L
e printemps arrivant, on a assisté de par le monde à un ballet des fusions ou acquisitions. C’est ainsi qu’ont été envisagés successivement voire simul- tanément les rapprochements de géants comme Nasdaq, la Bourse américaine de valeurs technologiques et du Lon- don Stock Exchange, du groupe pharmaceutique allemand Merck et de Sheruq, de Natexis-Ixis, ou d’E.ON-Endesa, de Old Mutual-Shandia sans oublier évidemment, en France, la fusion annoncée de Suez et de Gaz de France et de l’OPA lancée en janvier de Mittal Steel sur Arcelor.Tout cela a dopé des marchés financiers très attentifs à tous ces mouvements et a suscité de la part des politiques et de l’opinion certains mouvements d’inquiétude.
C’est dans ce contexte que l’on a vu apparaître la notion de ce « patriotisme économique ». Partisans et opposants à ce mot d’ordre ont multiplié les déclarations « Dans la mondialisation le patriotisme est une nécessité, sinon il n’y a plus de repères. » proclame Jean-Louis Debré. À quoi a répondu le député Hervé Navelli « la mondialisa- tion, c’est la capacité à se projeter à l’extérieur, non pas à se protéger ». Mario Manti, ancien commissaire euro- péen à la concurrence a ajouté « Il faut se demander si les intérêts de l’économie nationale, au sens large, c’est-à- dire aussi l’intérêt des consommateurs, la création d’em- plois à long terme, la compétitivité du pays sont toujours
Double discours
et « patriotisme
économique »
les mieux protégés par la défense de la pro- priété nationale des entreprises. »
Plusieurs points doivent être pris en compte dans ce débat.
La notion de « patriotisme économique » a- t-elle un sens dans une économie ouverte ou tout au moins dans une économie euro- péenne où les fusions entre les sociétés des différents pays membres de l’Union ont été les plus fortes en 2005 depuis 1999-2000 ? Pourquoi une fusion entre deux sociétés françaises est-elle préférable à une prise de participation dans une entreprise française par une société italienne ou par une société allemande ? En fait, le « patriotisme écono- mique », recouvre la notion de protection- nisme. Les gouvernements français et les syndicats jugent que c’est encore la meilleure arme pour développer des pôles de croissance et contenir le chômage. Il faut mobiliser les réflexes nationaux surtout dans des domaines comme l’énergie, les nouvelles technologies, et les services à haute valeur ajoutée.
Tout cela est compréhensible de la part d’un gouvernement qui cherche à relancer l’em- ploi et à empêcher les entreprises de se délocaliser. Là où les choses se compli- quent c’est lorsque les gouvernements pra- tiquent un double discours. La circulation des biens, des services et des capitaux à tra- vers l’Europe voire de par le monde, peut être bénéfique lorsqu’elle sert nos intérêts.
On comprend alors que les entreprises fran- çaises puissent obtenir des bénéfices dans le monde entier, quitte à ce que ceux-ci soient réinvestis sur le territoire national.
On doit noter que les groupes du CAC 40 de la Bourse de Paris ont dégagé un profit net de 80 milliards d’euros soit une hausse de plus de 20 % en un an. C’est dans les pays étrangers, notamment dans le sud que
ces groupes ont vu leur chiffre d’affaires progresser de 10 % en moyenne et leurs profits de 20 %. Total pour ne parler que de cette compagnie a réalisé 95 % de ses béné- fices à l’étranger.
En même temps que l’on proclame ces résultats, on cherche à restreindre le plus possible l’application en droit français des directives européennes sur les OPA établies par Bruxelles pour limiter les effets des manœuvres de défense des gouvernements et des entreprises. La France risque de don- ner un mauvais exemple qui sera suivi par ses partenaires.
Tout laisse à penser que l’on va voir se mul- tiplier les offres hostiles dans les mois qui viennent, que le gouvernement le veuille ou pas. La course à la taille critique, des taux d’intérêt favorables, le manque de visibilité de la stratégie de certaines entreprises, l’ap- pât du gain des fonds d’investissement, la sous-capitalisation de certaines entreprises, autant de facteurs qui vont les favoriser.
Cela est d’autant plus vrai que le développe- ment externe est de loin privilégié aujour- d’hui par les entreprises. Vu la léthargie de l’économie, pour la plupart des sociétés françaises qui connaissent des marges faibles, il n’y a de croissance qu’en externe.
