Monsieur Jean-Pierre Cling Monsieur Jean-Christophe Donnellier
Monsieur Joël Toujas-Bernate
Exporter au Japon : les atouts français
In: Economie et statistique, N°241, Mars 1991. Exporter au Japon / L'impôt sur le revenu / Chômage : les chances d'en sortir / Le coût des animaux familiers. pp. 3-17.
Citer ce document / Cite this document :
Cling Jean-Pierre, Donnellier Jean-Christophe, Toujas-Bernate Joël. Exporter au Japon : les atouts français. In: Economie et statistique, N°241, Mars 1991. Exporter au Japon / L'impôt sur le revenu / Chômage : les chances d'en sortir / Le coût des animaux familiers. pp. 3-17.
doi : 10.3406/estat.1991.5547
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/estat_0336-1454_1991_num_241_1_5547
Resumen
Exportar al Japon: los puntos fuertes del mercado francés - Los intercambios con Japon ocupan un lugar secundario en el conjunto del comercio exterior francés. Estos son netamente deficitarios; en efecto, vendemos a ese país a penas menos de la mitad de lo que le compramos, habiendo llegado el déficit en 1990 a cerca de 30 mil millones de francos. En conjunto, Francia esta menos presente en el Japon que algunos de sus socios, por ejemplo el Reino Unido o Italia, a los que precede, sin embargo en el mercado mundial.
Este resultado mediocre se explica, en primer lugar, por una oferta francesa que corresponde poco a la demanda japonesa. No obstante, Francia dispone de varios "puntos fuertes" en la exportación, los que corresponden a "puntos flojos" de la economía japonesa. Exceptuando los productos de lujo, algunas de esas especialidades pareoen ser insuficientemente valorizadas en el Japon: productos alimenticios, productos químicos y farmaceúticos y material aeronáutico.
Más alla de los obstáculos reglamentarios y arancelarios, las exportaciones francesas se ven confrontadas a una red de distribución compleja y discriminatoria que aventaja a las firmas japonesas y a los exportadores instalados allí desde hace mucho tiempo, en desmedro de los recién llegados. El alejamiento geográfico y las exigencias especificas de los consumidores japoneses constituyen, por último, otros obstáculos suplementarios a nuestras exportaciones.
Además de un necesario esfuerzo de adaptación por parte de los exportadores franceses, ciertas negociaciones comerciales entre la CEE y el Japon serián susceptibles de atenuar algunos obstáculos y favorecen así una mejor valorización de nuestros productos en un mercado rico en potencialidad.
Abstract
Exporting to Japan: French Resources - Exchanges with Japan take a secondary role in the overall figures of French foreign trade. But they show a strong deficit: France sells to Japan only half as much as it buys from it and the deficit was nearly 30 billion francs in 1990. France is, on the whole, less present in Japan than some of its partners (the United-Kingdom and Italy) even though it has a larger share of the world market.
This poor performance can be explained first by a French supply which does not fully correspond to the Japanese demand. However, France has several "strong points" in exports which overlap with "weak points" in the Japanese economy. Apart from "luxury products", some of these specialities seem to be insufficiently appreciated in Japan foodstuffs, chemicals, Pharmaceuticals, and aerospace equipment.
In addition to statutory and tariff hurdles, French exporters are faced with a complex and discrimininatory distribution network which gives the advantage to Japanese firms and exporters who have had a footing in Japan for a long time rather than to newcomers. The geographical distance and the specific requirements of Japanese consumers constitute further obstacles to French exports.
A necessary adaptive effort on the part of French exporters coupled with trade negotiations between the EEC and Japan would be likely to alleviate certain obstacles and favor a better appreciation of our products in a market with a rich potential.
Résumé
Les échanges avec le Japon tiennent une place secondaire dans l'ensemble du commerce extérieur français. Mais ils sont profondément déficitaires : nous vendons au Japon à peine moitié moins que nous lui achetons, et le déficit atteint près de 30 milliards de francs en 1990. La France y est dans l'ensemble moins présente que certains de ses partenaires (Royaume-Uni, Italie) qu'elle précède pourtant sur le marché mondial.
Cette performance médiocre s'explique tout d'abord par une offre française coïncidant peu avec la demande japonaise. Cependant, la France dispose de plusieurs "points forts" à l'exportation recouvrant des "points faibles" de l'économie japonaise. A l'exception des "produits de luxe", certaines de ces spécialités semblent insuffisamment valorisées au Japon : produits alimentaires, produits chimiques et pharmaceutiques, matériel aéronautique.
En dehors d'obstacles réglementaires et tarifaires, les exportateurs français se heurtent, en effet, à un réseau de distribution complexe et discriminatoire qui avantage les firmes japonaises et les exportateurs installés de longue date par rapport aux nouveaux venus. L'éloignement géographique et les exigences spécifiques des consommateurs japonais constituent enfin autant d'obstacles
supplémentaires à nos exportations.
Au-delà d'un nécessaire effort d'adaptation de la part des exportateurs français, des négociations commerciales entre la CEE et le Japon seraient susceptibles d'atténuer certains obstacles et de favoriser ainsi une meilleure valorisation de nos produits sur un marché riche de potentialités.
COMMERCE EXTERIEUR
Exporter au Japon les atouts français
J.P. Cling, J.C. Donnellier et J. Toujas- Bernate*
Les échanges avec le Japon tiennent une place secondaire dans l'ensemble du commerce extérieur français. Mais ils sont profondément déficitaires : nous
vendons au Japon à peine moitié moins que nous lui achetons, et le déficit atteint près de 30 milliards de francs en 1990. La France y est dans l'ensemble moins présente que certains de ses partenaires (Royaume-Uni, Italie) qu'elle précède pourtant sur le marché mondial.
Cette performance médiocre s'explique tout d'abord par une offre française coïncidant peu avec la demande japonaise. Cependant, la France dispose de plusieurs "points forts" à l'exportation recouvrant des "points faibles" de l'économie japonaise. A l'exception des "produits de luxe", certaines de ces spécialités semblent insuffisamment valorisées au Japon : produits alimentaires, produits chimiques et pharmaceutiques, matériel aéronautique.
En dehors d'obstacles réglementaires et tarifaires, les exportateurs français se heurtent, en effet, à un réseau de distribution complexe et discriminatoire qui avantage les firmes japonaises et les exportateurs installés de longue date par rapport aux nouveaux venus. L'éloignement géographique et les exigences spécifiques des consommateurs japonais constituent enfin autant d'obstacles supplémentaires à nos exportations.
Au-delà d'un nécessaire effort d'adaptation de la part des exportateurs français, des négociations commerciales entre la CEE et le Japon seraient susceptibles d'atténuer certains obstacles et de favoriser ainsi une meilleure valorisation de nos produits sur un marché riche de potentialités.
* Jean-Pierre Oing fait partie du bureau Analyse et Prévision de la Direc tion des Relations Eco nomiques Extérieures, Jean-Christophe Donn ellier est chef de ce mê me bureau, et Joël Tou- jas-Bemate fait partie de la division Etudes Eco nomiques de I 'IN SEE.
Cet article s 'inscrit dans le prolongement d'un rapport rédigé à la demande du Premier ministre [1J.
Les nombres entre cro chets renvoient à la bibliographie en fin d'article.
Les échanges commerciaux franco-japonais sont fortement déséquilibrés à notre désavantage depuis le début des années quatre-vingt. En 1990, ce défi cit atteint 28,9 milliards de francs. Seuls les défi cits avec l'Allemagne (42,3 milliards de francs), avec le Royaume-Uni (39,8 milliards de francs), et avec les Etats-Unis (33,6 milliards de francs) sont plus importants.
A l'importation, tant en niveau qu'en structure, la situation de la France n'apparaît pas isolée, bien au contraire. L'offre japonaise répond à des deman des françaises non satisfaites ni par l'offre domest ique ni par l'offre européenne voire américaine.
Nous achetons au Japon ce qu'il a su produire à bon prix et souvent au plus haut niveau de qualité (info rmatique, construction électrique et électronique domestique) selon une stratégie à long terme de
quête de l'offre mondiale à partir de son marché intérieur.
