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SYNTHESE : QDG 5/ Partie 1 : Les politiques de distribution
A l’issu de cette partie, vous devez être capable de :
1. De qualifier la stratégie de distribution et d’en mesurer les enjeux pour le producteur 2. De justifier le choix au regard des ressources mobilisables et des objectifs
3. De comparer des stratégies de distribution adoptées sur un même marché
4. De caractériser le ou les type(s) d’unité(s) commerciale(s) choisies et d’analyser, le cas échéant, leur complémentarité
La stratégie de distribution du producteur est constituée par l’ensemble des choix effectués par le producteur pour la distribution de ses produits.
Ces choix doivent être cohérents avec ses objectifs et tenir compte des contraintes.
I. Quelles sont les différentes unités commerciales et canaux de distribution ?
1) Canal et stratégie de distribution directe et indirecte
Un canal de distribution est la succession d’intermédiaires reliant le producteur au consommateur et permettant la distribution d’un produit.
Canal direct 0 intermédiaire Producteur Consommateur
Canal court 1 intermédiaire Producteur Point de vente Consommateur
Canal long 2 intermédiaires ou plus Producteur Grossiste Point de vente Consommateur Producteur Centrale d’achat GMS Consommateur
L’intermédiaire est souvent, pour le producteur, un facteur de réduction des coûts car il permet de mutualiser un certain nombre de moyens, mais il peut faire écran avec le consommateur final.
Distribution directe
Le producteur distribue lui-même ses propres produits auprès du consommateur final dans ses propres unités commerciales.
La distribution directe peut permettre au propriétaire de se réapproprier des marges, d’agir sur l’expérience de consommation ou de mieux contrôler son image.
Exemples : vente par correspondance ou Internet, en magasin d’usine, dans les boutiques de la marque.
C’est le cas d’un cinquième des exploitants agricoles.
Canal direct
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indirecte
Le producteur décide de passer par des intermédiaires spécialisés dans la distribution (des revendeurs) sur lesquels il exerce un contrôle plus ou moins fort.
Exemples : grossistes ou centrales d’achat puis revendeurs.
Canal court
Canal long
Un même producteur peut avoir recours à la distribution directe et indirecte.
La SARL Ibbeo, Nivea ou encore Yves Rocher distribuent leurs produits via le canal direct qui correspond à la distribution directe (leurs boutiques ou via leur site Internet marchand) et par les deux autres types de canaux qui correspondent à la distribution indirecte.
2) Les unités commerciales physiques et virtuelles : différences et complémentarité
Une unité commerciale est un lieu physique (point de vente) ou virtuel (site marchand) permettant à un client potentiel d’accéder à une offre de biens ou de services.
Quelles sont les différences entre les unités commerciales physiques et virtuelles ?
Unité commerciale physique Unité commerciale virtuelle
- Déplacement du consommateur pour accéder à l’offre ;
- Horaires d’ouverture limités ;
- Possibilité de toucher, tester l’offre ; - Bénéfice du conseil de spécialistes ;
- Accès immédiat à l’offre.
- Pas de déplacement du consommateur pour accéder à l’offre ;
- Achat possible 24h/24, 7j/7 ;
- Visualisation de l’offre uniquement ;
- Conseils moins directs et personnalisés (tutoriels, conseillers virtuels, forums…) ; - Délais de livraison.
Quelles sont les complémentarités entre unités commerciales physiques et virtuelles ?
Les unités commerciales physiques visent les consommateurs à proximité géographique tandis que les unités commerciales virtuelles permettent de toucher une clientèle plus large, à distance des points de vente.
Pour le client, il peut préparer sa visite en boutique en amont sur Internet (informations et présélection des produits) ou, au contraire, repérer des produits en boutique puis les acheter ensuite via Internet.
Enfin, les insuffisances de l’une sont palliées par les points forts de l’autre : horaires d’ouverture, attente, indisponibilité des vendeurs en magasin vs commandes 24 h/ 24, 7 j/7 sur Internet ; absence de conseils des vendeurs, impossibilité d’essayer les produits, délais de livraison sur Internet sont compensées en magasin.
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Quelle stratégie de distribution choisir ?
Outre la distribution directe et indirecte, il existe d’autres stratégies de distribution.
3) Distribution intensive, sélective et exclusive
Distribution intensive
Le producteur propose ses produits à la clientèle la plus large possible en les référençant chez un maximum de distributeurs. Elle convient aux produits banals (ex : riz, eau…) qui doivent pouvoir être achetés partout à tout moment.
Nivea commercialise ses produits dans un maximum de points de vente, grande distribution comprise, afin d’atteindre un maximum de consommateurs.
Distribution sélective
Le producteur choisit de commercialiser ses produits auprès de quelques distributeurs sélectionnés en fonction de critères comme l’image de marque de l’enseigne, les compétences de l’équipe de vente ou l’emplacement du point de vente.
La distribution sélective est souvent utilisée pour garantir le respect de l’image de marque par les marques de produits de luxe ou haut de gamme.
Nickel est distribué essentiellement chez Sephora.
