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Comportements, attentes et besoins des consommateurs de produits de la mer frais
Lucile Mesnildrey, Cyrille Bodilis, Stéphane Gouin, Isabelle Letellier
To cite this version:
Lucile Mesnildrey, Cyrille Bodilis, Stéphane Gouin, Isabelle Letellier. Comportements, attentes et besoins des consommateurs de produits de la mer frais. 8. Itech’mer 2009, Oct 2009, Lorient, France.
41 p. �hal-01462420�
5r \o
Cogépêche
Itech'mer 23 octobre 2009
Plan de l'intervention
Etat des lieux de la consommation des produits de la mer en France
Programme Cogépêche : démarches, enjeux et perspectives
lll. Méthode d'analyse de compréhension des
comportements, attentes et besoins des consommateurs
lV. Comportements et attitudes
V. Perceptions et motivations
Vl. Attentes et besoins des consommateurs de produits de la mer frais
Conclusion: Quelles conséquences sur lo gestion des produits
de lq mer frois DSCU114E11TATq11ÉCS11S1141ERURILERE11I'I$
I illll lllll lllll lllll lllll lllll llll llll il
*009862*
OUEST
CAMPUSAGRO
Plan de l'intervention
l. Etat des lieux de la consommation des produits de la mer en France
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Stagnation de la consommation des produits de la mer frais . Consommation annuelle française : 35 kg/habitant
. Stagnation des ventes depuis 2003
. Têndance actuelle : produits traiteurs réfrigérés
tonnes Quantités achetées
300 000 250 000 200 000 1s0 000 100 000 50 000 0
-produits frais
*-*produits surgelés
-produits réfrigéréstraiteurs -conselves
2003
Source : France AgriMer, 2007
2004 2005 2006 2007
40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20
Une stagnation des ventes à relativiser
,"f çf çtr çf ç4 çtr çtr ,s" ,"ù ,.dt
""e "ost ""S """" ""$
+Volailles *Porcs -#Bovins -têProduitaquatiques
P rod u its a q u ati q u es fra i s
de d istribution
Des circu its
egaux
tn
Marchés t5%
Source : FranceAgriMer, 2009
Augmentation de la concurrence
2 000 000
1 500 000
1 oCIo ooo
500 000
o
lmportations
Production Ëxp*rË*ti**s
Source : FranceAgriMel 2009
Plan de l'intervention
1998 1999 POOO 2CI01 2002 aOOS aO04 2005 eOO6 2007 POOE
ll. Programme Cogépêche : démarches, enjeux et perspectives
: :: l I
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, ,l
tir!'f : i i'
Le programme Cogépêche
Plan de l'intervention
::': r. !iii' i
lll. Méthode d'analyse de compréhension des
comportements, attentes et besoins des consommateurs
':i:ri
,l :..:: .,:.:.
Phase 1. : Etude des comportements, des attentes et des besoins des consommateu rs vis-à-vis des roduits de la mer frais
Focus Group Trade off Chainage cognitif
Dissonances
cognitives Delphi
Phase 2 : Etude des modes de mise en marché et perspectives d'évolution
Phase 3 : Analyse en collaboration avec les partenaires puis transfert des résultats et des outils de valorisation
AGRO CAM PU5
mffi#\mW
Projet Pôle mer Bretagne
Méthode d'analyse de compréhension des
comportements, attentes et besoins des consom mateu rs
Méthodologie originole regroupdnt différentes anolyses
Focus group
q\æ
iJl-
Trade off
n
æDlssonance cognltive
qÆ
ry
Chalnage cognltif
Enquêtes Delphl
#ft'
Analyse des attentes des consommateurs
Les Focus group
En q u êtes co n so m m ote u rs
Réunions de groupe d'une dizaine de personnes
Objectif
Evaluer la perception qu'ont les consommateurs des produits de la mer frais
Confirmer ou infirmer les comportements, les attentes et les besoins vis à vis des produits de la mer frais issus d'études statistiques macro et micro économiques
r..âr
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s.Iê
Les Trade off
E n q u ête s con so m m ote u rs ; Entretiens directifs
Objectif
Déterminer le poids ou l'utilité que les sondés accordent aux caractéristiques intrinsèques et extrinsèques des produits de la mer frais
Définir le produit de la mer idéal
Les Trade off
E n q u ête s con so m m qte u rs
Plaquette 1 POISSON...
