École des hautes études en sciences de l'information et de la communication

U N I V E R S I T E P A R I S – S O R B O N N E E N A

École des hautes études en sciences de l'information et de la communication

École nationale d’administration

Master Professionnel 2

année

Option : C OMMUNICATION DES I NSTITUTIONS P UBLIQUES

«La construction des stratégies de marque-pays.

L'exemple espagnol et son applicabilité au cas français »

Sous la direction de

Madame Françoise Boursin, Professeur des Universités au CELSA Paris-Sorbonne

et

Monsieur Jean-Emmanuel Paillon,

Délégué général à l’administration des ressources et des services, INRIA

Nom et Prénom(s) : Nieto-García Jorge Promotion : Jean Zay

Option : Communication des Institutions Publiques Soutenu le :

Mention :

Note du mémoire :

Remerciements

Je tiens à remercier Madame Françoise Boursin, Professeur des Uni- versités au CELSA Paris-Sorbonne, d’avoir accepté mon mémoire même dans des circonstances exceptionnelles, ainsi que pour les connaissances qu'elle nous a transmis pendant toute la durée de l'année à l'ENA.

Je remercie Monsieur Jean-Emmanuel Paillon, Délégué général àl'administration des ressources et des services chez INRIA, pour son accompagnement et ses conseils pendant les premiers jours de notre formation

Je souhaiterais adrésser mes remerciements aux directions de l'ENA et du CELSA, pour leur partennariat et pour l'accompagnement qu'ils nous ont offri avec pleine éfficacité et qui m'a d'éffectuer le Master II en Communication Politique et des Institutions Publiques, qui permis d'acquerir des connaissances dans un domaine qui m'était tout à fait inconnu.

Enfin, mes remerciements à ma famille, surtout à ma mère Olga, pour

sa patiènce et ses constants signes de soutien.

Sommaire Introduction :

0.2 Intérêt du sujet (pages 7 et 8)

0.3 Problématique (pages 8 à 10)

0.4 Hypothèses de l'étude (page 10)

0.5 Méthodologie (page 10)

0.6 Annonce du plan (page 10 et 11)

I Première partie : « Les stratégies de nation branding autour du monde.

Théorie. Éléments de la réputation d'un pays. Succès et réussites dans la stratégie de l'image extérieures. (pages 12 à 37)

1.1 Une introduction à la théorie de la marque-pays. (pages 13 à 17)

1.2 Transformer les nations en marques, une nécessité dans le monde globalisé (pages 17 à 22)

1.3 Les diverses stratégies de marque-pays. Quels facteurs déterminent la réussite ou l'échec des stratégies de marque-pays et de diplomatie publique ? (pages 22 à 34)

1.3.2 Exemples de réussite et d'échec des stratégies de marque-pays proprement dites : (pages 22 à 27)

1.3.3 Exemples de réussite et d'échec des stratégies de diplomatie publique.

(pages 27 à 30)

1.3.4 Exemples de réussite et d'échec des stratégies mixtes (pages 30 à 34)

1.4 Conclusions de la première partie (pages 34 à 37)

II Deuxième partie : « L'image extérieure de l'Espagne. Éléments de la nouvelle politique de marque-pays en Espagne. Les avancés dans la construction d'une stratégie de Marque France. Leçons à tirer du cas Espagnol. (pages 38 à 71)

2.1 l'Image publique de l'Espagne. Éléments positifs et négatifs de la situation actuelle. (pages 41 à 53)

2.1.2 Économie et entreprises (pages 41 à 46) 2.1.3 Culture, éducation et société (pages 46 à 50) 2.1.4 Institutions et histoire (pages 50 à 53)

2.2 Construction de l'actuelle stratégie de marque-pays en Espagne. Point de départ. Création du Haut Commissariat pour la Marque Espagne.

Innovations introduites. (pages 53 à 63)

2.2.1 Point de départ de la stratégie de Marque Espagne jusqu'à 2012.

(pages 53 à 56)

2.2.2 La nouvelle stratégie de Marque Espagne mise en place par le gouvernement de Mariano Rajoy en 2012 (Le Haut Commissariat pour la Marque Espagne : Forme institutionnelle, objectifs, compétences et méthode de travail)

(pages 56 à 63)

2.3 Applicabilité des solutions apportés par la réforme de la stratégies espagnol de marque-pays en France (pages 63 à 69)

2.3.1 Point de départ (pages 63 et 64)

2.3.2 Ressemblances et différences avec le cas espagnol (pages 64 à 67)

2.3.3 Applicabilité des solutions apportés par la création du Haut Commissariat pour la Marque Espagne au cas français. (pages 67 à 69)

2.4 Conclusions de la deuxième partie (pages 69 à 71)

3. Conclusions (pages 72 à 75)

4. Annexes (pages 76 à 82)

Annexe A Classements des marques-pays (page 77)

A1. Classement Country Brand Index 2012-2013 élaboré par Futurebrand. 25 meilleures marques-pays en 2012-2013

A2. Classement 2009 à 2012 Country RepTrak élaboré par Reputation Institute.

Annexe B Éléments de la réputation de l'Espagne (page 78)

B1. Points forts et points faibles en comparaison avec les pays du G8

B2. Et en general, selon le classement des marques-pays Country Brand Index 2012-2013 élaboré par Futurebrand.

Annexe C Multinationales espagnoles avec les meilleures positions sur le marché global. Table composée par William Chislett (page 79)

Annexe D Évolution du chômage en Espagne depuis 1990 (page 80)

Annexe E Principaux traits de l'image internationale de la France selon l'enquête de TNS-Sofres.

(page 81)

Annexe F Comparaison des couvertures du magazine The Economist, employant des stéréotypes associés tant à la France qu'à l'Espagne pour dispenser un traitement négatif.

(page 82)

5. Bibliographie (pages 83 à 88)

6. Résumé (page 89)

7. Summary (page 90)

8. Mots Clés (page 91)

Introduction

Dans une société globalisée, qui fonctionne comme un grand marché, les pays rivalisent dans le monde pour attirer les touristes ; vendre plus, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur ; capter du capital étranger ou du talent intellectuel. Son succès dépend en grande mesure de sa visibilité dans ce marché mondial métaphorique et, donc, de la valeur, tant fonctionnelle qu’émotionnelle, transmise par sa marque-pays pour gagner les préférences des citoyens, touristes, clients, gouvernements, entreprises ou capitaux.

Simon Anholt, l'un des pères de ce concept, déclare que: « Le destin des nations ne dépends pas seulement de ses relations avec les gouvernements des autres nations ; il dépend plus que jamais sur les relations avec le public international. Être apprécié par les gens communs à l’étranger signifie une énorme différence pour un pays, ville ou région ; et aussi pour ses entreprises et produits » car, pour cet auteur

« La dernière super-puissance, c'est l’opinion publique ».

L’amélioration de la réputation d’un pays implique un haut niveau d’exigences dans plusieurs domaines, tels que la politique environnementale, le respect des droits de l'Homme et de la sécurité juridique, la relation avec des autres pays dans les domaines académiques et culturels, l’engagement dans des institutions multilatérales ou la coordination efficace entre le gouvernement, la société civile et l'industrie, raison pour laquelle toute stratégie de communication destinée à séduire l'opinion publique étrangère doit se faire sur la base d'un large consensus sur sa nécessité.

