Conquête, fidélisation et relation client sur internet : de nouveaux modèles
Intervention du 30/05/2012
Infos clés
Le Groupe 1000mercis : le pionnier du marketing interactif Internet et mobile
Date de création
2000
Nombre de collaborateurs
180
CA 2011 35 M€
Locaux Paris
2001 : 1ère campagne de marketing interactif pour
2002 : Lancement du programme Email Attitude
2006 : Cotation en Bourse sur le marché NYSE ALTERNEXT
2008 : Acquisition d’Ocito spécialiste de la publicité et du
marketing Mobile depuis 2002
2009 : Création de la Filiale UK 2010 : Opérations internationales intégrant les
réseaux sociaux
2011 : lancement du retargeting par email
Clients et récompenses
Exemples de
clients Principales
récompenses
1. Ce que change Internet dans la relation client
2. Marketing viral & réseaux sociaux
3. La base de données au cœur de la relation client
4. Web, mobile et relation client
Sommaire
•
En 1983, lancement du programme All Advantage d’American Airlines, 1er programme de fidélité aérien.•
L’objectif n°1 de ce programme était de collecter les données clients et de les historiser.•
Or sur Internet, tous les clients sont identifiés de manière individuelle, et si lestransactions sont offline, le coût de collecte est drastiquement abaissé, ce qui en fait une véritable innovation de rupture en marketing
Pour avoir une relation avec ses clients /
consommateurs… il faut les connaître
A chaque point de contact la base de données s’enrichit
Rubriques les plus consultées…
Consommation media, perception de la
concurrence,...
Données de réaction
Adresse email Consentement
Données de comportement
et de navigation
Données socio- Données déclaratives
Ouverture Clics (catégorisés)
Statut familial, Opt-in partenaires,
2ème email,…
Utilisation d’applications
Coordonnées Consentement Donnée d’achat
Clics sur SMS
Comportement viral
Données de qualification
• Des effets rapides, du fait de la puissance et de la vitesse de propagation des campagnes sur Internet
• Pour les programmes de fidélisation existants, la collecte de l’adresse email permet de diminuer les coûts de communication, et donc
d’augmenter leur impact et leur ROI
Sur Internet, la relation s’établit aussi avec des prospects…
Hiver 2005
« Accédez à l’excellence le
temps d’un espresso… »
Hiver 2006
« le Cube »
Hiver 2007
« Révélation »
Été
2009 Automne 2009
«Genießen Sie Nespresso
am Arbeitsplatz »
« Moment plaisir»
Hivers 2010 / 2011
« L’instant d’exception»
« Winter promo»
Printemps 2011
« Pixie Experience»
… mais aussi au travers de bases historisées de prospection
- Nettoyage de bases
- Déduplication entre les bases selon une clé d’encodage
- Exclusions des clients et des contacts générés pour l’annonceur
Données de tracking Base de
prospection
Base Email Attitude
Contacts optin groupe
•
Mere measurement effect (Morwitz, 2002) : le fait même d’interroger ses clients améliore leur perception de la marque•
Ce n’est toutefois pas la satisfaction retirée de l’achat, mais l’intention derecommandation qui semble davantage expliquer les comportements ultérieurs
•
Frederic Reichheld a ainsi développé un nouvel indicateur de fidélité : le Net Promoter Score (The One Number you need to grow, 2003)… et permet de collecter des données au fil de l’eau
Ne recommande
pas du tout Recommande
tout à fait
Détracteurs = X%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Promoteurs
= X%
Passifs
NPS = -
1. Ce que change Internet dans la relation client
2. Marketing viral & réseaux sociaux
3. La base de données au cœur de la relation client
4. Web, mobile et relation client
Sommaire
•
Le marketing viral a un avantage très appréciable pour les hommes de marketing : il reproduit la cible initiale ! « Dis moi qui tu es et je te dirai à qui tu viralises »•
L’exemple du lieu d’habitation :La relation s’établit également directement entre les consommateurs : le marketing viral
60,6%
7,3% 5,6%
21,4%
76,7%
29,3%
3,7% 3,7%
3,0%
49,8%
10,1% 7,6%
5,8%
75,8%
23,1%
6,4% 5,5%
9,5%
18,5%
71,1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Paris IdF - urbain IdF - non urbain Province - urbain Province - non urbain Parrain
Filleul
Province - non urbain Province - urbain IdF - non urbain IdF - urbain Paris
•
L’utilisation des médias sociaux et de l’email sont complémentaires.•
Etude Nielsen (Septembre 2009): Est-ce que le média social impacte la quantité d’emails que nous envoyons ?•
Méthode de test :• 4 groupes d’internautes : Les 3 premiers sont des utilisateurs de médias sociaux selon leur consommation en minutes. Le 4ème est un groupe d’individus qui n’utilisent pas de média social
• Puis, on étudie pour chaque segment le temps de connexion lié à l’email sur l’année écoulée.