A l'exportation, par contre, la France ne fait pas mieux que ses partenaires européens et est parfois en retrait : même compte tenu de la moindre ouvert ure du marché intérieur japonais par rapport à celle des autres grands pays industrialisés, les exportat ions françaises sont particulièrement faibles.
Cette faiblesse s'explique d'abord par une mauvaise adéquation des "points forts" français aux * 'points faibles" de l'économie japonaise. D'une part, notre offre est plutôt concurrente que complémentaire de l'offre japonaise, d'autre part, les importations japo naises sont surtout constituées de produits de base.
Cette faiblesse est due aussi à une valorisation insuf fisante des points forts français les mieux adaptés ECONOMIE ET STATISTIQUE N» 24t. MARS 1991
au marché japonais. Ces produits doivent, en effet, franchir une véritable "course d'obstacles" : bar rières protectrices, réseaux de distribution biaises, sans parler de l'éloignement géographique.
Malgré ces handicaps, la France a gagné réguli èrement des parts de marché au Japon au cours des années quatre-vingt, grâce à une structure favora ble des importations japonaises et à des gains de parts de marché élémentaires sur quelques produits (voir [2] pour la méthodologie).
Le commerce franco-japonais est très déséquilibré
Les échanges commerciaux franco-japonais con naissent depuis 1985 une croissance remarquable liée d'une part à la reprise des échanges mondiaux, et d'autre part à la structure des demandes récipro ques : biens d'équipement du côté français et biens de consommation plutôt haut de gamme du côté japonais. Nos importations et nos exportations ont ainsi doublé entre 1985 et 1990 pour atteindre re spectivement 51 et 22 milliards de francs l'année dernière.
Des échanges marginaux mais très déficitaires
Le Japon reste cependant un partenaire secondaire pour la France puisqu'il représente 4 % de nos importations et seulement 1 ,9 % de nos exporta tions en 1990.
La balance commerciale entre les deux pays demeure, par ailleurs, profondément et durablement déficitaire : 28,9 milliards de francs en 1990 (1).
Ce déficit se creuse régulièrement depuis 1979 où il n'atteignait que 5 milliards de francs (graphi que I). Le taux de couverture (2) a fluctué depuis cette date aux alentours de 40 % (avec une légère remontée dans les années récentes) (graphique II).
Un tel taux de couverture est exceptionnellement faible pour des échanges entre pays industrialisés : notre taux de couverture est ainsi de 82 % avec l'Allemagne et de 67 % avec les Etats-Unis, pays avec lesquels nous enregistrons nos deux premiers déficits bilatéraux.
Certes, la situation de la France ne fait pas except ion puisque tous les grands pays industrialisés con naissent un déficit prononcé de leurs échanges avec le Japon. De ce point de vue le déficit de la France avec le Japon apparaît sensiblement inférieur à celui de l'Allemagne (52,3 milliards de francs) ou de la Grande-Bretagne (39,8 milliards de francs) mais 1 . Pour les douanes japonaises, les échanges bilatéraux sont excédentaires de 8,2 milliards de francs en faveur de la France en 1990. L 'écart de 37 milliards de francs entre les deux sour ces nationales tient principalement à deux raisons : tout d 'abord, les produits japonais dont la destination finale est la France mais qui sont dédouanés dans d 'autres pays de la CEE ne sont pas comptabilisés par les douanes japonaises parmi les exportations vers la France alors que nous les enregistrons comme importations en provenance du Japon ; en sens inverse, les tableaux de peintres français, même achetés dans des pays tiers sont enre gistrés comme des importations en provenance de France (règle d'origine), ce qui exagère fortement le montant de ces importations.
2. Le taux de couverture des échanges bilatéraux entre la France et le Japon est le rapport entre les exportations françaises à des tination du Japon et les importations en provenance de ce der nier. Ce taux est pris ici en valeur. Dans le cas des échanges franco-japonais, où les importations sont très supérieures aux exportations, l'amélioration récente du taux de couverture (croissance plus forte des exportations que des importations) n 'a pas empêché la dégradation du déficit bilatéral.
Tableau 1
Echanges extérieurs de marchandises des principaux pays industrialisés
(Données CAF/FAB en milliards de francs et pourcentage) 1990
Etats-Unis Allemagne (1) Italie
France
Grande-Bretagne Espagne CEE (1989) OCDE (1989) hors Japon Japon
Solde commercial tous pays
- 550.5 + 304.1 - 64,3 - 125,2 - 212.6 - 173,8 - 236.7 - 1 024.3 -1- 285,6
Solde avec le Japon
-224.0 - 52,3 - 1,2 - 28.9 - 39.8 - 18.0 - 177.0 - 533,6
-
Taux de couverture tous pays
79.6 116,3 93.5 90,1 82.4 63,6 92.5 83,6 122.3
Taux de couverture avec le Japon
54.2 53,0 94,8 43.1 38,7 16,3 45.6 51,8 - 1. Ex RFA
Sources : Douanes nationales pour chaque pays, OSCE, OCDE.
Graphique I
Solde France/Japon : un déséquilibre croissant Milliards de F CAF-FAB
•10 -15 -20 -25 -30
-35 t I J I 1 J 1 I
1975 1976 1977 1973 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990
Graphique II x
Importations, exportations et taux de couverture Milliards de F CAF/FAB
50 40 30 20 10 n
-
Taux de couverture ,#•• %%
.„ " "^?
r """ f"~" "T """ T ■ • •
importations
s-ttT sCm —
Exportations
t | i i
7—
y
•^'y'
\ • 1 ' 1
Taux de couverture en % 100 80 60 40 20 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 beaucoup plus important que celui de l'Italie (1,2
milliard de francs) (tableau 1). Ce dernier pays constitue bien l'exception puisque ses échanges avec le Japon ne sont pas plus déséquilibrés que ses échanges globaux alors que les taux de couverture des autres pays industrialisés avec le Japon dépas
sent à peine 50 % dans le meilleur des cas.
Exportations et importations se recouvrent peu
Nos importations en provenance du Japon sont pour moitié des biens d'équipement professionnel alors
que cette proportion est deux fois moindre vis-à- vis de l'ensemble OCDE : il s'agit notamment de matériel informatique à hauteur de 6,4 milliards de francs, de matériel bureautique (3,3 milliards de francs), de composants électroniques (4,5 milliards de francs) ; le reste de nos achats concerne essen tiellement divers matériels HI-FI (magnétoscopes et autres), l'automobile et les motocycles.
En revanche, nos exportations à destination du Japon sont constituées pour un peu plus de la moit ié de biens de consommation contre un tiers seu lement vis-à-vis de l'OCDE : il s'agit de produits agro-alimentaires (eaux de vie, vins), d'articles
3. Décalage conjonctur el : rapport des deman des intérieures en volume. Ici, ce ratio est calculé sur les grands postes de la demande intérieure (investisse ment, consommation) pour expliquer les échanges de biens d 'équipement et de biens de consommation et sur la production indust rielle dans le cas des échanges de biens inte rmédiaires (graphique III).
4. Compétitivité-prix ; ratio prix des exportat ions mondiales/prix des exportations françaises.
d'habillement (vêtements, maroquinerie, chaussur es) et de parfumerie, d'objets d'art et de bijoux.
Nos ventes comprennent également une part non négligeable de biens intermédiaires (chimie orga nique de synthèse, uranium enrichi, chimie minér ale et matières plastiques) à hauteur de 22 % , soit près de 5 milliards de francs.
Des échanges aussi peu sensibles à la compétitivité-prix...
Généralement, la pénétration du marché japonais est peu sensible aux prix et à la croissance [3J.
Ainsi, dans l'analyse de nos échanges avec le Japon, les déterminants macro-économiques habituels (décalage conjoncturel (3), compétitivité-prix (4) ont un pouvoir explicatif beaucoup plus faible que pour nos échanges avec les autres grands pays industrialisés. Les estimations économétriques por tant sur des équations de taux de couverture ou de part de marché apparaissent toujours les moins sati sfaisantes pour le Japon (tableau 2).