Normalement, quand on parle de marque-pays ou de son équivalent anglo-saxon

« Nation branding » on peut faire référence à deux types différents de stratégies : les stratégies de marque-pays proprement dites qui ont pour vocation d’augmenter les quotas d'exportations, attirer des touristes ou des investisseurs d’un côté. Ces stratégies de marketing économique sont menées normalement par les institutions publiques chargées du tourisme et du commerce avec une forte implication de la société civile et des entreprises. Les stratégies de diplomatie publique ou de marketing politique qui cherchent l'amélioration de l'influence politique parmi les autres pays et dont la

1 Traduction de la présentation du concept et de la nécessité du “nation branding” afichée dans le site internet de

Simon Anholt, accessible ici: “http://www.simonanholt.com/Explained/explained-introduction.aspx “

responsabilité est assumée soit par les ministères des affaires étrangères, soit par les cabinets présidentiels ou des premiers Ministres.

Les pays peuvent décider de suivre une stratégie de marque-pays dans son sens strict, de diplomatie publique ou une stratégie mixte. En tout cas, même si les objectifs et les acteurs ne sont pas les mêmes, les outils des actions de marque-pays sont ceux du marketing : stratégies de positionnement, segmentation des marchés et actions de communication.

C’est à cause de l’important rôle des institutions publiques dans la création ou amélioration de la réputation d’un pays qu’il est nécessaire compter avec des instruments pour planifier et gérer de manière cohérente les actions de l’Administration et de toutes les institutions publiques et privées impliquées dans la promotion de l’image extérieure du pays.

0.2 Intérêt du sujet

Actuellement, les effets de la crise économique dans le monde occidental, le développement des puissances émergentes et des nations de l’Extrême Orient ont provoqué un bouleversement des rapports de force politiques et économiques sur la scène internationale. Cela se manifeste par une baisse importante de la demande interne dans les pays occidentaux, l’accroissement de la compétence économique et industrielle des grandes puissances émergentes, telles que la Chine, l’Inde, le Brésil ou la Turquie, ou la perte de l'influence des pays européens comme modèles de développement en faveur des pays asiatiques comme la Corée du Sud ou le Singapour.

Dans cet état des choses, le développement des outils publics de promotion, pilotage et suivi de la réputation des nations européennes à l'étranger s’avère incontournable.

Les stratégies de marque-pays se positionnent aussi au croisement des politiques

publiques et de la communication publique, nécessitant, pour être comprises, des

explications de nature juridique et institutionnelle (organisation des organismes chargés

des stratégies de marque-pays, régime juridique, liens avec les institutions du

gouvernement), communicationnelle (forme et contenu des messages émis) et

statistiques (méthodes de suivi qualitatifs et quantitatifs).

Ce mémoire a pour intérêt, sur le plan professionnel de présenter les stratégies de nation branding, les différentes conceptions qui existent dans ce domaine et son impact réel. Elle a aussi vocation à exposer les réformes entreprises par le Gouvernement espagnol en la matière et à déterminer si les innovations introduites pourraient être utiles pour effectuer une réforme de la stratégie de promotion de la marque France. Sur le plan personnel, ce mémoire permettra d’acquérir une vue d’ensemble du phénomène du nation branding, très populaire dans les cercles de la communication publique et d’aborder plus concrètement les différents enjeux et solutions qui conditionnent les stratégies de marque-pays tant en France qu’en Espagne.

0.3 Problèmatique

En ce qui concerne la promotion par les administrations publiques de l’image pays, concrètement dans le développement des stratégies de marketing économique pour promouvoir le tourisme, tant la France que l’Espagne ont été toujours en pointe. Ainsi, si la France fut la pionnière dans la promotion du tourisme par l'ouverture des premiers offices de tourisme dans le monde, l’Espagne fut le premier pays européen à se doter d’une institution publique dédiée exclusivement à sa promotion, 5 ans avant de son équivalent français. Ainsi, en 1905, sous la présidence de Montero Ríos le gouvernement espagnol a crée, par Décret Royal, une commission nationale chargée de promouvoir par tous les moyens disponibles « les excursions artistiques et de récréation du public étranger »

. Même si ce n’est qu’une étape embryonnaire et partielle des stratégies de marque-pays, telle disposition révèle la conscience de l'attractivité du pays pour le public étranger de la part des pouvoirs publics et le début d’une ligne d’action politique qui a été constante après, sauf pendant la parenthèse de la Guerre Civile et aux premières années du régime de Franco.

Cette ambition s'est reproduite récemment, plus spécialement depuis la formation du gouvernement de Mariano Rajoy, qui voit dans le secteur extérieur la plus importante voie pour les entreprises espagnoles de résister l’effondrement brutal de la consommation interne, de redresser la balance commerciale et à plus long terme, de 2 Voir ouvrage “La política turística en la España del siglo XX: Una visión general” Aut: Carmelo Pellejero,

2002 Service de publications de l'Université de Malaga

compter avec une réputation de pays rigoureux compétitif, exportateur de produits de qualité qui s’ajoutent aux atouts qui lui sont déjà attribués (climat agréable, art de vivre, histoire, etc.). Il ne s’agit pas seulement de corriger les stéréotypes, souvent négatifs, associés à l’Espagne ni de promouvoir un modèle de tourisme différent de la « formule soleil, plage et alcool pas cher » mais surtout de mettre en valeur les efforts et les progrès faits en matière développement économique et de renforcer sa crédibilité et sa projection. Pour l’actuel gouvernement espagnol la promotion des entreprises espagnoles à l’extérieur et de la Marque Espagne est devenu un leitmotiv de la politique extérieure. Tout cela doit se faire sur la base d’un diagnostique précis et exhaustif de la réputation du pays à l’extérieur, de ses forces et faiblesses et d’une stratégie cohérente, durable, employant des méthodes professionnelles similaires à celles des entreprises privées.

Pour ce faire, plusieurs actions ont été entreprises à ce sujet depuis 2012, dont la création d'une cellule de pilotage de la mise en place de la stratégie de marque-pays : le Haut Commissariat du gouvernement pour la marque Espagne et d’une commission de la marque Espagne chargée de la coordination des différents acteurs privés et publics engagés dans cette tâche. Ces institutions se placent à la tête du réseau d'organismes chargés de la promotion et du suivi de la réputation du pays. La création de ces nouvelles structures, dont sa description et son étude sera abordée dans ce document, est un progrès en matière de coordination de l'ensemble de la stratégie de communication, car, étant le concept même de marque-pays une notion très large et diffuse, les actions en la matière sont, par définition, nombreuses et diverses.

Le gouvernement de François Hollande a aussi manifesté à plusieurs reprises sa

volonté d'impulser une stratégie forte de marque-pays. Les objectifs semblent similaires

(redresser la balance commerciale à travers de l'amélioration des chiffres de

l’exportation et de la réputation du pays et de ses produits) et le point de départ est

présente des notables ressemblances. Le 30 janvier 2013, la mission de réflexion sur la

Marque France a été lancée par les ministres Arnaud de Montebourg, Fleur Pellerin et

Sylvia Pinel afin de compiler les points de base pour construire la stratégie française de

marque-pays. Cette stratégie semble très centrée sur la composante « promotion de

l’exportation du produit national », ce qui le rapproche beaucoup au cas espagnol.

L’objet de cette mémoire sera répondre à deux questions.

1-Comment construire une stratégie de nation branding réussie ?

2-Si les solutions apportées par la nouvelle stratégie de la marque Espagne sont valables, et, si oui, comment peut-on les transposer au cas français?

0.4 Hypothèses de l'étude

1- Les succès ou l’échec d'une stratégie de marque-pays est déterminée par une série de facteurs concrets.

