مساهمة الذكاء التسويقي في دعم الميزة التنافسية لمؤسسة كوندور

رو

ا ة ا د

ا ء ا

اوز أ  د  : ا وو أ و ،ل ا ةرادا ا ت ا ةر نا أ ، رادا و و ا ا ا ا ل ا ا و ، ا و ر او ا ا ارد ةر ا ت ز و ،ب ا ا و ا ا و او ز ا ء ا . د ا ء ا رود ار ا ه ل و ا و ، ا و ار ، ا ا ت ر ا ي ا ت ا جا ا ط ة ا ى ا ا ف وو و ، ا ا تارا ا ا ا ا ا و و ا ق او قا ا . ا ت ا ا ة ا ، ا ا ، ا ء ا : Abstract:

The information revolution witnessed by the management of the business, and provides methods and means to ensure timely access to marketing information, processing and management, institutions have the ability to study their internal and external environment, especially competitors, and know their customers and their needs and meet them in a timely manner and form required, The task of marketing intelligence

So we tried through this study to know the role of marketing intelligence in supporting the excellence of the institution, which is a modern practice in marketing, specializes in the study and analysis of the forces affecting the activity of the institution to extract information

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

 هار د - ج وأ آ – ة ا  ذ أ – أ – ة ا 2

And put them at the disposal of the institution to meet its challenges, especially with regard to the strategic decision-making industry, and to maintain its position and activity and ensure its permanent presence in the markets and superiority over competitors

Keywords: Marketing intelligence, marketing information,

competitive advantage. : ا ما ا ا ا د ا ت ا ه نإ ا رادإ و ا ا ت ،ا ا رود أ ا و او ا ى ا ا درا ادر ا ت ا ذإ ت ا ى و ، دو و ، و إ ر ، ا ت ا ا ء ا ا ا ا د ت ا ه ةراد و إ د و إ ت ا ا ا ىّدأ ،ت ا ة ت ا ن و ، و و ا ت ل ا ا ا ت ا ا ا ا ارا ، ا أ ا ء ا ا د او و ص ا ل او و ت ا ا ل ،تا ا ا و ةادأ أ ، ن و ا را ا ع ؟رو ا ة ا د ا ء ا ى : ار ا أ او ا ة ا ع نإ ، ا ة أ ا ء ، م ع ا تا ن ،ع ا أ ار ا ه أ : ا ط ا ل ذ و او ا ظ ا ء ا م ة ا ا ا ؛ -رو ا ا ا ا ء ا ي ا ا : ار ا فا أ ءاد ا ا ء ا ف ا إ ار ا ه

:ل ذو ا - ؛ و ا ء ا م - و ة ب ا أ ظ ا ةرو ا ء ا : ار ا ت : ا ت ا د ا ار ا فا أ إ ل ا أ ا د تاذ ط را : و ا ا ا ا ة او ا ء ا او : ا ا ت ا ق ا ا ه - ؛ ا ة او ن ا ء ذ إ د تاذ ط را - ؛ ا ة او ا ء ذ إ د تاذ ط را - او ا ء ذ إ د تاذ ط را ؛ ا ة - ا ة او ق ا ء ذ إ د تاذ ط را ء ا إ د وذ : ا ا ا عا ا ، ا ا ،ةد ا : ا ا ة ا د أ ا ، ا ا ءاد او : ا ا ت ا ا ا ه ر ا ض و - ؛ةد ا ا ء ا إ د وذ - ؛ ا ا ا ء ا إ د وذ - إ د وذ ؛ ا عا ا ا ء ا - ا ءاد ا ا ء ا إ د وذ : ار ا ن تار ا ا ، ار ا ا "رو " و او و ا ة ا د 385 د و ، ج ،وزو ي ، ا ا و ن ا ا ا ز ا ا دا أ ر ا و و ، ا ح ، ار ا ف ل ت ا ا

: ار ا س اءا إ ل ا أ ت او ت ا و ا ا ار ا ت : ا :ن ا و ا ة ا تار و ةر ا دا إ : ر رو ث ن ا و "رو " و او :لو ا ر ا او ا ت ا ،تا رأ ذو ة ا تا و ا ى ا ، ا ، : ا ر ا : و ، ا ء ا -ن ا ء ذ ا ا : 07 ى ل ر ،تار او م ا ،ن ا م ا -ا ء ذ : ا ا 06 م ا ى ر ،تار ةد ا -ق ا ء ذ ا ا ي : 05 ا م ا ل ر ،تار ر ا قا ا فا او ، ح ق ا ار ا -: ا ء ذ 06 ا م ا ى ،تار ا : ا ر ا ة ا د أ ا ء ا ما ا ل ر :ل ذو ، ا -:ةد ا ا ا 05 تار -: ا ا ا ا 05 تار -ا ع-ا -ا : 05 تار -: ا ءاد ا 05 تار : ار ا ةادأ ر ا ار ا تا س و ن ا ا نأ ا ةراد ا ل ا ا ة ا ا م و د ا م ا ل ءارأ ءا او ا أ ،ة ا ما ا ةاد ا ت ا ، و ار ،ن ا رو "" SPSS خ و أ ا ا ق ا جا ا ا ار ا تا أ 97 ا و ،% ت