•
Conclusions:• Les individus qui utilisent le média social « consomment » plus d’emails.
• De plus, il paraît intuitif que les individus créent des contacts via les réseaux sociaux, garde le contact en dehors des plateformes via l’email, le téléphone, les réunions…
L’email et le média social sont complémentaires
•
Mécanique de l’opération•
Les participants s’inscrivent pour devenir « testeur officiel Lastminute »•
Ils remplissent un formulaire, et doivent recueillir le plus de recommandations possibles de leurs proches•
Le gagnant est choisi sur dossier parmi les 50 joueurs ayant reçu le plus de recommandations•
Résultats :•
L’intégration d’un module facebook_share permet d’augmenter les visites de 80%•
Les individus provenant de facebook vont avoir un taux de transformation plus faible•
Au final, l’intégration des réseaux sociaux a permis d’augmenter le nombre d’inscrits « gratuits » recrutés par le viral de +34%Les réseaux sociaux : de nouveaux modèles à
inventer
1. Ce que change Internet dans la relation client
2. Marketing viral & réseaux sociaux
3. La base de données au cœur de la relation client
4. Web, mobile et relation client
Sommaire
• La relation client a longtemps été perçue comme unilatérale, de la marque vers le consommateur.
• Construire une relation signifie être en interaction, et plus encore se souvenir des interactions.
• Grâce à la base de données, on peut reconstituer la « mémoire d’un vendeur » les actions marketing mises en place essaye de rendre ce vendeur « intelligent » afin de proposer la bonne offre au bon client
Construire une relation c’est se souvenir des interactions
J : routage newsletter J+2 : Clic sur un ordinateur
X jours suivant le clic : envoi d’un email dédié
« ordinateurs »
Une relation se construit dans le temps
Mail 1
Après la fin de l’opération,
Mail 2 L’email invitation « Offrez un bon de réduction de 50€ à un ami » est envoyé
Mail 4
Un email personnalisé suivant si le participant souhaite acheter une machine pour lui-même ou pour
offrir
•
Une technique de fidélisation très relationnelle appliquée à la conquêteProspects / clients : quelle est la différence ?
•
Envoi automatique des offres de voyage disponibles pour la destination et les dates de voyage du client.Du broadcasting au marketing relationnel : la
« personnalisation de masse »
•
Utiliser des informations sur le comportement pour personnaliser un message afin d’améliorer des ratios : clics, transformation etcMettre en place un message automatique : complexité technique vs. simplicité communicationnelle
BDD transactionnelle : annonces, ventes & achats réalisés par les individus
BDD produits
BDD envois
1 seul message pour 1 seul individu en fonction de là où il en est
BDD utilisateurs BDD navigation
Une bonne connaissance de l’équipement client
permet un marketing serviciel et très ROIste
• Le client peut s’adresser très
facilement à l’annonceur (Web 2.0)
• Démarche poussée à l’extrême avec des consommateurs qui expriment leurs besoins (« reverse marketing »)
• Le programme envoie ainsi aux
clients/prospects les meilleures offres de voyage selon les critères choisis
• Destination
• Dates de voyage
• Produits
• Fréquence d’envoi
• Le client devient ainsi totalement
maître des messages publicitaires qu’il reçoit (contenu et fréquence)
Les nouvelles technologies vont-elles rendre les clients maîtres de la relation ?
Prénom
Rappel du voyage (destination + dates)
Meilleure offre pour les produits recherchés
Autres produits disponibles pour ce voyage
Les programmes de fidélisation : une nouvelle génération ?
Objectif personnalisé en fonction de son Objectif personnalisé
• L’objectif d’une opération de croissance est d’augmenter le niveau de consommation des individus.
• Le niveau de consommation attendu est calculé en fonction du comportement de consommation antérieur. On se base sur ce niveau de consommation pour construire les différents paliers.
• Le niveau de consommation des participants à l’opération est accéléré pendant la durée de l’opération grâce aux objectifs définis a priori et personnalisés sur chaque individu.
• On définit un échantillon témoin (10% des individus éligibles). Ceci nous permettra de comparer à posteriori le niveau de consommation des participants à l’opération à celui des individus qui n’ont pas participé à l’opération et ainsi de mesurer précisément les ventes incrémentales attribuables à l’opération.