Sauvage Frais Peu gras
Entier
D'élevage Surgelé Riche en oméga 3
Entier
D'élevage Espèce contrôlée
Surgelé Peu gras Sans arêtes
Entier
D'élevage Frais Riche en oméga 3
Peu gras Sans arêtes
Découpé
Sauvage Espèce contrôlée
Surgelé Riche en oméga 3
Peu gras Découpé
D'élevage Espèce contrôlée
Frais Découpé
Sauvage Espèce contrôlée
Frais Riche en oméga 3
Sans arêtes Entier
Sauvage Surgelé Sans arêtes
Découpé
Type de découpe: filet, steak, pavé...
Espèce contrôlée: non en danger Espèce non en danger / 0
Etat du stock
Découpe Entier / Découpé
Frais / Surgelé
Riche en @3 /0
Mode de conservation Oméga 3
Origine Sauvage / Elevage
Absence d'arètes / Q
Arêtes
Lipides Peu gras / Q
Facteurs Modalités
6î
ETO
?
ffi
E+
Etude des dissonances cognitives
E n q u ête s co n so m m ete u rs : e nt reti e n s d i re ctifs
1-questionnairepréachatË1.questionnairepostachat
Objectif
Détecter des incohérence entre les intentions d'achat et les achats effectués Donner les raisons de ces dissonances ou consonances
Mettre en avant les accélérateur ou frein à l'achat
Le chaînage cognitif
Enquêtes consommateurs : questionnoire en ligne et e-moil
Objectif
Comprendre à quelles valeurs sont associés les produits de la mer frais
Attributs Conséquences
Valeurs instrumentales
Valeurs terminales
ffi
FlaLh.ur Pradztit sain Kesponsa//e 5éc-urité
Gfifr'
Les enquêtes DELPHI
Enquêtes experts : entretiens en face à face
Objectif
Analyse critique et recommandation des comportements, attitudes, motivations et besoins des consommateurs
Analyse comparée avec les études quantitatives et qualitatives precedentes Les personnes enquêtées : les professionnels de la vente de produits de la mer
En Grandes et moyennes surfoces
En poissonnerie (magosin) Sur les marchés et holles
Plan de l'intervention
lV. Comportements et attitudes
Perception des produits de la mer frais
Une image des produits de la mer globalement positive mais la
méfiance et les confusions gagnent du terrain.
Source : enquêtes Focus group, 2009
Habitudes et comportements : les lieux d'achot
Marchés (ts%)
i Bon rapport qualité/
prix Garantie fralcheur
Choix Professionnalisme
MAIS
/. "-r
KJ Prix parfols élevés
Espèces nobles
Risques liés à la
pollution Fraîcheur
Plaisir gustatif Convivialité
Prix élevé
Dlfficulté de préparatlon Fragilité du produit
Bon pour la santé Riche en (03 et û,6
GMS (66%l
Prix raisonnables (promotions) Facilité d'accès
Choix varié Etal attractif
Cadre stressant Manque de professionnalisme
MAIS
Poissonneries
11.3%l
Etal attractif Garantie fralcheur Ambiance conviviale
Confiance
Prix parfois élevés Cadre peu dynamique
MAIS
Espèces basiques
Source : FronceAgriMer, 2(N9
Habitudes et comportements : Ies espèces consommées
Méthode spontanée Méthode assistée
Saumon
Lotte Bar
Crevettes Cabillaud
I I I
Lieu Jaune
l-angoustine CSJ
i-Tngo"tinu i
"""gfu"1"
,*0,=ffi'"@
r---i
'"i&'iirg
Habitudes et comportements :
les instonts de consommation
% de sondés Consommation festive I Consomnrâtiôn courante
LAOù/n
9A%
80%
70%
6A%
50%
4A%
30%
20%
IOo/o
o% r I
."-y
ba vo'lço^."-"
Origine locale Origine ( pays D
."-"" d."