او ار ا ضا و ا ا ق ا ا ا ء ا :لو ا ر ا ت ا ف ، ا ء ا ت ا ت م ، د او او ا ةرادإ أ د ا ذ و ، و ز و ت ا أ ح رأ و ق ا ا ت زو و را ا وأ -: ا ا م أ دا إ ا ت ا " : أ ا ف د تارا ا وأ ا وأ ، ا ما ا ر او ، " ذ ا ا 1 ا ا ء ا أ : ا و ب أ ا ء ا ا ا ث أو أ ذإ ، ي ة و ظ ا ا ق ا 1 -: ا ء ا م ا ق ا ت ا ت ا و ، " : ا ء ا ء ذ : أ رأ و ، كر نأ وأ ا كر و ا ء ذ ،ن ا ء ذ ،ق ا " ا ء ذ 2 ا تار ا ءا أ SCIP : ا ء ا نأ ى او او ا ت ا ز و و و ا ا ا" " ا ا ل و " : أ و رأو ة ا ت ا ا ء ا ف أ ق ا ث ا تار او ا ا ت و و و ا ا را ا ذ ا

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

1 - إ ا ا ، ر ا ، راد ا تارا ا ذ ت ا ، ا ، ا 1998 ص ، 98 2 : ا ا Lin, Chinho & Hong, Chienwen, , Development of Marketing Information

System for Supporting Sales in a tea -beveray Market, Encyclopedia of Information Systems, Journal of Expert Systems with Applications, 36.2009. p 53

و تا ا وأ ا ا ه ا ب او "ق ا ا ص ا ص او : ا ء ء إ ا ر ا ل ا ض ا ةرادإ ا تاءا ا " ا تا او تار تاذ و ا ت ا ا ا ث ا ، ا ه وأ ه او " ا رو ا ر ، ا ء ا ت : ا ا ، ا أ ا ء ا د و ، ا ةرو ا تدأ ا ،ت ا ا ل ا ن ت ا ا ء ا ت و ت ا ا إ و 1 -:ن ا ء ذ ل أ ح ا ن ا ت ن ت ة ت ت ا و ، ا ا أ ت ا ة ت ا ه ، ت وأ ءاد ا ا ا ، ظ او و ا ت ا ه ا ن ا ء ذ و ،ت او ت ا عا ا و ت او ا ا ت ا ا ا و نأ ا و ة ، ا ةرادإ هر ا ن ا ا ك ا ل ة ا ء ا ردو ر ا او ،د ا و ه ن ا 1 ة تاذو ت ء ا ن ا ء ذ : ل ذو ز د و -؛ ا ا -؛ ظ او د ز -و ت ا ا ا ؛ ا ت ع ن ا او ، ف ا رو

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

1 : ا أ Gibbert , et.al , Knowledge-Enabled CRM. integrating CRM and KM ,

concepts Journal of KM ,Vol.7No.5 2003 , p 107 ف

ل ا إ ف ، ن ا ن ا ء ذ نإ د ا ا ا ، ت و ا او ةر ن ا ت ل او ، ا ء ة و ء إ ةرد ادأ ،ة ت ا ه 2 - :ق ا ء ذ دا إ ر ا قا ة ا ا أ ا تا ا أ و ، ا ا أ ا ا ا ق ا ة ف ا ، ا ا ،ق ا ، ا ا ،ق ا : ا قا ا و او اردإ تا ا ه 1 ت ا ا ا و ق ا ا د ن ، ا و ر ا ةر نأ ا م ر ا ا د ن ق ا ،ق ا ا ق ا و ت ا او ا ا م ا إ ل ا و ا ا ا يأ ، ا ا ل ا ا د ا ق وأ ق ا إ م نأ ا او ا ق ا أ ا ا نأ ا و ؛ ا ق ا و ا ا ا د ي ا ا ا ى وأ ق ا ى ، ا ا ى ذ ء ذإ ،ق ا او ا ا 3 -: ا ء ذ ل ا تارا ارود ا ء ذ ا مد ا ا ل ا ت ا وأ ت و ، ا ا ت ا و ا تار او تار او ن ا ت ا ت ا أ ا ء ذ 4 -: ا ء ذ ا ي ا ط ا ا ء ذ ت ا ر ي ا أ ، او ا ا و ا ا ت ا ل ا و ، ا

