Article pp.7-15 du Vol.38 n°220 (2012)

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Le pari d’Amazon

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oit-on choisir les résultats à court terme destinés à satis- faire les détenteurs de parts du capital, notamment les fonds d’investissement ou le long terme pour privilégier les intérêts de l’entreprise ? Les deux politiques sont possibles et ne sont pas exclusives, elles peuvent être dosées selon les diffé- rents acteurs intervenant dans une société.

Différents facteurs, notamment financiers, les perspectives straté- giques, l’état du marché, interviennent dans les choix stratégiques du management mais la pression des investisseurs l’a emporté le plus souvent.

La première solution, le court terme semble avoir été privilégié ces dernières années avec le ralliement des managers à l’option financière. Les choses ont changé dans les entreprises informa- tiques ou spécialisées dans les opérations sur le net, dont les créa- teurs détiennent eux-mêmes une large part du capital et maîtrisent l’introduction d’une partie de celui-ci sur les marchés, comme le montre la volonté de Facebook de chercher de l’argent en Bourse pour poursuivre son développement international. Ces sociétés veulent maintenir « un sentiment de rareté » afin de soutenir le cours de leurs actions.

Il y a des choix, durement sanctionnés sur les marchés financiers.

C’est ainsi qu’Amazon, le géant de la vente en ligne, a vu le cours de son action baisser de 8,71 % à la Bourse de New York après avoir annoncé un recul de ses bénéfices de 45 % sur l’année 2011 malgré une augmentation du chiffre d’affaires de 41 % pour

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atteindre 48 milliards de dollars contre 34,2 milliards en 2010 et des investisse- ments s’élevant à 1,81 milliard de dollars soit prés du double de l’année précédente.

Le reproche des analystes financiers de Wall Street : Amazon ne se soucie pas assez des résultats et des bénéfices annuels de ses profits, qui peuvent être redistribués. Elle augmente trop rapidement ses investisse- ments et ses effectifs. En un mot elle privi- légie le long terme aux dépens du court terme. Jeff Bezos, le PDG d’Amazon ne s’inquiète pas des réactions des analystes financiers. Il a une stratégie basée sur le développement de son produit phare, le Kindle, la liseuse électronique, déclinée sous des formes diversifiées pour gagner des parts de marché aux dépens de son concurrent Apple.

Il mène donc une politique commerciale agressive, pratiquant des prix attractifs.

La stratégie du long terme n’est pas sans dangers. Outre la méfiance des investisseurs qui l’assimilent à une aventure trop risquée, elle apparaît à beaucoup de managers comme un facteur de rigidité dans un monde économique qui évolue à un rythme de plus en plus rapide où l’on ne voit l’avenir qu’à court terme, les yeux fixés sur le guidon, les résultats et les dividendes annuels distri- bués. Toutefois en agissant ainsi elle contri- bue à des décisions antiproductives des investisseurs, qui ont des réactions épider- miques aux fluctuations journalières au lieu de considérer le développement des sociétés qui les concernent. Dans cette période trou- blée, s’il faut faire un pari, il faut comme Amazon parier sur le long terme.

8 Revue française de gestion – N° 220/2012

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7 Éditorial – Jean-Marie Doublet 11 Ont contribué à ce numéro

17 La démocratie sociétariale « vue d’en bas ». Observations sur des assemblées générales locales de banques coopératives Gilles Caire, Sophie Nivoix

31 Les standards interorganisationnels. Des outils de gestion s’intégrant toujours dans les rapports marchands ?

Aurélien Rouquet

51 Point de vue –Métier de chercheur en gestion et web.

Risques et questionnements éthiques Pierre-Jean Benghozi, Michelle Bergadaà

Dossier – Restructurations d’entreprises Sous la direction de Géraldine Schmidt, José Allouche,

Pierre Bardelli, Rachel Beaujolin-Bellet

73 Restructurations d’entreprises

Géraldine Schmidt, José Allouche, Pierre Bardelli, Rachel Beaujolin-Bellet

75 La transparence dans la négociation des restructurations.

Une analyse stratégique Rémi Bourguignon

87 Stratégies de contestation et plans sociaux Anthony Kuhn, Yves Moulin

101 Entre indemnisation et effort de reclassement. Quel compromis social lors des restructurations ?

Rachel Beaujolin-Bellet, Pierre Garaudel, Marie-France Khalidi, Florent Noël, Géraldine Schmidt

numéro 220 janvier 2012

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117 Identité professionnelle individuelle et processus de fermeture d’usine Magnus Hansson, Johanna Hansson