La compétitivité-prix permet d'expliquer une grande partie des fluctuations des parts de marché de la France dans les pays de l'OCDE, qui reçoi vent plus de 80 % de nos exportations [4J. L'évol ution de nos parts de marché aux Etats-Unis et dans les pays de la CEE est liée à celle de la compétiti vité de nos prix : une hausse des prix français de 1 % par rapport aux prix mondiaux, conduit à une perte de part de marché en volume à long terme de 2 %, aux Etats-Unis comme dans les pays de la CEE. La baisse de la compétitivité-prix des exportateurs français entre 1979 et 1987 contribuer ait ainsi pour plus des deux tiers aux pertes de parts de marché françaises dans la CEE et pour un peu moins de la moitié à celles enregistrées aux Etats-
Unis et dans les autres pays de l'OCDE.
Au Japon, par contre, on n*observe pas de corréla tion entre l'évolution de notre compétitivité-prix et celle de nos parts de marché (ce qui se traduit par l'absence de sîgnificativité du coefficient des prix dans l'équation de part de marché).
... qu'au décalage conjoncturel, sauf dans les années récentes
De la même manière, alors que le décalage con joncturel de demande et la compétitivité-prix expli quent une grande partie des variations des taux de couverture bilatéraux de la France avec ses parte naires sur moyenne période [5], ces deux facteurs jouent traditionnellement peu dans le cas de nos échanges avec le Japon, du moins à un niveau global.
Toutefois, une liaison positive entre taux de cou verture et décalage conjoncturel prévaut au cours des dernières années dans les biens de consommat ion et dans les biens intermédiaires, deux secteurs où l'offre française est assez compétitive (graphi que ni). La montée régulière du taux de couver ture global entre la France et le Japon depuis 1986 (il passe de 34,6 % à 43,1 %) s'explique bien par la très forte croissance de la consommation au Japon depuis cette date, les biens de consommation repré sentant plus de la moitié de nos exportations vers le Japon. Au contraire, pour les biens d'équipement professionnel, notre taux de couverture vis-à-vis du Japon, déjà très faible, s'est fortement dégradé depuis 1980 alors que la France aurait dû bénéfi cier d'une croissance de l'investissement plus forte au Japon. L'insuffisance de l'offre française dans certains créneaux (électronique, informatique, etc.) et son manque d'adéquation à la demande japonaise ont sans doute joué un rôle primordial.
Tableau 2
Les parts de marché françaises au Japon ne sont pas sensibles aux prix*
CEE Etats-Unis
Autres pays de l'OCDE (1) Japon
Elasticité prix (court terme)
1,09 (2.2) 1,26 (3.0) 1,32 (3,3) 0,16 (0.4)
Elasticité prix (long terme)
2.2 2,0 1.4 0,7
Terme de retard
0,51 (2.5) 0,37 (2.2) 0,08 (0,4) 0,77 (3.9)
Erreur d'estimation (SEE en %)
2.8 5,7 4,2 9,1 1. OCDE hors CEE, Etats-Unis, Japon et Canada.
* Les parts de marché sont les ratios : exportations en volume de la France en biens industriels vers la zone/exportations mondiales vers la zone. La compétitivité-prix est le ratio : prix des exportations mondiales vers la zone/prix des exportations françaises vers la zone.
Lecture : entre parenthèses figurent les statistiques de Student. Estimation 1979-1987.
Source : Rapport sur les comptes de la Nation, 1989.
Graphique III
Taux de couverture
* u différentiel avec le et décalage conjoncturel par produit * Japon, indicateur du décalage conjoncturel, A - Investissement
est calculé en indice,
base 100 en 1980. Taux de oouverture 2U
Different iel avec le Japon 22
20 18 16 1U 12 10
'TV FBCF,
80 81 82 83 8U 85 86 87 88 88 111 103 107 105 103 101 99 B - Consommation
Taux de couverture 53
50 U7 U3 U0 37 33 30 27 23
Different tel aveo le Japon .
113 110 107 10U 101 80 81 82 83 8U 85 86 87 88 89
72
C ' Production Taux de oouverture 122
117 111 106 100 9U 83 83 78
Different Iel aueo le Japon
130
80 81 82 83 8U 85 86 87 88 89 120
110
100
La présence française au Japon est insuffisante
Dans les pays occidentaux, la présence commerc iale japonaise n'est réellement importante qu'aux Etats-Unis où les importations en provenance du Japon représentent près de 20 % des importations totales. En Europe, cette pénétration est beaucoup moins accentuée. En France, les importations en provenance du Japon comptent pour 4 % dans les importations totales, et cette faible importance des produits japonais n'a rien d'exceptionnel (tableau 3).
Le Japon tire parti de produits pour lesquels la con currence européenne ou américaine est faible. A cet égard, la situation de la France est semblable à celle de ses partenaires européens : les ensembles "comp osants électroniques + matériel de télécommunic ation + fournitures électriques + informatique- bureautique" et "électronique grand public + appar eils électroménagers" représentent 37 % des importations en provenance du Japon tant en France que chez nos partenaires européens.
Une des caractéristiques françaises réside en une moindre pénétration des produits automobiles japo nais (16 % des importations françaises contre 22 % des importations européennes) qui résulte de quot as très restrictifs (3 % du marché intérieur fran çais). Par contre, la France est plus ouverte que ses partenaires dans l'optique-photo-cinéma ainsi que dans les produits manufacturés divers (jouets, in struments de musique). La répartition des importat
ions américaines est l'envers de la répartition fran çaise : une importance massive des achats automob iles en provenance du Japon (33 % des importat ions totales) alors que les deux ensembles évoqués plus haut ne totalisent que 29 % des importations totales.
Tableau 3
Présence Japonaise
dans les principaux pays occidentaux En pourcentage 1990
Etats-Unis Allemagne (2) Italie
Grande-Bretagne France
Espagne
Importations japonaises/PIB
0) 1.8 1.4 0.4 1.4 0.8 0.9
Part du Japon dans les importations
18.1 5.9 2.3 4.0 5.4 4.4 1 . Estimation du PIB à partir de 3 trimestres pour le Japon, l'Allemagne, la Grande-Bretagne et la France et de 2 trimestres pour l'Italie.
2. Ex RFA
5. Part de marché : - au Japon : part des exportations de la France vers le Japon dans les exportations mondiales vers ce pays exprimées en valeur ; - dans le monde : part des exportations de la France toutes destina tions par rapport à l 'ensemble des exporta tions mondiales expr imées en valeur.
Ce ratio peut être res treint à certains sec teurs, par exemple les activités correspondant aux 215 produits retenus ici
Un marché japonais relativement fermé...
Avec une part de ses importations dans le PIB de 7,9 %, le Japon apparaît légèrement moins ouvert que les Etats-Unis (9, 1 %). Par rapport aux grands pays européens, en revanche, la différence est importante puisque la pénétration étrangère varie de 16,7 % en Italie à 22,7 % en Allemagne et en Grande-Bretagne (tableau 4).
Mais jouent dans ce domaine des effets de taille : plus une économie est vaste plus on peut s'attendre à ce qu'elle soit autosuffisante et plus son ouver ture devrait donc être faible. Or, le Japon est moins ouvert que les Etats-Unis qui constituent pourtant une économie près de deux fois plus importante.
Par ailleurs, les achats d'énergie représentent une proportion beaucoup plus forte des importations au Japon que chez les autres grands pays industriali sés : 27, 1 % au Japon contre 1 1 % aux Etats-Unis, 7,5 % en Allemagne, 8,5 % en France, 1 1 % en Italie et 5 % en Grande-Bretagne. La pénétration étrangère purement industrielle et agro-alimentaire au Japon apparaît donc encore moins forte.
... sur lequel la France
est moins présente que ses partenaires...
Cependant, la présence de la France au Japon est loin d'être satisfaisante relativement à celle de nos partenaires. Selon les statistiques japonaises, la part de marché (5) de la France au Japon sur l'ensem ble des marchandises importées par ce pays serait de 3,2 % en 1990. Mais ce chiffre inclut des achats de tableaux de maître français en provenance de pays tiers (à hauteur de 16 milliards de francs en 1990). Aussi s'accorde-t-on à reconnaître que la part de marché de la France serait en réalité voi
sine de 2 % (tableau 5). Elle est ainsi nettement inférieure à notre part de marché mondial (de l'ordre de 6 %).