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

1 : ا أ ph- Kotler, Marketing International, edition Mc Growhill, U.S.A,

را ا ذ ا و ا جا او 1 ا ا ء س ا ن ا نأ وأ و ، أ إ ا ق قا ا ا ت نأ ا اذ مء ا ا ا ة ت ا م نأ ا أ ، ء و ا ا أ ا ا ةر ،ق ا ا ت ، ا او ا إ يد او ، ا ا ا او ا دودر ةر ا أ ا ، او ا ا ا ا د ء ا ر ا ء ذ : -؛ ا ت ر و ا ى ا ة ا رد - تا ا و او ا ، ا ا ت ا ا كاردإ ا ا ا در ا ا و ، ا ى ا ؛ و ا ت مز ا ا - ا ا ر ج ،قا ا ة ص دو ا ة ا : ا ر ا ا ة ا م : وأ ا نا ت و ا ة ا م ا ا م : ر ا ضا ا لو ، ا • M Porter : ﺄﺸﻨﺗ " ا ﺰﻴﳌ ا ة ﺔﻴﺴﻓﺎﻨﺘﻟ أ ﻦﻣ ﺎﺳﺎﺳ ا ﺔﻤﻴﻘﻟ ا ﱵﻟ ا ﺖﻋﺎﻄﺘﺳ ا ﺔﺴﺳﺆﳌ نأ ﻦﻜﳝ ﺚﻴﺣ ﺎﻬﻨﺋﺎﺑﺰﻟ ﺎﻬﻘﻠﲣ نأ ﻞﻜﺷ ﺬﺧﺄﺗ أ ﺎﻌﺳ أ ر ﻨﻤﻠﻟ ﺔﺒﺴﻨﻟﺎﺑ ﻞﻗ ﲔﺴﻓﺎ ﺎﺴﺘﻣ ﻊﻓﺎﻨﲟ و ﺔﻳ وأ ، ﺮﻔﺘﻣ ﻊﻓﺎﻨﻣ ﱘﺪﻘﺘﺑ ةد ﰲ ا ﻮﻌﺗ ﺞﺘﻨﳌ ا ض ﺎﻳﺰﻟ ا ةد ﺔﻳﺮﻌﺴﻟ ا ﺮﻔﳌ و ﺔﺿ 2

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

1 : ا أ Gérard Verna, la veille technologique:une ardente nécessité, article sur

le site : http://www.fsa.ulaval.ca/personnel/vernag/PUB/veille.html

2 : ا أ Porter ME, Competitive Advantage – Creating and Sustaining

• و KOLTER PHILIP ب ل ا ءادأ ةر ا " : ا ار ة ى ا ت ا ا ا وأ " ا وأ ا ا ف ا ة ا" نأ إ نأ إ اد ا و ا ل ت ا ا ا يأ ، او ا ا ءاد ً أ أ ، و ةد وأ ا ا ة او ا ت " ا ة وأ ا ا ة ا د أ : 1 -:ةد ا ا ت ا ض ي ا ، ا ا ة ةد و ، ةد تاذ ت ا را او ء ا ر م ا ي ا ا رإ ص او ا ت ل ا ا ا أ ؛ ا ك ك ا ا ه و ا ن ا كر ةد وذ ا نأ ل و ، لو ا م ا ةد او ا ر أ ك نأ ا ت ا ت 1 2 -: ا ا ا ف ي ا ط ا ا و ا ت ا ر ي ا أ و ، او ا ا و ا ا ت ا ل و را ا ذ ا و ا جا ا 2 3 :عا ا ذإ ، ا ا ا ء ا رد ا أ عا ا ، إ اد ت ا ل ا و ، ز أ ض إ و ر ة وأ ر أ

ــــ

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

Superior Performance, New York, The Free Press, 1985, P.19 1 أ : ، ا ا ةراد ا ، ر ، لر ،ض ا ، ا راد ، إ ،ل ا 2008 ص ص ، 208 -209 2 ا ا ا ، يو ة ، ارد ، ا ، ا م ، ا درا ا ، ةد ت جر ر ، ا ا ،ن 2010 -2011 ص ، 110