"-" s.ét'
^s'"" '.t"t"tt-
cr-
Source : enquêtes Chaînage cognitif, 2009
Plan de l'intervention
: ti,:,,ii.ij ;,,tit:".::_. i:,.ij:
V. Perceptions et motivations
Attitudes et motivations à l'achat de
produits de la mer frais
FOCUSGROUP
1. Ralcheur
2 Espéce 3. Ptix
CHAINAGECOGFIITIF
1. Fraiclreur 2. Espèce 3 Pri::
I r[ t t]l ll
t. Pfi,r
2, QualiÇFraîcheur Gritères
primordiaux Qualité/Fratcheur
Prix
D]SSONANCES COGNITIVES
I. As1:ecÇFraiclr*rrr
2 F'r'i;<
3. Labels/lvlarlues
Les consommateurs et les promotions...
Un constot
Contradiction entre déclarations des consommateurs et des experts...
Déclarations des consommateurs (Facus Group) Manque de confiance
Promotion5 = périmé Manque de Fraîcheur
Et devant l'étal...
Succès garanti des références en promotion...
Les consommateurs et la fraîcheur...
Critères à l'origine de l'achat Cas où il v a dissonance
Ceux qui attendent d€tre conseillés, dhvoir le coup de cæur
\
Critères à l'origine de l'achat Cas où il v a consonance
Ceux qui savent ce qu'ilveulent, qui connaissent les produits halieutiques
/
n
Promolion Gott
Habitude Aspect/fraî
Préparalion
Préparation
Promotion Gott
Habitude Aspecl/fraî
Deux types d'acheteurs
Source: enquêtes dissonances cognitives, 2009
rt
'f *tr Non précisé ,r** E
* Non
**
-40% -3oo/o -20%
Total
Femmes
-1.O% OYo 70%
lmportance relative
Sauvage * maigre **
20% 3Oo/o 40%
Trade ofif,2009
Élevage
t
Etiquette idéale d'un produit de la mer frais, selon le sexe et la classe d'âge des consommateurs.
Hommes
I 26- ans T
"au]s_--.,_
1- Découpé 2- Origlne sauvage 3- Poisson maigre 4- Absence d'arêtes 5- Frais
1- Découpé 2- Origine sauvage
Absence d'arêtes Frais
5- Poisson maigre 6- Etat du stock Surgelé r
Stock
rectse
Non p
Présence
Frais **
Poi
d
3
pé **
1- Origine sauvage 2- Poisson maigre 3- Découpé 4- Absence d'arêtes 5- Frais
1- Origine sauvage 2- Polsson mrlgrc 3- Découpé 4-
1- Origine sauvage 2- Frsls
3- Polsson malgre 4- DéeouFd
2- Poisson maigre 3- Absence d'arêtes 4- Découpé 5- Frais
Présence dbméga
sauvate Origine sauvage 2- Poisson maigre 3- Découpé
4- Présence dbméga
3
5- Absence d'arêtes
Les consommateurs veulent un poisson...
Les consommateurs veulent un poisson...
Mais ils achètent essentiellement du
saumon...