Nos partenaires européens détiennent également des parts de marché beaucoup plus faibles au Japon que dans l'ensemble du monde. Cela tient bien sûr à
l'orientation géographique du commerce japonais naturellement plus tourné vers la zone pacifique : les Etats-Unis y occupent par exemple une place prépondérante avec 22,3 % du marché en 1990.
Néanmoins, au-delà de caractéristiques communes à tous les Européens, il reste que la France, qua trième exportateur mondial devant la Grande- Bretagne et l'Italie, est devancée par l'un et sens iblement au même niveau que l'autre sur le marché japonais.
Pour les 215 produits retenus ici, la part de mar ché des produits français au Japon est seulement de 3 % (oeuvres d'art exclues), contre 6,8 % dans le monde en 1987.
... malgré des gains récents de parts de marché
L'évolution de notre présence a certes été légère ment plus favorable. Entre 1980 et 1987, la part de marché de la France dans le monde pour les pro duits industriels a baissé de 3 points (elle est pas sée de 9,8 % à 6,8 %). Au Japon, au contraire, la part de marché des produits français s'est légère ment accrue : elle est passée de 2,5 % à 3 %.
La France a d'abord bénéficié d'une spécialisation sur des produits où la demande japonaise croissait Tableau 5
Part de marché
des principaux pays occidentaux
En pourcentage 1990
Etats-Unis Allemagne (1) Italie
France
Grande-Bretagne
Monde 11.4 12,1 4.9 6,2 5,3
Japon 22,3
4.9 2,1 2,2 2,0 1. Ex RFA.
Source : GATT et Douanes japonaises.
Tableau 4
Pénétration étrangère dans les principaux pays occidentaux
En milliards de francs et pourcentage 1990
Japon Etats-Unis Allemagne (2) Grande- Bretagne Italie France
PIB/PNB (1) 16 240 29 773 8 222 5 320 5 914 6 466
Importations 1279 2 698 1867 1210 1266 990
IMP/PIB 7,9 % 9,1%
22,7%
22,7%
16,7 % 19,6%
1. Estimation du PIB à partir de 3 trimestres pour le Japon, l'Allemagne, la Grande-Bretagne et la France et de 2 trimestres pour l'Italie.
2. Ex RFA.
8
plus fortement que la moyenne des importations japonaises. Elle a, par ailleurs, gagné en moyenne des parts de marché élémentaires sur les produits qu'elle exporte au Japon. En revanche, elle n'a pas réussi au cours de la période à améliorer l'adapta tion de son offre à la demande japonaise. La con jonction de ces trois effets nous a du moins valu
le gain d'un demi point de part de marché.
L'offre française
est mal valorisée au Japon
Pour les produits que nous vendons au Japon, qui sont surtout des produits de marque (parfums et cos métiques, vêtements féminins) ou des produits de santé, la consommation et donc les importations (dans la mesure où l'offre japonaise est peu import ante) croissent très rapidement, ce qui permet une croissance également rapide des exportations fran çaises en valeur. Il est probable, cependant, que cette évolution favorable recouvre en partie des effets de prix relatifs, alors que la hausse des volu mes exportés est en fait plus réduite.
On ne dispose pas de données postérieures à 1987 pour les produits étudiés ici, mais les données doua nières agrégées montrent que cette évolution s'est poursuivie de 1987 à 1990 : la France a continué à perdre des parts de marché dans le monde et à améliorer sa position au Japon mais à un niveau encore fort bas. Au cours des trois dernières années, les importations japonaises totales, converties en francs, ont crû de 4 1 % (+ 12 % par an) alors que les exportations françaises vers le Japon croissaient de 66 % (soit + 18 % par an).
L'investissement au Japon favorise la pénétration du marché japonais
Relativement à l'effort soutenu des investisseurs japonais à l'étranger, la France, l'Europe et les Etats-Unis ont un comportement qui est peu dyna mique en matière de présence industrielle et comm erciale sur le marché japonais mais qui s'expli que largement par les obstacles à l'investissement
sur place. En 1988, l'investissement étranger direct au Japon représentait 3,2 milliards de dollars alors que l'investissement japonais à l'étranger s'élevait à 34 milliards de dollars, soit 10 fois plus. La part de la France était négligeable avec 26,8 millions de dollars (soit 0,08 % du flux annuel).
Les flux cumulés d'investissements directs étran gers au Japon (assimilables à des stocks) ne nous donnent pas une meilleure position : avec 1,6 % du total à la fin de 1988, la France est précédée par les Etats-Unis bien sûr (49 %), par l'Allemagne (4,3 %) et la Grande-Bretagne (4 %) mais aussi par les Pays-Bas (3,8 %). On observe donc une corré lation entre le niveau des parts de marché et l'impor tance du capital investi sur place. L'Italie, avec 0,1 % du stock de capital fait toutefois exception puisque sa part de marché au Japon (2,1 %) est loin d'être négligeable.
Face à ce constat, il est légitime de se poser deux questions : l'offre française est-elle adaptée à la demande japonaise ? Dans quelle mesure existe-t- il des débouchés potentiels mal exploités actuelle ment et qui pourraient permettre d'accroître le taux de couverture de nos échanges avec le Japon ? Ces questions s'inscrivent plus globalement dans la problématique de notre insertion dans le commerce international compatible avec les structures indust rielles des trois premières puissances que sont les Etats-Unis, le Japon et la RFA [6], Pour tenter d'y répondre, on a mis en concordance les "points forts" de la France à l'exportation avec les "points faibles" de l'économie japonaise. Cette intersec tion a été opérée à un niveau fin d'activité, pour l'année 1987, suivant une méthode détaillée dans l'encadré p. 1 1 . Cette recherche au niveau sectoriel suit les analyses traditionnelles du commerce inter national, fondées sur les avantages comparatifs [7].
Notre analyse confirme les conclusions de plusieurs travaux antérieurs : une spécialisation peu marquée du commerce extérieur français opposée à une spé cialisation japonaise importante dans quelques sec teurs ([6], [8]).
Les "points forts" français : des activités très dispersées...
49 produits industriels constituent des "points forts" français à l'exportation. Ces produits repré sentent seulement un quart de la valeur des produits exportés mais assurent la moitié de nos exportations de produits industriels (encadré p. 11).
L'analyse sectorielle de ces produits et des taux de couverture des importations par les exportations pour chacun d'entre eux confirme le caractère "généraliste" du commerce extérieur français (gra phique IV). D'une part, ces "points forts" sont très dispersés sectoriellement et appartiennent aux dif férents secteurs d'activité (IAA, biens intermédiair es, biens d'équipement professionnel, automobile, biens de consommation). D'autre part, pour la plu part de ces produits existent de nombreux échan ges croisés : à des montants élevés d'exportations correspondent des montants également assez éle vés d'importations (les taux de couverture des échanges sont rarement supérieurs à 200), ce qui confirme la spécialisation "intra-branche" du com merce extérieur français.
Graphique IV Points forts -
Points faibies soo
A - Les points forts français qui sont aussi des points faibles japonais
Part de marché de la France dans le monde
Part de marché de la France au Japon
600 400 - 200 -
LJ Taux de couverture/ France O Teux de couverture/ Japon
_ mm, ... _ .... a. | L.
ET
J «■L a.
; (1 ..M^mm t.. b.
B - Ceux qui sont mal exportés 25
20
15 10 -
5 -.
... alors que les "points faibles" japonais sont concentrés dans quelques secteurs 60 produits industriels constituent les "points fa ibles" japonais pour lesquels l'offre japonaise est quasi inexistante voire nulle. Ces produits repré sentent moins d'un tiers du nombre total des pro duits échangés mais près de la moitié du montant (48 %) des importations japonaises de produits industriels. Ce sont principalement des produits pr imaires ou peu élaborés (produits alimentaires, minerais, etc.) ou des produits de marque (alcools, textile-habillement, parfums, etc.) (encadré p. 1 1).
Ils sont très concentrés sectoriellement, avec des taux de couverture voisins de zéro. On notera, en particulier, que la construction aéronautique est le seul secteur, parmi les produits élaborés, où il n'existe jusqu'ici aucune production nationale.
