REMFO http://revues.imist.ma/?journal=REMFO&page=about Revue D’Etudes en Management et Finance D’Organisation
N°12 Janvier 2021
L’IMPACT DE LA CRISE SANITAIRE DU COVID-19 SUR LE COMPORTEMENT DE CONSOMMATION DES ALGERIENS
THE IMPACT OF THE COVID-19 HEALTH CRISIS ON THE CONSUMPTION BEHAVIOR OF ALGERIANS
Kamel CHIKHI Enseignant chercheur
Ecole Supérieure de Management de Tlemcen Algérie
Email : Kamel_chikhi@hotmail.com
Résumé
Cet article est une réflexion sur l’impact des crises et notamment celle de la Covid19 sur les comportements des consommateurs algériens (avant, pendant et post-crise). Il est admis que durant les crises, les consommateurs adoptent des comportements inhabituels et plus rationnels : achètent des produits de première nécessité ; économisent plus pour faire face à d’éventuelles situations difficiles ; accordent plus d’importance à la nutrition, à la santé, aux caractéristiques de qualité des aliments, au prix, aux caractéristiques psychologiques et sociodémographiques ; ont des intentions d’achats et de consommation en fonction de leur origine culturelle et préfèrent adopter des comportements planifiés. Enfin, la recherche documentaire nous a permis d’illustrer l’évolution des comportements de consommation des algériens et de proposer quelques perspectives de développement notamment dans le champ marketing.
Mots-clés : Impact, Covid19, Comportement, Consommation, Algérie Abstract
This article is a reflection on the impact of crises and in particular that of Covid19 on the behavior of Algerian consumers (before, during and post-crisis). It is recognized that during crises, consumers adopt unusual and more rational behaviors: buy basic necessities; save more to deal with possible difficult situations; place more importance on nutrition, health, food quality characteristics, price, psychological and socio-demographic characteristics; have purchasing and consumption intentions based on their cultural background and prefer to adopt planned behaviors. Finally, the documentary research allowed us to illustrate the evolution of consumption behavior of Algerians and to suggest some development prospects, particularly in the marketing field.
Keywords: Impact, Covid19, Behavior, Consumption, Algeria
REMFO http://revues.imist.ma/?journal=REMFO&page=about Introduction
La crise sanitaire de la Covid-19 a provoqué une décroissance de l’économie mondiale et notamment en Algérie1 (Mebtoul, 2020). Ses conséquences sociales les plus remarquables sont certainement l’augmentation du taux de chômage (suite à la fermeture brutale de plusieurs entreprises économiques et plusieurs commerces) et de la réduction des revenus pour certains secteurs. Une telle évolution a affecté d’une manière significative les comportements de consommation des individus. Mise à part la fonction publique qui a continué d’assurer un service minimum, seuls les secteurs des produits alimentaires et pharmaceutiques ont poursuivi leurs activités.
En effet, l’état d'urgence annoncée par l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS) a incité les pays à prendre les mesures adéquates face à la pandémie, afin d’assurer une bonne prise en charge sanitaire et la disponibilité des médicaments aux patients. De même, l'Organisation des Nations Unies pour l'alimentation et l'agriculture (FAO) avait recommandé aux pays à faire de leur mieux pour assurer la continuité du commerce et des chaînes d’approvisionnement alimentaire et notamment d’augmenter la production agricole pendant cette crise sanitaire internationale. Elle avait recensé 135 millions de personnes à travers le monde qui étaient déjà confrontées à une situation d’insécurité alimentaire.
Les spécialistes pensent qu’un fractionnement de catégories socioéconomiques a fait apparaître deux catégories de consommateurs: ceux du secteur de la fonction publique et des entreprises socio-professionnelles dont les revenus n’ont pas été touchés et ceux du secteur économique libre et des travailleurs indépendants (bâtiment, tourisme, transport, etc.) dont leurs revenus ont été très affectés en raison du confinement imposé par la pandémie.
Cette contribution tente d’appréhender les changements comportementaux du consommateur algérien durant la crise sanitaire (avant, pendant et post-crise). Une revue de littérature a permis de mettre en exergue les principales caractéristiques comportementales de consommation lors des crises.