Enfin, l’engouement pour les fusions et acquisitions pose un problème, celui de l’objectivité des marchés financiers. On sait que les Bourses constituent un des lieux du financement des entreprises qui doit s’ef- fectuer en fonction des variations de cer- tains fondamentaux. Or on constate que lorsqu’il y a une OPA la valeur de l’entre- prise peut changer brutalement en fonction du montant de l’offre et non pas en fonction de ce qu’elle produit. Ces sauts quantitatifs doivent rendre perplexes les analystes financiers et les professeurs de finance.
8 Revue française de gestion – N° 162/2006
7 Éditorial – Jean-Marie Doublet 11 Ont contribué à ce numéro 15 Management : les constructeurs
François Perroux : visionnaire de notre monde interactif Sylvain Wickham
21 L’appréciation des personnels. Évaluer n’est pas expliciter Jean-Paul Dumond
35 Critique de la notion de flexibilité Bruno Maggi
51 La « cuillère d’E. » ou de la nécessité d’un management du design Nicolas Minvielle
63 Gestion des risques et information endogène Gildas Appéré
77 Pratiques des banques françaises en termes d’analyse du risque-pays Bernard Marois, Pierre Syssau
Dossier – Recherche marketing : nouvelles tendances Sous la direction de Michelle Bergadaà
95 Quoi de neuf dans la recherche en marketing ? Michelle Bergadaà
99 Expériences de consommation et marketing expérientiel Antonella Carù, Bernard Cova
115 Vers un renforcement de la proximité des relations client Maud Dempérat
127 Le risque alimentaire perçu comme risque vital de consommation Émergence, adaptation et gestion
Michelle Bergadaà, Bertrand Urien
145 Alternatives marketing pour les produits de terroir Fatiha Fort, François Fort
161 L’influence de la perception du temps sur l’achat par catalogue
Souad Djelassi, Jean-Marc Ferrandi 177 Actualité des livres
185 Summary
189 Note aux auteurs
10 Revue française de gestion – N° 162/2006
Gildas APPÉRÉ est maître de confé- rences en sciences économiques à l’univer- sité de Bretagne-Occidentale et dirige (septembre 2005) le département de sciences économiques et de gestion. Ses travaux de recherches portent d’une part, sur les questions de comportements indivi- duels face à des risques sanitaires (travaux menés au sein du GRID, Cachan) et d’autre part, sur des questions d’évaluation et de gestion de projets ayant une dimension environnementale (travaux menés au sein du CEDEM, Brest).
Michelle BERGADAÀ est professeur à HEC, université de Genève, où elle dirige l’Observatoire de vente et stratégies du marketing (OVSM). Ses recherches tou- chent au domaine du cadre temporel de l’action individuelle, de l’éthique, du don, des activités culturelle et de la relation entreprise-société. Elles se situent principa- lement dans des contextes de découverte et elles s’appuient sur des méthologies enraci- nées dans les faits.
Antonella CARÙest professeur à l’uni- versité L. Bocconi de Milan. Son champ de recherche privilégié est le marketing des services et notamment le marketing des arts et de la culture. Elle a publié sur ce thème dans des revues comme l’International Journal of Arts Management et l’Interna- tional Journal of Service Industry Manage- ment. Son ouvrage Consuming Experiences (en collaboration, Routledge, 2006) pro- pose un panorama des types d’expérience de consommation.
Bernard COVA est professeur à Euro- med Marseille-École de management et professeur visitant à l’université L. Bocconi de Milan. Ses recherches portent sur les évolutions des tendances de consommation et les nouvelles démarches marketing qui en résultent. On lui doit notamment le déve- loppement du marketing tribal. Son dernier ouvrage (en collaboration) Alternatives Marketing. Réponses marketing aux nou- veaux consommateurs est publié chez Dunod.
Maud DAMPÉRAT est professeure adjointe en marketing à HEC Montréal et membre de l’OVSM (Obvervatoire de ventes et stratégies du marketing) ainsi que du laboratoire du CERAG/CNRS (Centre d’études et de recherches appliquées à la gestion). Ses travaux concernent principale- ment la relation client et la satisfaction sur les marchés aux entreprises et aux particu- liers.
Souad DJELASSI est maître de confé- rences à l’IUT « C » de Lille II et membre de l’équipe de recherche GERME de l’uni- versité de Lille II. Ses recherches portent sur les perceptions du temps, le comporte- ment de fréquentation des points de vente, le comportement d’achat. Elle a été coordi- natrice d’une journée sur le thème : « Temps et Comportement du consommateur » à l’IUT de Lille II en mars 2005.