A l'inverse, l'automobile et le matériel de trans port terrestre, la construction électrique, la méca-
■
2 . ni
fa i r
J CL
B XI
b_ 1 il y
C - Ceux qui sont bien exportés so
40 30 20 -
10 ■ F
|^
i
? - [-
SB
'.Se '«-is : -'
fl nrfi
* ^c
nique, l'électronique, la sidérurgie (hors fonte) sont des "points forts" japonais (qui ne sont pas l'objet de cette étude), avec des taux de couverture qui atteignent souvent plusieurs milliers 1
Une offre française peu adaptée à la demande japonaise...
Cette description des spécialisations françaises à l'exportation et japonaises à l'importation révèle (à quelques exceptions près) un manque d'adéquation entre l'offre française et la demande japonaise : les 49 produits considérés comme des "points forts"
français à l'exportation représentent la moitié des exportations françaises toutes destinations mais à peine plus d'un quart des importations japonaises toutes provenances confondues. De manière remar quablement symétrique, les 60 produits considérés comme des "points faibles" japonais représentent près de la moitié des importations japonaises mais 10
SÉLECTION DES POINTS FORTS FRANÇAIS ET DES POINTS FAIBLES JAPONAIS Cette sélection a été opérée à partir d'un indicateur de
contribution au solde et du taux de couverture. L'indi cateur de contribution au solde a été présenté par Gérard Lafay dans "Avantage comparatif et compétitivité" [11].
L'idée qui sous-tend cet indicateur est la suivante : on considère que l'absence d'avantage ou de désavantage comparatif correspondrait à une répartition uniforme du solde global au prorata des poids respectifs des diff érentes catégories de produits. Le solde observé de cha que catégorie est comparé à ce solde théorique d'équi- répartition, l'avantage comparatif se traduisant par un écart positif et le désavantage comparatif par un écart négatif. Les poids respectifs des différentes catégories sont pris comme le poids de la catégorie concernée dans le commerce mondial.
L'analyse porte sur l'ensemble des produits industriels, y compris le secteur de l'agro-alimentaire, mais non comp ris les produits de l'agriculture, sylviculture et l'éner gie. raison de problèmes de données statistiques déclarées Nous avons exclu la catégorie des œuvres d'art en par le Japon.
Les données sont tirées des déclarations de flux de com merce bilatéral des pays de l'OCDE rassemblées dans une banque de données mise en forme à l'iNSEE. Elles représentent les valeurs des échanges commerciaux pour l'année 1987 dans la nomenclature CTCI (révision 2) à 3 chiffres.
Points forts français
Pour la France les 43 premiers produits ont été sélec tionnés dans l'ordre des contributions au solde et cette liste a été complétée par le reste des produits dont le taux de couverture dépasse 150 %, en excluant ceux dont la part dans les exportations françaises était infé rieure à 0,05 %. On arrive à un ensemble de 49 produits (sur un total de 215 produits) représentant la moitié des exportations françaises. Ces produits se répartissent de la manière suivante dans les grands secteurs industriels :
• dans les produits agro-alimentaires, les "points forts"
(9 produits) sont principalement les boissons (alcool isées et non alcoolisées), les produits laitiers (lait, beurre, fromages) et les sucres et miels ;
- les biens Intermédiaires (12 produits) comprennent essentiellement des produits de la chimie de base (hydrocarbures divers et dérivés, produits chimiques inorganiques, huiles et produits pour parfumerie, latex et caoutchouc synthétique), du caoutchouc (pneumat iques), des produits sidérurgiques et de première transformation de l'acier (tôles en fer ou acier, tubes et tuyaux, formes primaires en fer ou acier, etc.) et enfin des matières radioactives (uranium en particulier) ;
• les "points forts" parmi les biens d'équipement pro fessionnel (14 produits) appartiennent aux trois sous- secteurs qui composent ce secteur : construction
nique (moteurs, matériels de BTP, appareils de chauffage et de réfrigération, générateurs de vapeur d'eau, machines à vapeur, etc.), construction électrique (appareillage pour circuits électriques, équipements de télécommunication, appareils électriques rotatifs, lam pes, compteurs) et enfin construction navale et aéronautique ;
• dans le matériel de transport terrestre (3 produits), les "points forts" sont les automobiles (voitures et pièces détachées de voitures) et le matériel de chemin de fer;
• dans les biens de consommation (1 1 produits), les points forts sont concentrés dans la parachlmie- pharmacle (colles, parfums et cosmétiques, produits pharmaceutiques) et dans le textile-habillement (vêtements de dessus pour femmes, mercerie, etc.).
Points faibles Japonais
Le principe est le même que pour les points forts fran çais : les 47 derniers produits ont été sélectionnés sui vant l'indicateur de contribution au solde, ainsi que le reste des produits dont le taux de couverture est infé rieur à 15 %, en excluant ceux dont la part dans les importations japonaises est inférieure à 0,05 %. On arrive à un ensemble de 60 produits représentant près de la moitié des importations japonaises en valeur en 1987, et qui se répartissent ainsi dans les grands sec teurs industriels :
• la plupart des produits agro-alimentaires (23 produits) sont des points faibles japonais : viandes, produits lai tiers, légumes et fruits, produits tropicaux (café, cacao, chocolat, thé, épices), boissons (alcools), tabacs, nourritures pour animaux ainsi que cuirs et peaux bruts ;
- dans les biens Intermédiaires, (13 produits), les points faibles japonais se rencontrent surtout dans la product ion de minerais (aluminium, nickel, argent, minerais métalliques, etc.), la sidérurgie (fonte) et la chimie de base (hydrocarbures divers et dérivés, produits chimi ques inorganiques) ;
- dans les biens d'équipement professionnel (2 prod uits), seule la construction aéronautique (avions, hél icoptères) représente un véritable point faible japonais (les autres moteurs non électriques étant un point fai ble de moindre importance); ce secteur est, d'ailleurs, le seul parmi les produits élaborés où il n 'existe aucune production nationale ;
- enfin, tous les grands secteurs des biens de consom mation courante sont des points faibles japonais (à l'exception de l'imprimerie • presse-édition) (22 pro duits) ; c'est le cas de la parachimie-pharmacle, des Industries textiles et de l'habillement, du cuir et de la chaussure, du bols et de l'ameublement et des Industries diverses (bijoux).
seulement un peu plus d'un quart de nos exportat ions.
En effet, une grande partie des importations japo naises est concentrée sur des produits primaires ou semi-élaborés peu exportés par la France : certains produits agro-alimentaires (produits tropicaux, viandes, etc.) et minerais en particulier. D'autre part, l'offre française apparaît plus concurrente que complémentaire de l'offre japonaise sur plusieurs créneaux : sidérurgie, biens d'équipement profes sionnel (construction électrique en particulier), matériels de transport terrestre (automobiles, matér iel de chemin de fer).
... sauf dans le cas de 16 "points forts"...
Finalement, seulement 16 "points forts'* français correspondent à des "points faibles** japonais (gra phique IV-A). Ces produits représentent 13 % des importations japonaises et 16 % des exportations françaises totales, mais plus d'un quart (27 %) des exportations françaises vers le Japon.
Il s'agit principalement (12 sur 16) de biens de con sommation, ce qui correspond à la part prépondér ante de ces biens dans les exportations françaises vers le Japon : produits agro-alimentaires (alcools, lait, fromages, beurre, sucre, cuirs et peaux bruts) 11
et biens de consommation courante non alimentai res (produits médicinaux et pharmaceutiques, par fums et cosmétiques, vêtements pour femmes, la ines, fibres végétales, bijoux). Les autres produits sont des biens intermédiaires (uranium, produits chimiques organiques ou inorganiques), et des appar eils de navigation aérienne. Pour ces produits, le taux de couverture moyen est de 231,5 % pour la France et de 26,7 % pour le Japon.
... qui demeurent cependant moins bien valorisés que dans d'autres pays Nous avons restreint la suite de l'analyse à ces pro duits, en considérant que ce sont ceux qui présen tent les plus forts débouchés potentiels immédiats au Japon. En effet, ce sont les produits les plus comp étitifs pour lesquels, en l'absence d'offre japonaise (ou, tout au moins, d'offre suffisante), l'intérêt des Japonais à développer leurs importations est le plus manifeste.