Distribution exclusive
Le producteur accorde un droit exclusif de vente de son produit dans une zone déterminée.
Il choisit de limiter le nombre d’unités commerciales autorisées à distribuer ses produits.
Cela permet d’en maîtriser l’image.
Le producteur développe des accords de franchise ou de concession et/ou possède ses propres points de vente.
Elle est utilisée dans les secteurs des cosmétiques, automobiles ou habillement.
Les concessions automobiles en sont un exemple tout comme Yves Rocher qui distribue ses produits dans ses propres boutiques et au sein de son réseau de franchisés.
En quoi est-il nécessaire de tenir compte des ressources et des contraintes dans les choix de distribution ? Dans ses choix de distribution, le producteur doit tenir compte de ressources disponibles et de contraintes :
Ressources financières disponibles
L’entreprise doit être capable de supporter le coût lié au financement de sa stratégie de distribution.
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et matérielles disponibles
Si le producteur choisit l’intégration vers l’aval, il faut pouvoir acquérir des vendeurs, des entrepôts et des points de vente. Éviter de recourir à un intermédiaire exige de fortes dépenses afin de remplacer les services rendus par cet intermédiaire.
Contraintes liées à la clientèle
Si la clientèle est dispersée, le recours à des grossistes ou aux unités commerciales virtuelles est préférable.
Contraintes liées à la nature du produit ou de la marque
Lorsque le poids de l’image du produit ou de la marque est décisif, il conditionne des choix de distribution adaptés à l’image recherchée.
Contraintes liées à la cohérence du
marchéage
Les choix de distribution du producteur ont une conséquence directe sur la valeur perçue par le client. Ainsi, la distribution sélective et la distribution exclusive permettent, pour des produits de luxe, de contourner la grande distribution et de garder une cohérence dans le marchéage.
La volonté de maîtrise de la distribution
Un producteur choisit d’assumer lui-même la vente de son produit auprès du consommateur final ou de la déléguer à des intermédiaires.
4) La franchise, une forme de distribution indirecte et exclusive
Un même producteur peut choisir de distribuer lui-même ses produits (distribution directe) et de les distribuer également par des intermédiaires (distribution indirecte).
La franchise
Accord par lequel un producteur, le franchiseur, accorde à une entreprise, le franchisé, en échange d’une compensation financière (versement de royalties et éventuellement d’un droit d’entrée), le droit d’exploiter une franchise.
Yves Rocher et The Body Shop ont recours à la franchise.
Intérêts pour le
producteur
Un producteur qui se développe en franchise n’a pas à supporter le coût de
l’investissement et les coûts de fonctionnement d’une unité commerciale. Il peut se développer ainsi plus rapidement et à moindres frais tout en limitant les risques. Il perçoit des royalties et conserve une bonne maîtrise de son image de marque.
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II. Quels facteurs motivent une stratégie de distribution multicanale ?
Un producteur peut choisir de vendre au travers d’un seul canal de distribution (stratégie monocanal) ou de plusieurs canaux (stratégie multicanale).
Il peut s’agir d’un canal court et d’un canal long par exemple, mais plus communément la stratégie multicanale désigne l’utilisation conjointe d’unités commerciales physiques et virtuelles.
Stratégie multicanale :
motivations des
producteurs
Elle génère des revenus additionnels en atteignant une clientèle plus large et par le fait qu’un client qui utilise plusieurs canaux dépense plus qu’un client qui utilise un seul canal.
Il peut être intéressant d’avoir recours au click&collect en le faisant figurer sur le site Internet car un client qui va chercher son achat en magasin a tendance à acheter plus sur place.
La stratégie multicanale génère le phénomène ROPO (« Research online, Purchase offline ») ou le phénomène inverse (« Research offline, Purchase online »).
Elle permet d’être présent sur un canal en pleine expansion et de se repositionner pour faire face à la concurrence des pure players.
Elle permet d’exploiter la complémentarité des canaux en répondant à des comportements d’achat différents. Un client peut se renseigner sur le web avant d’aller en magasin ou inversement, rechercher les conseils des vendeurs et tester le produit en unité commerciale physique avant d’acheter à toute heure en unité commerciale virtuelle.
Elle accroît le niveau de service et le niveau de satisfaction grâce à un suivi plus personnalisé permettant de leur proposer une offre correspondant à leurs attentes en fonction des pages visitées, des achats passés. L’expérience de consommation est améliorée. Des outils comme le chat interactif, le système de call back (solution de rappel automatique du client selon des horaires qu’il aura précisé) ou encore des agents conversationnels (Inès de Nespresso) y concourent.
De plus : praticité, conseils, ouverture 24h sur 24 7j/7, livraison gratuite, retour sans frais…
Pour le baccalauréat :
→ Pour caractériser la stratégie de distribution d’un producteur, il faut donc préciser s’il s’agit : - d’une distribution directe et/ou indirecte ;
- d’une distribution sélective, exclusive ou intensive ; - d’une distribution mono-canal ou multicanale.
De plus, il est nécessaire de justifier la réponse.