2- Les solutions apportées par la nouvelle stratégie de la marque Espagne permettent de contrôler les facteurs de risque associés à la construction d’une marque- pays et sont susceptibles d'être appliqués avec succès au cas français.

0.5 Méthodologie

Ce mémoire est élaboré en fonction des analyses descriptives, diachroniques, comparatives et démonstratives afin de comprendre les différentes dimensions des stratégies de marque-pays et ses applications pratiques aux cas français et espagnol et confronter ainsi les hypothèses.

La démarche repose essentiellement sur l’exploitation des ressources documentaires (physiques ou en ligne) disponibles, sur l'analyse des données statistiques (études, enquêtes ou recherches), ainsi que sur des entretiens avec des spécialistes. D’autres sources sont aussi exploitées, telles que des ouvrages généralistes ou spécialisées, des articles de presse écrite ou numérique et des supports audio-visuels.

0.6 Annonce du plan

Afin de répondre à chacune des questions, ce mémoire sera divisé en trois parties :

Dans la première partie, nous aborderons la théorie générale du nation branding,

en donnant quelques définitions de base et en comparant différents cas concrets de

stratégies de marque-pays, de diplomatie publique et des stratégies mixtes.

La deuxième partie sera consacrée à la stratégie espagnole de marque-pays. Elle

comprendra les éléments de l'image publique. Ensuite, nous expliquerons les différents

éléments de la nouvelle stratégie espagnole de marque-pays mettant l'accent sur les

innovations en matière de pilotage et gestion de la stratégie de marque Espagne

introduites en 2012. Ensuite, on abordera les composantes de la promotion de la

marque France déjà existantes ainsi que les avancées dans la construction d'une

stratégie globale et unique de marque France qui est déjà en cours. Finalement, nous

essaierons de déterminer dans quelle mesure les solutions préconisées par l’Espagne

dans sa stratégie de marque-pays peuvent être appliquées en France.

Première partie

Les Stratégies de nation branding autour du monde

Théorie, éléments de la réputation d’un pays, succès et réussites

dans la gestion de l’image extérieure

Introduction à la première partie :

L’objet de cette première partie est d’offrir un cadrage conceptuel pour comprendre la notion et les dynamiques d’une Marque-pays. Pour ce faire, on essayera d’abord d’expliquer qu’est-ce que c’est une stratégie de marque-pays, de quoi est-elle composée et pourquoi certains pays se dotent d’une telle stratégie. Ensuite, on établira les différences entre les stratégies de marque-pays proprement dites, les stratégies de diplomatie publique et les stratégies « mixtes » en donnant des exemples de réussite et d'échec de chacune.

1.1 Une introduction à la théorie de la marque-pays :

La globalisation a changé la façon de percevoir le monde. On se retrouve face à un système dans lequel, l'État n'est plus le seul acteur dans la gestion des relations extérieures et la sécurité n'est plus la seule question prise en compte par les gouvernements en matière des relations extérieures. L'agenda internationale est de plus en plus complexe, hiérarchisé et contrôlée par les gouvernements. Par contre, elle est de plus en plus dépendante des marchés et des opinions publiques internationales.

Dans ce contexte « Les échanges commerciaux (importations et exportations) les flux financiers, les investissements étrangers, la coopération internationale, la recherche, l'innovation, le développement et la matérialisation des avantages compétitives font partie essentielle des stratégies qui doivent employer les pays pour promouvoir la croissance économique et pour se positionner dans un monde de plus en plus globalisé et compétitif »

Dans une société globalisée, les pays sont identifiés pour une série d’éléments que composent son image et sa réputation internationale : Sa marque-pays. À ces effets, les gouvernements de la plupart des pays (le 60%, selon Javier Noya et Fernando Prado) ont adopté différents types de stratégies et entrepris des actions afin, soit d'améliorer, soit tout simplement de créer ex-novo, son image publique internationale

3 Voir mémoire: “hacia una estrategia de marca país: caso: “Colombia es pasión ” Aut: Paola Andrea Villa

Araque. Université “Colegio Mayor Nuestra Señora del Rosario” Bogotá 2009

Avant d'aborder plus en profondeur des cas concrets il est nécessaire tout d’abord d’expliquer la notion « marque-pays », laquelle, même étant très employé dans le milieu de la communication politique, reste un terme mal compris. Cette expression désigne deux réalités qui sont étroitement liées.

D’un côté, la valeur intangible de la réputation et l’image d’un pays, composée de l'opinion générale des publics internationales sur des aspects concrètes de la réalité du pays (système politique, culture, produits, services publiques, paysages, histoire, comportement des nationaux etc).

De l’autre côté, une politique publique dont la finalité est de mettre en place des stratégies de promotion du pays pour des raisons d'ordre politique ou économique. On peut avoir une marque-pays sans faire du nation branding. Selon Ying Fan « Le concept de marque-pays est référée à une nation comme un tout ; cela décrit la valeur intangible d'un pays sans aucune liaison explicite avec un produit »

La première conception implique tout un ensemble d’éléments symboliques comme le drapeau, les stéréotypes, le maillot de son équipe de football ou les produits qui sont associés au pays pour les différencier des autres ainsi que pour sa réputation dans les différents domaines par rapport aux autres pays. Une bonne marque-pays signifie une valeur ajoutée pour les intérêts politiques ou économiques du pays en question, car elle prédisposera aux consommateurs étrangers à acquérir son produit par rapport à ceux de la concurrence, favorisera la présence d'acteurs politiques, économiques et culturelles dans son territoire et déterminera un approche plus favorable aux rapports politiques entre son gouvernement et celle du gouvernement étranger.

La réputation du pays serait donc, composée pour tous ceux valeurs associées à l'information dont ont dispose sur ce pays. À titre d'exemple, l'image de Suisse serait associée aux valeurs tels que la qualité, la précision mécanique, l'écologie ou la manque de transparence, illustrées avec des éléments symboliques tels que le couteau suisse, l'horloge, le paysage alpin ou le secret bancaire. Ces associations construisent l'image du pays dans l'opinion publique étrangère et déterminent le dégrée de prédisposition à

4 Voir ouvrage: “Nation Branding; What is being branded?” Journal of Vacation Marketing, (2006) 12:1, 5-14.

Aut: Ying Fan, Université Brunel. Uxbridge, UK. p. 2-3

interagir avec le pays en question.

La deuxième conception renvoi à l’ensemble d’actions de promotion de l’image du pays dans l’opinion publique internationale. Ces actions de marketing-pays ou de diplomatie publique poursuivent renforcer l’attractivité (l’image de marque) du pays dans des différents domaines, soit par la promotion de la réalité et de l'offre du pays, soit par l'érosion de stéréotypes ou des idées reçues qui lestent sa projection ou son image de marque, provoquant un rejet des publics internationaux à interagir avec ce pays.

À titre d’exemple, la commission de la Marque Espagne s’est investie dans la promotion à travers des actions lobbying de deux secteurs de pointe très présents en Espagne tels que la construction de trains de haute vitesse ou de la génération d’énergie renouvelable d’origine solaire et éolienne. Ces secteurs ont connu un développement énorme en Espagne et un notable succès exportateur, mais ils restent inconnus pour l'opinion publique internationale, pour lesquelles l’Espagne est toujours associée au tourisme de soleil et plage plus qu’au développement des produits high- tech. Ces deux secteurs ont fait l’objet des campagnes de lobbying très assertives dans les pays qui ont publié des appels à projet et des appels d’offre pour développer ses respectifs secteurs (Cas de la construction de la plus grande ferme éolienne en Europe ou de la construction des lignes de train de haute vitesse pour connecter les villes de la Mecque- Médina et Djeddah, les deux gagnés par des compagnies espagnoles ; Iberdrola et Talgo) Il s’agit alors de promouvoir une facette de l'offerte globale du pays qui reste inconnue.

