les acteurs industriels se doivent d’innover. Ils doivent proposer plusieurs nouvelles variétés de goût, de packaging et un système de marketing pour inciter le consommateur à s’y intéresser davantage.
Les industriels doivent opter pour des innovations beaucoup plus écologiques
puisqu’un packaging en matière plastique constitue des déchets qui polluent
l’environnement.
Bibliographie
❏ https://www.businesscoot.com/fr/etude/le-marche-des-biscuits-aperitifs-france
❏ https://www.lsa-conso.fr/les-gateaux-aperitif-gardent-une-forme-enviable,345195
❏ https://www.lsa-conso.fr/biscuits-aperitifs-la-seconde-jeunesse-des-crackers,140671
❏ https://www.lsa-conso.fr/les-biscuits-aperitif-grignotent-du-terrain,285271
❏ https://www.planetoscope.com/agriculture-alimentation/1603-.html
❏ https://www.concurrences.com/fr/dictionnaire/barriere-a-l-entree
❏ https://www.studocu.com/fr-ca/document/universite-du-quebec-a-trois-rivieres/gestion-strategique-des-entreprises/analyse-pepsi-co-final/
6830563
❏ https://www.businesscoot.com/fr/etude/le-marche-des-biscuits-aperitifs-france#:~:text=1.2%20Un%20march%C3%A9%20mondial%20en, milliards%20de%20dollars%20en%202019
❏ https://slideplayer.fr/slide/1632441/
❏ http://olivier.vanderkelen.free.fr/strat_corpo_pepsi.htm
❏ https://www.processalimentaire.com/vie-des-iaa/aperitifs-les-biscuits-a-croquer-grands-gagnants-des-confinements#:~:text=Avec%201%2 C8%20milliard%20d,de%20plus%20qu'en%202019.
❏ https://www.lsa-conso.fr/les-biscuits-aperitif-grignotent-du-terrain,285271
❏ https://www.vitagora.com/blog/2018/marche-aperitif/
❏ https://slideplayer.fr/slide/1632441/5/images/5/%2A+Le+comportement+du+consommateur%3A.jpg
❏ Etude LH2 “les Français et l’apéritif” (novembre 2007)
❏ Auteur : B. Bathelot - Definitions Marketing - Définitions Marketing » L'encyclopédie illustrée du marketing (definitions-marketing.com)
❏ Biscuits salés pas cher à prix Auchan
❏ Laurent Falbis (juin 2021). “Le marché des biscuits et gâteaux industriels : Conjoncture et prévisions”, Xerfi Classic.