En fait, cette approche présente des limites : même pour des points forts français en concurrence avec des points forts japonais, il existe probablement des créneaux potentiels à un niveau très fin, que notre analyse trop agrégée ne peut discerner.
De même, il est probable qu'on néglige, en ne con sidérant que les points forts français rencontrant des points faibles japonais, de nombreux points forts français, certes en concurrence avec des produits japonais, mais pour lesquels les parts de marché françaises pourraient être accrues au détriment de nos concurrents, ou bien pour lesquels le marché japonais pourrait s'ouvrir davantage.
Malgré ces limites, la méthode suivie ici permet de dégager les principales opportunités françaises au Japon à court terme et donc d'évaluer dans quelle mesure l'offre française, pour ces 16 produits, est insuffisamment valorisée au Japon.
A défaut de disposer d'indicateurs sur le taux de pénétration du marché intérieur japonais pour cha que produit, ce qui permettrait d'évaluer les per formances françaises par rapport à celles des con currents japonais et étrangers pour ce produit, on a mesuré les parts de marché françaises (importa tions japonaises en provenance de France/import ations japonaises totales) pour chaque produit : ceci permet d'analyser la situation concurrentielle des exportateurs français par rapport à leurs concurrents des pays tiers mais néglige les débouchés potentiels liés à une plus grande ouverture du marché japonais.
Pour les 16 "points forts" français rencontrant des
"points faibles" japonais, la part de marché fran çaise dans le monde est de 13,2 % et de 7,6 % au Japon. Comme pour l'ensemble des produits indust riels et agro-industriels français exportés vers le Japon, la part de marché détenue par ces produits au Japon est donc inférieure d'environ la moitié à leur part de marché dans le monde, ce qui reflète clairement une valorisation insuffisante de nos points forts. Sur ces 16 produits la simple mise à
niveau de la part de marché française conduirait à accroître nos exportations vers le Japon de 20 %.
Quelques "points forts" français bien exportés au Japon...
Sur les 16 points forts français qui correspondent à des points faibles japonais, seuls 6 d'entre eux peuvent être considérés comme bien exportés vers le Japon, avec des parts de marché dans ce pays proches, voire supérieures, de celles détenues sur le monde (graphique IV-B). Ce sont les produits de marque déjà mentionnés (alcools, vêtements féminins, parfums et cosmétiques, bijoux), les matières radioactives (uranium) et les laines et poils.
Ces 6 produits représentent 20 % des importations japonaises en provenance de la France en 1987.
... mais la majorité
reste insuffisamment exportée
Pour les 10 autres produits de cette catégorie, la part de marché de la France est significativement inférieure à ce qu'elle est sur le marché mondial (graphique IV-C).
Pour ces produits, la faible pénétration des produits français correspond à des parts de marché import antes détenues par les concurrents américains (avions, cuirs et peaux, produits chimiques) ou asia tiques (fibres végétales, préparations alimentaires, sucres et miels), mais aussi par d'autres pays indust rialisés, en particulier des pays européens (RFA et Royaume-Uni pour la chimie, Belgique- Luxembourg pour les fibres végétales et le lait, Pays-Bas pour les fromages et le lait). Ces pays semblent mieux valoriser que nous leurs points forts au Japon (tableau 6).
Il est cependant probablement illusoire d'espérer détenir sur le marché japonais la même part que sur le marché mondial (ce n'est le cas pour aucun grand pays européen). Plusieurs obstacles s'y opposent en effet : la prédominance américaine, liée aux rela tions commerciales et politiques étroites entre les deux pays (te Japon est le deuxième client des Etats- Unis après le Canada, et les Etats-Unis sont le pre mier client du Japon) ; les échanges traditionnels du Japon avec ses voisins asiatiques ; des habitu des de consommation de produits alimentaires plu tôt spécifiques. Qui plus est, un point fort français est souvent exporté majoritairement vers des pays proches (CEE, AELE). C'est le cas des cuirs et peaux et des fibres végétales dont respectivement 90 % et 80 % sont exportés vers la CEE. D'autres points forts sont, en revanche, plus tournés vers des pays éloignés : 45 % des sucres et miels et des pro duits médicinaux et pharmaceutiques sont export és hors de l'OCDE. Aussi, rien n'assure que de tels produits puissent être vendus sans effort d'adap tation et de commercialisation sur le marché japon ais. Ces effort peuvent apparaître coûteux à court terme, mais les bénéfices que peuvent en retirer les entreprises à moyen-long terme sont importants compte tenu des perspectives de croissance de ce marché.
12
Tableau 6
Principaux exportateurs au Japon pour les points forts mal exportés par la France En pourcentage : 1987 Produit (part de marché de la France) Part de marché des principaux concurrents (1) Lait (2,2 %)
Fromages (8,2 %) Sucres et miels (0,6 %)
Produits et préparations alimentaires (3,2 %)
Cuirs et peaux bruts (0,6 %)
Produits chimiques organiques (1 ,0 %)
Produits chimiques inorganiques (4,4 %)
Appareils de navigation aérienne (4,1%) Produits médicinaux et pharmaceutiques (3,4 %)
Fibres végétales (2,9 %)
Pays de l'Est : 38,5 %
Autres pays de l'OCDE : 29,6 % Pays-Bas : 8,8 %
Belgique-Luxembourg : 7,7 % Autres pays de l'OCDE : 66,0 % Pays-Bas : 9,5 %
RFA : 6,7 %
Nouveaux pays industrialisés : 41,5 % Autres pays de l'OCDE : 28,4 % Pays en voie de développement : 13,1 % RFA : 4,0 %
Etats-Unis : 38,4 %
Nouveaux pays industrialisés : 21 ,7 % Pays en voie de développement : 16,0 % Autres pays de l'OCDE : 7,5 %
Etats-Unis: 71,5%
Autres pays de l'OCDE : 13,8 % Pays en voie de développement : 3,5 % Pays-Bas : 2,7 %
Etats-Unis : 32.8 % Pays de l'OPEP : 28,8 %
Nouveaux pays industrialisés : 14,9 % Canada : 8,5 %
RFA : 3,4 %
Grande-Bretagne : 2,3 % Etats-Unis : 29,4 %
Pays en voie de développement : 18,9 % Nouveaux pays industrialisés : 13,7 % RFA : 10,3 %
Autres pays de l'OCDE : 6,9 % Etats-Unis : 90,0 %
Etats-Unis : 31,7 % RFA : 22,4 %
Autres pays de l'OCDE : 20,6 % Grande-Bretagne : 7,9 %
Pays en voie de développement : 48,5 % Nouveaux pays industrialisés : 38,4 % Belgique-Luxembourg : 8,5 % 1. La définition des zones est la suivante :
• Autres pays de l'OCDE : Australie, Autriche. Finlande, Islande, Norvège, Nouvelle-Zélande, Suède, Suisse, Turquie.
- Pays de l'Est : Albanie, ex RDA, Bulgarie, Hongrie, Pologne, Roumanie, Tchécoslovaquie, URSS.
- Nouveaux pays industrialisés : Afrique du Sud, Argentine, Brésil, Corée du Sud, Hong-Kong, Israël, Philippines, Singapour, Taiwan, Thaïlande, Yougoslavie.
• Pays en voie de développement : autres pays non producteurs de pétrole.
Exporter au Japon : une course d'obstacles ?
Améliorer la présence française sur le marché japo nais ne passe pas seulement par une meileure valo risation de ces "points forts". Le marché japonais reste protégé par de nombreuses barrières qui favo risent les premiers installés (Etats-Unis en particul ier) au détriment des nouveaux venus, dont la France. L'ouverture de ce marché semble donc
préliminaire à une meilleure pénétration de nos pro duits. Enfin, il existe des spécificités de la demande japonaise, à l'égard desquelles nos exportateurs ne font pas toujours l'effort d'adaptation nécessaire.
Le marché japonais est encore très protégé
Les obstacles réglementaires freinant les importat ions sont de deux natures : des mesures protection nistes (barrières tarifaires et quotas), et un système 13
de distribution complexe faisant souvent écran entre le consommateur et certains produits importés (encadré p. 16).