Dans la même ligne, mais au sens contraire, l'ancienne stratégie de marque-pays

de la Colombie jusqu’à 2012 avait par slogan « El riesgo es que te quieras quedar » (Le

risque c’est vouloir rester). Le gouvernement colombien voulait développer le secteur

touristique d'un pays avec un potentiel énorme dans la matière, mais qui souffre d’une

image très négative à cause de la violence politique et criminelle associée au pays. En

abordant la question aussi directement, l'objectif était de susciter la discussion, de

s’informer et de démonter les stéréotypes quand on apprend que les indicateurs actuels

de criminalité violente dans la Colombie étaient inférieurs que ceux des pays voisins

comme Venezuela ou le Brésil, que le nombre des séquestrations étaient relativement

bas au niveau du continent.

Les stratégies de Marque-pays, sont, donc, des actions qui cherchent la création ou l’amélioration de l’a réputation d’un pays parmi les citoyens des autres pays. La notion de marque-pays renvoi donc, à un concept utilisé en marketing et communication pour faire référence à la valeur intangible de la réputation et l’image de marque d’un pays à travers des multiples éléments, tels que les produits, le tourisme, la culture, le sport, les entreprises et les institutions publiques, que sont liés aux valeurs associés au pays. Une bonne réputation associé à un pays crée un effet de lévier pour les produits originaires de ce pays, ainsi que pour le tourisme, l'attractivité des capitaux étrangères, la captation de main d’œuvre et pour son influence politique et culturelle dans le monde.

Cette réputation est mesurable, à travers des sondages d'opinion, et à fait l'objet de plusieurs études et des classements qui sont très pris en considération au moment d'élaborer une stratégie de marque-pays ou d'entreprendre des actions de promotion.

Parmi ces études (voir annexe A), on doit citer le Country Brand Index, élaboré par l'agence Futurebrand, le Nation Brand Index élaboré par Simon Anholt et l'agence GfK Roper

et le Country RepTrak du Reputation Institute

; ainsi que des autres de moindre influence comme le Pew Global Attitudes.

En tout cas, on peut affirmer, après avoir donnée quelques éléments de réflexion, qu'il n'y a pas une définition universelle du nation branding. Ainsi, pour certains auteurs cela est tout simplement un autre terme pour le place marketing ou l’effet « pays d'origine » d'un produit. Phillip Kotler la define en ces mots : «The sum of beliefs and impressions people hold about place. Images represent a simplification of a large number of associations and pieces of information connected with a place. They are a product of the mind trying to process and pick out essential information from huge amounts of data about a place »

Pour des autres, cela fait référence aux stratégies de marque nationales horizontales et durables dans le temps, que détermine la vision stratégique la plus compétitive, réaliste et attractive pour le pays et assure que cette vision est supportée,

5 Accésible ici: http://www.simonanholt.com/Research/research-the-anholt-gfk-roper-nation-brands-index-sm.aspx 6 La présentation des résultats du rappor Global RepTrak 2013 est accessible ici:

www.reputationinstitute.com/frames/events/2013_Country_RepTrak_Press_Release_Final.pdf

7 Op. Cit:, “Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations”, Aut: Donald H. Haider and Irving Rein The Free Press, New York, 1993. Récuperée d'une “Note on Nation

Branding” publiée en mai 2009. par GlobaLens, William Davidson Institute. University of Michigan. p.2

renforcée et enrichie pour chaque action de communication entre le pays et le reste du monde (Simon Anholt, 1998). L'objectif serait donc, de créer une idée claire, simple et différenciatrice autour des qualités émotionnelles qui peuvent être symbolisées aussi oralement que visuellement et comprises pour des audiences différentes dans une variété des situations. Et cela n'implique uniquement l'emploi des techniques de marketing, mais presque tous les aspects du caractère d'une nation.

1.2 Transformer les nations en marques. Une nécessité dans le monde globalisé.

La globalisation a contribué à la dissolution des frontières, à l'intensification de la concurrence et à l'uniformisation des pays et des sociétés. De manière indirecte, les pays qui ambitionnent une bonne position parmi ses paires se voient incités à l'ouverture au monde et, au même temps, à la différentiation et à la spécialisation, afin de se positionner et d'acquérir une avantage comparative. Selon Manuel Castells, le succès des économies dans ce monde globalisé dépends de ses niveaux d’interaction et de communication avec le système international. Pour Kenichi Ohmae, l’élément essentiel c'est la « taille » d'une nation (pas forcément en rapport avec le nombre d'habitants, mais plutôt à un état de esprit) et, plus particulièrement, le dégrée d'ouverture au monde extérieur

Communiquer les atouts d'un territoire et les qualités de ses gens, de ses institutions et de ses entreprises dévient ainsi une nécessité afin de développer sa capacité pour attirer des touristes, des investisseurs, des capitaux, des entreprises, des clients et des chercheurs. Pour ce faire, les gouvernements comptent, depuis la fin des années 80 et de plus en plus sur les stratégies et méthodes de ce qu'on appelle : Marketing Territoriale. Cette discipline comprend « L'analyse, la planification, l’exécution, et le contrôle des procédures conçues par les acteurs d'un territoire de façon plus ou moins institutionnalisée et qui a pour but, d'une part, de répondre aux nécessités et aux attentes des individus et des organisations présents sur le territoire ; et d'autre part, de

8 “For aspiring region-states, population size is important but not crucial. Size is a state of mind, but the most essential element of any successful region must be openness to the outside world .” voir “The Next Global Stage:

The Challenges and Opportunities in Our Borderless World”. Aut: Kenichi Ohmae 2005. p 227.

contribuer à l'amélioration ,à court, moyen et long terme, de la compétitivité nationale, de sa position dans le marché et de la qualité globale du territoire dans le cadre d'une société compétitive »

L'objectif c'est, donc, pas seulement d'inventer ou de modifier l'image publique d'un pays, mais plutôt de gérer et de suivre son évolution et, éventuellement de mettre de la lumière sur des réalités nationales pas suffisamment connues par l'opinion publique internationale afin de dépasser des stéréotypes qui affectent de façon négative à l'attractivité du pays.

On peut, donc, affirmer que le but ultime des stratégies de marque-pays c'est de renforcer la compétitivité des pays

dans le sens employé par Stéphane Garelli de

« l'habilité d'un pays de créer et garder un environnement que renforce une majeure création de plus-value pour ses entreprises et de la prospérité pour son peuple ».

Pour gagner de la compétitivité en tant que nation, à travers d'une stratégie de Marketing territoriale, les pays doivent s’adresser a des publics très diverses, auxquels on attribue des différents dégrées de formation académique et de connaissance des phénomènes et réalités internationales. Il y a des cas des (voir le exemple de l'Australie) stratégies de marque-pays ciblés a un public concret, et des stratégies dirigées à l'opinion publique générale international (Voir exemples de l'Allemagne et du Royaume- Uni dans le chapitre suivant). Mais en tout cas, il s'agit de faire d'une réalité complexe comme une nation, une réalité simplifiée : une marque.

Mais en ce point, on se pose la question : Quels sont les éléments qui construisent une marque-pays? Selon la American Marketing Association (AMA), une marque est un

« nom, terme, signe, symbole ou image, ou le mélange d'eux qui a pour objectif l'identification des biens et des services d'un vendeur ou une groupe des vendeurs et les différentier de ceux de la concurrence ».