4 -: ا ءاد ا ا ا ا ى " أ ا ءاد ا فّ " ا ا 1 ا ل ا ءاد ا و ا ،ةء ا: ا او 1 : ا ةء ا ت او ت ا ا ا و ت ا ر ت ا ر أ س أ 2 -: ا ا ةد ز فا ا ةر ا ا ، ا ل ا درا ا ، ا ر ةد ز ، ا ا ،ت ب ا ا و 3 - : ا ا ى درا ء ا ل ا ت ا ه ر ا ت و ،ل أرو تا و : ا ر ا و ا ت ا ر ا : وأ ا ء ا ط ر ا ت ا ر ،"رو " و او و ا ة ا ا ة او د أ ا ء ا ر ا ا را ا ما ار ا ا ة ANOVA 1 -ا ة -او ا ء ا ط ر ا و ا ا ا ا د تاذ ط را : ى α = 0,05 ا ء ا ا ة او ء ا ،ط ر ا ت ل تا ا ط ر ا ر ا و ، ا ة او ا : ا ا لو ا ا ط ر ا ل

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

1 ارد ، ا ءاد ا ا ت ز ا ت ا ا أ ، ا ا ، و ا ق ا ،ى ا ن او ا ا ت ا 2012 ص ، 11

) ر لو ا 01 :( ة او ا ء ا ط ر ا ا ا ا ا ا تاء ا ء ذ ن ا ا ء ذ ق ا ء ذ ء ذ ا ا ء ا ا ة ا ط ر ا 0,976 0,982 0,975 0,989 0,990 ى ا 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 ت د ا دا ا :ر ا SPSS ا ء ا ط را د و إ ه أ لو ا ط ر ا ذإ ، ا ة او 0,990 يو ا ى و 0,000 أ و 0,05 ه و ، د د و ا ل رو ا ة او ا ء ا . 2 -ا ة -ا د أو ا ء ا ا ا . ا ا ا ء ا إ د وذ : ا عا ا ، ا ا ،ةد ا : ا ا ة ا د أ ا ءاد او ، ا . ا ة ا ا ء ا ر را ا ما ت ا ANOVA ا ا ا و : ء ا إ د وذ : و ا ا ا ر ا ةد ا ا . ر ا و " ا ء ا" لو ا ر ا تا ل ا ه ر ا ا لو ا ض ا ا ر ا و ،" ا ة ا" ا :

) ر لو ا 02 ةد ا ا ء ا :( Sig T ا T و ا R² R B را ا ا 0,000 5,165 1,95996 0,921 0,959 0,312 ر ا ا ى ا لاد ط ر ا α = 0,05 ر ا نا ه ا لو ا ّ ا ط 0 959 ، ا 0 921 نا ، 92 ( ةد ا ) ا ا % ا ا نا ا ، ( ا ء ا ) ا ا ف Sig يو 0 000 ضو ا ا ى ا و 0 05 ، نا ا t يو ا و ا ا أ ا 12 706 ا اد ا و ا ر ا ا ا ر ا ة H0 ا اذا ا ا 0 05 ن ا ا و ا د تاذ ى α = 0.05 و ا ء ا ةد ا . ا ا ا ر ا ء ا إ د وذ : ا ا ا . ر ا و " ا ء ا" لو ا ر ا تا ل ا ه ر ا " ا ا لو ا ض ا ا ر ا و ،" ا ة ا : ) ر لو ا 03 ا ا ا ء ا :( Sig T ا T و ا R² R B را ا ا 0,000 -12,691 1,95996 0,949 0,974 -0,731 ا ر ا ا ى ا لاد ط ر α = 0,05 ا ط ر ا نا ه ا لو ا 0 974 ، ا 0 949 نأ ، 94 ا ا ) ا ا % ، ( ا ء ا ) ا ا ف ( ا نا ا ا Sig يو 0 000 ضو ا ا ى ا و 0 05 ، نا ا t يو ا و ا ا أ ا 12 691 ،