133 Restructurations d’entreprises et reconversion territoriale.

Vers une institutionnalisation adaptative Frédéric Naedenoen, François Pichault

149 Quand rhétorique managériale rime avec violence sociale.

Le cas d’une restructuration dans les télécommunications Florence Palpacuer, Amélie Seignour

165 Note de lecture – Jean Paul Lemaire

169 Summary

173 Note aux auteurs

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José ALLOUCHE, docteur en sciences des organisations, docteur en économie appli- quée, diplômé de l’IEP Paris, est professeur à l’IAE de Paris, et membre du laboratoire GREGOR. Il est directeur de l’Éco le docto- rale sciences du management « GODI » et directeur du master ressources humaines et responsabilité sociale de l’entreprise à l’IAE de Paris. Il est l’auteur de nombreuses publications et il coordonne le comité de pilotage de l’Encyclopédie des Ressources Humaines parue chez Vuibert (3^eédition en 2012). Ses travaux portent principalement sur la perfor- mance sociale, sur l’emploi et les restructurations et sur les entreprises familiales.

Pierre BARDELLI, est professeur émé- rite, ancien directeur d’IAE, ancien prési- dent d’Université, docteur Honoris Causa de l’Académie d’économie nationale auprès du gouvernement de Russie. Spécia- liste des problèmes de production, il appuie ses recherches en sciences de gestion sur sa double culture économiste et gestionnaire.

Ses recherches s’inscrivent dans la mou- vance institutionnaliste. Il analyse l’évolu- tion du modèle productif fordien comme un changement de structure qu’implique la recherche de gain de productivité. De même, il interprète la souffrance au travail comme le résultat de la course à la produc- tivité dans les entreprises, qui a pour corol- laire la rationalisation de l’organisation.

Rachel BEAUJOLIN-BELLET est professeure de gestion des ressources humaines

à Reims Management School et chercheure associée à l’IAE de Paris, membre de la chaire « Mutations-anticipations-innova - tions ». Ses recherches portent sur les restructurations et les relations sociales. Elle privilégie autant que possible des démarches de recherche-action en lien avec des entreprises, des institutions publiques ou des organisations syndicales. Avec Géraldine Schmidt elle publie en 2012 Les restructura- tions d’entreprises (La Découverte). Elle est membre du bureau de l’AGRH et membre du comité scientifique de l’ANACT.

Pierre-Jean BENGHOZIest directeur de recherche au CNRS et professeur à l’École polytechnique (Paris) où il dirige le pôle de recherche en économie et gestion et est en charge de la chaire « Innovation et régulation des services numériques ». Il a notamment mis en place une équipe de recherche sur « TIC, télécommunications, audiovisuel et culture ». Ses projets de recherche actuels portent plus spécifique- ment sur le développement et l’usage des TIC dans les grandes organisations, la structuration des chaînes de valeur et des nouveaux modèles d’affaires associés aux marchés du commerce électronique, notamment dans les industries créatives. Il publie régulièrement sur ces questions. Il enseigne dans plusieurs grandes universités pari- siennes et étrangères et intervient comme expert auprès d’administrations publiques et d’entreprises.

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Michelle BERGADAÀest professeur de marketing et communication à l’Université de Genève (Suisse). Fortement impliquée dans la pédagogie, elle collabore étroite- ment avec la Centrale des cas et média pédagogiques (France) et la Fnege. Elle a publié de nombreux articles dans des revues scientifiques et des conférences internatio- nales avec comités de lecture. Elle est auteur ou co-auteur de livres tels que : Mutations de la société, Mutation des entre- prises(Pearson International, 2009), Don et pratiques caritatives (de Boeck, 2011), Web : enjeux de confiance (de Boeck, 2011). Elle a mis en œuvre une recherche- action internationale consacrée au plagiat universitaire via internet et a créé le site collaboratif « responsable » (plus de 19 000 abonnés).

Rémi BOURGUIGNON, docteur en sciences de gestion et maître de conférences à l’IAE de Paris, mène ses recherches au sein du GREGOR et de la chaire « Muta- tions-anticipations-innovations ». Ses travaux portent notamment sur la gestion de l’emploi et des relations sociales.

Gilles CAIRE est maître de conférences HDR en sciences économiques à la faculté de droit et sciences sociales de l’Université de Poitiers et dirige le master professionnel

« Droit et développement de l’économie sociale et solidaire » qui forme des chargés de mission et des cadres appelés à travailler dans des associations, des coopératives ou des mutuelles. Membre du CRIEF (Centre de recherche sur l’intégration économique et financière, EA 2249), ses domaines de recherches concernent notamment la pro- tection sociale, les associations de tourisme

social et solidaire, le micro-crédit social, la gouvernance dans les banques coopératives et les mutuelles, les indicateurs régionaux de bien-être.