1 Entre mai et début juillet, la banque mondiale anticipait une récession pour l’Algérie en 2020 de moins 6,4%, le FMI plus de 5% et la Banque africaine de développement (BAD) plus de 4%. Selon les données de l’ONS publiées le 25 juillet 2020, au 1er trimestre 2020, l’économie algérienne a enregistré une croissance négative de - 3,9 %, contre une croissance positive (+1,3%) à la même période de 2019.
REMFO http://revues.imist.ma/?journal=REMFO&page=about I. CONTEXTE DE LA LITTERATURE
En général, le phénomène de la consommation est expliqué comme résultant d’une combinaison de l’utilité, de la distinction et de la recherche du plaisir et de la satisfaction (Langlois, 2002). Cependant, « les crises cumulées ou superposées (économiques, sociales et sanitaires) et particulièrement la crise de 2014 (chute brutale des prix des hydrocarbures), la baisse des prix des hydrocarbures cette année 2020 à laquelle s’ajoute la crise de la covid19 qui a perturbé totalement notre système économique» (Belmihoub, 2020)2. De nombreux travaux ont montré que chaque crise n'affecte pas uniquement les consommateurs sur le plan économique, mais aussi psychologiquement, principalement au début (Köksal et Özgül, 2007). Les personnes commencent à s'inquiéter de leur avenir et n'aiment plus faire du shopping (Ang et al., 2000).
Lors des crises, les consommateurs ne veulent pas dépenser de l'argent pour des produits de haute qualité, même s'ils pouvaient se le permettre (Ferrell et Hartline, 2002). De plus, les études de Ang et coll. (2000) et Köksal et Özgül (2007) ont constaté que la plupart du temps, les consommateurs sont plus susceptibles de penser en termes monétaires pendant la crise financière. Ils n’achètent que les produits nécessaires, se tournent vers des marques moins chères et ont une vision plus rationnelle de la promotion d’un produit.
Selon la littérature, les consommateurs pourraient être amenés à modifier leur comportement d'achat, mais avec des résultats douteux face à une crise économique. Selon Solomon (1996), le comportement des consommateurs est extrêmement complexe, en partant par le choix du produit, sa consommation jusqu’à sa liquidation (ou son élimination). Certains observateurs du marché évoquent même le « vertige du consommateur » qui doit faire un véritable travail de traitement de l’information. Deaton (1992) donne la définition d’« épargne tampon » (épargne de précaution). Pour l’auteur, dans les périodes de crises, les agents diminuent leur consommation et économisent pour faire face à d’éventuelles situations difficiles. La consommation dépend donc de la prise en compte des risques d’aversion par les agents.
Ainsi, le comportement des consommateurs est influencé par l'importance que les consommateurs accordent à la nutrition, à la santé, aux caractéristiques de qualité des aliments, au prix, aux caractéristiques psychologiques et sociodémographiques (Tsourgiannis,
2 Mr Mohamed Cherif Belmihoub Ministre délégué auprès du Premier ministre chargé de la prospective.
Emission « L’invité de la Rédaction » sur la Radio Alger Chaine 3 du 17 Août 2020.
REMFO http://revues.imist.ma/?journal=REMFO&page=about 2008; OCDE, 2000). Lors d’une crise économique, le comportement d’achat des consommateurs varie en fonction de leurs attentes. Ang et coll. (2000) ont montré qu'en période de turbulence économique, les consommateurs achètent moins de produits, remplacent les produits de luxe par des produits plus économiques et les décisions reposent principalement sur les prix. Les consommateurs achètent des produits sélectionnés qui répondent principalement à leurs besoins de base.
Selon Mansoor et Jalal (2011) et Flatters et Willmott (2009), en période de crise économique, le comportement des consommateurs est décrit par un lissage de la consommation à différents niveaux. Les gens ne sont pas si disposés à payer plus pour des produits qui peuvent être remplacés par des produits moins chers. Les consommateurs ont redéfini ce qu'ils considèrent comme des «nécessités» et ce qui sont considéré comme des «produits de luxe». Ces résultats ont été affirmés par l’étude du Boston Consulting Group (2011), qui a démontré que 73% des consommateurs interrogés ont déclaré n'acheter que les produits absolument nécessaires. De plus, la hiérarchie des «valeurs» des consommateurs a été modifiée avec «épargne», «santé»,
«rapport qualité-prix» et d’autres au sommet (Tsourgiannis et al., 2014).