Toutefois, une nation n'est pas un produit dans le sens traditionnel du terme. Une

9 Trad: “Los Factores de Competitividad y marketing territorial del Espacio Atlántico Europeo” Boletín Económico de ICE No 2789. Aut: Fernando Gonzalez Laxe. 8 décembre 2003. p 43.

10 “Competitiveness of Nations is a field of Economic theory, which analyses the facts and policies that shape the ability of a nation to create and maintain an environment that sustains more

value creation for its enterprises and more prosperity for its people” Voir I M D World Competitiveness Project.“Competitiveness of nations: the Fundamentals”. 2006. p.2. Aut: Stéphane Garelli.

Accessible ici: http://members.shaw.ca/compilerpress1/Anno%20Garelli%20CN%20Fundamentals.htm

nation n'offre pas un produit ou service tangible, mais néanmoins, incarne et comprends toute une large variété d'associations :

– Sa géographie, ses ressources naturelles et ses atouts touristiques – Ses gens

– Son histoire

– Sa culture (en sens large) – Sa langue

– Son système économique et politiques – Ses institutions sociales

– Ses infrastructures – Ses célébrités

– Des images (drapeau, monuments et cetera)

Dépendant du contexte où elle est placée, la marque d'un pays peut évoquer une combinaison changeante des éléments mentionnés. C'est à cause de cette ampleur, que les stratégies de marque-pays doivent partir d'un analyse précis des éléments communs de son image publique qui sont connus par une audience internationale idéale.

Malgré la difficulté de la tâche, la plupart de pays sont en train d'élaborer ou de mettre en place des stratégies de marque-pays Pour comprendre la raison de cette tendance il faut expliquer l'importance de ce que la théorie dénomme l'effet Country of Origin (COO). Cette idée, étudiée pour première fois par Schooler en 1965 ; à la suite de la découverte de la différente perception par les consommateurs des produits identiques mais d'origine diffèrent

; peut être définie comme l'association psychologique que naît le client ne connaît pas le produit (sa qualité) et l'image du pays d'origine exerce un influence (Halo Effect) dans l'évaluation du produit.

Par exemple, l'une des marques « haut de gamme » de la compagnie espagnole Inditex (première entreprise mondiale du secteur textile par facturation) a pour nom

« Massimo Dutti ». L'emploi d'un nom italien dans une entreprise 100% espagnole,

11 Information réprise de l'entrée “Country of Origin” du Wikipédia

s'explique pour l'association entre le style classique et décontracté offert par cette marque et l'allure italien, préférée, pour des raisons de marketing a un nom espagnol (Zara) associé a un style plus moderne et audacieux. L'association est, donc, faite avec un pays qui n'est pas celui ou le produit a été conçu ni fabriqué, mais qui est considéré plus adéquate à l'image que l'entreprise veut transmettre avec ces produits concrets. On trouve le même phénomène dans la marque française de pâtes « Panzani » ou dans un bon nombre des marques de parfum, qui emploient des dénominations françaises, même sans avoir aucun rapport commercial avec la France.

Le développement d'une stratégie de marque-pays réponds nonobstant, a des finalités multiples, et pas seulement de nature économique. Comme on abordera dans la partie suivante, une stratégie de marque-pays en sens large peut aussi comprendre des actions de « diplomatie publique » destinées à la « séduction » de l'opinion publique étrangère, pas par des raisons économiques mais pour des raisons politiques. Ces campagnes de diplomatie publique peuvent comprendre des actions de tout genre, dès la promotion de la culture nationale à l'étranger à l'adoption des mesures en faveur des causes populaires tels que la lutte contre la pauvreté ou contre le changement climatique. En ce cas, les gouvernements ne cherchent pas des « clients » mais des

« alliés » dans les sociétés étrangères.

1.3 Les diverses stratégies de marque-pays. Quels facteurs déterminent la réussite ou l'échec des stratégies de marque-pays et de diplomatie publique?

Les stratégies de création ou d'amélioration de la réputation d'un pays peuvent être divisées en trois catégories, selon son intention : Les stratégies de marque-pays proprement dites, les stratégies de diplomatie publique et les stratégies mixtes.

Dans son rapport

pour le Real Instituto Elcano, Javier Noya et Fernando Prado

défendent une conception dichotomique entre ces deux types de stratégie. D’un côté,

12 “Marcas-país: éxitos y fracasos en la gestión de la imagen exterior” (DT 13/2012) Real Instituto Elcano 13 Javier Noya: chercheur principal d'image extérieure de l'Espagne et opinión publique du Real Instituto Elcano.

Fernando Prado: Partennaire-directeur du Reputation Institute en Espagne et l'Amerique Latine.

les stratégies de marque-pays seraient mises en pratique généralement par des pays en voie de développement, pour augmenter son quota d’exportations et attirer des touristes et des investissements de l’étranger. L’objectif de ce type de stratégie serait de se faire connaître par les citoyens des pays riches ou avancés. On trouve aussi des cas concrets comme les stratégies de marque-pays employés dans les pays de l’Europe de l’Est pour améliorer sa position compétitive pour accéder à l’Union Européenne ou des pays émergents en Amérique Latine, tels que Mexique ou la Colombie (qu’on exposait avant) qui doivent solutionner ses problèmes d’image liés à la corruption ou à la violence.

D’un autre côte, les stratégies de diplomatie publique seraient développées par des grandes ou moyennes puissances qui cherchent à augmenter son influence politique dans des autres pays. Le but des actions de diplomatie publique serait d’influencer l’opinion publique des autres pays pour atteindre ses objectifs en politique extérieure. Ce genre de stratégie est devenue de plus en plus populaire parmi les puissances moyennes ou les pays émergents qui ont l’ambition de devenir des grandes puissances capables d’influencer sur la scène politique globale, dont la Chine ou le Brésil à titre d’exemple.

On parlerait alors de marketing économique dans le premier cas et de marketing politique dans le déuxième cas. Les stratégies de marque-pays sont généralement déployés par des responsables des départements gouvernementaux de commerce ou de tourisme avec une implication forte des entreprises nationales et de la société civile dès le début. C'est après que l'expertise dans l'élaboration de stratégies et dans les actions de positionnement et communication est demande aux grands cabinets de conseil en marketing, dont la plupart ont déjà des départements spécialisés en place branding, telles que celui de Simon Anholt, Saffron, Reputation Institute ou Interbrand.

Naturellement, cette conception n’est qu’une généralisation simplificatrice ; car, en

fait la distinction n’est pas d’habitude aussi claire et, au moins parmi les pays

développés mettent en place des stratégies mixtes avec une composante plus centrée

sur le marketing économique ou sur le marketing politique selon les cas ; mais elle

illustre clairement une différence d’approche et on va la reprendre à titre de cette

comparaison.

Ces deux auteurs pointent aussi sur la différence entre les stratégies de marketing pays des pays pauvres et des pays riches, soulignant que, souvent, le simple fait de disposer de plus des moyens pour entreprendre une campagne ou une stratégie de marque-pays ne suffit pas pour obtenir une véritable amélioration de son image publique. Cela est dû au fait que les pays riches, même ayant plus des moyens, ont aussi une image publique très définie et difficile à changer ; des institutions plus fortes, mais plus rigides et résistants au changement des méthodes (path dependency) et des problèmes de coordination dans le complexe réseau institutionnel de promotion du pays à l’extérieur. Par contre, les pays pauvres sont confrontés à la création ex-nihilo de son image publique et des institutions qui seront chargées de telle mission, ce qui les laisse un plus large marge de manœuvre.