1'Sauvage 2" Peu gras 3'Découpé 4" Sans arêtes
5'Frais
1" Sauvage 2'Peu gras 3'Découpé 4" Sans arêtes
5'Frais
DISSONANCE
?o
Élevage Gras Découpé Sans arêtes
Frais
Les obstacles à la consommation de PDM frais
% d'enquêtés 0%
Présence d'arêtes Concurrence des GMS Défaut de qualité Temps d'attente Gout Santé Manque de choix Mauvaise pub
Source : enquêtes Delphi 2009
2Ùo/o 4oo/o
:
60% 80o/o tOOVo
I
Durable Prendre soin
l::"---_
Respectueux
4
I I I I I I I I I I I I
Produit sain Qualité gustatlve Gage de fraicheur Qualitryprix
t- Ori$ne
Prix trop élevé Méconnaissance
Sagesse Sécurité Satisfaction
Propre Responsable Rationnel Honnête
@
Espèce 4to/o Fraîcheur
46Yo
Prix raisonnable
4Oo/o
Lieu de pêche
37o/o
Quelles sont les qttentes des consommateurs ?
o% 20% 40% 60% 80% too%
% d'enquêtés
Présence d'aretes Lieu pêche/élevage Recettes Mode de préparation Prix au kilo Mode de conservation
Engin de pêche Etat du stock Promotion Date d'arrivage Gout
L'axe PLAISIR
Le ploisir doit être lié ù I'enchontement
Passage de l'hédonisme à l' < hédofonctionnalité >
Des attributs plaisir de la semaine différents du weekend Différents plaisir selon les générations
anciennes générations : goût, quantité, contexte de prise alimentaire jeunes générations : fonctionnalité, situation de consommation Le plaisir doit impliquer de nouvelles représentation
d'environnement, de santé et de désir partagé
Ambivalence confiance / méfiance
Crises alimentaires
Appréhension des produits de la mer frais
Sécurité d'image et d'usage
Sécurité extrinsèques : emballages, labels
Sécurité intergénérationnelle : aspect réel et symbol
La sécurîté n'implique pos uniquement le consommoteur mais I'ensemble de la lilière
L'axe SECU RITE
faxe PRATICITE
Exempter le consommateur de tâches rébarbatives (fileter, désarêter; vider...)
Nécessite d'une praticité valorisante : implications de touches personnelles capables de déculpabiliser
Acceptation perçue et admise par l'ensemble des consommateurs
lmplication d'un prix psychologique acceptable
Culture d'un paradoxe : poisson maigre vs oméga 3 et 6
Produits santé équilibrés
Contribuer à l'équilibre nutritionnel en créant un cadre légitime autour de la promesse
(( Bon pour.,. ))
Perceptio ns d ifférentes selo n les générations Dénominateur commun : produit santé
faxe SANTE NUTRITION
{lc}e*#"-gcËâ'{: È::"É s..4Fe?â{"?c.}g'{ç:tËÊttgcâ. Ê*r3et f*;agrrgc;rr rË*.: .*'*."sp**.; eu,ç,.iê*if iÊ.tz
l.iÈiri a!
Consentement à payer des consommateurs :
poissons frois génériques, lobellisés, ovec une morque...
Attente d'une nouvelle forme de segmentation : - de segmentation : produit/génération/fonction - de positionnement : attributs sociétaux positifs
CONCLUSION
Répondre aux attentes liées à
l'environnement, au social et à la santé
T: g l"+ i e * r la z * tzlt: t t
1'* phase du programme Cogépêche
ler état des lieux des comportements, des attentes et des besoins des consommateurs
La suite du programme...
Analyse des relations entre le monde halieutique et la grande distribution à travers les contrats et les relations commerciales Analyse des leçons d'expériences intersectorielles
Secteur corné, fruits et légumes, laitier
Social
Objectif
Apporter des réponses tangibles concrètes au marketing et merchandising des produits de la mer frais
Merci de votre attention
Contact : Lucile Mesnildrey
Ingénieure d'études du Pôle halieutique Agrocampus Ouest lucile.mesnildrey@agrocampus-ouest.fr
Avec le concours financier de :
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M.hfr,.htmha
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DB L'ACRICULTI'RB ET DE LÀ PIcHË
FranceAgriMer
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