En conséquence, la littérature indique que les consommateurs modifient leur comportement d'achat lorsqu'ils sont touchés par une crise économique. Mais leurs intentions d'achat varient en fonction de leur origine culturelle et à d'autres facteurs. Ajzen a mis en évidence le modèle d’intention que constitue la théorie du comportement planifié (Ajzen, 1985 ; 1991). Il a montré que les consommateurs ont des intentions d’achats et de consommation et adoptent des comportements planifiés lors d’une situation de crise.
II. LA CONSOMMATION DES ALGERIENS AU DEBUT DE L’ALERTE DU COVID19
Pour endiguer la propagation du virus, les gouvernements confinent les populations ce qui provoque une chute de la production, d’une ampleur inconnue jusque-là, en temps de paix. La période de confinement infligée a ainsi bouleversé les habitudes et pratiques d’achat et de consommation notamment dans le temps consacré à l’alimentation : modes d’approvisionnements, préparation des repas, faible fréquentation de restauration hors foyer (RHF). Ces habitudes et pratiques citées sont influencées par différents facteurs individuels comme la sensibilité au gaspillage alimentaire et à des motivations d’ordre environnemental ou d’économie domestique (Dyen, Le Borgne, Sirieix, 2020).
REMFO http://revues.imist.ma/?journal=REMFO&page=about L’alerte du codid19 a généré un rythme d’achat inhabituel. La demande des produits alimentaires a augmenté de 40% selon le président de l’Association Nationale des Commerçants et Artisans (ANCA). Les produits concernés sont la semoule, les conserves, le sucre, l’huile, le café et les légumes secs. Il a été relevé qu’au niveau des wilayas d’Alger, de Tipasa et de Blida, la hausse de la demande chez les commerçants de produits alimentaires a pu atteindre de 60% à 70%. Au niveau des petits commerces ou des superettes, « il a été vendu en deux jours la quantité de produits qui s’écoulait en une semaine à dix jours ». Ce qui a dès lors crée une « déstabilisation de la chaîne d’approvisionnement de ces commerces car les détaillants s’approvisionnent généralement de manière hebdomadaire ». Bref, cette période a imposé un rationnement de produits de première nécessité aux consommateurs comme en temps de guerre ou de pénurie. Un appel a été lancé par les associations de protection des consommateurs pour plus de rationalisation dans la consommation.
D’ailleurs, une liste de produits suspendus temporairement à l’exportation jusqu’à la fin de la crise fut établie par le Ministère du Commerce afin de continuer d’alimenter le marché, et ce, conformément à l'instruction n° 111/PM du 22-03-2020. Il s’agit de produits alimentaires de première nécessité et de produits d’hygiène et pharmaceutiques (Les semoules, les farines, les légumes secs et le riz, les pâtes alimentaires, les huiles, le sucre, le café, l’eau minérale, le concentré de tomate, les préparations alimentaires, les laits sous toutes ses formes y compris ceux destinés aux enfants, les légumes et fruits frais à l’exception des dattes, les viandes rouges et blanches, les équipements médicaux et paramédicaux, les médicaments et les produits pharmaceutiques, les produits d’hygiène corporelle et les détergents ménagers).
III. L’EXPERIENCE DE CONSOMMATION DURANT LE CONFINEMENT Le pain étant le produit emblématique des algériens a vu son achat reculé de 30%. D’après, la Fédération Nationale des Boulangers (FNB), la production du pain a baissé, passant de 50 millions de baguettes/jour avant le début du confinement sanitaire, à 33 millions de baguettes/jour pendant le confinement, soit une baisse de 30% réduisant ainsi le taux habituel de gaspillage alimentaire3. S’agissant du remplacement des sacs en plastique par des sacs en papier, le représentant de la FNB a précisé que seuls 60 boulangeries en avaient bénéficié
3 Des études menées dans trois pays étrangers (Royaume unis, Grèce et Tunisie) ont révélées que le gaspillage dépend de nombreux facteurs liés aux caractéristiques des produits stockés, aux compétences et aux pratiques des membres de la maison, ainsi qu’au lieu de vie. Elles ont enregistrées une forte réduction du gaspillage alimentaire durant la période de confinement.