L’exemple plus clair à cet égard c’est la stratégie de marque pays de l’Afrique du Sud après l'Apartheid. Le plus grand échec comparatif des pays riches dans ses stratégies de marketing-pays s'explique pour toute une série de « pièges » tels que la

« Piège des ressources institutionnels » que fait référence à la complexité et la taille des administrations des pays riches, que les empêche de réagir rapidement aux problèmes d'image ou la « Piège du logo » qui désigne la tendance à croire qu’un simple changement des logotypes, couleurs, typographies ou slogans suffissent pour solutionner les problèmes d’image, ignorant la nécessité de faire un travail préalable d'analyse de la réputation du pays et de redéfinition du positionnement.

1.3.2 Exemples de réussite et d'échec des stratégies de marque-pays proprement dites.

A) Stratégies de marque-pays réussies : L'Australie et le Chili.

L'Australie

L'Australie commence à se rendre compte vers l'année 2005 de que sa projection

internationale était assez limitée. Elle occupe une position de leader dans la région Asie-

Pacifique et elle est reconnue par sa condition de pays anglo-saxon. Mais pour le reste du monde, l'Australie était encore un pays peu connu et ancré aux stéréotypes (le Outback, les Antipodes, les kangourous et cetera.). Cela le rendait attirant en tant que destin touristique mais empêchait le développement d’une image de marque forte en tant que pays exportateur ou attractive pour l’investisseur étranger. Il s’agissait alors de développer les atouts et la projection d’un pays dynamique du point de vue économique, mais sans altérer ses forts atouts touristiques.

La stratégie de marque-pays

lancée en 2010 par Austrade, l'agence gouvernementale pour la promotion du commerce, l’éducation et les investissements, avec l'aide de l'agence M&C Saatchi fut précédée d’une étude approfondie pour déterminer les principaux cibles à atteindre, priorisant les principales puissances asiatiques et occidentales (l’Indonésie, l'Inde, la Chine, le Japon, la Corée du Sud, le Royaume-Uni, l'Allemagne, les États-Unis et le Brésil) et deux segments de la population concrètes : les « citoyens mondiaux » (personnes influents, de haut niveau éducatif et intéressés par les affaires internationales), la diaspora australienne à l'étranger, composée de plus d’un million d’expatriés et les anciens élèves étrangers des universités australiennes.

Le message à passer était bien clair : L’Australie c’est le résultat d’un esprit entrepreneur, de la créativité et de l'engagement des Australiens. Si la richesse et la beauté de sa nature, et le caractère chaleureux des Australiens était déjà connu, son innovation et créativité dans les champs de la technologie, la science ou le design restaient ignorés. Le site internet construite à l'occasion de cette campagne est abondant en témoignages sur le caractère innovateur, moderne et engagé de l'Australie

Le noyau de la campagne « Australia unlimited » faisait référence donc, à des éléments qui étaient déjà connus (paysages et plages sans limite) et à des éléments qui l'étaient moins (capacité d’innovation). Cette nouvelle personnalité était construite sur quatre attributs : l’ambition, la confiance en soi, l’engagement et la créativité. L'accent était mis sur le futur et sur l’universalité : l’Australie comme un pays cosmopolite, urbain, tolérant et ouvert à tout le monde, pas seulement au monde anglo-saxon et aux pays de

14 Voir les principes de cette campagne sur leur site internet ad hoc, accessible ici:

http://www.australiaunlimited.com/page/brand-australia/engage

a région Asie Pacifique.

Les données du Reputation Institute RepTrek et du Futurebrand Country Brand Index montrent que l'Australie a été pendant les 10 dernières années souvent parmi les 3 pays avec meilleure réputation. Nonobstant, le classement de Futurebrand 2012- 2013

mets l'Australie en sixième position, derrière la Suisse, le Canada, le Japon, la Suède et la Nouvelle-Zélande.

On peut déterminer alors, que les principaux facteurs de la réussite de la marque Australie sont : Un message clair de ce qu’ils sont et ce qu’ils peuvent offrir ; l’identification constante des faiblesses de son image pays à travers un suivi constant de l’évolution de sa réputation ; l’adaptions des messages aux points faibles qui pourraient apparaître et la centralisation de toutes les actions dans une même agence gouvernementale aux larges compétences de promotion.

Le Chili

Un autre exemple de réussite des stratégies de marque-pays est celle du Chili.

Depuis quelques décennies, le Chili a été le pays de l’Amérique Latine à mettre plus d’effort dans sa projection extérieure et pour la construction d’une marque-pays forte.

Le Chili compte depuis 2004 avec une entité chargée de la coordination des institutions publiques, la société civile et les acteurs économiques pour profiter les synergies existantes en termes de promotion de l’exportation biens et services offerts par des entreprises chiliennes. Les actions de promotion des différents secteurs économiques chiliens comme le viticole, l’exploitation minière et forestière ; mais aussi des projets nécessitant d’investissement et du tourisme sont coordonnées par ProChile, ce qui le permet de tenir une forte unité du message et d’image.

En 2005 une campagne de promotion à budget initial très modeste (150.000 US$) avec le slogan « Chile sorprende siempre » (Le Chili surprend toujours) à été lancé par l’agence ProChile, le gouvernement chilien avec la collaboration de l'agence de

15 Voir Classement Futurebrand's Country Brand Index, accesible ici:

http://www.futurebrand.com/images/uploads/studies/cbi/CBI_2012-Final.pdf

marketing Interbrand. Cette campagne était structurée autour de trois axes :1- Une géographie attractive et très variée, avec des paysages et des écosystèmes très variés ; 2- Les chiliens comme les « Prussiens de l’Amérique Latine ». Efficients et rigoureux dans le travail, mais aussi chaleureux et sympathiques et 3- Un pays stable, avec des niveaux de sécurité juridique et de qualité démocratique semblables aux États européens et de l’Amérique du Nord. L’objectif était de dépasser les connotations négatives de sa passée de dictature militaire et isolement et, surtout, de faire connaître l’industrie et les exportations chiliennes.

Plus récemment, cette structure institutionnelle a lancé des campagnes de promotion du tourisme, dotées des budgets plus importants qui ont contribué à l’augmentation significative du nombre de visites. Ces campagnes, offrent des produits touristiques assez concrètes comme les routes du vin, le tourisme d'aventures dans les déserts du nord ou la possibilité de faire du ski pendant l’été boréal.

Le résultat de ces actions est claire. Le Chili est placé dans les premières positions dans tous les classements de réputation parmi les pays de l’Amérique Latine, seulement derrière le Brésil et en concurrence directe avec le Mexique, même comptant avec beaucoup moins des ressources démographiques et économiques.

On peut constater que les facteurs de réussite de la stratégie de marque-pays de Chili sont, au-delà des forteresses évidents de l’Identité du pays: La continuité d’une même stratégie depuis presque une décennie ; l’existence d’une institution chargée de la coordination des synergies des entités publiques et privés engagés dans la promotion de l'image de marque du pays ; l’identification des stéréotypes indésirables auxquels il faut s’attaquer et la simplification du message à faire passer. Le cas du Chili montre à quel point, une bonne coordination institutionnelle et un message cohérent et une bonne planification peuvent contribuer à construire une bonne réputation du pays, même sans compter avec des moyens économiques très abondants.

B) Stratégies de marque-pays échouées : L'Allemagne.