Les modifications législatives amorcées à la suite des accords nippo-américains sur la réduction des obstacles structurels aux échanges, devraient faci liter la pénétration des produits étrangers. Mais d'autres obstacles demeurent comme l'inefficacité du contrôle des pratiques commerciales déloyales ou encore le peu d'ouverture des marchés publics, l'influence américaine dans les grands contrats, d'essence plus politique que technique, la comp lexité des normes, procédures de certification, réglementations sanitaires et autres procédures d'importation (voir l'encadré p. 15 pour quelques exemples). De fait, il faut reconnaître que plusieurs de nos produits les plus compétitifs se heurtent à ces obstacles.
Les IAA se heurtent à des quotas...
Les barrières tarifaires et les quotas concernent en premier lieu les produits agro-alimentaires. Ainsi l'industrie laitière japonaise déjà fortement concent rée (4 producteurs contrôlent plus de 90 % du mar ché) reste encore très protégée par des quotas (beurre, fromages, lait condensé ou écrémé, cer taines catégories de lait en poudre) ou des droits de douane élevés (35 % sur les fromages naturels ; 45 % sur la poudre de lait destinée à l'alimenta tion animale). Grâce à ces quotas, les importations japonaises de beurre, dont la France est un expor tateur important, sont quasi nulles. A côté de cela, des obstacles tarifaires existent également pour les confitures, gelées et marmelades (28 % de droits de douane), les biscuits (24 %), les jambons (25 %) et les préparations à base de chocolat (25 à 35 % pour celles supérieures à 2 kg) sans oublier les vins
(21,3 %) et certaines catégories de spiritueux.
... les biens de consommation, à des circuits de distribution très particuliers...
Par ailleurs, les importations de biens de consom mation courante sont les principales victimes du système de distribution japonais. Ce problème se pose avec acuité dans le domaine des produits de la parachimie-pharmacie dont la distribution est par tiellement ou totalement contrôlée par les grandes entreprises du secteur. En outre, les produits phar maceutiques se heurtent à des pratiques ant iconcurrentielles discriminatoires pour les nouveaux venus : l'hétérogénéité des prix de remboursement par la Sécurité Sociale (Koseisho) de produits subs- tituables pénalise notamment les produits importés.
Des problèmes connexes plus généraux, comme le fait que les médecins vendent eux-mêmes les médi caments, pénalisent surtout les produits étrangers, qui n'ont de ce fait aucune visibilité auprès du public, et dépendent donc totalement du bon voul oir du Koseisho en terme de politique de remboursement.
... les grands équipements et les technologies de pointe à l'influence américaine
Enfin, dans le domaine des grands équipements, un point fort français traditionnel, le peu d'ouverture des marchés publics et l'influence américaine dans les "grands contrats" sont également des obstacles majeurs pour nos exportateurs. L'Aérospatiale a fourni 320 hélicoptères sur les 1 000 immatriculés au Japon. Parmi ceux-ci, seulement 24 appareils ont été vendus à des entités publiques (police, pompiers, agence de défense), alors que la part du marché de la société dans le secteur privé est, en 1989, de 43 %.
L'influence américaine au Japon dans ce secteur d'activité est extrêmement forte, et ne semble pas devoir diminuer en ce qui concerne les ventes d'avions civils : les compagnies aériennes japonai ses continuent d'acheter essentiellement des avions américains, et dans le contexte des relations comm erciales entre le Japon et les Etats-Unis, il est peu probable que les choses évoluent sérieusement.
Seule la compagnie Ail Nippon Airways possède quelques Airbus à l'heure actuelle.
En ce qui concerne les satellites, les pratiques dis criminatoires japonaises (préférence nationale impo sée à certaines entreprises publiques japonaises) sont déjà dénoncées par les Américains.
Une plus large ouverture aux fournisseurs étrangers serait aussi souhaitable dans d'autres secteurs publics ou encore quasi publics comme les chemins de fer et les travaux publics qui sont des points forts français à l'exportation. Les entreprises françaises y sont encore peu actives. La difficulté de l'exer cice tient au fait que dans ces domaines nos pro pres marchés publics sont encore largement proté gés ; on peut donc difficilement attendre des résul tats concrets sur le marché japonais sans contrepart ie sur le marché européen.
Pour vendre au Japon, il faut adapter son produit à une demande très originale...
Les problèmes d'adaptation au marché japonais s'ils sont évidemment d'une autre nature que les obsta cles précédents sont également importants. Ils tien nent à l'éloignement de ce pays, aux particularités des circuits de distribution, et aux différences d'habitudes des consommateurs.
Les entreprises françaises ont également des rét icences à adapter leurs produits aux exigences des marchés locaux, ce qui affecte leur image de mar que au Japon : l'enquête sur l'image des produits français de grande consommation à l'étranger menée par la DREE en 1989 [9] montrait ainsi que c'est au Japon que les caractéristiques hors-prix des produits français sont ressenties comme les moins 14
UN MARCHÉ BIEN PROTEGE
Quelques exemples d'obstacles à franchir par les firmes étrangères
"L'effet Tchernobyl"
Au printemps 1986, à la suite de la catastrophe de Tcher nobyl, le Ministère de la Santé avait, sans aucune con certation préalable, exigé la présentation d'un certificat de non-radioactivité pour le dédouanement de tous les produits alimentaires en provenance d'Europe. Ce dis positif particulièrement contraignant a été depuis lors appliqué sans la moindre concession, provoquant de lourdes pénalités financières pour nos exportateurs, con traints de procéder systématiquement à des analyses coûteuses que seuls étaient habilités à délivrer un nom bre très limité de laboratoires (une vingtaine jusqu'en 1990).
En janvier 1990, et après plus de trois ans de négociat ions parfaitement stériles, le dispositif japonais a été assoupli. La liste des produits soumis à contrôle était sensiblement réduite et peu après la France faisait agréer quelque 200 établissements.
Il n'en demeure pas moins que, près de cinq ans après la catastrophe de Tchernobyl, et en dépit de démarches répétées auprès du Ministère de la Santé tant de la part de la délégation de la CEE que des Etats membres, les contrôles sont maintenus sur un certain nombre de pro duits dont l'innocuité est parfaitement attestée par les services du Ministère de la Santé qui, en 1990, n'ont relevé sur les produits d'origine française aucun dépas sement du seuil de tolérance pourtant draconien (370 becquerels) que le Japon a unilatéralement adopté dès l'origine.
La fièvre aphteuse, objet de litige
Seuls les pays ne pratiquant pas la vaccination contre la fièvre aphteuse sont classés par le Ministère de l'Agri culture japonais en catégorie 0 et peuvent de ce fait exporter des produits camés non cuits vers le Japon.
S'agissant de la CEE, le Danemark, l'Irlande et la pro vince d'Ulster sont, parmi les 23 Etats ou zones concer nés, les seuls à bénéficier de ce régime.
Depuis quatre ans, la Bretagne s'efforce d'obtenir son reclassement pour la viande de porc, alors qu'aucun cas de fièvre aphteuse n'a été constaté sur le territoire natio nal depuis 1981 (1974 dans le cas de la peste porcine africaine) et que le Finistère a abandonné depuis fort longtemps la prophylaxie contre ces deux maladies.
Le Ministère de Agriculture japonais s'est toujours refusé à la moindre solution de compromis, visant à régionali ser sa politique de reclassement et à distinguer les espè ces concernées (bovine, ovine et porcine), protégeant les producteurs domestiques, qui bénéficiaient par ail leurs de quotas d'importation (celui sur la viande de porc a été levé en 1974 et la viande bovine sera décontin gentée en avril 1991).
La prophylaxie contre la fièvre aphteuse devant être off iciellement abandonnée au sein de la Communauté au plus tard le 1er janvier 1992, aucune négociation com munautaire ne peut être envisagée avant cette date.