REMFO http://revues.imist.ma/?journal=REMFO&page=about depuis son lancement et a appelé le ministère du Commerce à identifier les raisons de l’arrêt de la distribution des sacs en papier aux boulangeries et à l’impératif de relancer l’opération pour préserver l’environnement et la santé des citoyens. Parallèlement, la consommation d’eau à travers l’ensemble du territoire national a augmenté de 10% depuis le début de la crise de la Covid-19 selon le Ministère des Ressources en eau (APS, 2020) ; le besoin en matière d’hygiène a ainsi augmenté.
Lors du confinement, une certaine catégorie de consommateurs ont mangé plus, se sont déplacé moins et ont fait moins d’efforts physiques, et par conséquent, ils ont pris plus de poids (on estime en moyenne de 4 kg/personne adulte). D’autres consommateurs ont plutôt connu des restrictions. En fait, la préférence pour des produits algériens, même si les produits importés étaient disponibles, a fortement progressée. Certains consommateurs se sont même mobilisés en associations pour des actes bénévoles (nettoyages et stérilisations des lieux publics). On peut dire qu’ils se sont orientés vers des modes de consommation durables, responsables, citoyens, solidaires et engagés envers leurs localités.
Par ailleurs, le confinement a entraîné une forte croissance des ventes de produits sanitaires de prévention et des produits de première nécessité. Une augmentation significative des ventes au détail étaient enregistrée dans la catégorie « produits médicaux, pharmaceutiques et cosmétiques ». Cette augmentation était portée principalement par les masques et les solutions désinfectantes. Sachant que le coût des masques de protection a pesé surtout pour les petits et moyens budgets (On estime que pour une famille de 5 personnes, le budget moyen dépensé est de 14400 DA pour les masques jetables et environ 1500 DA pour les masques lavables).
Par ailleurs, la consommation des compléments alimentaires ou appelé aussi alicaments a également été amplifiée (Vitamine C, Zinc, A, etc.) en raison du rôle supposé des micronutriments dans le renforcement de l’immunité pour faire face à cette pandémie. Même constat, l’achat et la consommation de plantes aromatiques et médicinales a aussi augmenté durant cette période.
Les grandes surfaces de vente telles que les hypermarchés, supermarchés et centres commerciaux ont eu beaucoup de difficultés en raison de leur fermeture imposée par les pouvoirs publics. Les acheteurs habituels ont été obligés de fréquenter les petits commerces avec un respect total des mesures barrières dans un souci d’éviter d’être infecté par le virus.
S’agissant des prix alimentaires, l’Organisation des Nations Unies pour l’alimentation et l’agriculture (FAO) a annoncé sur son site web que les prix mondiaux des produits alimentaires ont connu une légère baisse en juillet, en raison de la chute des prix des céréales,
REMFO http://revues.imist.ma/?journal=REMFO&page=about des produits laitiers et du sucre, qui a notamment permis de compenser les prix de la viande et des huiles. En Algérie, le ministre du commerce a estimé que les prix des produits alimentaires de cette année étaient raisonnables si on les compare avec ceux de l’année dernière et celle d’avant à l’exception des prix des produits importés en raison de la chute significative du dinar algérien. Il est également considéré que s’il y augmentation des prix, c’est par rapport à la hausse de la demande sur certains aliments surtout ceux liés à des occasions (Ramadhan, Aïd, etc.). Dans la plupart du temps, c’est le consommateur qui crée ces perturbations dans les prix, en changeant son mode de consommation du jour au lendemain (Marouf-Araibi, 2020).
Il est à noter que cette période de confinement a fait éclore une certaine innovation des consommateurs (surtout les plus rationnels et avertis) dans l’approvisionnement, la cuisine, le stockage, et la gestion des restes, ce qui a permis de conserver leur bien-être psychologique et social, le tout en réduisant le gaspillage.