Pendant les législatures social-démocrates de Gerhard Schröder en Allemagne,

plusieurs campagnes d’image ont été lancées. La plus réussie était la stratégie Made in

Germany '21, qui avait pour objectif de repositionner l’image de l’industrie allemande, élargissant la couverture de la marque-pays aux nouvelles technologies de l’information et la communication dès le niche traditionnel de l’industrie mécanique de l’automobile et l’ingénierie lourde. Cela devait se faire dans le cadre d’une stratégie plus large d’ouverture de l’industrie allemande à des secteurs ou elle n’était pas trop présente.

Moins efficace a été l'initiative Concept 2000, constituée d’une série d’actions de diplomatie culturelle, essentiellement destinées à terminer avec les stéréotypes négatifs associés à l’Allemagne. Il ne s’agissait pas seulement d’informer sur le pays et de montrer les actifs culturels de l'Allemagne, mais aussi de promouvoir et mettre en scène le dialogue multiculturel.

Les objectifs de cette initiative étaient d’un côté de construire des réseaux de coopération basés sur le partenariat et sur l’amitié en faveur des intérêts nationaux et de redéfinir la façon dont l'Allemagne est présentée dans les médias. Ce projet mettait l’accent sur la politique des médias. Pour améliorer la représentation de l’Allemagne, plusieurs actions ont été abordées : la réforme de la chaîne internationale de TV et de la chaîne de radio Deustche Welle, ainsi que la création d’un site internet de référence pour toutes les personnes intéressées par l’Allemagne.

En présentant le pays comme la modératrice du dialogue interculturel, dynamisante des communautés internationales et engagé dans la solution des conflits, le gouvernement de Gerhard Schröder cherchait faire oublier l’image de pays xénophobe, militariste et pangermaniste associée au pays.

Au même temps, il s'agissait de promouvoir l'image positive associé au stéréotype allemand (travailleur rationnel et efficace) et de combattre les préjudices de l'archétype du prussien (intransigeant, violent et ennuyant) pour présenter le nouveau allemand comme un sujet sensible, créatif et joyeux, et la nouvelle Allemagne comme un pays vital avec un art de vivre attractif. Pour certains annalistes de l'époque, si les Espagnols voulaient se montrer comme les Allemands de l'Europe du Sud, les Allemands voulaient être les Espagnols de l'Europe du Nord.

Pour le lancement de cette campagne, une fondation a été constituée, et des

actions de communication ont été développées dans les principales capitales européennes avec la collaboration des personnages célèbres tels que Boris Becker ou Claudia Schiffer, qui devaient personnifier l'image de cette nouvelle Allemagne associée à l’hédonisme et à la joie de vivre.

Toutefois, et malgré cet effort, les études d’impact exécutés a posteriori montrent que les vieux stéréotypes associés au pays persistent. Même si le pays demeure comme un pays à réputation stable, sa qualité de vie est perçue généralement comme peu attractive par rapport au reste des pays de l’Europe occidentale.

La seule exception, et très importante, à cet échec général est la ville de Berlin, qui est devenue la capitale culturelle de l'Europe depuis plus d'une décennie de développement accéléré. Cela est dû en grande partie aux efforts fait pour réaménager des quartiers dégradés comme Prenzlauerberg, qui subissent des phénomènes de

« gentrification » qui les rendent attractifs tant pour le tourisme culturel que pour le tourisme adolescent de masse. Berlin, au contraire que le reste de l'Allemagne a su transformer son image et gagner sa réputation de ville dynamique et décontractée.

Les annalistes coïncident en signaler que la cause principale de cet échec de la stratégie de marque-pays fût un mal positionnement de l'Allemagne. La nouvelle image qu’elle offrait était trop éloignée de l’actuelle. À l'arrivée de la CDU au pouvoir, cette stratégie fut abandonnée et la vielle Brand Deustchland (efficacité et technologie), reprise. On pourrait ajouter la manque d’une structure institutionnelle de soutien claire et la dispersion d’actions et d’objectifs.

1.3.3 Exemples de réussite et d'échec des stratégies de diplomatie publique

A) Stratégie de diplomatie publique réussie : La Chine

Le cas chinois est souvent pris comme exemple de réussite des stratégies de

marque-pays et de démocratie publique. En ce moment, si la Chine est une grande

puissance, c'est, parmi des autres facteurs, par la concentration stratégique et les

moyens destinés à la promotion de son image dans le monde, sur tout en ce qui

concerne le soft power (Langue, culture et arts). L'objectif de sa stratégie de diplomatie publique est de présenter la Chine comme un pays aimable et pacifique, avec un héritage culturel très importante et qui exerce une influence positive dans les relations internationales

Parmi les actions les plus importantes dans la matière, on trouve la promotion des arts. principalement le cinéma, la musique (par exemple, le pianiste Lang Lang) ou les arts plastiques (Complexe 798 à Beijing).

Il faut citer aussi le déploiement des Instituts Confucius pour populariser l'enseignement du chinois. Cette institution, placé sous la responsabilité de l'Office de promotion de la langue chinoise (Hanban), se dit indépendante du gouvernement chinois et compte plus de 300 instituts dans presque une dizaine des pays. Ces instituts s'implantent dans des universités étrangères et sont financés, lors de la création, par le Hanban. Malgré certaines controverses liées au espionnage industriel, à son rôle dans la propagande du régime chinois et à la liberté d'enseignement dans certaines universités américaines, l'Institut Confucius reste un outil très important de la diplomatie culturelle chinoise, car l'intérêt pour la culture chinoise se développe très rapidement, mais l'apprentissage reste peu accessible.

Il est vrai que l'image internationale de la Chine reste mauvaise malgré tous ces efforts. Selon tous les classements, la Chine c'est la puissance émergent avec la pire réputation internationale (45ème des 49 pays du classement Reputation Institute RepTrak et 65ème des 113 pais du classement de Futurebrand), mais il faut considérer que cette image compte des handicaps très importants : l'image politique néfaste du parti communiste chinois, la situation des droits de l'homme, et la très mauvaise perception de la qualité des produits chinois. C'est précisément pour cela qu’il faut considérer que la stratégie de diplomatie publique chinoise doit être considérée comme un succès.

Le succès de la Chine repose sur ce que les analystes appellent smart power : la

combinaison intelligente du hard power et du soft power. Le premier est construite sur

une politique d'élargissement de son pouvoir militaire et une stratégie commerciale très

agressive consistant à inonder les pays développés des produits de qualité douteuse et

des prix imbattables, à accaparer les ressources naturelles des pays pauvres et de mener une politique monétaire déloyale. Face à cela, une politique de diplomatie publique assertive et puissante est nécessaire afin de séduire l'opinion publique internationale et assouplir l'hostilité envers le régime communiste chinois.

B) Stratégie de diplomatie publique échouée : Les États-Unis

Après les attentats de New York, et plus concrètement après l'invasion d'Irak, les États-Unis ont lancé une série d'initiatives de communication dans les pays musulmans afin de contrecarrer la mauvaise image crée par cette guerre.

Au moment des attentats du 11 septembre, la réforme de la marque USA était l'objet d'une discussion entre deux gourous du marketing avec des idées très différentes sur la création de marque : Charlotte Beers, ancienne résponsable des agences J.

Walther Thompson et Ogilvy and Mathers, défendant d'une conception classique de la publicité et du marketing-pays, et Naomi Klein, auteure du livre « No Logo, la tyrannie des marques » qui était très critique avec les identités globales de toute sorte.