Pierre GARAUDEL titulaire d’un DEA en sciences économiques et docteur en sciences de gestion, est maître de confé- rences à l’IAE de Paris. Il est membre du laboratoire GREGOR et de la chaire de recherche « Mutation-anticipation-innovation ». Il est l’auteur de plusieurs publications portant sur les thèmes de la gouvernance d’entreprise, de l’entreprise familiale, du court-termisme et des restructurations d’entreprise.

Johanna HANSSON (Msc) est docto- rante à l’Université d’Upsal, Suède, et à l’École de recherche en gestion et informatique. Ses recherches portent sur les identi- tés organisationnelles et professionnelles, l’usage de l’information et de la comptabi- lité de gestion, le comportement organisa- tionnel ainsi que sur l’intersection entre la gestion et l’informatique. Elle s’intéresse particulièrement au domaine des méthodes de recherches. Elle a travaillé dans diffé- rents secteurs professionnels comme la comptabilité de gestion, l’aménagement intérieur et le conseil en entreprise.

Magnus HANSSON (Dsc, Msc) est professeur assistant et chercheur à l’Univer- sité d’Örebro, Suède. Il est membre du Centre of Empirical Research on Organiza- tional Control (CEROC). Ses domaines de recherches portent principalement sur les réorganisations, les restructurations et les fermetures d’entreprises, en se focalisant notamment sur les effets en termes de pro- 12 Revue française de gestion – N° 220/2012

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ductivité du processus de la fermeture. Il est conférencier en stratégie économique, marketing, théorie des organisations et méthodes de recherches. Il a travaillé dans différents secteurs professionnels, tels que l’industrie pétrolière et la télécommunica- tion, dans les domaines des ressources humaines, de la gestion et du conseil.

Marie-France KHALIDI, docteur en sciences de gestion de l’IAE de Paris, est chargée d’enseignement à l’Université Paris 11 Sud et à Sciences Po Paris. Sa thèse de doctorat, soutenue en 2011, porte sur une approche dramaturgique appliquée à l’analyse des mécanismes de négociation des plans de suppression d’emplois.

Antony KUHNest professeur en sciences de gestion à l’Université de Lorraine.

Membre du Centre européen de recherche en économie financière et en gestion des entreprises (Cerefige), il est responsable du master 2 « Management des organisations publiques ». Ses recherches s’inscrivent en gestion des ressources humaines et en stra- tégie, et portent sur les restructurations et sur les conventions de qualité qui régulent un marché.

Yves MOULIN, docteur ès sciences de gestion de l’Université de Nancy, est actuellement maître de conférences à l’École de management Strasbourg (Université de Stras- bourg). Menées au sein du laboratoire HuMa- niS, ses principales recherches se situent à l’intersection des ressources humaines et de la gouvernance d’entreprise (restructurations, rémunération des mandataires sociaux, fémi- nisation des CA). Après trois années d’enseignement à l’ICN et à l’IAE de Nancy, il a

rejoint l’EM Strasbourg en charge du master

« Ressources humaines » et de la coordina- tion des cours de ressources humaines et management. Il est également membre de l’AIMS et de l’AGRH.

Frédéric NAEDENOEN est chargé de recherche au Lentic (Laboratoire d’études sur les nouvelles technologies, l’innovation et le changement) à HEC-École de gestion de l’Université de Liège. Il travaille principalement sur des projets de recherche et d’intervention liés aux restructurations d¹entreprises et aux partenariats interorganisationnels.

Actif dans plusieurs réseaux européens d’ex- perts nationaux sur les restructurations, il participe actuellement à un projet de recherche relatif à l’accompagnement de tra- vailleurs licenciés collectivement. Il est éga- lement le cofondateur et l’animateur de l’Ob- servatoire des restructurations en Belgique ainsi que du Centre de ressources pour les groupements d’employeurs en Wallonie.

Sophie NIVOIX est maître de confé- rences HDR en sciences de gestion à la faculté de droit et sciences sociales de l’Uni- versité de Poitiers et dirige le master professionnel « Droit et marketing » qui forme des responsables juridiques et commerciaux appelés à travailler dans des secteurs d’acti- vités variés. Membre du CEREGE (Centre de recherche en gestion, EA 1722), ses domaines de recherches concernent notamment la valorisation des actions et le risque des entreprises privées cotées, sur les mar- chés européens et japonais, les caractéris- tiques financières des groupes industriels japonais, la gouvernance dans les banques coopératives et les mutuelles, les indicateurs régionaux de bien-être.