Les programmes de fidélisation : Mesurer l’efficacité incrémentale
Niveau de consommation attendu
Début de l’opération
fin de l’opération Niveau de
consommation de l’échantillon témoin
Ventes incrémentales générées par l’opération de croissance Niveau des individus
participant à l’opération
•
Objectif: envoyer des emails plusfidélisants grâce à une personnalisation et un ciblage accrus
•
Démarche•
Calcul de l’affinité produit d’un individu (DVD, livres,…)•
Calcul de 6 produits personnalisés, grâce à des données :• Produits : auteur,…
• Comportementales : achats, souhaits,…
• « collaboratives » : produits achetés par les autres individus ayant aimé les mêmes produits
• Pondération de ces événement en fonction de l’acte, de la récence et de la saisonnalité ; gestion du
La pertinence de la recommandation : apporter de la valeur pour fidéliser
En majeur la famille la plus affine de l’individu Calcul
automatique des 6 produits
personnalisés
Le ciblage comportemental aussi en conquête
Internaute inscrit et identifié par Email
Attitude
Internaute inconnu de l’annonceur, reconnu
par Email Attitude
Email Attitude Email de conversion
1 2 3
Envoi d’un email générique ou personnalisé (produit, rubrique…) de retargeting par Email Attitude pour le
compte de l’annonceur Identification des
individus par cookie dans Email Attitude
Visite spontanée sur le site de l’annonceur sur lequel un tag a
péalablement été posé
•
Etape 1 : la cookification•
COOKIFICATION : il s’agit d’inscrire un identifiant dans un cookie à tous les membres d’Email Attitude•
Désormais chaque ouverture et chaque clic tente d’écrire un identifiant Email Attitude dans le cookie lié au domaine email-attitude•
Etape 2 : tagguer le site•
Imaginé pour être le plus simple possible, le TAG est identique pour toutes les pages du siteLe retargeting par email : une mise en place en 3 étapes
Disponible en JS, IMG, SWF
Exemples de campagnes d’emailing et de retargeting
Fidélisation et anti-churn, personnaliser la relation
Email ciblé
Datamining diagnostic individuel
(gestion de la pression promotionnelle…)
Parcours client sur le site marchand
Tracking des données de navigation
Remontée des données dans la base e-CRM gérée par
1000mercis Ciblage
pertinent
•
Il s’agit de réserver un espace sur le site transactionnel pour pouvoir afficher des données calculées et gérées par un autre serveur•
Avantages :•
Outil efficace sur les individus qui n’ouvrent pas leurs emails + pas de désabonnement•
Permet de relayer des messages personnalisés sans augmenter la pression promotionnelle•
Profite d’une meilleure réceptivité : communication au moment où l’individu navigue sur le site•
Bénéficie d’une visibilité théoriquement élevée : tous les visiteurs du sitePersonnaliser le site web en fonction de données CRM
Exemple d’espace géré par 1000mercis sur le site du client pour afficher des
bannières personnalisées
•
On peut importer son réseau Facebook dans Amazon.com en quelques clicsL’utilisation par Amazon des pour la
recommandation (1/2)
L’utilisation par Amazon des pour la recommandation (2/2)
Je peux découvrir les articles que mes contacts ont été nombreux à
apprécier
Pour un article sélectionné, je peux voir qui parmi mes amis a aimé cet article
Et enfin des
recommandations
personnalisées en fonction de l’ensemble de mes
données personnelles + des préférences de mes amis
• « Il y a dans la fidélité de la paresse, de la peur, du calcul, du pacifisme, de la fatigue et quelquefois de la fidélité » (Etienne Rey, Préface de De L’amour de Stendhal)
La mise en œuvre de barrières à la sortie, élément
important d’une stratégie de fidélisation
1. Ce que change Internet dans la relation client
2. Marketing viral & réseaux sociaux
3. La base de données au cœur de la relation client
4. Web, mobile et relation client
Sommaire
Mettre le client au cœur de la relation interactive
Site & réseau de distribution
Push de fonctionnalités de partage
Envoi de newsletters Envoi d’email tactiques ciblés
Envoi d’emails automatiques suite au comportement sur site (trigger marketing)
Push de notifications et renvoi de trafic
Envoi d’alertes SMS services Utilisation des
fonctionnalités Publication / Partage
Emails
Réseaux Sociaux
Push de notifications et renvoi de trafic
Le secret de la réussite d’Amazon ?
28, rue de Châteaudun 75009 Paris
Standard : 01.49.49.06.60 Fax : 01.49.49.06.61
Yseulys Costes
Ligne directe : +33 (0) 1 49 49 06 62 Mobile : +33 (0) 6 73 00 88 94