Charlotte Beers, qui avait été choisie par Colin Powell pour relancer la marque avant les attentats et nommée sous-secrétaire de diplomatie-publique et placé dans le Département d'État, doit ré-élaborer toute une stratégie adressée au Moyen-Orient et au monde musulman, au moment de la recrudescence de la « guerre contre le terrorisme » et de la création de l'OGC (Office of global communication) à la Maison Blanche, pour

« coordonner les communications stratégiques avec l'extérieur qui font partie de l'agenda du président et de tracer un profil véridique des États-Unis et des politique de son Administration ».

Le résultat fut la campagne Shared Values Initiative. L'idée centrale de cette stratégie était de montrer les valeurs partagés entre les États-Unis et le monde musulman. L'action principale était la diffusion d'une série de spots de télévision dans lesquels on montrait l'intégration des musulmans aux États-Unis, le compromis du dans le développement de la région et des autres messages positifs.

Cette campagne a été réadaptée au fur et à mesure que les scandales au tour de

la gestion des guerres d'Irak et d'Afghanistan se succédaient (Abu Ghraib, les vols secrets de la CIA, Guantánamo, la participation de mercenaires et cetera).

Malgré les efforts déployés par l'administration Bush, l'image des États-Unis dans le monde musulman se dégradait sans arrêt. Par exemple, au Maroc, le pourcentage d'enquêtés qui avaient une position favorable aux États-Unis était du 75% en 2000, autour du 25% entre 2000 et 2004. Dans la même ligne, en Turquie, le 52% de personnes sondées en 2000 se déclaraient favorables aux États-Unis, mais seul le 15%

en 2003. On observe des donnés similaires pour le Liban, le Pakistan ou la Jordanie, pouvant souligner qu'en 2003, seul le 1% des jordaniens se avaient une bonne opinion des États-Unis

.

Seulement la victoire aux élections de Barack Obama en 2005 a arrêté cette vague d’antiaméricanisme qui n'était pas d'ailleurs exclusive du monde musulman, mais aussi en Europe et à l'Amérique Latine.

1.2.4 Exemples de réussite et d'échec des stratégies mixtes

A) Stratégie mixte réussie : La Finlande

Parmi les pays développés, le cas finlandais illustre très bien les succès d'une stratégie mixte bien construite. N'étant pas une puissance politique ni économique, la Finlande a obtenu une importante projection internationale. Le principal atout de la Finlande, en termes de projection d'image, c'est la présence d'une marque bien connue sur le marché : Nokia. « L'Éffet Nokia » a est l'équivalent en Finlande au « éffet IKEA » en Suède. L'association entre le pays et une marque nationale de grande réputation peut être une bonne stratégie pour positionner un pays petit, peu influent ou peu connu dans l'opinion publique internationale.

Mais la Finlande a voulu aller un peu au-delà en mettant en pratique des actions et des institutions au niveau régional afin d'encourager le développement des projets de marque pour attirer des investissements et du capital humain. L'équivalent finlandais à

16 Source: Pew Global Attitudes project. Résultats accesibles ici(http://www.pewglobal.org/question-search/ ))

la AMF organise des concours nationaux de place branding dans tout le pays et par matières thématiques : tourisme, investissements et capital humain. Dès les premières saisons, la participation a été très haute, comptant plus de 100 projets des matières différentes.

En outre, depuis 2008, le Ministère des Affaires Étrangers finlandais a mis en œuvre une stratégie nationale de positionnement coordonnée par une Country Brand Delegation présidée par Jorma Olilla ancien PDG de Nokia et actuel PDG de Shell.

Cette institution avait une composition mixte, avec des représentations des membres des institutions publiques, des entreprises, de la société civile et du milieu associatif, et avec le conseil du Think-Tank finlandais Demos. Le comité fut responsable de l'élaboration d'un plan de positionnement et de communication qui avait pour slogan

« Une mission pour la Finlande ».

L'explication de cette campagne

laisse comprendre clairement que son objectif principal est la promotion économique et commerciale et la Finlande, mais, au même temps considérant le volte de diplomatie publique proposant des objectifs de politique globale. Dans ce document, la Finlande se présente comme le pays qui résoudra les problèmes du monde vers 2030. Cet objectif s'explique parce que la Finlande jouisse déjà d'une très bonne réputation, mais elle pourrait être meilleure et elle a la capacité de se postuler comme un acteur global d'ici 2030.

Le plan d'action est basé sur trois axes : « Le pays le plus fonctionnel du monde » ou le positionnement de la Finlande comme le centre d'expérimentation des innovations sociales. « Buvez la Finlande » pour positionner le pays comme destin écologique, avec une bonne qualité de vie, des lacs d'eau potable et grand producteur et consommateur de nourriture organique. « Professeurs sans frontières » qui prétend l'exportation de son modèle d'éducation, le meilleur au monde selon le rapport PISA de l'OCDE.

La Finlande est dans les 10 pays avec une meilleure réputation selon les principaux classements internationaux, comme Futurebrand (9º en 2012) Reputation

17 Voir Rapport de la marque Finlande du 25 novembre 2010, p.11 “Our goal is that by 2030, Finland as a country,

Finnish companies as companies and the Finns as a nation are known for the fact that we are not afraid of

challenges, no matter how strange they may sound, but can truly show our mettle when the situation looks

impossible”

Institute Country RepTrak (8º en 2012) devant des puissances comme l'Allemagne.

On peut considérer que le succès de la Finlande dans la construction de sa réputation est dû à une bonne identification des atouts du pays et au fort engagement du secteur privé et de la société civile dans la construction d'une stratégie commune.

B) Stratégie mixte échouée : Le Royaume-Uni

Prenant comme précédent la stratégie Cool Britannia du gouvernement de John Major, l'ancien premier ministre Tony Blair s'est investi dans la mise en œuvre de diverses stratégies pour changer l'image du pays, qu'il trouvait. À sa demande, la Foreign and Commonweath Office (FCO) avait mis en œuvre l'initiative Panel 2000, Re- branding Britain en 1998 avec l'objectif de « impulser le Royaume-Uni dans le monde ».

Il s'agissait d'un plan de 5 ans, coordonné par la BTA (British Tourist Authority, équivalent britannique au Conseil National du Tourisme) et le British Council (équivalent britannique à l'Alliance française). Le plan s'est matérialisé dans une groupe de travail d'une trentaine des leaders d'opinion ; la moitié du secteur privé (entreprises, mais aussi des Think-Tanks, des ONG, des artistes et cétera) et la moitié du secteur privé.

Une série d'études d'opinion exécutés en 1999 et 2000 dans une trentaine de pays par le British Council mettait en évidence le principal problème que cette initiative devait affronter. Le Royaume-Uni, étant une nation avec une identité (intérieure) moderne et dynamique, avait une réputation (extérieure) de pays traditionnel, décadent et ancré au passé. Selon Robin Cook, ancien ministre des affaires étrangères britannique « les gens nous regardent encore comme ça fait 20 ans : en décadence. Certains nous voient seulement comme une relique du passé, un parc thématique de châteaux et des villages ». Cette perception avait, d'ailleurs, l’inconvénient d'être incompatible avec une société ouverte et multi-culturale.

Le Panel 2000 s'est constitué comme une réaction à cette image démodée. Sans

renoncer à son héritage, il fallait montrer l'image d'une Grande-Bretagne préparée pour

affronter le nouveau millénaire et que la culture britannique était plutôt une entité souple

plus identifiée avec la nature plurielle de la nation qu'au héritage culturel du passée. Il

avait plusieurs objectifs : D'abord, produire une stratégie pour améliorer la perception du