Sur le plan environnemental, cette crise sanitaire pourrait provoquer, à court terme, un recul des émissions mondiales de CO2 de l’ordre de 5 Gt, soit 10 fois la baisse observée en 2009, et faire de 2019 l’année du pic des émissions mondiales. Malgré l’effet rebond qui apparaîtra à la fin du confinement, un tel recul ne sera pas rattrapable l’année suivante. A plus long terme, la pandémie va catalyser des transformations économiques et sociétales qui donneront de nouvelles armes aux sociétés post Covid-19 pour agir face au risque climatique. Suivant leur contenu, les plans de redémarrage de l’activité à la fin du confinement pourront accélérer ou freiner ces transformations structurelles.
IV. LES COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION « POST-CONFINEMENT » Après une diète forcée du confinement (arrêt également forcé du travail), la consommation alimentaire s’est vue rééquilibrée grâce notamment aux mesures de dé-confinement progressif et à la stabilisation des prix des principaux produits alimentaires tels que les fruits et légumes de saison et des viandes blanches et poissons, …etc.
Avec la montée des préoccupations environnementales, la consommation de protéines animales est amenée à diminuer fortement dans les années à venir pour des raisons de coût, de santé, éthiques et écologiques. En effet, la FAO a publié dans un dernier rapport que la consommation de viande a reculé dans le monde, conséquence, entre autres, de la crise du Covid-19.
REMFO http://revues.imist.ma/?journal=REMFO&page=about Les grandes surface de vente ont du mal à redémarrer car deux types de consommateurs s’y opposent : d’un côté des consommateurs qui vont être un peu retissant à retrouver des pratiques qui condamnent et de l’autre côté certains qui veulent bien renouer avec la consommation d’avant et qui risquent d’être entravés dans cette trajectoire par une dynamique du pouvoir d’achat qui leur serait défavorable.
Cette année, les soldes saisonniers d’été n’ont pas été affichés pour la plupart des commerces (surtout ceux de l’habillement et des articles de l’électroménager), en raison des difficultés rencontrées et du manque d’approvisionnement en nouveaux produits. Selon les associations de protection des consommateurs, de plus en plus de consommateurs se sont penchés vers le commerce en ligne et ce malgré le retard enregistré dans le e-paiement. Vêtements pour enfants articles ménagers, literies et autres ont constitué l’essentiel des produits achetés sur la toile. Avec un service de livraison coûtant entre 200 DA et 800 DA ce qui est considéré comme un montant onéreux pour la plupart des familles algériennes.
Du côté de la relance économique et de l’épargne, la question qui se pose pour le gouvernement est de savoir si elles vont être assurées par la protection et la stimulation de la consommation ou bien par le rétablissement de la santé économique des entreprises qui ont amplement souffert (dans certains secteurs). Il est donc raisonnable de flécher une partie de cette épargne non pas vers la consommation mais plutôt vers l’investissement dans les entreprises pour renforcer leurs fonds propres et améliorer leurs solidité financière ce qui éviterait un scénario de faillite en cascade ou crise financière (Moiti, 2020).
La montée impressionnante et rapide de la propagation du virus mortel « corona » a provoqué des inquiétudes et des peurs chez les citoyens. Ce qui a bouleversée habitudes, pratiques, rites et comportements des algériens. En revanche, face à ces craintes, il a été relevé que de nombreux bénéfices ont découlé de cette crise. Il s’agit de la réduction du gaspillage alimentaire, de la forte augmentation des commandes et d’achat par Internet (longuement attendu par les plateformes électroniques), l’accroissement de la consommation de produits locaux, et enfin, l’augmentation de l’épargne domestique.
Conclusion
En conclusion, nous pouvons poser la question suivante: Comment faire pour pérenniser les pratiques durables capitalisées durant le confinement et préserver les comportements altruistes de la consommation- post-confinement- ? Le consommateur est appelé aujourd’hui à
REMFO http://revues.imist.ma/?journal=REMFO&page=about s’impliquer davantage dans la construction et la modernisation de son économie nationale. Il doit être un « consommateur-entrepreneur » comme l’a souligné Rochefort (1997) car l'évolution de l'entrepreneuriat est fonction de l'intention dynamique de caractéristiques individuelles et de facteurs socio-environnementaux (Gasse, 2003).
Enfin, le marketing social, appliqué notamment par le mouvement associatif, doit jouer un rôle important pour empêcher les comportements récurrents peu durables de s’approprier et de réapparaître après la période de confinement et de s’ancrer dans le temps.
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