Les "courtiers en marque"
Les difficultés de dépôt des marques au Japon sont nomb reuses. En théorie, les principes qui régissent le dépôt des marques sont similaires au Japon à ceux qui pré valent en France. Les difficultés que rencontrent les mar ques françaises sont liées à trois aspects :
« l'abondance des dépôts effectués au Japon (un peu plus de 100 000 par an, contre moins de 50 000 en France) qui entraîne de longs délais d'examen (de trois à cinq ans) ;
• l'application des règles de dépôt, où seule la prononc iation anglicisée des marques est prise en compte ; le dépôt international des marques n'est pas reconnu au Japon, il peut seulement être utilisé comme argument dans une procédure contentieuse ;
' la procédure pour demander une annulation, si la mar que de l'entreprise française a déjà été déposée par quelqu'un d'autre, est longue (3 à 7 ans), coûteuse, et surtout empêche la société française d'utiliser sa mar que sur le marché japonais pendant toute la durée du procès, voire au-delà, en raison des fortes réticences tr aditionnelles à travailler avec une marque impliquée dans une affaire juridique. Or il existe au Japon des "court iers en marque", véritables courtiers qui déposent des séries complètes de noms de marque existantes dans l'attente de la venue sur le marché des entreprises con cernées, et avec l'espoir de pouvoir revendre à un bon prix la marque (c'est en général quand l'entreprise étran gère se pose le problème, c'est-à-dire après avoir con senti des investissements de publicité autour de sa marq ue). Cette difficulté concerne d'ailleurs de nombreux secteurs, y compris l 'agro-alimentaire et les secteurs industriels, mais elle est particulièrement sensible dans les biens de consommation.
satisfaisantes (tableau 7). Le critère d' "adaptation au marché" est justement le plus critiqué par les importateurs locaux, devant les "efforts de promot ion" et la * 'capacité de communication".
... ce qui pénalise plutôt les PME que les grandes entreprises
La distance, le coût de l'information à collecter, le coût des intermédiaires, la nécessité d'adapter le produit, la marge réduite, voire négative à court terme, tous ces facteurs rendent rengagement sur le marché japonais plus coûteux que sur un mar ché proche. Ces difficultés touchent les petites et moyennes entreprises plus que les grandes. Pour ces dernières, la part du chiffre d'affaires à l'expor tation réalisée au Japon est généralement marginale.
Au contraire, les PME ayant fait l'effort de pénét rer le marché japonais réalisent souvent près de la moitié de leurs exportations dans ce pays : c'est le cas de plusieurs maisons de haute-couture, de maroq uiniers, de producteurs de ski, preuve s'il en était besoin que le marché japonais peut être porteur.
Effectivement, l'engagement sur le Japon doit être massif et donc coûteux mais les quelques entrepri ses qui ont su faire cet effort en retirent des bénéfi ces importants.
15
Tableau 7 Image des produits et des exportateurs français
1988 Niveau de qualité
Innovation, évolution des produits Efforts de promotion, de publicité
Dynamisme commercial, organisation des ventes Capacité d'adaptation au marché, à la demande
Délais de réaction pour des commandes ou des livraisons
Facilité de communication, de relation avec les professionnels du pays ..
Conditions financières (indépendamment du prix) Hors prix
Prix „
Au Japon (1) 0.46 0.26 0.24 0,25 0.23 0.27 0.24 0,34 0,27 0,50
Dans le monde (1) 0,55 0,41 0,27 0.30 0.29 0.35 0,35 0,34 0,33 0,30 1. L'indicateur vaut 1 lorsque le produit ou l'exportateur français est jugé unanimement supérieur à ses concur rents ; à 0,33, si le produit ou l'exportateur est jugé équivalent à ses concurrents ; à 0, s'il est jugé unanimement moins bon.
UN RÉSEAU DE DISTRIBUTION COMPLIQUÉ ET D1SSUASIF
La complexité du système de distribution et les liens entre fabricants et distributeurs conduisent à rendre l'accès de certains produits importés difficile au con sommateur :
- la loi sur les grandes surfaces est un premier obstac le. Dans la mesure où ces dernières proposent un plus large choix de produits que les magasins traditionnels, elles favorisent la commercialisation des produits de consommation importés. Or leur développement se heurte à une loi (Large Scale Retail Store Law) qui assujettit l'ouverture d'une grande surface à l'autori sation du MITI, ce qui dans la pratique implique la con sultation de l'ensemble des petits commerçants locaux pour approbation. Leur opposition, quasi générale, conduit à l'arrêt total de la procédure, car aucun délai de réponse n'était prévu parla loi jusqu'aux accords récents Etats-Unis-Japon sur la suppression des bar rières structurelles aux échanges. Aussi, le nombre de surfaces de détail moyennes et grandes est-il très réduit au Japon.
- la pratique du retour des marchandises non vendues par le détaillant au grossiste ou au fabricant est un han dicap pour les entreprises étrangères qui n 'ont évidem ment pas la môme possibilité de reprise.
- certaines pratiques commerciales restreignent l'accès au marché, telles que l'affiliation des entreprises (KeU retsu) : les canaux de distribution des fabricants japo nais dans certains secteurs précis (cosmétiques, pro duits pharmaceutiques, automobiles, électronique grand public) ne permettent pas ou très peu l'accès des produits étrangers.
Par ailleurs, les sociétés de commerce japonaises (les sogo shosha) ont joué dès l'origine un rôle prépondér ant dans les échanges extérieurs japonais. Les plus grandes d'entre elles appartiennent à des conglomér ats industriels très importants pour lesquels elles inte rviennent directement, notamment pour l'achat de matières premières. Même si leur part dans les import ations japonaises a décru au fur et à mesure de la diversification des importations, les 18 plus grandes d'entre elles traitent plus de la moitié des importations japonaises. Elles exercent, en particulier, un monopole sur certains secteurs ; matériels sensibles, aéronauti que, coopération sur pays tiers, etc. Or, en contrepartie d'un service plus étendu que celui offert traditionne llement par les sociétés de commerce (prospecter le marché et adapter les produits aux normes japonai ses et aux goûts des consommateurs), elles prennent des marges importantes ; aussi suscitent-elles des rét icences de la part des entreprises étrangères condam nées dans un premier temps à des gains modestes.
En ce sens elles freinent le développement de nos exportations vers le Japon, d'autant qu'elles sont parfois un point de passage obligatoire.
La présence des exportateurs français sur le mar ché japonais ne semble donc pas à la hauteur de leurs possibilités, telles que l'on peut les mesurer par leur présence dans le reste du monde. La volonté affichée d'ouverture du marché japonais, si elle se concrétise, et les perspectives de crois sance de ce pays devraient peser dans les choix stra tégiques des exportateurs français. Certes, les par ticularités du marché japonais sont telles qu'il ne faut pas y prétendre à sa part de marché mondial.
La France se heurte à une concurrence particuli èrement difficile puisque l'offre française apparaît plus concurrente que complémentaire de l'offre japonaise. Dans ces conditions, la coopération peut être le bon moyen, dans les secteurs concernés, de s'assurer une présence durable.
La difficulté à valoriser certains de nos points forts non seulement face aux producteurs japonais mais aussi face à nos partenaires européens, indique une réelle difficulté des exportateurs français à s'adapt er à la demande ou aux contraintes du marché japo nais. Dans ce domaine, des progrès ne pourront venir que des exportateurs français : mieux connaît re les goûts japonais, les circuits d'importations (maisons de commerce), les réglementations.
Les entreprises françaises ont, par ailleurs, beau coup à gagner d'une ouverture du marché japonais qui reste un des plus fermés du monde industrial isé : les pratiques discriminatoires ou les liens pro ducteurs/distributeurs constituent des obstacles aux échanges particulièrement gênants pour les entre prises françaises car leur installation sur le marché japonais est encore trop récente. Des négociations commerciales entre la CEE et le Japon seraient sus ceptibles de lever ces obstacles. De ce point de vue l'accord Etats-Unis- Japon signé récemment est un exemple incitatif [10].
Enfin, il ne faut pas oublier que l'éloignement ne joue pas en faveur des entreprises françaises sur ce marché : elles y sont durement concurrencées par les fournisseurs naturels du Japon au sein de la zone pacifique (Etats-Unis, NPI, Asie du Sud-Est, Aust ralie). Répondre à cette difficulté supplémentaire exige de s'implanter à long terme dans le pays, notamment dans l'industrie lourde ou certains ser
vices (tourisme, culture). Q
16