Jean-Paul DUMOND est enseignant- chercheur en GRH, théorie des organisa- tions et conduite de projet à l’ENSP (École
nationale de la santé publique), au LAPSS (Laboratoire d’analyse des politiques sociales et de santé) et associé à l’IRG (Ins- titut de recherche en gestion-Paris XII). Il a fait une thèse sur le don et la coopération dans les situations de travail (HEC). Ses thèmes de recherche sont l’évaluation des personnels et les transformations de la rela- tion d’emploi, les évolutions organisation- nelles et la santé mentale au travail.
Jean-Marc FERRANDI est maître de conférences à l’IUT de Dijon. Membre du CERMAB, ses recherches portent non seu- lement sur la mesure de l’influence des variables culturelles sur le comportement du consommateur, mais aussi sur la person- nalité de la marque.
Fatiha FORT est ingénieur d’études à l’ENSAM et mène ses activités de recherche au sein de l’UMR MOISA (Unité mixte de recherche marchés organisa- tions, institution et stratégies d’acteurs) et du CREGO (université de Montpellier II).
Ses recherches s’inscrivent à l’interface
« filières et institutions » et ses travaux sur le marketing des produits alimentaires et du développement territorial.
E-mail : fort@ensam.inra.fr
François FORTest professeur à l’univer- sité Montpellier I, chercheur à l’Institut du management de la recherche et de l’innova- tion (IMRI-université Paris-Dauphine) et chercheur associé au CGS École des Mines de Paris. Il travaille sur les problé- matiques de l’innovation managériale. Ses recherches concernent des domaines tels que la qualité totale, le marketing et l’émer-
gence de nouveaux concepts de GRH dans les organisations de R&D.
Bruno MAGGI est professeur titulaire de théorie de l’organisation à la faculté d’économie de l’université de Bologne et à la faculté de droit de l’université des études de Milan. Il dirige des recherches interdis- ciplinaires sur le changement organisation- nel et sur les rapports entre travail et bien- être. Il a été professeur invité dans de nombreuses écoles et université françaises (universités Paris I, Paris V, Toulouse II, Aix-en-Provence, HEC, CNAM, CSO- CNRS). Il a notamment publié : De l’agir organisationnel (Octarès Éditions, 2003) ; L’atelier de l’organisation (l’Harmattan, 2001), Le travail collectif dans l’industrie à risque (avec V. Lagrange, Octarès Édi- tions, 2002).
Bernard MAROISest professeur hono- raire au Groupe HEC-Paris, où il a enseigné pendant de nombreuses années la finance internationale. Il a publié divers ouvrages, dont Le risque pays(coll. « Que sais-je ? »), Managing risk in international business (coll. International Thomson Publishing) et Le management des risques internationaux (Economica). Il écrit, par ailleurs régulière- ment dans de nombreuses revues spéciali- sées et est consultant auprès de grandes banques et président du Club Finance Inter- nationale.
Nicolas MINVIELLE est diplômé de l’université Impériale de Kyushu au Japon, de l’Institut d’études politiques de Stras- bourg, de l’EHESS, et a été lauréat de la Chancellerie des universités de Paris. Res- 12 Revue française de gestion – N° 162/2006
ponsable des licences et de la propriété industrielle de Philippe Starck depuis cinq ans, il mène en parallèle des activités de recherche sur les problématiques liées au management du design.
Pierre SYSSAUest diplômé du mastère en management des risques internationaux de HEC-Paris ainsi que du DEA en mana- gement des activités internationales de l’IAE de Lyon III. Il a également obtenu en 2002 le titre de Diplom-Kaufmann à la Fachhochschule de Aachen (Allemagne) et est lauréat du Concours Aftalion 2001 en macroéconomie (deuxième prix). Il occupe actuellement un poste d’analyste crédit au sein de la banque de financement et d’in- vestissement d’une banque française de premier rang.
Bertrand URIEN est professeur de sciences de gestion à l’IAE de Bretagne- Occidentale. Il dirige le laboratoire de recherche ICI (EA 2652) et le mastère recherche en sciences de gestion. Ses recherches s’incrivent principalement dans le cadre temporel de l’action individuelle.
Elles portent actuellement sur l’influence de l’attitude à l’égard de la mort sur les comportements de consommation ».
Sylvain WICKHAM, économiste – Mas- ter of Arts Harvard, a été professeur aux uni- versités de Lyon, puis de Paris-Dauphine. Il a participé au démarrage du COE de la chambre de commerce de Paris et a réalisé des missions pour la Banque mondiale. Il est responsable de prospective industrielle à l’ISMEA et auteur de nombreux ouvrages dont L’espace industriel européen.