ا ا و F ا ا 7199,33 و ، و ا أ و ا اد ا ا ر ا ا ا ر ا ة H0 اذا ا ا ا 0 05 ن ا ا و ى ا د تاذ " α = 0.05 ء ا ا ا و ا . ا ر ا ا ا ء ا إ د وذ : ا عا ا ا . ر ا و " ا ء ا" لو ا ر ا تا ل ا ه ر ا ا لو ا ض ا ا ر ا و ،" ا ة ا" ا : ا ) ر لو 04 ا عا ا ا ء ا :( Sig T ا T و ا R² R B را ا ا 0,000 -21,637 1,95996 0,943 0,971 -1,444 ر ا ا ى ا لاد ط ر ا α = 0,05 نا ه ا لو ا ا ط ر ا 0,971 ، ا 0 943 نا ، 94 عا ا ) ا ا % ا ، ( ا ء ا ) ا ا ف ( ا ا ا نا Sig يو 0 000 ا ى ا و ضو ا 0 05 نا ا ، t يو ا و ا ا ا ا 21,637 ا ا و ، F ا ا 6368,745 أ و و ا ا 3,84 ا ا ا ر ا ة ا اد ا و ، ا ر H0 ا ا ا اذا 0 05 و ى ا د تاذ " ن ا ا α = 0.05 ا عا ا و ا ء ا ا ا ا ا ر ا إ د وذ : ء ا ا ءاد ا ا ر ا و " ا ء ا" لو ا ر ا تا ل ا ه ر ا ا لو ا ض ا ا ر ا و ،" ا ة ا" ا :

) ر لو ا 05 ءاد ا ا ء ا :( ا Sig T ا T و ا R² R B را ا ا 0,000 -11,076 1,95996 0,970 0,985 -0,456 ر ا ا ى ا لاد ط ر ا α = 0,05 ا ط ر ا نا ه ا لو ا 0 985 ، ا 0 970 نا ، 97 ا ءاد ا ) ا ا % ا نا ا ، ( ا ء ا ) ا ا ف ( ا Sig يو 0 000 ضو ا ا ى ا و 0 05 ، نا ا t ا ا ا و ، و ا F ا ا 12391,722 و ا ا أ 3,84 ر ا ة ا اد ا و ، ا ر ا ا ا H0 ا ا ا اذا 0 05 ا د تاذ " ن ا و ى α = 0.05 ا ءاد ا و ا ء ا ". ت او ا : و او ار ا ا و ّ ا ةر ا ا و ا ء ر د و ج و ،وزو ي ، ا ا ا ا ا و ، ا و ا : ى إ د تاذ ط را α = 0,05 ؛ ا ة او ن ا ء ذ ى إ د تاذ ط را α = 0,05 ؛ ا ة او ا ء ذ ى إ د تاذ ط را α = 0,05 ؛ ا ة او ا ء ذ ى إ د تاذ ط را α = 0,05 ا ة او ق ا ء ذ ؛ ى إ د وذ α = 0,05 ء ا ؛ةد ا ا ى إ د وذ α = 0,05 ء ا

؛ ا ا ا ى إ د وذ α = 0,05 ء ا ؛ ا عا ا ا ى إ د وذ α = 0,05 ء ا ا ءاد ا ا . ت ا : ، ار ا ز ا ا ا تا او ا ا ا ل او ت ا ا م نأ ا ت : ت ة ّ ا ا ء ا ت ةد ا ةرو ى ا رد ا ا ل ا م ةرو ار ا ت ا ا ؛ت ة ا ت ا فو ا ا ا و ارد رد أ ت ا او ا ر ا ع او ، ار ا ؛ ا ا ر ا ا ء ار ا ا تارادإ م ا ةرو ؛ ا ة ا و ر ا ا ا تارا ا دو اودأو ا ء ار ا ا ا ا : ا ا وأ -ا ا 1 ، ر ا ، " راد ا تارا ا ذ ت ا " ، ا إ ، ا ا ا 1998 2 -ا ث ، رز د قد ، ا ا راد ،ة ا ، ا تارا ا ذ او او 1992 2 : ، ا ا ةراد ا ، ر ، لر ،ض ا ، ا راد ، إ ،ل ا أ 2008 -: ا ّ ا

3 Porter ME, Competitive Advantage – Creating and Sustain-ing Superior Performance, New York, The Free Press, 1985

ing Information System for Supporting Sales in a tea -beveray Market, Encyclopedia of Information Systems, Journal of Expert Systems with Applications, 36.2009

5 Gibbert , et.al , Knowledge-Enabled CRM. integrating CRM and KM , concepts Journal of KM ,Vol.7No.5 2003

-:تا ا 6 ارد ، ا ا ا ا ، يو ة ، ةد ت جر ر ، ، ا ا ،ن ، ا م ، ا درا ا 2010 -2011 7 ا ا أ ، ا ، ا ءاد ا ا ت ز ا ت ق ا ،ى ا ن او ا ا ت ا ا ارد ، و ا 2012 :ت ا : ار

8 Gérard Verna, la veille technologique:une ardente nécessité, article sur le site :