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Florent NOËLest professeur à l’Univer- sité de Lorraine. Il est en charge de l’équipe

« Stratégie-organisation ressources hu - maines » au sein du laboratoire CERE- FIGE. Il est par ailleurs chercheur associé à la chaire MAI (« Mutations-anticipation- innovation ») de l’IAE de Paris et responsable du master « Direction stratégique des ressources humaines » de l’ISAM-IAE de Nancy. Ses travaux l’ont conduit à explorer les restructurations sous de multiples facettes avec pour point commun d’en questionner la légitimité (rationalité et prise de décision, évaluation économique et éthique des opérations de suppression d’emplois, négociation et acceptabilité sociale de restructurations, etc.).

Florence PALPACUERest professeur en sciences de gestion à l’Université Mont - pellier 1 où elle est responsable du master

« Management des organisations et dévelop- pement responsable » au sein de l’ISEM, et co-responsable de la chaire « Management et entrepreneuriat responsable » au sein du LABEX entreprendre. Ancienne consultante auprès de l’OIT, elle étudie depuis près d’une douzaine d’années les processus de mondialisation des entreprises et leurs impli- cations en matière de relations humaines au travail et de développement des territoires.

Elle est l’auteur, avec Amélie Seignour et Corinne Vercher, de l’ouvrage Sorties de cadre(s) : le licenciement pour motif person- nel, instrument de gestion de la firme mon- dialisée (La Découverte, 2007) et a coor- donné avec Maya Leroy et Gérald Naro l’ouvrage Mondialisation, management, écologie : regards critiques en sciences de gestion(Hermès Sciences, 2010).

François PICHAULT, docteur en socio- logie, est professeur et directeur de la recherche à HEC-École de gestion de l’Uni- versité de Liège (Belgique). Il est également professeur affilié en gestion des ressources humaines à l’ESCP-Europe. Il dirige, à l’Université de Liège, le Lentic, un centre de recherche et d’intervention spécialisé dans l’étude des aspects humains et organi- sationnels des processus de changement et d’innovation. Il a rédigé de nombreuses publications en théorie des organisations et gestion des ressources humaines. Ses domaines d’étude sont les évolutions et rôles de la fonction RH, l’articulation entre politiques de GRH et stratégies d’entreprise, les nouvelles formes organisationnelles et leurs impacts sur le dialogue social, les nouvelles formes de transition sur le marché du travail, la question culturelle dans les pratiques de gestion et la gestion du changement.

Aurélien ROUQUET est professeur de logistique et de Supply Chain Managementà Reims Management School. Il y coordonne le Centre de recherche sur le management des clients (CMAC). Il est également membre du CRET-LOG d’Aix-en-Provence.

Ingénieur de l’École centrale de Lille, titulaire d’un Master of Science de la Cranfield University, ancien du CEFAG, il est docteur en science de gestion. Il poursuit depuis lors ses recherches dans le domaine de la logistique et du supply chain management, en se focalisant plus particulièrement sur le rôle joué par le client final dans la coproduction de la logistique, la conception et la mise en œuvre d’outils de gestion, les relations et coopérations interorganisationnelles.

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Géraldine SCHMIDTest professeure en sciences de gestion à l’IAE de Paris où elle est directeure de la recherche (master recherche et GREGOR) et responsable de la chaire « Mutations-anticipations-innovations (MAI) ». Ses recherches s’inscrivent dans le champ de la gestion des ressources humaines et du management stratégique. Ses travaux portent depuis une quinzaine années sur l’étude des restructurations, tant au plan des décisions stratégiques qui les président qu’au plan de leur mise en œuvre et de leurs effets. Elle a dirigé et participé à de nombreuses recherches contractuelles impliquant des analyses empiriques qualitatives dans les organisations, qui ont donné lieu à plusieurs communications, articles et ouvrages. Elle est notamment l’auteure avec Rachel

Beaujo lin d’un ouvrage sur Les restructura- tions d’entreprises(éd. La Découverte, coll.

« Repères », à paraître 2012).

Amélie SEIGNOUR est enseignant- chercheur à l’université Montpellier 2 et rattachée au groupe de recherche MRM- ERFI. Elle centre ses travaux sur les évolu- tions de la relation d’emploi dans les grands groupes multinationaux (et notamment dans les entreprises publiques) dans un contexte de globalisation et de financiarisa- tion des grandes entreprises. Linguiste et gestionnaire de formation, elle s’intéresse également à la communication d’entreprise et aux discours managériaux, qu’elle étudie à partir de ses propres méthodes d’analyses textuelles.

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